林佳瓊

[摘要]本文通過國(guó)內(nèi)流行的電影《戰(zhàn)狼2》為例，講述病毒式營(yíng)銷概念，特點(diǎn)，運(yùn)營(yíng)模式以及這些運(yùn)行方式作用于電影這個(gè)行業(yè)當(dāng)中成功案例，并思考與總結(jié)了電影病毒式營(yíng)銷實(shí)施的措施。同時(shí)思考了我國(guó)電影病毒式營(yíng)銷下的不足之處及其發(fā)展前景。

[關(guān)鍵詞]病毒式營(yíng)銷 營(yíng)銷傳播 網(wǎng)絡(luò)效應(yīng) 信息蔓延

數(shù)字化時(shí)代下，各式各樣網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式滲透于各種行業(yè)當(dāng)中。如今，新興熱門營(yíng)銷方式正在倚著這個(gè)網(wǎng)絡(luò)傳播體快速發(fā)展，各種營(yíng)銷方式成為運(yùn)營(yíng)商關(guān)注的焦點(diǎn)。

比如最近流行的電影，吳京白導(dǎo)自演的《戰(zhàn)狼2》，根據(jù)貓眼票房，截止2017年8月8日中午13時(shí)許，開播十出天來綜合票房超過34.92億。按照票房走勢(shì)，最終票房可能突破50億。這樣一種高走勢(shì)的出現(xiàn)在電影行業(yè)中走，多少少不了一種以第一部《戰(zhàn)狼》的效果宣傳，以及吳京個(gè)人，軍人情結(jié)魅力

影片恰好戳中了觀眾的喜愛的點(diǎn)和情緒，更少不了受眾們的口頭傳播，病毒模式的傳播。

電影利用病毒式營(yíng)銷這種新興熱門營(yíng)銷方式得以成功運(yùn)用，早期要追溯到1999年的好萊塢“黑馬”影片

《布萊爾女巫》。這部投資僅僅100萬(wàn)美金的低成本影片，卻得以全球總收入達(dá)到近2.5億美元，這不得不讓電影產(chǎn)業(yè)看的了另一個(gè)希望。我們重新回來看《戰(zhàn)狼2》票房創(chuàng)造了歷史，如何產(chǎn)生這種效應(yīng)，為何有這么高的票房，是如何宣傳影片？

首先我們還是先來了解下，何為病毒式營(yíng)銷。

一、病毒式營(yíng)銷基礎(chǔ)理論知識(shí)

（一）概念

根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷基礎(chǔ)與實(shí)踐》第3版（馮英健著，清華大學(xué)出版社）有關(guān)介紹，病毒式營(yíng)銷其實(shí)并不是像真的病毒一樣傳開，而是通過網(wǎng)絡(luò)的口碑效應(yīng)，而信息像病毒一樣爆炸性感染于易感人群，這個(gè)群體數(shù)以千計(jì)、數(shù)以百萬(wàn)計(jì)。

也就是說，病毒式營(yíng)銷是一種源于病毒式擴(kuò)散原理，營(yíng)銷信息體吸附于某個(gè)源體身上，找到易感人群也就是關(guān)心此營(yíng)銷信息的公眾，利用網(wǎng)絡(luò)群體的積極性與信息傳播的快速性，以一種快速?gòu)?fù)制信息產(chǎn)品的獨(dú)特傳播方式，一傳十，十傳百，百傳千，數(shù)以萬(wàn)計(jì)的增值方式，自發(fā)的傳播給下一個(gè)易感群體（目標(biāo)群眾），以此得到營(yíng)銷的目的。

正是這樣一種利用網(wǎng)絡(luò)群眾的“營(yíng)銷口碑“方式，病毒式營(yíng)銷有著獨(dú)到的特點(diǎn)，電影這種信息產(chǎn)品，能在病毒式營(yíng)銷方式下產(chǎn)生信息產(chǎn)品所具有的的特殊經(jīng)濟(jì)規(guī)律，如網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)、信息蔓延。其核心內(nèi)容就是能“感染”目標(biāo)群眾的“病”。

如圖1所示：

圖解析如下：

病源體，即一件有爭(zhēng)議或者很好的傳播源，吸引了網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者（易感人群）來參與，通過傳播渠道立刻找到第一筆關(guān)心此信息的人群，這樣快速增值滾動(dòng)式的傳開。這其中消費(fèi)者找到自己感興趣的信息，感到滿意，愿意把這些信息傳播給另一些易感人群，這樣利用有效傳播途徑，比如社區(qū)，論壇，聊天，媒體播報(bào)等層層傳遞，迅速傳播。

重新回歸到《戰(zhàn)狼2》電影，以圖2來分析：

（二）運(yùn)作方式

利用到“用戶

用戶”的傳播，那擺在面前的是如何創(chuàng)造一個(gè)大眾傳播媒介中，在一段時(shí)間內(nèi)發(fā)生的某個(gè)事件吸引著網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的關(guān)注和討論。這就需要了解病毒式營(yíng)銷的運(yùn)作方式。運(yùn)作方式首先必須明確目標(biāo)，了解的是信息傳播主體，即易感人群，抓住這個(gè)范疇，感染一些有興趣的人。然后選定傳播開始方式，常見方式有免費(fèi)郵箱，聊天工具，和免費(fèi)電子書等。再說回《戰(zhàn)狼2》網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，新聞媒體，微信公眾號(hào)，微信群，朋友圈等人與人的傳播方式，在由廣告設(shè)立一個(gè)網(wǎng)站，相關(guān)于營(yíng)銷者發(fā)出的“病毒源”話題和引子，自動(dòng)傳開。比如2017年8月8日南方都市報(bào)公眾號(hào)發(fā)布一篇文章“《戰(zhàn)狼2》34億票房刷新中國(guó)影史紀(jì)錄！能破50億嗎？吳京能分多少錢？”吸引用戶的關(guān)注，自動(dòng)傳開，引發(fā)客戶之間相互討論，傳播給下一個(gè)易感人群?？傊每诒?，自動(dòng)就傳開來。

二、病毒式營(yíng)銷下電影所體現(xiàn)的特殊經(jīng)濟(jì)規(guī)律

電影是一種數(shù)字，是一種信息轉(zhuǎn)化為商品。也是信息服務(wù)業(yè)的一種。既然電影為信息產(chǎn)品，是信息產(chǎn)業(yè)中的一種，當(dāng)然具備了信息產(chǎn)業(yè)的特點(diǎn)。信息的轉(zhuǎn)化出現(xiàn)了傳遞信息的商機(jī)。造就了商品的傳播形式，給人灌輸一些思想。

在信息特征中，信息有著可傳輸性，擴(kuò)散性，但需要依附于某種載體，這體現(xiàn)了蔓延。信息蔓延，肆無忌憚的向四周擴(kuò)展延伸。由于電影這種信息產(chǎn)業(yè)，在病毒式營(yíng)銷下滾動(dòng)式的傳播開來，由于網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，信息產(chǎn)品數(shù)量以某種（直接或者間接）方式增加該產(chǎn)品的價(jià)值，則存在（正）網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。每一部電影都是新產(chǎn)品，一旦被發(fā)明出來，它們首先被一小部分人引入到經(jīng)濟(jì)中，然后逐漸被更多的人采用擴(kuò)散。然而網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)是產(chǎn)品的效用取決于用戶之間的相互聯(lián)系，導(dǎo)致了用戶之間的相互依賴性，但是對(duì)每一部電影來說，每個(gè)用戶的效用不是一個(gè)固定值，而是隨著實(shí)際用戶的增加而遞增。目的其實(shí)就是宣傳電影，創(chuàng)造票房。

三、電影病毒式營(yíng)銷的實(shí)施要點(diǎn)

電影實(shí)施病毒式營(yíng)銷的一般策略，實(shí)施病毒式營(yíng)銷要遵照一定的步驟和流程，這樣才能使該策略更具計(jì)劃性，可操作性也更強(qiáng)。制定通過病毒式營(yíng)銷方式的電影宣傳片或者廣告，要具有以下幾個(gè)實(shí)施要點(diǎn)：

（1）病毒式營(yíng)銷方案的整體規(guī)劃和設(shè)計(jì)。價(jià)值產(chǎn)品如何吸引眼球，從而帶來了有價(jià)值的廣告收入，電子商務(wù)銷售機(jī)會(huì)等等，提供了價(jià)值的產(chǎn)品。

（2）提供了無需自身努力就向外傳遞開來的營(yíng)銷方式。一般電影的宣傳片形式，可采用偽紀(jì)錄片的形式，或者利用了策略性地隱瞞故事，再慢慢一點(diǎn)一點(diǎn)透露。

（3）將病毒式營(yíng)銷原始信息進(jìn)行小范圍內(nèi)的傳播和推廣。比如，《科洛弗檔案》的似顛簸狀拍攝，并模擬出家庭錄像帶風(fēng)格，預(yù)告并沒有給任何正式片名，但是在但在結(jié)尾處以“1-18-08”的字樣宣告電影將在2008年1月18日上映?！督袢彰绹?guó)》雜志就報(bào)告預(yù)告中沒有公開片名的名字，引起廣大愛好者的關(guān)注，議論。針對(duì)視頻愛好者一種思想顛簸的宣傳，帶入小小推廣的范圍內(nèi)。

（4）信源容易從小范圍向大規(guī)模擴(kuò)散。在《阿凡達(dá)》爆炸性高科技，壯觀的排場(chǎng)，知名導(dǎo)演等等點(diǎn)點(diǎn)吸引著觀眾，在時(shí)代周刊、每日電訊報(bào)等知名媒介報(bào)道，院線宣傳、路牌廣告，網(wǎng)站、論壇、博客、微博到處充斥著阿凡達(dá)的消息，《阿凡達(dá)》觀影密集網(wǎng)上風(fēng)靡。

（5）利用公眾的積極性和現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行宣傳。比如在《戰(zhàn)狼2》受眾中，一些易感染人群，自我體驗(yàn)滿意，推薦，自發(fā)的利用社區(qū)網(wǎng)站，公眾號(hào)，新聞媒體彼此之間不限時(shí)的傳播蔓延。

（6）進(jìn)行病毒式營(yíng)銷效果的跟蹤和管理。調(diào)整好電影片酬還有各方面的開支，跟蹤和管理預(yù)告片，信息源傳播達(dá)到哪種程度。調(diào)整好開支與收入的問題，才能獲利更多，才能得到預(yù)想的效果。

四、我國(guó)電影界病毒式營(yíng)銷的不足之處及其發(fā)展前景

其實(shí)，電影的根本功能就是娛樂。互動(dòng)、娛樂，一切資源媒體化，這是病毒式營(yíng)銷的成功之處。目前，我國(guó)雖然正處于電影全盛發(fā)展時(shí)期，國(guó)家數(shù)字電影基地的建設(shè)，電影院設(shè)備技術(shù)的推廣，大片的廣泛播映，技術(shù)的完善。但由于我國(guó)電影傳統(tǒng)膠片還在大部分的實(shí)行當(dāng)中，宣傳力度給人無力的感覺。大量的投資有時(shí)候并不見效。

另外，制片方喜歡在歷史中翻箱倒柜，選用其中話題人物或話題事件作為電影題材，在上映前后則利用“話題戰(zhàn)術(shù)”通過媒體無孔不入的炒作進(jìn)行“病毒式營(yíng)銷”。那些衍生出的喋喋不休的話題持續(xù)不斷地轟炸人們的眼球，并以此為捷徑實(shí)現(xiàn)其票房收入，比如《孔子》、《南京！南京！》、《東京審判》等皆是如此——甚至表面上看，有些電影似乎是專門拍給“持不同意見”的觀眾看的，《孔子》上映之后的批評(píng)大潮，正是這種營(yíng)銷模式的直接結(jié)果。

當(dāng)然，從發(fā)展前景來看，發(fā)展數(shù)字立體電影，已不是難事。成本方面，為降低放映成本，促進(jìn)推動(dòng)民族電影工業(yè)的發(fā)展，政府一直倡導(dǎo)和鼓勵(lì)國(guó)內(nèi)相關(guān)設(shè)備廠商，實(shí)施電影相關(guān)設(shè)備的國(guó)產(chǎn)化，用高新技術(shù)帶動(dòng)電影制造業(yè)的發(fā)展等等這些措施，給中國(guó)電影病毒式營(yíng)銷提供了很好的基礎(chǔ)。數(shù)字電影，年輕人所喜歡，電影服務(wù)完善，借鑒于國(guó)外電影產(chǎn)業(yè)，宣傳片，預(yù)告片的虛實(shí)相交，讓公眾產(chǎn)生好奇心。自是成功之處?？偟膩碚f，中國(guó)電影病毒式營(yíng)銷值得人家深討。