陳葉紅

根據(jù)尼爾森網(wǎng)聯(lián)2016-2017年全國音頻生態(tài)調(diào)查的研究結(jié)果，廣播仍然是音頻收聽的絕對主力，但是影響力呈下滑趨勢。2016-2017年，全國一至三線城市音頻接觸率持續(xù)上升，從45.14%升至46.28%，但是廣播接觸率從34.44%下降至33.34%。在全國一至三線城市，廣播占音頻收聽的70%以上，而在全國直轄市、省會城市與計劃單列市中，廣播在音頻收聽中占比超過80%，成為音頻收聽的主體。

隨著智能手機的普及與移動互聯(lián)網(wǎng)的深入發(fā)展，智能端收聽成為音頻收聽的主流，廣播的“場景化”伴隨收聽向“場景化+目標性/定制化”伴隨收聽轉(zhuǎn)變。以網(wǎng)絡音樂與網(wǎng)絡電臺為代表的網(wǎng)絡音頻業(yè)快速發(fā)展。在全國直轄市、省會城市與計劃單列市中，網(wǎng)絡音頻（不含網(wǎng)絡廣播節(jié)目）占音頻收聽的54.9%，其中以酷狗、網(wǎng)易云音樂等為代表的網(wǎng)絡音樂收聽占比超過90%，以蜻蜓FM與喜馬拉雅FM為代表的網(wǎng)絡電臺收聽占比達到34.6%。在智能手機的影響下，廣播收聽終端演變?yōu)樗郊臆嚒⑹謾C與便攜式收音機三足鼎立之勢，三者在廣播收聽終端的占比分別為55.1%、39.1%與24.1%。

在這個過程中，傳統(tǒng)廣播的收聽受到了一定的沖擊，受眾被分流，影響被稀釋。尼爾森網(wǎng)聯(lián)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在全國直轄市、省會城市與計劃單列市中，近五年內(nèi)，網(wǎng)絡音頻（不含網(wǎng)絡廣播節(jié)目）的發(fā)展導致傳統(tǒng)廣播的接觸率下降了4.2個百分點，而網(wǎng)絡廣播的發(fā)展導致傳統(tǒng)廣播的接觸率下降了1.6個百分點，二者綜合導致傳統(tǒng)廣播的收聽下降了5.8個百分點。網(wǎng)絡在線廣播的發(fā)展，也帶動了用戶對廣播的收聽，在線廣播在近五年內(nèi)接觸率提升了11.4個百分點。

整體而言，網(wǎng)絡音頻與在線廣播的發(fā)展，使得廣播媒體的接觸率上升了5.6個百分點，但帶動上升的主要是在線廣播的發(fā)展，以便攜收音機與車載收聽為代表的傳統(tǒng)廣播的接觸率在下降，影響力衰減。移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，沖擊的主要是傳統(tǒng)廣播的收聽方式，而非傳統(tǒng)廣播本身。但這對廣大廣播人而言，更多的是沖擊與隱憂，而非驚喜。因為，網(wǎng)絡在線廣播的發(fā)展，并沒有帶來傳統(tǒng)廣播經(jīng)營的價值變現(xiàn)，或者說價值增量。傳統(tǒng)廣播的廣告經(jīng)營，仍然主要倚賴無線傳輸覆蓋環(huán)境下的傳統(tǒng)收聽方式，這部分人群的分流，對傳統(tǒng)廣播的經(jīng)營而言形成了較大的潛在沖擊，這是現(xiàn)在我們關(guān)注移動互聯(lián)環(huán)境下廣播傳統(tǒng)收聽方式影響力鞏固與堅守的出發(fā)點，也是我們關(guān)注網(wǎng)絡環(huán)境下廣播融合發(fā)展的原因所在。

一、傳統(tǒng)廣播融媒轉(zhuǎn)型的趨勢分析

傳統(tǒng)廣播融媒轉(zhuǎn)型分別從政策與市場導向、傳播趨勢、受眾趨勢與運營趨勢四個方面形成趨勢性特點。

在這個過程中，融媒轉(zhuǎn)型既是宣傳—話語權(quán)需要，也是市場—影響力需要，核心是爭奪用戶資源，不在融不融，而在于怎么融；從傳播趨勢角度，媒體發(fā)展趨于網(wǎng)絡化、智能化、融合化與分化，也呈現(xiàn)去中心化、去屬地化、平臺化、商業(yè)化與數(shù)字化的特點；從受眾角度講，智能網(wǎng)端的發(fā)展驅(qū)動受眾向用戶轉(zhuǎn)變，移動化、碎片化、個性化成為移動互聯(lián)網(wǎng)時代受眾觸媒的典型標簽，目的性伴隨場景化，成為觸媒的特點；就資本層面而言，傳統(tǒng)媒體的融媒轉(zhuǎn)型受限較多，在與商業(yè)性網(wǎng)媒的競爭中處于不利地位，這其中資本介入是主因，大投入、高風險、資本化、長期化成為融媒特點。

（一）政策與市場導向——融媒轉(zhuǎn)型是增強話語權(quán)與市場影響力的必要條件

廣播媒體融媒轉(zhuǎn)型首先是作為官方媒體，完成黨和國家賦予的政治宣傳任務與輿論引導功能，與商業(yè)網(wǎng)絡媒體和國外媒體競爭，強化主流媒體話語權(quán)與社會影響力的需要。

2014年8月18日，中央全面深化改革領導小組第四次會議審議通過了《關(guān)于推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導意見》。國家新聞出版廣電總局在《關(guān)于進一步加快廣播電視媒體與新興媒體融合發(fā)展的意見》中指出，力爭兩年內(nèi)，廣播電視媒體與新興媒體融合發(fā)展在局部區(qū)域取得突破性進展，形成幾種基本模式。

因此，在政策導向上，廣播媒體融媒轉(zhuǎn)型成為必然。從媒體經(jīng)營上講，受眾資源是廣告經(jīng)營的前提，媒體應隨受眾變化而變。移動互聯(lián)網(wǎng)時代，受眾更多地接觸智能手機與移動網(wǎng)絡，為鎖定新的受眾資源，提升網(wǎng)絡影響力與企業(yè)客戶吸引力，廣播媒體也需要進行融媒轉(zhuǎn)型。融媒轉(zhuǎn)型既是宣傳—話語權(quán)爭奪的需要，也是市場營銷—提升網(wǎng)絡影響力的需要。在這個過程中，核心是爭奪受眾資源，爭奪更多的網(wǎng)絡用戶流量，提升新媒體影響力。

（二）傳播趨勢——還原音頻本質(zhì)，生態(tài)圈、生產(chǎn)鏈出現(xiàn)變化與分化

1.還原媒體本質(zhì)，呈現(xiàn)網(wǎng)絡化、智能化、融合化、分化特點

互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，特別是智能手機與移動互聯(lián)網(wǎng)的普及發(fā)展，改變了傳統(tǒng)媒體的傳播形式，還原各種媒體的本質(zhì)，利用互聯(lián)網(wǎng)的特點進行媒體物理屬性的垂直開發(fā)。

對于廣播而言，移動互聯(lián)網(wǎng)還原的是其音頻本質(zhì)，網(wǎng)絡音樂、網(wǎng)絡電臺FM與網(wǎng)絡聽書等網(wǎng)絡媒體將音頻媒體收聽的本質(zhì)做到了極致，從而滿足了人們對聽覺媒體的收聽需要，贏得了廣大的用戶資源；對于電視而言，移動互聯(lián)網(wǎng)還原的是其視頻本質(zhì)，IPTV、OTT、視頻網(wǎng)站/APP、直播平臺等網(wǎng)絡媒體將視頻媒體觀看的本質(zhì)做到了極致；對于報紙、雜志而言，門戶網(wǎng)站、新聞APP、搜索網(wǎng)站等視覺閱讀媒體將圖文瀏覽的本質(zhì)做到了極致；對于戶外媒體而言，數(shù)字戶外媒體、交互戶外媒體將戶外場景的本質(zhì)做到了極致。

移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，消解的是傳統(tǒng)媒體的傳播載體，不變的是各種媒體接觸的視聽讀的內(nèi)在本質(zhì)。在這個過程中，首先是去中心化。人人都是傳播者與內(nèi)容生產(chǎn)者，將一個傳播中心轉(zhuǎn)變?yōu)槎鄠€傳播節(jié)點連接的網(wǎng)狀傳播模式。其次是去屬地化。對于傳統(tǒng)媒體而言，屬地化是其重要屬性，尤其是區(qū)域化傳播的廣播媒體、地方電視臺與本地報刊，內(nèi)容屬地化、受眾屬地化成就了其傳播優(yōu)勢與獨特賣點。而移動互聯(lián)網(wǎng)更多在于全國化與全球化傳播，加上其內(nèi)容集成、網(wǎng)絡瀏覽的便利性，使其不局限于一城一地，而是形成全國性傳播通道。再次，呈現(xiàn)平臺化、商業(yè)化與數(shù)字化的傳播趨勢，商業(yè)性是其核心特點，也是帶動其快速發(fā)展的主要原因。平臺化與數(shù)字化得益于電子形式，而不是傳統(tǒng)意義上難以保存、難以分享、難以再現(xiàn)的紙質(zhì)或音視頻形式，不再受到時間、空間的限制。

以上傳播趨勢歸結(jié)為一點，就是網(wǎng)絡化、智能化與融合化的發(fā)展趨勢，形成網(wǎng)絡平臺下智能化推送、多媒體融合、圖文音視頻與交互結(jié)合的融合特點。因此，其相對于困守一端、獨居一隅的各種傳統(tǒng)媒體而言，具有更大的優(yōu)勢，形成強力的沖擊與挑戰(zhàn)。

2.廣播媒體生態(tài)圈變遷：由傳統(tǒng)模式向移動互聯(lián)網(wǎng)模式演變

在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，廣播媒體的生態(tài)圈發(fā)生了悄然改變。傳統(tǒng)廣播形式下，廣播媒體的發(fā)展：一，做好無線傳輸下的頻率信號覆蓋，便于聽眾通過傳統(tǒng)收聽設備進行無線接收，做聽得到的廣播；二，塑造品牌頻率，做品牌節(jié)目，打造品牌主持人，將其作為“產(chǎn)品”向廣大聽眾進行推送；三，圍繞各個收聽工具/終端，以及不同工具/終端聚集的不同屬性的聽眾群體進行收聽滲透與影響力營銷；四，依靠媒體品牌與聚焦的聽眾資源進行廣告營銷，向廣告客戶進行包裝營銷與推薦售賣，維系媒體的日常運營與資本積累。這就是傳統(tǒng)廣播模式下廣播媒體的生態(tài)圈層。

而在互聯(lián)網(wǎng)語境下，網(wǎng)絡廣播媒體更多地作為平臺運營商而存在，加強覆蓋轉(zhuǎn)變?yōu)榇蛟靷鞑テ脚_，聽眾單向度的線性收聽轉(zhuǎn)變?yōu)榛?、定制化收聽方式，官方網(wǎng)站、微信、微博、移動客戶端/APP的打造，更加強化了這種互動平臺，被動收聽轉(zhuǎn)變?yōu)橛心康男缘闹鲃舆x擇。這個過程為受眾提供了更多的增值服務，優(yōu)化了用戶體驗，提升了用戶粘性。廣播媒體的核心——廣播節(jié)目的制作更多地分化為自制節(jié)目平臺與節(jié)目/版權(quán)引進與積累平臺。依靠網(wǎng)絡平臺，稍縱即逝的節(jié)目具有了留存性，線性收聽變?yōu)榫€性收聽+非線收聽，對節(jié)目進行適合網(wǎng)絡傳播的再制作與加工剪輯，使節(jié)目更具有可聽性，和自媒體的精品化屬性特點，吸引用戶粉絲流量。相應的，廣告經(jīng)營也呈現(xiàn)平臺化的趨勢特點，形成傳統(tǒng)收聽終端營銷平臺與網(wǎng)絡程序化購買平臺結(jié)合的廣告經(jīng)營新格局。

3.傳統(tǒng)廣播被稀釋、分化，爭奪話語權(quán)、維系聽眾、提升創(chuàng)收愈加困難

隨著影響力與用戶資源的稀釋與分化，傳統(tǒng)廣播的傳播力被稀釋，職能被分化，贏利與輿論職能兼顧的難度將越來越大。輿論職能的發(fā)揮與強化，需要投入更多的資源。網(wǎng)絡廣播與網(wǎng)絡音頻可以提供更好的伴隨式收聽的用戶體驗。對于商業(yè)音頻平臺而言，資本化運作可以輕易為其提供足夠的資源，他們也將由搶奪傳統(tǒng)廣播的聽眾/用戶資源轉(zhuǎn)變?yōu)閷鹘y(tǒng)廣播話語權(quán)的搶奪。對于傳統(tǒng)廣播而言，一方面時段資源導向的廣告經(jīng)營難以支撐輿論引導職能的負擔，另一方面廣告時段過多將直接影響收聽體驗，從而影響輿論職能的發(fā)揮。因此，兩者將難以像以前那樣恰當兼顧。

單純從廣告經(jīng)營而言，由于平臺的分化與用戶資源的稀釋與分流，圍繞線性直播流時段資源進行廣告經(jīng)營將難以支撐媒體的進一步發(fā)展，需要依靠以媒體為依托的產(chǎn)業(yè)平臺來支撐媒體各種職能的發(fā)揮，保障媒體的可持續(xù)健康發(fā)展。

（三）受眾趨勢——受眾用戶化、移動化、碎片化、個性化

根據(jù)第41次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》，我國手機網(wǎng)民規(guī)模近五年來持續(xù)提升，從2012年6月的3.88億人快速增長至2017年12月的7.53億人，手機網(wǎng)民規(guī)模占整體網(wǎng)民規(guī)模的比例也由72.2%上升至97.5%，移動互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模僅次于電視觀眾。

根據(jù)尼爾森網(wǎng)聯(lián)2017年全國（含農(nóng)村）基礎研究調(diào)查結(jié)果，在各媒體接觸率中，網(wǎng)絡媒體接觸率達到63.04%，僅次于電視，移動互聯(lián)網(wǎng)接觸率達到56.75%，廣播媒體接觸率為30.73%，位居第三。受眾成為網(wǎng)民，成為用戶，媒體接觸移動化特點明顯。

廣播收聽方面，聽眾收聽時段更為分散多元，傳統(tǒng)收聽依然集中在早晚出行高峰，而網(wǎng)絡收聽呈現(xiàn)明顯的多高峰特點，午間、晚間收聽比例明顯高于傳統(tǒng)收聽方式，收聽高峰不再聚集，收聽時段相對更多，分布離散而均衡。（見下頁圖1）

與收聽時段的分散性相對應，網(wǎng)絡收聽場景更為多樣化，睡前、午休、學習/工作間歇、居家休閑、等車、學習/工作中、賴床、逛街等場景均成為網(wǎng)絡收聽場景，而傳統(tǒng)收聽更多地集中在上下班路上。多樣化的收聽場景、收聽的移動性與便利性，將聽眾的收聽時間進行了細分切割，聽眾觸媒行為更為碎片化，難有較長的整段時間專門用于收聽，更多的是零碎收聽方式與邊做其他事情邊收聽的伴隨收聽方式。（見下頁圖2）

移動互聯(lián)網(wǎng)、網(wǎng)絡收聽的發(fā)展，使得廣播聽眾的結(jié)構(gòu)發(fā)生了較大的代際變化，年輕聽眾越來越多，他們更具活力，更追求自由自在、個性化的生活方式，不再隨大流，因循守舊，而是樂于探索新鮮事物，追求生活質(zhì)量，享受更好服務。他們對手機APP應用的使用也較為普遍，社交、新聞、音樂、購物與視頻是他們最常使用的手機APP應用，交友、信息、娛樂、網(wǎng)購成為日常生活的一部分。（見圖3、4、5）

圖1　收聽時段

圖2　收聽場景

圖3　生活方式、個性追求

圖4　生活方式、個性追求

圖5　APP使用

（四）運營趨勢——資本運作，新業(yè)態(tài)、大投入、緩回報

目前，主要的商業(yè)網(wǎng)絡電臺均已完成了C輪融資，部分完成了D輪融資，以業(yè)內(nèi)影響力最大的蜻蜓FM與喜馬拉雅FM為例，前者累計融資數(shù)十億元，后者融資4.7億元。2013年6月上線的考拉FM也完成了3.7億元的融資。資本運作成為維系其成長壯大、繼續(xù)存在的關(guān)鍵因素。（見下頁圖6）

盡管業(yè)界推出了各種流媒體、Banner、植入式的廣告形式，以及付費內(nèi)容，但是網(wǎng)絡、帶寬、技術(shù)研發(fā)、版權(quán)購買、人力資源、推廣等方面的大量投入，使得網(wǎng)絡電臺仍處于虧損狀態(tài)，自身造血能力不足，仍在探索盈利模式，網(wǎng)絡收聽入口平臺的運營趨勢呈現(xiàn)大投入、緩回報、高風險的特點。

二、傳統(tǒng)廣播融媒轉(zhuǎn)型的對策研究

（一）以傳統(tǒng)廣播為核心，新媒融合為前瞻，在產(chǎn)業(yè)資本平臺的支撐下，進行精力與資源調(diào)配，重新定位，區(qū)分主次，各有側(cè)重

在融媒轉(zhuǎn)型紛紛攘攘的環(huán)境中，廣播人關(guān)注的焦點與目光從頻率定位、節(jié)目編排，逐步轉(zhuǎn)向新媒融合，或焦急，或憂懼，對傳統(tǒng)廣播的老本行與賴以立身的根本關(guān)注度有所減弱。在這種情況下，廣播人更需要冷靜下來，在傳統(tǒng)廣播與新媒體的選擇側(cè)重中，以傳統(tǒng)廣播為核心，以新媒融合為前瞻，進行精力與資源調(diào)配，重新定位，區(qū)分主次，各有側(cè)重，不能顛倒錯位。融媒過程中，還需要有產(chǎn)業(yè)資本的支撐與保障。

首先，基于無線傳輸下的傳統(tǒng)廣播仍然聚攏了大量的優(yōu)質(zhì)聽眾資源，不可貿(mào)然使其流失。根據(jù)前文所述，廣播收聽仍然是音頻收聽的主體，收聽占比超過80%，傳統(tǒng)廣播的聽眾規(guī)模不僅遠大于網(wǎng)絡電臺FM，還遠大于網(wǎng)絡音樂聽眾規(guī)模。這得益于中老年聽眾形成的便攜收聽行為，城市化發(fā)展帶來的私家車保有量的連年提升，年輕聽眾使用手機自帶的收音系統(tǒng)收聽廣播的習慣。這些聽眾資源呈現(xiàn)明顯的高學歷、高收入、高消費特點，不僅規(guī)?？捎^，含金量也雄踞各媒體之首。因此，應經(jīng)營好傳統(tǒng)廣播，制作更優(yōu)質(zhì)的廣播節(jié)目，鞏固聽眾的收聽粘性，并做好融媒轉(zhuǎn)型過程中聽眾向用戶的順利過渡。

其次，基于車載終端的傳統(tǒng)廣播仍然是電臺廣告經(jīng)營創(chuàng)收的主力，這是融媒轉(zhuǎn)型的物質(zhì)性前提條件。大多數(shù)電臺紛紛將私家車主作為主打人群，將頻率與節(jié)目定位于私家車主，以期獲得廣告客戶的青睞，交通類廣播一直是各個廣播電臺的創(chuàng)收核心，承擔著全臺過半，甚至大半廣告經(jīng)營任務，音樂廣播吸引了部分面向年輕消費者的廣告客戶投放，新聞廣播也吸引了部分面向中老年消費者的廣告客戶投放。而網(wǎng)絡電臺不但尚無成熟的盈利模式，還需要大量資本的持續(xù)輸血，兩相比較，傳統(tǒng)廣播更應作為電臺的重點與核心，不可偏廢。

再次，進行融媒轉(zhuǎn)型，需要投入大量的資本，必須依托于傳統(tǒng)廣播的產(chǎn)業(yè)資本平臺的支撐。融媒轉(zhuǎn)型資本介入，有著大投入、高風險、資本化、長期化的趨勢特點，打造網(wǎng)絡入口平臺，將付出更多的努力，燒更多的錢。對于廣播電臺而言，在廣告經(jīng)營遇到瓶頸與天花板、活動營銷牽扯大量人力物力的情況下，增加經(jīng)營創(chuàng)收，需要拓展新的發(fā)展思路，整合資源、強化產(chǎn)業(yè)經(jīng)營成為業(yè)界試水的重點，通過產(chǎn)業(yè)經(jīng)營積累盡可能多的資本，以便更從容地進行轉(zhuǎn)型升級。

圖6　蜻蜓FM與喜馬拉雅FM融資歷程

（二）鞏固堅守傳統(tǒng)收聽陣營，強化廣播媒體的針對性、區(qū)域性與對象性特征

在移動互聯(lián)網(wǎng)語境下，傳統(tǒng)廣播如何堅守成為業(yè)界思考的重要問題。移動網(wǎng)絡媒體具有即時性、海量性、全球性、互動性與多樣性的優(yōu)勢，傳統(tǒng)廣播媒體具有直播性、針對性、區(qū)域性、互動性與對象性的特征。

直播性與互動性可以抵消移動網(wǎng)絡媒體即時性與互動性的優(yōu)勢，成為廣播媒體融媒轉(zhuǎn)型的天然優(yōu)勢，需要繼續(xù)堅守，并發(fā)揚光大。此外，與網(wǎng)絡媒體進行競爭，鞏固傳統(tǒng)收聽陣營，傳統(tǒng)廣播需要發(fā)揮針對性、區(qū)域性的特性，并將其放大，對抗網(wǎng)絡媒體海量性與全球性的優(yōu)勢。通過加強節(jié)目的對象性提升聽眾的收聽體驗與滿意度，強化收聽粘性。在海量性和多樣性方面網(wǎng)絡媒體面臨著較大的問題——內(nèi)容重復。像今日頭條、鳳凰新聞等新聞APP在擁有海量內(nèi)容的同時亦有很多的重復內(nèi)容。所以傳統(tǒng)廣播不必過多地追求打造海量資源，而是把傳統(tǒng)廣播的核心節(jié)目做好，做成精品，提升針對性與收聽體驗。

（三）圍繞終端打造節(jié)目，強化工匠精神，傳統(tǒng)終端伴隨化，車載終端場景化，智能終端定制化

傳統(tǒng)廣播的堅守與影響力的鞏固，需要切實研究聽眾的收聽需求與偏好，聽眾聽什么決定廣播人做什么。聽眾對于傳統(tǒng)端、車載端和智能端三個終端的收聽目的和收聽需求是不同的。傳統(tǒng)端注重伴隨收聽，車載端注重場景收聽，智能端注重的是定制收聽，是聽眾個性化的行為和消費。廣播媒體需要圍繞各個終端及人群特點，結(jié)合受眾需求打造相應節(jié)目。

在節(jié)目制作過程中，應追求工匠精神，精益求精。在互聯(lián)網(wǎng)自媒體中，3分鐘的節(jié)目可能需要長達5-6個小時的準備。而在傳統(tǒng)廣播中，1小時的節(jié)目大概只需要2-3個小時準備甚至出現(xiàn)直接上節(jié)目的現(xiàn)象，這就是工匠精神體現(xiàn)出來的差異。當然，傳統(tǒng)廣播受日播、資源、人員的限制，主要是依靠個人打造節(jié)目，而網(wǎng)絡端更多的是依靠團隊打造節(jié)目。在這種差異下，就更需要傳統(tǒng)廣播人發(fā)揚工匠精神，投入更多精力，更加專注地去打造傳統(tǒng)端的節(jié)目，電臺也需要為此創(chuàng)造一系列條件，制定保障制度，建立鼓勵機制。

這個過程并不需要完全追求與網(wǎng)絡節(jié)目制作模式的統(tǒng)一，但至少需要投入更多的精力將現(xiàn)有節(jié)目做好做精。比如，傳統(tǒng)廣播在節(jié)目開始的十分鐘內(nèi)，主持人可能都在談天氣或者感受，這個時間可以縮短。再如，時長較長的節(jié)目，往往節(jié)目前半段主持人的狀態(tài)和內(nèi)容品質(zhì)都很好，但到后期就開始松散了，無論是主持人的精力還是內(nèi)容的質(zhì)量都跟不上。這個現(xiàn)象反映在數(shù)據(jù)里就是節(jié)目前半段收聽率高，后半段出現(xiàn)轉(zhuǎn)折點開始下滑，特別最后半小時或最后十五分鐘下滑最明顯。從這個角度看，傳統(tǒng)廣播相對于網(wǎng)絡節(jié)目吸引力在降低，傳統(tǒng)廣播聽眾流失實際上是聽眾忠誠度的下降。

這個現(xiàn)象與人員精力、投入程度有關(guān)，也和節(jié)目的生產(chǎn)模式有關(guān)。原來廣播的節(jié)目制作，一個主持人和一個編輯就可以帶動一個節(jié)目，現(xiàn)在則強調(diào)核心頻率、主流或高峰時段打造團隊型節(jié)目。廣播媒體資源有限，難以將所有時段、頻率的節(jié)目都打造成團隊型節(jié)目，但可以在品牌節(jié)目、重點節(jié)目上投入更多的精力和人力，而不單純地依靠主持人個人去打造一檔節(jié)目，這樣會導致主持人的精力被嚴重透支，從而影響節(jié)目的持續(xù)健康發(fā)展。

（四）建構(gòu)傳統(tǒng)媒體新價值，以輿論平臺建設為核心目標，打造以利潤平臺支撐成本平臺的媒體架構(gòu)

以輿論平臺為核心，打造以利潤平臺支撐成本平臺的媒體架構(gòu)，亦是傳統(tǒng)廣播融媒過程中堅守的重點。廣播的發(fā)展，應堅持輿論引導，在內(nèi)容上打造品牌化、垂直化，強調(diào)本地化。通過品牌化打造忠誠度，形成口碑優(yōu)勢；通過垂直化塑造差異化，提升競爭力；通過本地化加強貼近性，穩(wěn)定吸引力。

在廣播內(nèi)容方面，單純的資訊、笑話、段子節(jié)目對聽眾而言是可有可無的，如果一個節(jié)目聽眾聽完后能夠形成期待，形成忠誠，長期收聽則更具價值。無論是節(jié)目收聽，還是廣告運營，忠誠受眾的維系成本、產(chǎn)出效率要遠優(yōu)于非忠誠受眾。傳統(tǒng)廣播聽眾規(guī)模面臨瓶頸，聽眾在網(wǎng)絡端被分流，在這種情況下，傳統(tǒng)廣播鞏固與擴大聽眾規(guī)模要提升受眾忠誠度與期待度。在節(jié)目編排、節(jié)目內(nèi)容篩選時盡可能避免因為節(jié)目的精彩度不夠，口水化、格式化、同質(zhì)化內(nèi)容過多，多而不精，導致吸引力下降，聽眾流失。傳統(tǒng)廣播需要發(fā)揮優(yōu)勢，將垂直化的內(nèi)容做專做精，本地化與屬地化內(nèi)容形成差異化賣點，以品牌化戰(zhàn)略穩(wěn)定節(jié)目質(zhì)量，提升聽眾收聽的滿足感，維系忠誠度，從而鞏固并擴大聽眾規(guī)模。

傳統(tǒng)廣播在輿論平臺上是在打造話語權(quán)與影響力，重點是控制生產(chǎn)成本，做好成本核算。然后通過產(chǎn)業(yè)平臺、廣告經(jīng)營平臺、品牌活動營銷把相關(guān)資源整合起來形成產(chǎn)業(yè)，在產(chǎn)業(yè)里做品牌、做資源、做垂直、做智能營銷，產(chǎn)生更多的利潤，為輿論平臺提供物質(zhì)保障。如此，形成產(chǎn)業(yè)平臺支撐輿論平臺的良性循環(huán)生態(tài)圈，建構(gòu)傳統(tǒng)媒體的新價值。

廣播人需要通過平臺的打造，以平臺為依托，去發(fā)展它的外延性內(nèi)容。對于輿論平臺而言，無論是品牌、口碑、影響力，還是經(jīng)營環(huán)境，都可以對產(chǎn)業(yè)平臺的強化形成相應的支持。將這兩個平臺的功能定位明晰以后，兩者的作用既融合在一起又有所區(qū)別，即形成了傳統(tǒng)媒體的新戰(zhàn)略。

（五）通過轉(zhuǎn)變思維拓展新媒用戶，調(diào)整“+互聯(lián)網(wǎng)”思維為“互聯(lián)網(wǎng)+”思維

廣播融媒轉(zhuǎn)型過程中，新媒用戶的拓展，轉(zhuǎn)變思維是關(guān)鍵。廣播從業(yè)者更多是采用“+互聯(lián)網(wǎng)”思維模式，而不是“互聯(lián)網(wǎng)+”思維。大家更多地在強調(diào)自身有多少資源，如何利用這些資源，可以提供什么服務，如何優(yōu)化服務內(nèi)容，需要招聘什么人才，引入什么團隊，包括將傳統(tǒng)的線下節(jié)目移植到網(wǎng)絡平臺，這些都是典型的“+互聯(lián)網(wǎng)”思維。

而“互聯(lián)網(wǎng)+”思維，首先是用戶導向，而不是資源導向，要看用戶需求是什么，如何滿足這些需求，滿足這些需求需要什么樣的資源；需要重構(gòu)用戶的供需關(guān)系，進行供給側(cè)改革，而不僅僅是優(yōu)化服務，提升質(zhì)量；提供上門服務、人性化服務、個性化服務、定制化服務，而不是坐在臺里等待用戶到店進行消費；創(chuàng)建合伙人機制，進行股權(quán)或期權(quán)激勵，建立適合商業(yè)化運營的靈活性創(chuàng)業(yè)機制與管理體制，而不是簡單的招聘面試，提供編制；不是將傳統(tǒng)的線性直播流直接移植到網(wǎng)上，而是根據(jù)網(wǎng)絡用戶的收聽特點與偏好，對廣播節(jié)目進行重新制作與加工剪輯，或制作定制化的節(jié)目，滿足用戶定制化的需求。

（六）根據(jù)資源厚度決定入口打造戰(zhàn)略，與網(wǎng)絡平臺互利合作，保有主動，聯(lián)合業(yè)內(nèi)電臺合縱連橫，聚攏轉(zhuǎn)型

移動互聯(lián)網(wǎng)競爭的主要是入口平臺的影響力，通過打造入口平臺吸引用戶流量。然而資源厚度決定了如何打造入口平臺，是自己打造入口平臺還是依附于其他的流量平臺，取決于擁有的資源與資本。在BAT與主要垂直行業(yè)APP基本壟斷流量平臺的情況下，入口平臺的打造越來越困難。商業(yè)網(wǎng)絡電臺即便是投入了4-5個億資金，仍然面臨著很大的平臺流量問題。

觀察傳統(tǒng)廣播電臺與網(wǎng)絡媒體公司的特點與優(yōu)弱勢不難發(fā)現(xiàn)，傳統(tǒng)廣播電臺有優(yōu)秀的主播團隊、區(qū)域市場的本地中小客戶資源，以及巨量的本地忠實聽眾資源；網(wǎng)絡媒體公司有強大的風投融資能力、專業(yè)的大數(shù)據(jù)智能技術(shù)，以及靈活、高效的實效激勵機制。雖然技術(shù)不能決定一切，不能決定傳統(tǒng)廣播的未來，但網(wǎng)絡公司的運營模式走在了傳統(tǒng)廣播的前面，更適合融媒的發(fā)展需要。

在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，廣播電臺的屬地化讓位于智能平臺的全域化，傳統(tǒng)廣播面臨著體制傳統(tǒng)化、資源區(qū)域化、競爭全國化的種種問題，打造自有網(wǎng)絡入口平臺非常困難。然而，在依附商業(yè)網(wǎng)絡電臺平臺的過程中，在其自媒體優(yōu)質(zhì)內(nèi)容還非常稀缺的情況下，利用自身優(yōu)秀的直播流節(jié)目免費為其貢獻聽眾流量、引流，然而自身并未獲得任何收益，屬于免費為商業(yè)網(wǎng)絡電臺做嫁衣。而且傳統(tǒng)廣播的主播團隊，無論是被網(wǎng)絡平臺人才機制刺激還是自發(fā)觸網(wǎng)，都在被網(wǎng)絡平臺所分流，首先是注意力的稀釋，其次是人員的流失。傳統(tǒng)廣播媒體的優(yōu)質(zhì)資源受到了商業(yè)網(wǎng)絡電臺掠奪性的吸納與爭搶。

因此，傳統(tǒng)廣播需要重新定位與商業(yè)網(wǎng)絡電臺的合作關(guān)系，與商業(yè)平臺互利合作，保有主動，無論在數(shù)據(jù)獲取還是在節(jié)目的設計、打造、用戶經(jīng)營等方面都需要保持主動，而非簡單授權(quán)，將傳統(tǒng)廣播節(jié)目放到網(wǎng)絡平臺播放，鼓勵主持人在網(wǎng)絡電臺開設自媒體節(jié)目，而是形成相應的合作機制，保留更多的自留地進行自主經(jīng)營，獲取更多的權(quán)益保障。

各地廣播電臺有各自的優(yōu)秀資源與成功經(jīng)驗，也面臨共同的競爭壓力，可以合縱連橫，進行區(qū)域合作與資源交流，打造區(qū)域聯(lián)盟，而非單個廣播電臺自行打造入口平臺。節(jié)目、主持人，廣告客戶、產(chǎn)業(yè)經(jīng)營，融媒端口與網(wǎng)絡平臺，以及融媒運營團隊，均可進行廣泛的交流合作，形成聚攏轉(zhuǎn)型的戰(zhàn)略。

（七）提升融媒整合能力，全方位加強行業(yè)整合能力，資源整合能力，資本融入能力與商業(yè)運作能力

在新媒用戶拓展過程中，整合能力決定融媒成敗。這種整合能力不僅體現(xiàn)在對行業(yè)內(nèi)資源的整合，對臺內(nèi)各項資源的整合，更體現(xiàn)在對外部資本的融入能力與商業(yè)運作能力。融媒轉(zhuǎn)型需要大量的人力物力投入，特別是打造自身的流量入口平臺需要巨額資本支持，在某種程度上講，資本融入能力決定著融媒的成敗。除了組建新媒集團外，可結(jié)合媒體官方屬性特點，重點引入政府及國有資本，國有控股，產(chǎn)業(yè)支撐，實現(xiàn)資本的快速積累與持續(xù)發(fā)展。融媒運營需采取商業(yè)化運營模式，保持招聘、用人、晉升、流動的靈活性，建立良好的激勵機制與風控機制。以此爭奪網(wǎng)絡話語權(quán)，提升新媒影響力。

在資源整合過程中，傳統(tǒng)廣播打造網(wǎng)絡平臺，在內(nèi)容版權(quán)方面存在很大的隱憂。在傳統(tǒng)廣播節(jié)目的制作中大家較少考慮版權(quán)問題，也沒有太多的版權(quán)保護意識，但在網(wǎng)絡平臺上版權(quán)問題是必須考慮的。在網(wǎng)絡平臺上版權(quán)是資源投入的重心，酷狗、酷我、網(wǎng)易云等音樂APP應用均在布局網(wǎng)絡歌曲版權(quán)。商業(yè)網(wǎng)絡電臺中，蜻蜓FM與喜馬拉雅FM也都在布局版權(quán)資源，整合電臺、主播、明星/名人資源，其中喜馬拉雅FM宣稱擁有70%的有聲版權(quán)以及90%的網(wǎng)絡文學版權(quán)。（見下頁圖7）這是因為版權(quán)能決定網(wǎng)絡平臺的生死，而且解決時間較長且較為繁瑣，一旦在版權(quán)問題上處于被動，可能會持續(xù)較長時間，導致內(nèi)容吸引力下降，用戶流失，被競爭對手分流，影響力稀釋。

雖然傳統(tǒng)廣播在音頻制作方面有著豐富的經(jīng)驗，有優(yōu)秀的主持人和專業(yè)團隊，有大量的先進設備，但在商業(yè)網(wǎng)絡電臺面前還是一盤散沙，各自為政，容易被逐個擊破。因為商業(yè)網(wǎng)絡電臺面對的是全國區(qū)域，而傳統(tǒng)廣播面對的是各自區(qū)域性地盤。商業(yè)網(wǎng)絡公司擅長資本運作，擅長吸納各地的優(yōu)秀節(jié)目、優(yōu)秀主持人去打造它的自媒體精品內(nèi)容，積淀它的資源。因此，對于版權(quán)問題，傳統(tǒng)廣播一定要重點關(guān)注，提前布局。

圖7　蜻蜓FM與喜馬拉雅FM版權(quán)布局

（八）堅持打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，不斷優(yōu)化用戶體驗，提升用戶活躍度，增強傳播影響力

新媒用戶的拓展，需要堅持打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，優(yōu)化用戶體驗，這既是商業(yè)網(wǎng)絡電臺與網(wǎng)絡APP制勝的法寶，也是傳統(tǒng)廣播融媒轉(zhuǎn)型需要重點關(guān)注與加強的關(guān)鍵要素。

在網(wǎng)絡平臺上，技術(shù)、內(nèi)容是流量基礎，用戶關(guān)注的核心仍然是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。在各種音頻平臺層出不窮，UGC、PGC內(nèi)容浩若星海的情況下，流量的打造、活躍度的保持，需要依靠精品頭部內(nèi)容，還需要結(jié)合網(wǎng)絡用戶移動化、碎片化、個性化的偏好與趨勢特點，對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的形式進行優(yōu)化，短小、有趣、有新意是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的必備條件。

在內(nèi)容之外，如何持續(xù)吸引用戶，提高忠誠度？用戶體驗是核心。用戶體驗是在藍海競爭中提高用戶活躍度和粘性的必要條件。軟件大小，性能速度，人性化、個性化的界面設計，板塊分類，搜索、點贊、留存、記憶、推送、分享等功能均會影響用戶體驗。融媒轉(zhuǎn)型、打造或依附流量平臺，均需要從細節(jié)上提升用戶體驗，提升留存率與活躍度。

（九）加強融媒數(shù)據(jù)應用，整合線上線下用戶資源，積累用戶行為數(shù)據(jù)，站在互聯(lián)網(wǎng)角度審視傳統(tǒng)廣播，構(gòu)建一體化綜合評估體系

在融媒語境下，市場競爭與用戶爭奪進一步激烈化，廣告客戶吸納與資本引入越來越困難。因此，更需要研究用戶的行為特點，積累用戶行為數(shù)據(jù)，不僅僅是傳統(tǒng)廣播收聽下的行為數(shù)據(jù)，也包括新媒平臺的用戶行為數(shù)據(jù)，以及線下活動積累的用戶行為數(shù)據(jù)，將傳統(tǒng)端與新媒端數(shù)據(jù)進行整合，將線上與線下用戶資源與數(shù)據(jù)進行整合，構(gòu)建一體化的綜合評估體系，整合各種渠道下的用戶資源，站在互聯(lián)網(wǎng)的視角審視傳統(tǒng)廣播，審視數(shù)據(jù)的價值與數(shù)據(jù)應用路徑，對數(shù)據(jù)進行挖掘分析，將數(shù)據(jù)變?yōu)橘Y產(chǎn)，利用數(shù)據(jù)優(yōu)化內(nèi)容布局、內(nèi)容選題與板塊編排，優(yōu)化用戶體驗，升級營銷策略，推進資本融入，服務融媒轉(zhuǎn)型。

三、結(jié)語

傳統(tǒng)廣播的融媒發(fā)展與新媒轉(zhuǎn)型，需要在互聯(lián)網(wǎng)視角下，在品牌打造、平臺打造、內(nèi)容推廣等方面進行改造。一是重新審視自身的優(yōu)勢和不足。過去傳統(tǒng)廣播的優(yōu)勢現(xiàn)在可能成為短板，應找到需要堅持和發(fā)揚的優(yōu)點，提煉核心競爭力。二是正視商業(yè)網(wǎng)絡電臺的強項，扭轉(zhuǎn)思維、轉(zhuǎn)變觀念。三是融媒需要產(chǎn)業(yè)平臺支撐，更需要資本運作和商業(yè)化運營。在體制改革、資本爭取方面提前布局，拓展思路，而不是用做傳統(tǒng)廣播的方法去運營新媒體。四是研究受眾，收聽率只是起點，用戶畫像—行為測量—轉(zhuǎn)化研究將持續(xù)始終。將數(shù)據(jù)變?yōu)橘Y產(chǎn)，站在融媒角度關(guān)注輿論平臺、產(chǎn)業(yè)平臺等多個層面的數(shù)據(jù)，積累數(shù)據(jù)，用好數(shù)據(jù)。