(上海交通大學(xué)媒體與傳播學(xué)院，上海 201100)

第42次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》的官方數(shù)據(jù)表明中國已經(jīng)進(jìn)入了移動網(wǎng)絡(luò)時代，而4G網(wǎng)絡(luò)技術(shù)用更快的網(wǎng)速推動了互聯(lián)網(wǎng)移動化，移動設(shè)備所帶來的便捷讓越來越多人選擇投入手機(jī)、平板電腦等移動端的懷抱。2017年，我國移動通信已處于4G+發(fā)展階段，而5G技術(shù)的大規(guī)模商用在世界范圍內(nèi)已是呼之欲出。

傳統(tǒng)的媒介格局被新興的移動媒體打破，從傳統(tǒng)新聞時代邁入移動互聯(lián)的移動新聞時代，內(nèi)容媒體也由單向、點對面的信息傳播轉(zhuǎn)向多元、交互的傳播，力求通過尋求改變來適應(yīng)新的媒介格局?！耙苿觽鞑サ谋举|(zhì)是基于場景的服務(wù)”，在移動互聯(lián)時代，“場景”一詞迅速占領(lǐng)了核心地位。

一、“場景”與移動傳播

“場景”一詞在影視或戲劇術(shù)語里是指在一定的時間、空間（主要是空間）內(nèi)發(fā)生的一定的任務(wù)行動或因人物關(guān)系所構(gòu)成的具體生活畫面，與情景一詞意義相似。新聞領(lǐng)域的“場景”概念最早來自《即將到來的場景時代》一書，其中提到場景時代的五種技術(shù)力量(即場景五力)：大數(shù)據(jù)、移動設(shè)備、社交媒體、傳感器和定位系統(tǒng)。通過對各個要素及它們之間的聯(lián)動效應(yīng)進(jìn)行詳細(xì)分析，作者預(yù)言，未來25年人類將進(jìn)入場景時代。

戈夫曼的戲劇理論認(rèn)為，社會和人生是一個大舞臺，社會成員作為這個大舞臺上的表演者，在不同的場景扮演不同的角色，而且都十分關(guān)心自己如何在眾多的觀眾面前塑造能被人接受的形象。20世紀(jì)80年代梅羅維茨在《消失的地域》一書中，大膽地將麥克盧漢“媒介即訊息”的觀點和社會學(xué)家戈夫曼的“情境理論”結(jié)合起來，他認(rèn)為電子媒介尤其是電視的使用打破了傳統(tǒng)的情境定義，帶來了新的情境變化，而情境就是信息系統(tǒng)。布迪厄“將一個場域定義為位置間客觀關(guān)系的網(wǎng)絡(luò)或一個形構(gòu)，這些位置是經(jīng)過客觀限定的?！边@三位學(xué)者的理論相似之處就在于都認(rèn)為人類傳播會受到其所處時間、空間的雙重影響，現(xiàn)代新聞傳播學(xué)里“場景”一詞是隨著移動網(wǎng)絡(luò)的普及逐漸占據(jù)了核心位置，從開始從大眾傳播的角度理解“場景”的深層含義和背后隱藏的可能改變移動傳播現(xiàn)狀的可能性。

近年，彭蘭曾對移動媒體用戶的行為場景進(jìn)行調(diào)查，發(fā)現(xiàn)“休息或閑暇” “衛(wèi)生間”和“床上”已成為移動傳播尤為重要的場景，并把場景適配作為移動媒體服務(wù)的核心目標(biāo)。胡正榮指出互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展經(jīng)歷了三個階段，其中第三階段的Web3.0是場景細(xì)分時代，以場景、細(xì)分和垂直、個性化服務(wù)為特征。譚天認(rèn)為，從傳統(tǒng)媒體和大眾傳播的受眾場景轉(zhuǎn)向新興媒體和人際傳播的用戶場景，是決定傳統(tǒng)媒體融合轉(zhuǎn)型成敗的關(guān)鍵。將各種社交軟件、大數(shù)據(jù)、LBS、穿戴設(shè)備等材料編織出媒介融合的發(fā)展的全新場景。

二、“場景”帶來的變革

在傳統(tǒng)媒體時代語境下，移動網(wǎng)絡(luò)還未興起之前，新聞傳受關(guān)系是傳播者對受眾的單向傳播，新聞內(nèi)容相對冗長有連續(xù)性，新聞獲取場景固定化。而進(jìn)入移動互聯(lián)時代，手機(jī)成為受眾獲取新聞的主要來源，新聞媒體的使用情境發(fā)生了很大改變，特征也隨之改變：新聞獲取隨時隨地，新聞內(nèi)容呈現(xiàn)篇幅短小精煉，淺顯易懂，碎片化、視頻化的特點，閱讀場景高頻切換，受眾閱讀時間零碎化、全天化。未來移動網(wǎng)絡(luò)會滲透人們生活的方方面面，服務(wù)于人們住宅、辦公室、休閑和交通工具等各種場所，涵蓋了居住、工作、聚會、高鐵等多種場景。為了適應(yīng)新的媒介格局，場景時代的移動新聞在新聞素材采集、新聞內(nèi)容生產(chǎn)以及新聞分發(fā)模式都會發(fā)生變革。

內(nèi)容媒體的場景適配在宏觀角度具有普適性，從微觀出發(fā)做到了個性化適配。普適性指的是把握用戶共性，移動端新聞內(nèi)容與處于在某特定時空場景下的用戶的普遍性、一般性信息需求適配。主要為用戶提供科技創(chuàng)投類商業(yè)資訊的“36氪”APP，在一天中不同的時間甚至在工作日與周末會向用戶推送不同的新聞，如《36氪早報·聽新聞》《氪星晚報》等。在周末，用戶會將更多時間花在休息上，這意味著不同的閱讀需求，36氪會停止工作日的新聞推送模式，降低推送頻率?？傊诓煌瑫r場景，與用戶一般行為習(xí)慣對應(yīng)，36氪將新聞內(nèi)容進(jìn)行分時推送，實現(xiàn)了根據(jù)時間場景采取不同的推送模式，向用戶推送不同的新聞內(nèi)容。

個性化指的是把握用戶個性針對用戶在當(dāng)前場景中的需求進(jìn)行深度信息適配。新聞內(nèi)容的個性化適配采用了更多的技術(shù)作為支撐，例如新華社的“我在現(xiàn)場”APP是一款基于定位的事實分享客戶端，點擊主界面菜單欄“周邊”，頁面出現(xiàn)一個獨具特色的基于LBS的定位系統(tǒng)，用戶可以看到一張周邊的“新聞地圖”。就像產(chǎn)品宣傳海報說的“離得越近總是越關(guān)心”，定位系統(tǒng)起到了為用戶精準(zhǔn)分發(fā)新聞的效果。

三、“場景”的負(fù)面效應(yīng)

雖然移動新聞的場景化適配越來越完善成熟，但是“場景”的負(fù)面效應(yīng)也是值得關(guān)注與思考的問題。

首先，與用戶的互動不足，沒有將用戶的反饋報告及時應(yīng)用到場景適配的修正中，甚至造成信息繭房。今日頭條基于數(shù)據(jù)挖掘的推薦引擎，通過算法解讀微博、QQ等社交賬號登錄的使用者的興趣，進(jìn)行精準(zhǔn)的閱讀內(nèi)容推薦。今日頭條輔助用戶鎖定了興趣偏向，并且難以改變，這樣導(dǎo)致了用戶陷入了信息的閉環(huán)。移動新聞的場景化應(yīng)用不斷地投用戶所好，容易導(dǎo)致用戶失去開放理性的判斷能力，限制了個人視野，甚至產(chǎn)生網(wǎng)絡(luò)極化現(xiàn)象。

此外，移動新聞的場景適配改變了原有的媒介使用場景，人們隨時隨地滑動手機(jī)獲取新的信息，這在一定程度上干擾了日常人際交流，破壞了現(xiàn)實人際關(guān)系，例如家庭場景或朋友聚會的場景下，無孔不入的信息推送成為了干擾人際情感交流的一個因素。

再次，為了對用戶進(jìn)行畫像，場景五力中大數(shù)據(jù)、傳感器、定位系統(tǒng)三要素作為技術(shù)支撐，挖掘用戶各種瀏覽數(shù)據(jù)，利用爬蟲技術(shù)抓取通過QQ、微博、微信賬號登錄的用戶的網(wǎng)絡(luò)社交關(guān)系的數(shù)據(jù)。為了提供個性化體驗，可穿戴設(shè)備也成為了新聞生產(chǎn)新的數(shù)據(jù)收集介質(zhì)，這在一定程度上對用戶的隱私造成了威脅。

最后，移動新聞的場景化借助強(qiáng)化受眾主體地位和主動權(quán)的手段，實際上培養(yǎng)了“成年巨嬰”。個人不用向外界伸出好奇心的觸角，積極尋求信息，而日漸習(xí)慣移動新聞客戶端等的信息投喂。在各種場景下，用戶輕松獲得當(dāng)前場景所需要的新聞，受眾變得像嬰兒一樣，實際上，被剝奪了主動篩選信息的權(quán)利和機(jī)會。

總之，場景時代的到來是趨勢也是必然，移動新聞在積極做出調(diào)試進(jìn)行內(nèi)容場景適配的同時不能毫無顧慮、不加思考地?fù)肀А皥鼍皶r代”。其過度運用也可能導(dǎo)致用戶隱私被入侵，新聞內(nèi)容、受眾閱讀進(jìn)一步碎片化，手機(jī)依賴癥加劇，影響用戶現(xiàn)實中的人際關(guān)系，手機(jī)功能越來越強(qiáng)大，不僅與你所在場景適配，而且成為最了解你的事物，實際上越來越便利的傳播技術(shù)或許反而蠶食了人們的自由與理性，早期法蘭克福學(xué)派所擔(dān)憂的“人的異化”可能愈加嚴(yán)重。