文 | 丁 丁

未來，這種平凡中的KOL才是商業(yè)不容忽視的力量。

互聯(lián)網(wǎng)圈真是一個(gè)神奇的世界，有人賣教刷屏的課能刷屏，而有人發(fā)布一則招聘啟事也能火爆朋友圈。

阿里重金招聘廣場(chǎng)舞大媽

1月16日，阿里巴巴發(fā)布了一則招聘啟事：年薪40萬元聘請(qǐng)60歲以上的資深產(chǎn)品體驗(yàn)師，從招聘網(wǎng)頁上看，阿里對(duì)此職位的描述是“淘寶資深用研專員”，全稱“淘寶資深用戶研究專員”。要求“60歲以上，與子女關(guān)系融洽”，需要有穩(wěn)定的中老年群體圈子，在群體中有較大影響力（廣場(chǎng)舞KOL、社區(qū)居委會(huì)成員優(yōu)先）……

這則招聘啟事一發(fā)布就在網(wǎng)上炸了鍋，網(wǎng)友紛紛表示“恨不能一夜學(xué)會(huì)廣場(chǎng)舞，然后再老個(gè)20歲”，還有的則當(dāng)下表示“給俺娘準(zhǔn)備簡(jiǎn)歷去了”，結(jié)果招聘啟事發(fā)布一天，阿里巴巴就收到了1200多份簡(jiǎn)歷，年齡最大的都83歲了。

40萬元招聘60歲以上的老頭老太，難不成是馬云在做慈善嗎？

顯然不是。關(guān)于這次招聘活動(dòng)，媒體也做出了很多解讀，比如：中老年用戶群體正在成為下一波人口紅利、馬云想知道這屆大爺大媽們?cè)趺椿ㄥX、一次公關(guān)炒作……而我卻注意到了一個(gè)不起眼的詞：KOL。在招聘中阿里沒有用廣場(chǎng)舞大媽，而是選擇了“廣場(chǎng)舞KOL”，顯然是有用意的。

首先說明，他招的不是普通的跳廣場(chǎng)舞的大媽，而是廣場(chǎng)舞大媽中的“杠把子”，也即意見領(lǐng)袖、舞頭；其次，使用這個(gè)詞，也從側(cè)面說明阿里內(nèi)部對(duì)KOL的關(guān)注度進(jìn)一步提升，從網(wǎng)紅店主開始向更廣義的KOL轉(zhuǎn)換，未來可能會(huì)有越來越多的KOL群體被收編。同時(shí)，阿里此舉也會(huì)引發(fā)越來越多的企業(yè)加入這場(chǎng)搶人大戰(zhàn)。

平凡中的KOL

一提KOL，我們首先想到的是網(wǎng)紅、大V這類有大眾知名度的群體，但阿里為我們打開了一個(gè)新的視野：跳廣場(chǎng)舞的大媽也是KOL。她們雖然沒有大眾知名度，但在自己的小圈子里都有很強(qiáng)的影響力。

過去一段時(shí)間，我們的企業(yè)尤其是傳統(tǒng)企業(yè)對(duì)KOL的理解是有偏差的，把目光只鎖定在那些粉絲量大、有公眾號(hào)召力的一小部分群體身上，而忽視了生活中的那些意見領(lǐng)袖。與網(wǎng)紅、大V相比，他們離用戶更近，關(guān)系更強(qiáng)，推薦帶來的轉(zhuǎn)化率也更高，未來，這種平凡中的KOL才是商業(yè)不容忽視的力量。

每一個(gè)家庭，每一個(gè)辦公室里，都有這樣的KOL。比如在我們粉絲工場(chǎng)，就有一位這樣的同事，是負(fù)責(zé)后勤工作的，人緣很好，也非常熱心，我們都親切地稱她為’姐姐?。一次，她在朋友圈里發(fā)了一個(gè)廣告，幫她弟弟賣黃桃罐頭，結(jié)果一下賣出去一千多箱，她弟弟自家的不夠了，只好去鄰居家拿貨。

這件事在當(dāng)時(shí)讓我感到很吃驚，因?yàn)榻憬阍诖蠹业挠∠笾胁⒉皇翘?hào)召力非常強(qiáng)的人，也沒有加入各種各樣的社團(tuán)，怎么可能有這么高的銷售轉(zhuǎn)化率？

后來一分析，我明白了。首先，姐姐家是平谷的，大家都知道平谷產(chǎn)大桃，而且非常出名；其次，姐姐先后換過三次工作，但據(jù)了解，在每一個(gè)單位的人緣都非常好，所以大家愿意相信她。

信任鏈+推薦鏈=引爆，這就是平凡KOL的轉(zhuǎn)化原理。

格拉德威爾在《引爆點(diǎn)》中提到的’個(gè)別人物?，其實(shí)更接近這種平凡KOL的定義，他們就是我們中普普通通的一員，看得見摸得著，但比平常人多了三種特質(zhì)：聯(lián)系員、內(nèi)行、推銷員。他們是我們每一個(gè)人同外部世界建立聯(lián)系的紐帶。通過他們，我們認(rèn)識(shí)了更多的朋友，遇到猶豫不決的事情，我們也喜歡征詢他們的意見。同時(shí)，出于信任，他們分享的商品，我們也會(huì)更加重視。

姐姐這件事給了我很大的啟發(fā)，直接影響了我們后來項(xiàng)目的運(yùn)作方式。比如2014年，做中糧腰果項(xiàng)目的時(shí)候，我們發(fā)起了一個(gè)’中糧好舌頭——第二屆吃貨大賽?活動(dòng)。先招募了30個(gè)KOL，這30個(gè)都不是傳統(tǒng)意義上的微博大V，但都是愛好美食、喜歡嘗鮮、喜歡分享，并且有創(chuàng)意和一定影響力的人。

事實(shí)證明，我們的選擇是正確的，這30個(gè)隊(duì)長(zhǎng)充分發(fā)揮了意見領(lǐng)袖的作用，帶領(lǐng)隊(duì)員將一個(gè)新品試吃活動(dòng)玩出了各種創(chuàng)意，最終實(shí)現(xiàn)了大幾千萬的傳播量，并且間接帶來了70多萬元的銷售額。

后來，在服務(wù)船歌魚水餃項(xiàng)目的時(shí)候，也采取了類似的方式。我們通過征集“吃餃子的執(zhí)念”，招募了300個(gè)在北京的青島人（船歌是青島品牌，在當(dāng)?shù)厝诵闹杏泻芎玫母星榛A(chǔ)），他們相同的身份是吃貨，同時(shí)又是各自圈子里的意見領(lǐng)袖，在每個(gè)人的身后都有一群像他們一樣喜歡吃的人。用戶影響用戶是最有效的，在他們的帶動(dòng)下，船歌中關(guān)店一開業(yè)就迎來了爆滿的景象，最夸張的是冬至那天，有個(gè)消費(fèi)者排到100多號(hào)，因?yàn)榈炔患?，竟然花?00多元和一位老太太換了號(hào)。

如今，船歌魚水餃在北京已經(jīng)開了13家店，家家爆滿，這一切都離不開最初的那300個(gè)KOL。

KOL的運(yùn)營

未來的營銷不再是傳統(tǒng)的撒網(wǎng)式的，而是以點(diǎn)帶面，只要找準(zhǔn)幾個(gè)點(diǎn)，就可以迅速將品牌引爆。這樣做的好處，一是成本低，不需要追求覆蓋的廣度，因此避免了浪費(fèi)；二是容易操控，只需要抓住一小部分KOL，做好他們的維護(hù)就好。

對(duì)于KOL的運(yùn)營，我認(rèn)為有兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：找到他們和用好他們。

我們?cè)偨Y(jié)過KOL的四大特征：有專業(yè)度、有影響力、愛嘗鮮、愛分享。只要具備其中的兩條就是很好的KOL了。

很多人困惑，這些平民英雄式的KOL不像明星、網(wǎng)紅、大V那樣耀眼，也無法通過商業(yè)化的數(shù)據(jù)進(jìn)行甄別和篩選，到哪里去找呢？

有三種途徑：一是在自己身邊尋找，每個(gè)人的身邊都會(huì)有幾個(gè)這樣的人，可以通過他們平時(shí)的為人和朋友圈里發(fā)布信息的內(nèi)容和頻率觀察出來；二是他人推薦，跳出自己的人脈圈層去尋找；三是在線招募，比如我們做中糧腰果和船歌魚水餃時(shí)的方式，通過設(shè)定話題和利益回饋來吸引目標(biāo)KOL的參與。

物以類聚，人以群分，只要找到一個(gè)，就可以順藤摸瓜牽出10個(gè)、100個(gè)……

至于如何用好他們，我覺得首先打鐵還需自身硬，你要有好的產(chǎn)品和服務(wù)，有實(shí)實(shí)在在的價(jià)值，不會(huì)辱沒他們的推薦和影響大家對(duì)他們的信任，而且還能為他們的信任度帶來增值；其次，通過利益共享和平臺(tái)賦能，充分調(diào)動(dòng)他們的積極性，形成長(zhǎng)期牢固的合作關(guān)系。

比如剛剛獲得2000萬美元融資的社群零售平臺(tái)有好東西，就是靠著良好的合作機(jī)制和平臺(tái)基礎(chǔ)，吸引了1.5萬甄選師（用戶KOL，在平臺(tái)上幫助其他用戶選擇和推薦商品）的加入，也就是說服務(wù)范圍覆蓋了超過1.5萬個(gè)社群，而單個(gè)成熟社群內(nèi)，大約有100～200名會(huì)員，每個(gè)老會(huì)員的月度購買保持在4～6次的水平。

100個(gè)SKU撐起6000日單量、2000萬元月流水，有好東西的秘密武器就是這些甄選師。而吸引這些甄選師的，也無非我上面提到的兩點(diǎn)：首先，有好東西的東西確實(shí)好，所有生鮮產(chǎn)品都是深入產(chǎn)地精選出來的；其次，甄選師挑選有價(jià)值的好東西，推薦給親友們，就能夠獲得銷售額6%～10%的甄選費(fèi)。平臺(tái)賦能+利益驅(qū)動(dòng)，這才是用好這些KOL的核心。

前段時(shí)間，蒙牛發(fā)布了進(jìn)軍微商的消息，其實(shí)這幾年進(jìn)軍微商的大品牌不在少數(shù)，可以預(yù)見，隨著微信生態(tài)的日益成熟，2018年將是社交電商重新崛起的一年，而作為社交電商重要節(jié)點(diǎn)的KOL，也將迎來更加廣闊的發(fā)展空間。

（丁丁，北京聯(lián)思達(dá)整合營銷機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人，深度粉銷理論體系的創(chuàng)建者，F(xiàn)anctory粉絲工場(chǎng)創(chuàng)始人）