（中南民族大學(xué)，湖北 武漢 430074）

一、前言

羅杰斯在《傳播學(xué)史》中“有關(guān)電影效果的佩恩基金研究”中寫(xiě)道“每當(dāng)一個(gè)新的大眾媒體技術(shù)在美國(guó)廣泛傳播時(shí)，它往往總是首先被兒童和青少年所接受?！痹谌藗兊哪J(rèn)觀念中，青少年總是流行傳播的主力軍，他們更易于適應(yīng)新的傳播方式（A）。由此得出的另一個(gè)普遍認(rèn)知是：年紀(jì)大了接受新事物的能力變差了（B）。對(duì)于這兩個(gè)近乎為大眾共識(shí)的認(rèn)知，本文將重點(diǎn)以抖音為例，采用文獻(xiàn)分析法、問(wèn)卷調(diào)查法以及定性定量分析法對(duì)其進(jìn)行驗(yàn)證。于其中窺見(jiàn)人們?cè)诓煌挲g時(shí)期對(duì)流行方式接受的差異化原因，并對(duì)今后的傳播活動(dòng)提出一些可行的建議。

二、流行傳播方式與受眾年齡層接受度調(diào)查分析

（一）抖音軟件簡(jiǎn)介

抖音于2016年9月上線，隸屬于今日頭條。是一款專(zhuān)注15秒音樂(lè)創(chuàng)意短視頻社交軟件，用戶可以通過(guò)這款軟件選擇歌曲、拍攝15秒的音樂(lè)短視頻。以“記錄美好生活”的slogan在中國(guó)一經(jīng)上線就引起了轟動(dòng)式效應(yīng)，如今早已獲得了不同身份、不同行業(yè)大量群體的認(rèn)可，儼然已經(jīng)成為傳播的流行趨勢(shì)。2018年6月，25家央企更是集體入駐抖音。一個(gè)新興的流行傳播方式一步步得到認(rèn)可。

（二）問(wèn)卷設(shè)計(jì)與調(diào)查數(shù)據(jù)匯總

本文以抖音軟件的用戶為調(diào)查對(duì)象，問(wèn)卷內(nèi)容包括：受訪者基本信息、受訪者對(duì)抖音軟件的接受度及其原因信息。在本次研究中采用隨機(jī)抽樣調(diào)查的方式，通過(guò)“問(wèn)卷星”來(lái)進(jìn)行問(wèn)卷的發(fā)放與相關(guān)數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)。本次研究共發(fā)放問(wèn)卷300份問(wèn)卷，有效問(wèn)卷286份，有效回收率為95.33%。其中，男性樣本120個(gè)，女性樣本166個(gè)，共跨越五個(gè)年齡層。根據(jù)調(diào)查結(jié)果顯示：00后與90后是抖音軟件的主要使用群體，年齡越大對(duì)抖音的使用度越低。

此外，從時(shí)間數(shù)據(jù)來(lái)看00后與90后也屬于絕對(duì)主力。這一調(diào)查結(jié)果顯然是符合羅杰斯的論斷：青年人更易于適應(yīng)新的傳播方式（A）。

除此之外，接受調(diào)查者從自身角度出發(fā)，不同程度地認(rèn)為對(duì)抖音的接受與年齡的關(guān)系受到了生活環(huán)境、自身閱歷、心理動(dòng)機(jī)、信息獲取等多方面因素的影響，但是每個(gè)人都曾經(jīng)歷過(guò)青年時(shí)期，是什么導(dǎo)致了人們?cè)谶~入新的年齡階段以后對(duì)流行傳播方式的接受度減??？本文將結(jié)合社會(huì)學(xué)、心理學(xué)從信息接收與社會(huì)分工、心理動(dòng)機(jī)、教育特征方面對(duì)不同年齡層受眾對(duì)流行傳播方式接受度差異的原因進(jìn)行分析。

三、不同年齡層產(chǎn)生對(duì)抖音接受度差異的原因

（一）社會(huì)分工與信息接收

隨著人們邁入社會(huì)從事一定職業(yè)，人們的社會(huì)分工就日趨明顯，于是接收的信息專(zhuān)一性增強(qiáng)，信息繭房的束縛加強(qiáng)，對(duì)繭房以外的信息獲取在短時(shí)間內(nèi)呈明顯減少的趨勢(shì)。由社會(huì)分工帶來(lái)的職業(yè)化，要求從事職業(yè)的人員在自己的領(lǐng)域內(nèi)投入大量的時(shí)間和精力，人們想要通過(guò)自己的職業(yè)領(lǐng)域得到發(fā)展完成社會(huì)責(zé)任也需要不斷主動(dòng)追求的領(lǐng)域內(nèi)的學(xué)習(xí)與進(jìn)步。

在我們的調(diào)查中，發(fā)現(xiàn)了青年的媒介使用方式與信息類(lèi)別遠(yuǎn)遠(yuǎn)比中老年人豐富得多。因此，青年人之所以在普遍的社會(huì)表現(xiàn)上相較于成年人來(lái)說(shuō)要更易于接受流行傳播方式，是因?yàn)橐话銇?lái)說(shuō)在社會(huì)分工中青年人甚至兒童沒(méi)有明確的發(fā)展領(lǐng)域，因此他們可以順應(yīng)當(dāng)前的社會(huì)發(fā)展趨勢(shì)接受以流行傳播方式接受最新的信息，而成年人有自己專(zhuān)攻的領(lǐng)域，由此造成在對(duì)流行傳播方式上接受弱化的現(xiàn)象。因此對(duì)于前文的第二個(gè)論斷B，我們并不能輕易地認(rèn)為成年人對(duì)流行傳播方式的接受是因?yàn)槟挲g帶來(lái)的能力退化，其中很大程度是因?yàn)殚L(zhǎng)期受信息獲取慣性影響，當(dāng)他們偶然再接觸到流行方式的時(shí)候已經(jīng)落后了很多，便顯示出不適應(yīng)。

（二）心理動(dòng)機(jī)

我們用接受度與使用度兩個(gè)方面來(lái)進(jìn)行量化，于其中社會(huì)引導(dǎo)與普遍存在的羊群效應(yīng)不聲不響地起到了作用。人在青年的時(shí)候，內(nèi)心普遍渴望順應(yīng)事物的潮流，這也是受到社會(huì)人群定義的影響，羊群效應(yīng)使得這一群體的流行性特征更加鞏固，而此時(shí)正好有足夠的空間來(lái)滿足這一心理追求，于是呈現(xiàn)出對(duì)流行傳播方式的高接受度和高使用度。再由于上述的社會(huì)分工，導(dǎo)致成人在客觀原因上受到了接觸流行傳播方式的限制，這一轉(zhuǎn)變的過(guò)程是較為突進(jìn)的。在以后的發(fā)展中，繼續(xù)受到信息慣性的影響，同時(shí)社會(huì)上普遍存在著一種環(huán)境感染的羊群效應(yīng)，告知人們?cè)谝欢挲g段該有什么樣的狀態(tài)，要符合古往今來(lái)的形象。

（三）教育特征

教育特征在這里寓指廣泛，從受教育程度特征與教育方式特征兩方面來(lái)進(jìn)行解析。從受教育特征來(lái)看，社會(huì)永遠(yuǎn)在朝著更文明的方向發(fā)展，普遍來(lái)說(shuō)，青年一代人永遠(yuǎn)要比中老年一代人的受教育程度高。教育程度意味著文化程度，更高的文化程度能夠接受更現(xiàn)代、更廣泛的圖文信息，更能匹配流行文化中傳播工作者主力的文化品位。

從教育方式特征來(lái)看，就立足現(xiàn)在的流行狀況而言，以往80后以前的人接受到的教育普遍是從老師講課教學(xué)、看書(shū)自學(xué)以及通過(guò)直接的社會(huì)經(jīng)驗(yàn)獲得。而現(xiàn)如今的90、00后更多的借助電子產(chǎn)品、信息檢索獲得大量知識(shí)，設(shè)備設(shè)施的現(xiàn)代化也帶動(dòng)新一輪流行傳播方式的出現(xiàn)，這為年青一代接觸流行傳播方式做好了預(yù)熱準(zhǔn)備，是他們對(duì)于新方式的使用更得心應(yīng)手。

在我們的調(diào)查中，有不少的80、70后傾向于“不是不想接受新的傳播方式與平臺(tái)，只是適應(yīng)了傳統(tǒng)的信息來(lái)源”這一觀點(diǎn)。那么回到我們的B認(rèn)知，從教育特征我們能看到對(duì)于不同的年齡段，教育造成的影響是代內(nèi)平等的，因此無(wú)法通過(guò)時(shí)代特征斷定接受能力問(wèn)題。

四、啟示

廣告界有一句經(jīng)典的話“我知道自己的廣告費(fèi)有一半被浪費(fèi)了，但還不知道是哪一半”。因此在得知人群有對(duì)流行傳播方式接受的規(guī)律，在信息傳播的活動(dòng)中可以加以利用使得信息傳播更有的放矢，為此對(duì)一些實(shí)際可應(yīng)用的傳播策略提出一些改進(jìn)，結(jié)合大數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)投放。

首先就要對(duì)人群年齡特征有大致把握，比如青年人“網(wǎng)游” “電子” “二次元”等，中年人“公司” “帶孩子” “開(kāi)車(chē)”等，老年人“廣場(chǎng)舞” “公園” “退休”等。如果奇瑞QQ打著“年輕人的第一輛車(chē)”的slogan，那么廣告投放到抖音、微博顯然能獲取大量關(guān)注，8848鉑金手機(jī)希望打造成熟人士的專(zhuān)享手機(jī)，那么投向微信、電視也能夠使目標(biāo)群最大化。

其次在把握人群年齡的基礎(chǔ)上，對(duì)人群的細(xì)分也要有所把握。比如中青年男性喜歡健身，那么有關(guān)健身的廣告投入KEEP；對(duì)于注重健康的老年人來(lái)說(shuō)，有關(guān)保健的產(chǎn)品多通過(guò)衛(wèi)視投放；對(duì)音樂(lè)愛(ài)好者而言，關(guān)于演唱會(huì)的信息則發(fā)布到網(wǎng)易云音樂(lè)。這一切對(duì)人群特征的把握就有賴于大數(shù)據(jù)的相關(guān)分析，對(duì)數(shù)據(jù)值之間的數(shù)理關(guān)系進(jìn)行量化，通過(guò)多維度的關(guān)聯(lián)分析，精準(zhǔn)判斷其消費(fèi)情景。故此在把握人群的媒介信息接收方式以后，巧妙地運(yùn)用大數(shù)據(jù)才能讓信息傳播效果達(dá)到最精準(zhǔn)。

五、結(jié)論

基于本文本的分析，我們對(duì)文章的兩個(gè)認(rèn)知A、B給出了判斷：青年對(duì)流行傳播方式往往具有最高的接受度、使用度和反應(yīng)速度。但是年長(zhǎng)的人對(duì)流行傳播接受的欠缺并非年齡本身或是能力弱化造成，是受到眾多心理及人文因素的影響。再針對(duì)人們對(duì)信息傳播方式的接受特征，我們提出因人群而異的傳播策略，這一方法看起來(lái)空泛無(wú)用，但在實(shí)際的信息傳播過(guò)程中，當(dāng)前社會(huì)中人群接收信息的方式隨時(shí)都在改變，要不斷對(duì)社會(huì)流行傳播方式有所把握就顯得困難，在此基礎(chǔ)上要對(duì)人群做出細(xì)分就難上加難。因此從信息發(fā)布者的角度來(lái)看，要有不斷變化以及分析人群的眼光，才能在信息爆炸的時(shí)代達(dá)到準(zhǔn)確傳遞的目的。