唐悅 湖南科技學(xué)院傳媒學(xué)院

一、金融品牌“造節(jié)”概述

(一)“造節(jié)”的概念

中國(guó)的消費(fèi)文化造就了節(jié)日消費(fèi)這一中國(guó)特色消費(fèi)現(xiàn)象，在今天這個(gè)網(wǎng)絡(luò)融入生活的信息時(shí)代，人們的注意力稍縱即逝，使長(zhǎng)久以來(lái)的傳統(tǒng)節(jié)日已經(jīng)無(wú)法刺激用戶消費(fèi)欲望，造成了用戶消費(fèi)乏力。節(jié)日消費(fèi)熱點(diǎn)的下降使企業(yè)意識(shí)到了傳統(tǒng)節(jié)日折扣促銷會(huì)慢慢被市場(chǎng)所淘汰，于是各大行業(yè)中最具有實(shí)力和野心的企業(yè)預(yù)見(jiàn)這一結(jié)果并抓住商機(jī)，在特定的時(shí)間段里，利用傳統(tǒng)或流行文化對(duì)消費(fèi)者情感的獨(dú)特影響，綜合運(yùn)用廣告、公關(guān)路演、終端促銷等多種手段，進(jìn)行品牌或產(chǎn)品的熱點(diǎn)營(yíng)銷[1]，這就形成了我們現(xiàn)代意義上的“網(wǎng)絡(luò)造節(jié)”。但隨著時(shí)間的推移，市場(chǎng)的不斷變化，消費(fèi)者日益增長(zhǎng)的需求，“造節(jié)”將超脫于品牌或產(chǎn)品的熱點(diǎn)營(yíng)銷，在所有參與者的協(xié)作下，從單純的消費(fèi)提升到生活方式上，轉(zhuǎn)化為一場(chǎng)集中釋放物質(zhì)和情感需求的儀式[2]。

(二)中國(guó)平安“造節(jié)”的由來(lái)

品牌形象對(duì)金融業(yè)的意義遠(yuǎn)高于其他行業(yè)，在新媒體時(shí)代背景下金融企業(yè)面臨著品牌認(rèn)知度不高，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重以及品牌老化等困境。在當(dāng)前形勢(shì)下，中國(guó)平安通過(guò)品牌“造節(jié)”來(lái)影響消費(fèi)者的情感，從而獲得消費(fèi)者的信任，也就是提升金融品牌的認(rèn)知度。通過(guò)文化和情感的雙重輸出，在“造節(jié)”中與消費(fèi)者進(jìn)行有效溝通引起情感共鳴，從而產(chǎn)生內(nèi)容達(dá)到產(chǎn)品差異化的目的。中國(guó)平安“造節(jié)”就是把理念付諸行動(dòng)，細(xì)分消費(fèi)人群，為各個(gè)年齡階級(jí)的消費(fèi)者開(kāi)辟出不同的產(chǎn)品和服務(wù)，把受眾，品牌以及網(wǎng)絡(luò)這三大要素聯(lián)系在一起，進(jìn)行年輕化營(yíng)銷。由此可以看出中國(guó)平安“財(cái)神節(jié)”的實(shí)質(zhì)是樹(shù)立消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知，獲取一種有別于競(jìng)爭(zhēng)者的心理感受?！柏?cái)神節(jié)”成功看似簡(jiǎn)單的背后是有著品牌戰(zhàn)略的保駕護(hù)航。品牌化決策解決了“造節(jié)”的屬性問(wèn)題，是“造節(jié)”之初就要確定下來(lái)的方針。品牌模式的選擇解決了“造節(jié)”的結(jié)構(gòu)問(wèn)題，是選擇單一有重心的“節(jié)日”主題還是多元化有包容性的“節(jié)日”主題，是聯(lián)合其他品牌跨界“造節(jié)”還是主打本品牌領(lǐng)域“造節(jié)”。品牌識(shí)別界定確立了“造節(jié)”的內(nèi)涵，希望通過(guò)“造節(jié)”讓消費(fèi)者認(rèn)同其品牌形象，這是品牌戰(zhàn)略的重心。品牌延伸規(guī)劃是對(duì)“造節(jié)”未來(lái)如何延續(xù)下去的清晰界定，確?！霸旃?jié)”能對(duì)品牌價(jià)值有最大化提升。品牌管理規(guī)劃是從組織機(jī)構(gòu)和管理機(jī)制為“造節(jié)”提供強(qiáng)有力的支持，在既有基礎(chǔ)上為“造節(jié)”設(shè)立發(fā)展藍(lán)圖，促成“財(cái)神節(jié)”的延續(xù)。

二、中國(guó)平安財(cái)神節(jié)的營(yíng)銷策略

自2014年第一屆“財(cái)神節(jié)”開(kāi)展過(guò)后，中國(guó)平安在之后3年的“財(cái)神節(jié)”都致力于營(yíng)銷創(chuàng)新。2015年中國(guó)平安首開(kāi)先河，與“滴滴專車”、“UBER”等當(dāng)時(shí)炙手可熱的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)開(kāi)展跨界營(yíng)銷。在經(jīng)歷這次成績(jī)斐然的跨界營(yíng)銷之后，中國(guó)平安已然嘗到甜頭，在2016年搭上直播熱潮的快車，聯(lián)動(dòng)騰訊Live Music進(jìn)行跨界營(yíng)銷，使用戶在一邊消費(fèi)一邊產(chǎn)生用戶原創(chuàng)內(nèi)容。2017年第四屆“財(cái)神節(jié)”更是聯(lián)合了喜馬拉雅FM、網(wǎng)易新聞、抖音等眾多年輕化平臺(tái)繼續(xù)強(qiáng)化跨界營(yíng)銷。中國(guó)平安3年以來(lái)的跨界營(yíng)銷形成了多層次、立體化、全方位的品牌傳播體系[3]。

(一)時(shí)間節(jié)點(diǎn)的重點(diǎn)把控

本屆“財(cái)神節(jié)”與中國(guó)平安創(chuàng)立30周年恰逢其會(huì)。在2017年12月22日至2018年1月12日，歷時(shí)28天涵蓋冬至、圣誕、元旦、三個(gè)重大節(jié)慶時(shí)間點(diǎn)進(jìn)行，玩法全新升級(jí)：“懂財(cái)富更懂你”的主題下，品牌主要瞄準(zhǔn)年輕用戶，聯(lián)合多個(gè)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)一起發(fā)力，讓這個(gè)自造節(jié)日變成了引領(lǐng)潮流的金融屆雙十一。把控好時(shí)間節(jié)點(diǎn)進(jìn)入市場(chǎng)“造節(jié)”不僅能迎合消費(fèi)者，還能強(qiáng)化品牌正面形象，應(yīng)運(yùn)而生的訴求點(diǎn)也是“造節(jié)”營(yíng)銷的契機(jī)。

(二)金融與社交品牌聯(lián)合營(yíng)銷

隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展，年輕消費(fèi)人群逐漸占領(lǐng)消費(fèi)市場(chǎng)，中國(guó)平安為應(yīng)對(duì)消費(fèi)者大環(huán)境的變化，積極聯(lián)動(dòng)了眾多娛樂(lè)化，社交化平臺(tái)展開(kāi)跨界營(yíng)銷。喜馬拉雅FM是國(guó)內(nèi)最大的音頻平臺(tái)，財(cái)經(jīng)板塊的內(nèi)容有著高質(zhì)量的商務(wù)和高知人群作為聽(tīng)眾。冬至降臨，北半球迎來(lái)了一年中最長(zhǎng)的夜晚，中國(guó)平安攜手喜馬拉雅FM在這個(gè)漫長(zhǎng)的夜晚開(kāi)展的一次物質(zhì)財(cái)富與精神財(cái)富的碰撞，這是一次思想文化的饕餮盛宴。中國(guó)平安早前已在喜馬拉雅FM上線了自己的品牌電臺(tái)“中國(guó)平安懂你Radio”，致力于挖掘更多新生代金融消費(fèi)者。針對(duì)用戶的金融消費(fèi)痛點(diǎn)進(jìn)行解讀和服務(wù)，消除品牌與受眾之間的陌生感，拉近普通受眾與高知受眾之間的距離。網(wǎng)易新聞現(xiàn)有一大批思想新潮、觀點(diǎn)犀利、態(tài)度明確的年輕用戶。年終之際和網(wǎng)易新聞推出以“2017年你所經(jīng)歷的，平安懂你”為Slogan的5支記錄短片，從熱點(diǎn)話題中年危機(jī)、嘻哈、粉絲追星、游戲和人工智能分別植入了品牌和業(yè)務(wù)信息，中國(guó)平安和網(wǎng)易新聞的這次聯(lián)動(dòng)志在吸收其高質(zhì)量用戶。以及為網(wǎng)易王三三這一網(wǎng)紅角色打造“上平安，過(guò)財(cái)神節(jié)”致富經(jīng)歷的漫畫，給年輕群體的受眾留下了深刻的記憶點(diǎn)，為潛在用戶的發(fā)掘打下了基礎(chǔ)。2018年初之際，中國(guó)平安聯(lián)手抖音開(kāi)展了首次短視頻營(yíng)銷。這次中國(guó)平安和抖音的聯(lián)合營(yíng)銷，讓中國(guó)平安接觸到更加廣泛的年輕潛在用戶人群，也在年輕人群中有一定程度上的品牌形象扭轉(zhuǎn)，慢慢讓受眾有認(rèn)同感。由于咕咚運(yùn)動(dòng)上可以分享每天的鍛煉成果以及生活狀態(tài)，成為了國(guó)內(nèi)年輕人最喜歡的運(yùn)動(dòng)記錄APP。中國(guó)平安和咕咚運(yùn)動(dòng)達(dá)成的線上合作能有利于中國(guó)平安吸收這部分對(duì)生活充滿激情和對(duì)生活質(zhì)量有高要求的用戶。在咕咚 APP 上發(fā)起的「懂你的每一步堅(jiān)持」運(yùn)動(dòng)數(shù)據(jù)回顧 H5互動(dòng)，并生成個(gè)性海報(bào)的舉措，激發(fā)了用戶的二次傳播，給“財(cái)神節(jié)”做了一定程度上的引流。

(三)營(yíng)銷主題傳遞品牌內(nèi)涵

第四屆“財(cái)神節(jié)”內(nèi)容輸出全部圍繞著一個(gè)“懂”字，環(huán)環(huán)相扣的營(yíng)銷活動(dòng)讓“財(cái)神節(jié)”這個(gè)IP變得生動(dòng)立體，充滿人性。在產(chǎn)品內(nèi)容上，通過(guò)對(duì)用戶的精準(zhǔn)調(diào)研和大數(shù)據(jù)推算開(kāi)辟了五大專區(qū)，針對(duì)用戶多元需求，精確匹配，打造出適合少年兒童、中產(chǎn)階級(jí)等用戶細(xì)分群體精準(zhǔn)化產(chǎn)品及服務(wù)。與此同時(shí)，中國(guó)平安極為重視用戶福利力度的提升，精心策劃了30億投資理財(cái)體驗(yàn)金、6臺(tái)豪車免費(fèi)開(kāi)等鉅惠。因此在營(yíng)銷方式上，中國(guó)平安聯(lián)合喜馬拉雅FM，網(wǎng)易新聞，抖音等眾多年輕平臺(tái)玩轉(zhuǎn)“財(cái)神節(jié)”?！岸庇脩糇屩袊?guó)平安從物質(zhì)財(cái)富引到精神財(cái)富，體現(xiàn)出了滿足用戶多元需求、「更懂你」的一面，有效提升了品牌好感度。使中國(guó)平安能接觸到更加多元、年輕的用戶以及潛在用戶群體，扭轉(zhuǎn)品牌的刻板印象，把品牌理念精準(zhǔn)、高效的地打擊到各個(gè)目標(biāo)群體。

三、結(jié)論

每個(gè)品牌有著自己的生命周期，想要延長(zhǎng)生命周期，不被用戶拋棄，唯有進(jìn)行品牌年輕化[4]。“造節(jié)”無(wú)疑給品牌年輕化提供了一個(gè)很好的渠道。品牌“造節(jié)”應(yīng)該是對(duì)之前品牌的一個(gè)重塑，但是現(xiàn)在很多品牌商“造節(jié)”還是一味的模仿，沒(méi)有找到自己品牌的立足點(diǎn)和對(duì)用戶沒(méi)有達(dá)到有效溝通時(shí)就投入市場(chǎng)，這反而加速品牌的老化。從中國(guó)平安成功“造節(jié)”可以得到幾點(diǎn)經(jīng)驗(yàn)：首先要找到自己品牌的人設(shè)定位，輸出的內(nèi)容要有網(wǎng)感，品牌與用戶之間的溝通大多數(shù)還是通過(guò)傳播內(nèi)容來(lái)實(shí)現(xiàn)的。其次，品牌在“造節(jié)”的過(guò)程中要注重用戶的自我個(gè)性表達(dá)。在創(chuàng)意執(zhí)行中，時(shí)下熱點(diǎn)結(jié)合社交化、娛樂(lè)因素來(lái)設(shè)計(jì)遞進(jìn)式的整合傳播。當(dāng)然，中國(guó)平安“財(cái)神節(jié)”也不是盡善盡美，存在著一些大大小小的問(wèn)題。首先，在內(nèi)容輸出方面，雖跨界與眾多年輕平臺(tái)聯(lián)動(dòng)取得了不錯(cuò)的效果，但中國(guó)平安四屆“財(cái)神節(jié)”自身的主題內(nèi)涵并沒(méi)有多少創(chuàng)新，類似的主題涵義會(huì)造成消費(fèi)者疲憊。主題內(nèi)涵應(yīng)該更具有人文關(guān)懷，而不是只顧在跨界營(yíng)銷的形式上做文章。其次，在打造特色產(chǎn)品進(jìn)行促銷活動(dòng)時(shí)，顯得有點(diǎn)急功近利，宣傳節(jié)日期間高利率的產(chǎn)品和讓利活動(dòng)過(guò)于強(qiáng)烈，這會(huì)造成消費(fèi)者非理性消費(fèi)，從短期效果來(lái)看收益頗豐，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)說(shuō)，對(duì)品牌的發(fā)展是一種傷害。非理性消費(fèi)會(huì)使消費(fèi)者忘記金融產(chǎn)品具有風(fēng)險(xiǎn)性的屬性，這是對(duì)消費(fèi)者不負(fù)責(zé)任的行為。我認(rèn)為相比打造高利率產(chǎn)品和讓利福利，節(jié)日期間更應(yīng)該推出安全性、流動(dòng)性和收益性三者并重的高質(zhì)量增值服務(wù)，來(lái)獲得消費(fèi)者對(duì)品牌的忠心。最后在“造節(jié)”的時(shí)間節(jié)點(diǎn)選擇上，存在著一些隱性弊端，橫跨冬至、圣誕、元旦，在這三大節(jié)慶日里有多家企業(yè)都分別上線了“理財(cái)節(jié)”，這使得中國(guó)平安在進(jìn)行粉絲轉(zhuǎn)化時(shí)被分走了一部分流量。由此我認(rèn)為在“造節(jié)”時(shí)間節(jié)點(diǎn)的選擇上應(yīng)盡量避免同時(shí)跨度多個(gè)傳統(tǒng)節(jié)慶日，減少競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，避免“節(jié)日”的同質(zhì)化，保證流量的高效轉(zhuǎn)化。