張建賡

江蘇省級(jí)廣播電臺(tái)經(jīng)過65年的打造，在全國(guó)廣播界已經(jīng)穩(wěn)穩(wěn)地站在了第一方陣。但是，如今的媒體格局、輿論生態(tài)、受眾對(duì)象、傳播技術(shù)都在發(fā)生深刻變化，傳媒行業(yè)正在經(jīng)歷著大規(guī)模的受眾（用戶）遷徙，原有傳統(tǒng)媒體和PC網(wǎng)站的資訊發(fā)布和服務(wù)功能正在大范圍地向移動(dòng)端轉(zhuǎn)移聚集。我們僅僅守住傳統(tǒng)媒體這一終端已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。江蘇廣播順應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展大勢(shì)，利用互聯(lián)網(wǎng)特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，在“兩微”和PC平臺(tái)都有了“存在”和通路的基礎(chǔ)之上，又充分發(fā)掘自主技術(shù)的微播云體系的互動(dòng)功能，推出大藍(lán)鯨手機(jī)客戶端，按照互聯(lián)網(wǎng)思維和一體化發(fā)展的理念，推動(dòng)臺(tái)網(wǎng)互動(dòng)，推動(dòng)內(nèi)容資源有效整合，推動(dòng)新型主流媒體的建設(shè)。

一、移動(dòng)性是廣播媒體的天然屬性，在手機(jī)移動(dòng)端的影響力是衡量傳統(tǒng)媒體影響力延伸的重要指標(biāo)

“移動(dòng)優(yōu)先”是江蘇廣播媒體融合戰(zhàn)略的核心內(nèi)容之一。大藍(lán)鯨客戶端在初始設(shè)計(jì)時(shí)就考慮了兩大功能，一是將傳統(tǒng)的電臺(tái)內(nèi)容搬移到手機(jī)端，這里既包括自身10套節(jié)目的內(nèi)容，還包括精選的全國(guó)各地的有代表性的電臺(tái)頻率，滿足用戶移動(dòng)收聽主要電臺(tái)頻率的基本需求。二是打通傳統(tǒng)廣播與互聯(lián)網(wǎng)之間的入口，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)廣播的社交互動(dòng)，辦“增強(qiáng)型”廣播。這里尤其需要強(qiáng)調(diào)的是第二種思路。雖然廣播具有與生俱來的社交化屬性、服務(wù)本土的功能性、隨處可接收信號(hào)的移動(dòng)性，但是，基于傳統(tǒng)交互手段（熱線電話）的電臺(tái)廣播，交互的廣度、深度方面，與互聯(lián)網(wǎng)傳播存在著巨大差距。在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，傳統(tǒng)廣播渴望突破傳播手段和表達(dá)方式的瓶頸，將直接溝通、心靈交互、伴隨關(guān)懷的人文精神與社交基因同移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)連接起來，并在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代發(fā)揚(yáng)光大。使用新技術(shù)進(jìn)行節(jié)目的深度互動(dòng)，建立強(qiáng)關(guān)聯(lián)，成為傳統(tǒng)廣播人的現(xiàn)實(shí)需求。大藍(lán)鯨的誕生，標(biāo)志著江蘇電臺(tái)在順應(yīng)移動(dòng)傳播規(guī)律、依托公信力的平臺(tái)和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、打通傳統(tǒng)廣播和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的鏈路、讓廣播成為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)入口的進(jìn)程中，邁出了堅(jiān)實(shí)的一步。

大藍(lán)鯨相對(duì)于其他電臺(tái)類客戶端，具備了明顯的特色和優(yōu)勢(shì)。首先，在吸引流量方面，它與江蘇廣播的“兩微”端和PC端都是屬于同一個(gè)技術(shù)支撐體系（即微播云），打通內(nèi)容與用戶、實(shí)現(xiàn)不同平臺(tái)之間的相互引流十分方便。大藍(lán)鯨在上線一年后就獲得了60萬用戶，其中較大部分的用戶來自于江蘇廣播的“微信矩陣”。其次，互動(dòng)功能成為大藍(lán)鯨的核心功能和“標(biāo)識(shí)”。目前，將江蘇廣播各套節(jié)目參與直播互動(dòng)的主要入口都放在了手機(jī)端，互動(dòng)、主持人和移動(dòng)這三個(gè)要素能夠在手機(jī)端有效地組織起來。用戶使用文字、圖片、語音以及視頻等多種形式，通過廣播直播節(jié)目的官方話題帖、蓋樓帖、問答帖、對(duì)抗帖等多種手段與主持人及時(shí)互動(dòng)；在節(jié)目社區(qū)和大咖社群進(jìn)行多向持續(xù)互動(dòng)；通過視頻直播功能，借鑒自媒體“網(wǎng)紅”模式直播進(jìn)行互動(dòng)。在內(nèi)容、活動(dòng)和營(yíng)銷三個(gè)維度集直播互動(dòng)、社交分享等多種功能于一體。業(yè)內(nèi)專家將大藍(lán)鯨定位為一款互動(dòng)型、工具型的客戶端，此種說法不無道理。

大藍(lán)鯨具備這兩項(xiàng)特色和優(yōu)勢(shì)，并不是以犧牲內(nèi)容與傳播平臺(tái)功能為代價(jià)的。應(yīng)當(dāng)清醒地認(rèn)識(shí)到，媒體融合發(fā)展，內(nèi)容平臺(tái)建設(shè)是根本。大藍(lán)鯨初步搭建了音頻內(nèi)容聚合集成平臺(tái)，集聚了包含江蘇廣播在內(nèi)全國(guó)主要省、市廣播的60套節(jié)目直播流，支持江蘇廣播十個(gè)頻率回聽，集聚了熱門有聲內(nèi)容專輯板塊。這些內(nèi)容，為受眾提供了豐富的新聞資訊、公共文化、交通路況、健康生活、金融理財(cái)?shù)缺就粱?wù)，延伸了主流媒體的影響力。通過有思想、有溫度、有品質(zhì)的內(nèi)容平臺(tái)的打造，充分發(fā)揮傳統(tǒng)主流媒體在網(wǎng)絡(luò)輿論場(chǎng)中的“中流砥柱”和“定海神針”的作用。例如在2017年12月13日第四個(gè)南京大屠殺死難者國(guó)家公祭日，江蘇交廣網(wǎng)聯(lián)合中廣聯(lián)合會(huì)交通宣傳委員會(huì)和全國(guó)50家各級(jí)交通廣播，推出“國(guó)之祭，祈和平永續(xù)”在線公祭活動(dòng)，全國(guó)共有1300多萬網(wǎng)民主動(dòng)參與這一“點(diǎn)亮蠟燭”的祈愿活動(dòng)。這一數(shù)據(jù)，與廣播頻率上的表現(xiàn)也是相得益彰。當(dāng)天，中國(guó)之聲、江蘇新聞廣播、江蘇交廣網(wǎng)安排的公祭日直播及特別節(jié)目的時(shí)段收聽率實(shí)現(xiàn)較大增幅。[1]

二、持續(xù)深化互動(dòng)，加強(qiáng)用戶粘性，促進(jìn)用戶轉(zhuǎn)化，是大藍(lán)鯨運(yùn)營(yíng)的重要策略

大藍(lán)鯨的互動(dòng)功能通過多種技術(shù)手段得以實(shí)現(xiàn)?！按笏{(lán)鯨live”是由江蘇廣播自主研發(fā)的針對(duì)用戶在節(jié)目直播過程中參與話題討論、分享圖文、音視頻內(nèi)容的一款互動(dòng)產(chǎn)品。聽眾可以在使用大藍(lán)鯨時(shí)，一邊收聽廣播，一邊查看和參與主持人發(fā)布的實(shí)時(shí)互動(dòng)話題?！按笏{(lán)鯨live”支持用戶在應(yīng)用中發(fā)送文字、圖片、語音或7秒小視頻給主持人，所有消息經(jīng)過導(dǎo)播篩選后發(fā)布，精華消息反哺給主持人，被節(jié)目所采用，直接服務(wù)于節(jié)目生產(chǎn)，從而實(shí)現(xiàn)真正意義上的互聯(lián)互通。以2016年國(guó)慶黃金周期間的臺(tái)網(wǎng)互動(dòng)為例，江蘇交廣網(wǎng)在全天節(jié)目和大藍(lán)鯨的互動(dòng)專區(qū)分別發(fā)動(dòng)聽眾和網(wǎng)友，請(qǐng)他們提供出行路況信息，用視頻抓拍沿途見聞、曝光高速公路違章現(xiàn)象，參與互動(dòng)和關(guān)注的人數(shù)達(dá)到86萬；音樂廣播推出“互動(dòng)贏大獎(jiǎng)”特別企劃，七天分別圍繞出行、美食、音樂、電影、旅游等主題設(shè)計(jì)互動(dòng)，關(guān)注人數(shù)達(dá)到115萬人次。由于用戶生成的內(nèi)容源源不斷地輸向廣播，傳統(tǒng)節(jié)目的內(nèi)容也大大豐富，面貌煥然一新。分析這些成功的“讓聽眾參與節(jié)目”的案例，可以發(fā)現(xiàn)，互動(dòng)的話題經(jīng)過預(yù)先設(shè)置，不是完全開放的；聽眾發(fā)來的帖子和留言，經(jīng)過編輯審核后再在客戶端發(fā)布或由主持人在電臺(tái)節(jié)目中播放，這就實(shí)現(xiàn)了節(jié)目互動(dòng)的可控性。目前運(yùn)用市場(chǎng)上針對(duì)傳統(tǒng)廣播推出的互動(dòng)產(chǎn)品不乏其例，但在了解傳統(tǒng)媒體運(yùn)營(yíng)的“痛點(diǎn)”、滿足傳統(tǒng)媒體安全播出需要等方面，“大藍(lán)鯨live”顯然領(lǐng)先一籌。

除了“大藍(lán)鯨live”的獨(dú)特功能之外，大藍(lán)鯨還具備以下互動(dòng)方式：一是吸納了時(shí)下流行的視頻直播的概念，讓廣播節(jié)目主持人以視頻直播的形式與聽眾進(jìn)行面對(duì)面的交流互動(dòng)。大藍(lán)鯨上的視頻直播以主持人自主策劃的原創(chuàng)性內(nèi)容為主，全方位打造主持人品牌，提升主持人的影響力。二是聽眾在非節(jié)目直播時(shí)間段，在相應(yīng)的社區(qū)板塊中找到自己感興趣的垂直類社區(qū)或者主持人的粉絲圈社區(qū)進(jìn)行互動(dòng)。大藍(lán)鯨社區(qū)旨在打造粉絲聽眾自己的交互生態(tài)圈，由主持人招募粉絲助理，發(fā)布社區(qū)內(nèi)容，管理粉絲發(fā)帖內(nèi)容，以及組織聽眾的線下活動(dòng)。社區(qū)內(nèi)能夠看到具有相同興趣愛好的聽眾發(fā)布的內(nèi)容，形成聽眾與聽眾之間的二次互動(dòng)，以期產(chǎn)生節(jié)目的長(zhǎng)尾效應(yīng)。三是設(shè)置多種形式的有獎(jiǎng)游戲帖，包含蓋樓帖、問答帖和對(duì)抗帖等。通過有獎(jiǎng)游戲的形式，聽眾參與節(jié)目互動(dòng)將更有積極性，從而發(fā)送更多有價(jià)值的互動(dòng)消息。目前，大藍(lán)鯨的用戶活躍度達(dá)到每天15%。

三、探索開展主持人社群的培育與營(yíng)銷，為廣播整合營(yíng)銷探索出新的路徑

社群營(yíng)銷是基于相同或相似的興趣愛好，通過某種載體聚集人氣，通過產(chǎn)品或服務(wù)滿足群體需求而產(chǎn)生的商業(yè)形態(tài)。社群營(yíng)銷的載體不局限于APP、微信、各種平臺(tái)甚至線下的平臺(tái)和社區(qū)都可以做社群營(yíng)銷。廣播的即時(shí)互動(dòng)性加上主持人的自媒體屬性，使廣播生態(tài)中的社群更容易成長(zhǎng)和壯大。江蘇廣播以廣播為“媒”，吸納不同主持人、不同節(jié)目類型的聽眾聚合在各個(gè)社區(qū)圈子，聽眾因?yàn)橄矚g同一個(gè)主持人或相同的興趣愛好而聚集在大藍(lán)鯨的各個(gè)主持人社區(qū)，互相發(fā)帖評(píng)論，與主持人密切互動(dòng)。目前江蘇廣播已有30余位主持人開設(shè)了社區(qū)板塊，各主持人社區(qū)內(nèi)日均發(fā)帖量超過100條，評(píng)論互動(dòng)數(shù)量超過500條，如鄧煌、海燕、阿束、金利等主持人均將社區(qū)當(dāng)作節(jié)目時(shí)段以及非節(jié)目時(shí)段的重要互動(dòng)平臺(tái)。社區(qū)內(nèi)也涌現(xiàn)了大量?jī)?yōu)質(zhì)UGC內(nèi)容用于反哺節(jié)目，陌生聽眾間建立了聯(lián)系，很多聽友每天互相評(píng)論問候，甚至互相幫忙解決生活或情感困惑。這樣，大家“以廣播為媒”，相聚在一個(gè)個(gè)具體的獨(dú)特聯(lián)接的社群之中，讓聽眾有了歸屬感。

由社區(qū)活躍用戶構(gòu)成的平臺(tái)，其廣告潛力是非常誘人的。由于有線上節(jié)目與線下活動(dòng)的支撐，聽眾對(duì)社區(qū)的信賴感會(huì)逐漸加強(qiáng)，此時(shí)社區(qū)中為他們量身定制的廣告就不會(huì)顯得突兀，到達(dá)率轉(zhuǎn)化率都會(huì)增強(qiáng)，這也就為社群變現(xiàn)提供了可能。例如，鄧煌曾在自己社區(qū)中推薦了一款護(hù)手霜，當(dāng)天很多粉絲自發(fā)搜索該款產(chǎn)品并將其購買方式發(fā)布在社區(qū)中，該產(chǎn)品當(dāng)天銷量大增。換言之，某些優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品若經(jīng)過策劃包裝以信息流廣告的形式投放在社區(qū)，經(jīng)過主持人合理引導(dǎo)會(huì)帶來更大的轉(zhuǎn)化率。這一模式也更加適用垂直類社區(qū)，大藍(lán)鯨開設(shè)的汽車圈、花草圈、驢友圈、母嬰圈、婚戀圈、萌寵圈等都為相同興趣的聽友提供了分享平臺(tái)，這些圈子里的信息流廣告也會(huì)更加精準(zhǔn)有效，汽車相關(guān)服務(wù)、寵物相關(guān)產(chǎn)品、母嬰類產(chǎn)品服務(wù)、自駕游招募等均可在社區(qū)投放。

四、在融合傳播方面創(chuàng)新機(jī)制體制，為大藍(lán)鯨的運(yùn)營(yíng)和提升提供保障

傳統(tǒng)廣播在探索媒體融合的實(shí)踐中，通常會(huì)遇到很直接、很現(xiàn)實(shí)的問題。在現(xiàn)有媒體格局中，廣播目前的播出形態(tài)能否斷然放棄？在傳統(tǒng)廣播之外另起爐灶、單兵突進(jìn)，有了自己的“兩微一端”，是否就是媒體融合？江蘇廣播對(duì)這些問題的回答是，媒體融合的關(guān)鍵在于轉(zhuǎn)型。轉(zhuǎn)型是指現(xiàn)有形態(tài)、體系發(fā)生系統(tǒng)性變革，其標(biāo)志有三：一是現(xiàn)有形態(tài)、體系能夠運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)手段，連接用戶，實(shí)現(xiàn)互動(dòng)；二是依托又不限于自有平臺(tái)和力量，規(guī)模化生產(chǎn)和集聚、分發(fā)互聯(lián)網(wǎng)化產(chǎn)品；三是現(xiàn)有團(tuán)隊(duì)的大部分（而并非某一個(gè)部門，如新媒體部）能為轉(zhuǎn)型發(fā)揮作用，實(shí)現(xiàn)整體轉(zhuǎn)型、全員轉(zhuǎn)型。大藍(lán)鯨正是在這樣的觀念指導(dǎo)下運(yùn)營(yíng)的。新媒體部既是江蘇廣播媒體融合方面的職能部門，又是具體負(fù)責(zé)網(wǎng)站和“兩微一端”運(yùn)營(yíng)的部門。產(chǎn)品和平臺(tái)的開發(fā)和升級(jí)（產(chǎn)品組），內(nèi)容產(chǎn)品的集納、編輯、推送（編輯組），是其重要的工作。但是在其背后，是各個(gè)頻率持續(xù)性地組織主持人進(jìn)行互動(dòng)、內(nèi)容生產(chǎn)和活動(dòng)推廣。正是他們，在滿足傳統(tǒng)節(jié)目生產(chǎn)的同時(shí)，又源源不斷地為新媒體提供內(nèi)容和推廣等方面的支撐，從而有效地克服了傳統(tǒng)媒體與新媒體在運(yùn)營(yíng)上“兩張皮”的現(xiàn)象。

為了培育自身新媒體平臺(tái)，江蘇廣播推出一系列管理辦法，如規(guī)范與互聯(lián)網(wǎng)音頻平臺(tái)的合作，原創(chuàng)內(nèi)容產(chǎn)品以大藍(lán)鯨為統(tǒng)一平臺(tái)對(duì)外分發(fā)；年度的傳統(tǒng)節(jié)目評(píng)估體系中，不斷提高“融合傳播表現(xiàn)”這一項(xiàng)的占比，優(yōu)化“融合傳播表現(xiàn)”的計(jì)量方法；試行主持人工作室制度，讓一部分主持人率先開展節(jié)目、媒體融合和整合營(yíng)銷方面的集約化運(yùn)營(yíng)；對(duì)較大的媒體融合和整合營(yíng)銷項(xiàng)目進(jìn)行扶持激勵(lì)等等。這一系列創(chuàng)新性制度設(shè)計(jì)，保證了產(chǎn)品的持續(xù)迭代、內(nèi)容的持續(xù)生產(chǎn)、營(yíng)銷的逐步拓展。

廣播的創(chuàng)新發(fā)展得益于現(xiàn)代通訊技術(shù)的進(jìn)步，從居家到車載，從信件到電話，從固話到移動(dòng)，從移動(dòng)到智能，技術(shù)的發(fā)展每每推動(dòng)了廣播的創(chuàng)新。我們相信，江蘇廣播也一定會(huì)借助移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)獲得全新的發(fā)展機(jī)遇。本文雖然是以大藍(lán)鯨的探索性實(shí)踐為例，實(shí)際上反映了傳統(tǒng)媒體在媒體融合過程中的一些共性問題，對(duì)傳統(tǒng)廣電探尋自身的媒體融合之道具有一定的借鑒意義。

注釋：

[1] 賽立信媒介研究有限公司．?dāng)?shù)據(jù)廣播．2017（6）．