茍洪景 馬冰歆 蘇州大學(xué)

一、研究背景及小站教育的媒介融合案例

21世紀(jì)以來，信息技術(shù)和媒介融合技術(shù)的迅速發(fā)展從各個(gè)方面改變著人們。在教育方面，信息技術(shù)可視化與社會(huì)化潮流孕育了一種新興教育模式——在線教育。2010年以來，網(wǎng)絡(luò)課程逐漸流行，越來越多的受眾開始運(yùn)用新媒體技術(shù)接受在線教育。對(duì)于教育機(jī)構(gòu)而言，媒介融合作為當(dāng)今社會(huì)不可忽視的發(fā)展趨勢(shì)，“推動(dòng)著整個(gè)傳媒及相關(guān)行業(yè)生產(chǎn)模式的重塑、產(chǎn)品化思維和經(jīng)營(yíng)理念突破”。[1]

沿用麥克盧漢“媒介即信息”的思路，“新的媒介平臺(tái)與媒介技術(shù)促生了新的內(nèi)容形態(tài)與傳播形態(tài)，這就在一定程度上改變了知識(shí)的制作形式、存儲(chǔ)形式、傳授形式，也改變著知識(shí)的社會(huì)認(rèn)識(shí)與接受形式”。[2]媒介融合時(shí)代對(duì)于在線教育而言是機(jī)遇更是挑戰(zhàn)，而如何抓住發(fā)展機(jī)遇，克服挑戰(zhàn)，值得深思。

“小站教育”作為用戶提供考試培訓(xùn)及留學(xué)申請(qǐng)疑問咨詢的一站式教育平臺(tái)，許多中國(guó)考生都有相似的經(jīng)歷：準(zhǔn)備出國(guó)考試時(shí)在手機(jī)端使用小站教育旗下APP“小站托福”、“小站雅思”等產(chǎn)品進(jìn)行備考，在APP頁面通過小站教育的直播平臺(tái)學(xué)習(xí)小站公開課；通過APP推送的消息，學(xué)生了解并進(jìn)入微信平臺(tái)加入學(xué)習(xí)群，在學(xué)習(xí)交流群中進(jìn)一步使用小站在線模擬考試系統(tǒng)并在電腦端下載模擬考試軟件，進(jìn)入愛奇藝等網(wǎng)站觀看小站自頻道留學(xué)教育視頻；愿意享受更加優(yōu)質(zhì)一對(duì)一教學(xué)的學(xué)生可以通過淘寶購(gòu)買小站官方課程；在備考過程中，學(xué)生還會(huì)進(jìn)入小站論壇獲取小站教育發(fā)布的考試預(yù)測(cè)題目并發(fā)帖討論自己的學(xué)習(xí)心得。

小站教育之所以能夠在中國(guó)考生中收獲較高的使用率，正是因?yàn)槠湔隙喾N傳播手段、平臺(tái)及資源達(dá)到提供服務(wù)、推廣營(yíng)銷的目的。為了進(jìn)一步發(fā)展，以小站教育為代表的在線教育機(jī)構(gòu)在媒介融合趨勢(shì)下如何揚(yáng)長(zhǎng)補(bǔ)短，從傳播手段到傳播內(nèi)容實(shí)現(xiàn)雙重優(yōu)化，正是本文探究的問題。

二、研究方法及數(shù)據(jù)分析

媒介融合作為近幾年的新興趨勢(shì)，其相關(guān)研究文獻(xiàn)主要針對(duì)出版集團(tuán)等媒體如何在媒介融合大環(huán)境下進(jìn)行改革與發(fā)展、如何引導(dǎo)傳媒學(xué)生提高媒介意識(shí)等問題進(jìn)行討論與研究，關(guān)于在線教育在媒介融合趨勢(shì)下應(yīng)當(dāng)如何面對(duì)機(jī)遇與挑戰(zhàn)卻很少有人探究。

本文將基于前人對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)教育的研究和近年來一些對(duì)于媒介融合趨勢(shì)發(fā)展的分析，以小站教育作為案例研究的對(duì)象，分析其傳播模式和優(yōu)劣勢(shì)特點(diǎn)，同時(shí)以問卷調(diào)查法分析學(xué)生對(duì)于在線教育的感受，從受眾的角度分析在線教育的優(yōu)化改革方式。

我們于6月1日起發(fā)放并回收有效問卷80份。以下是我們根據(jù)所回收的問卷進(jìn)行的分析：

(一)受眾接觸情況：絕大多數(shù)受訪者有過接觸，但使用頻率普遍不高

在我們發(fā)放的80份調(diào)查問卷中，其中92.5%的受訪者接觸過在線教育平臺(tái)；但受訪者的使用頻率普遍不高，60%的受訪者只會(huì)偶爾使用，這說明大多數(shù)在線教育平臺(tái)并對(duì)大學(xué)生群體形成較強(qiáng)的用戶粘性。

對(duì)于“付費(fèi)”問題，超過一半的受訪者表示“如有需要的話，會(huì)為使用在線教育平臺(tái)付費(fèi)”。大學(xué)生群體表達(dá)出的“愿為在線教育資源付費(fèi)”的意愿，表現(xiàn)出了這一群體對(duì)于優(yōu)質(zhì)教育資源的需求和期待，證明在線教育平臺(tái)具有變現(xiàn)和較好的發(fā)展前景。

(二)媒介融合現(xiàn)狀：移動(dòng)媒體App是最常被使用的終端

在線教育平臺(tái)的運(yùn)行需要依托多種媒介終端、多個(gè)媒介平臺(tái)。我們發(fā)放的調(diào)查問卷中的一道多選題表明，最多的受訪者會(huì)在平臺(tái)的官方App上接受在線教育，不少數(shù)量的受訪者選擇在社交媒體平臺(tái)和互聯(lián)網(wǎng)上接受在線教育。這意味著在線教育平臺(tái)已經(jīng)不可避免地形成媒介融合，需要在各個(gè)媒體平臺(tái)提供服務(wù)，同時(shí)，多數(shù)在線教育平臺(tái)的重點(diǎn)仍放在移動(dòng)媒體端的官方App上。

在另一道關(guān)于“接觸到在線教育平臺(tái)的渠道”的多選題里，我們發(fā)現(xiàn)社交媒體、論壇貼吧、淘寶、視頻網(wǎng)站等都為大學(xué)生提供了接觸渠道，其中微信是最主要的媒介；同時(shí)還有不少受訪者選擇了“其它”這一選項(xiàng)，這也能充分說明在線教育平臺(tái)的多媒介融合現(xiàn)狀。

(三)用戶內(nèi)容選擇傾向：應(yīng)試或記憶類教育培訓(xùn)資源為首選

我們的調(diào)查結(jié)果表明，大學(xué)生用戶對(duì)在線教育平臺(tái)模式的認(rèn)可度中等偏高，且對(duì)各種教育模式的認(rèn)可度差異不是很大，其中“?？蓟蛴洃涇浖?比如TPO或百詞斬)”的教育培訓(xùn)資源最受到大學(xué)生群體的認(rèn)可，其次是“錄播視頻”。相比“直播視頻”和“在線聊天室講解”，前兩類教育模式恰恰可以體現(xiàn)出在線教育平臺(tái)的兩種優(yōu)勢(shì)，我們將在下一點(diǎn)中深入討論。

(四)優(yōu)勢(shì)：學(xué)習(xí)時(shí)間自由、教學(xué)資源豐富

大學(xué)生群體認(rèn)為在線教育平臺(tái)最突出的優(yōu)點(diǎn)是可以自由選擇學(xué)習(xí)時(shí)間，“模考或記憶軟件”及“錄播視頻”正好印證了這一點(diǎn)，學(xué)生可以隨時(shí)打開媒體終端、利用媒介平臺(tái)開始學(xué)習(xí)。

其次，上述兩種學(xué)習(xí)模式將極為豐富的教育資源包含其中，無論是名校教授錄播課，還是海量的模擬題，均在在線教育平臺(tái)上供用戶選擇。同時(shí)，目前很多單詞記憶類學(xué)習(xí)教育平臺(tái)，還融合多種算法、技術(shù)，依照遺忘曲線的原理，利用用戶對(duì)單詞記憶的狀態(tài)定制個(gè)性化的背誦模式，提高單詞記憶的效率。

(五)劣勢(shì)：學(xué)習(xí)效率低、真人教學(xué)缺位

任何學(xué)習(xí)模式都有不足之處，部分受訪者不使用在線教育平臺(tái)的原因多是認(rèn)為這種教育方式的學(xué)習(xí)效率低，并且自己相對(duì)更習(xí)慣真人的教學(xué)模式。這樣的結(jié)果表明，盡管媒介在很多時(shí)候?qū)ξ覀冇袔椭拖駛鞑バЧ穆楸宰饔皿w現(xiàn)的那樣，媒介也容易使人沉迷其中不能自拔，并且?guī)в袏蕵返墓δ?。不少受訪者認(rèn)為，使用媒介進(jìn)行在線學(xué)習(xí)很容易被分心。

同時(shí)，“教師”形象的缺位，也令很多用戶不適應(yīng)。打破傳統(tǒng)的教學(xué)模式，推廣新型的在線教育模式，不僅僅是媒介一方的努力就能促成的，這同樣需要用戶觀念上的配合和改變。

三、在線教育平臺(tái)發(fā)展新對(duì)策

針對(duì)我們對(duì)大學(xué)生群體進(jìn)行問卷調(diào)查的結(jié)果分析，結(jié)合當(dāng)今媒介融合的時(shí)代背景，我們希望可以為以“小站教育”為代表的在線教育平臺(tái)提供一些發(fā)展的新思路。

(一)整合傳統(tǒng)教育模式優(yōu)勢(shì)，提高雙向互動(dòng)性

在線教育與傳統(tǒng)教育相對(duì)比，最大的差別就是缺乏學(xué)生與教師面對(duì)面的互動(dòng)，這在我們的問卷結(jié)果中也有所體現(xiàn)，而這種互動(dòng)也是教育過程中非常重要的一部分?！靶≌窘逃逼脚_(tái)會(huì)提供“一對(duì)一”課程，但卻是基于語音進(jìn)行授課的，這樣的方式一定程度上加強(qiáng)了師生之間的互動(dòng)性，但仍沒有利用“一對(duì)一直播課堂”將這種師生互動(dòng)繼續(xù)加強(qiáng)。

教育形式的創(chuàng)新需要技術(shù)支持，在如今視頻直播技術(shù)正處于風(fēng)口的情況下，在線教育更應(yīng)利用這一點(diǎn)，將傳統(tǒng)教學(xué)與網(wǎng)絡(luò)化教學(xué)的優(yōu)勢(shì)結(jié)合起來，最終的目標(biāo)是要盡力將真實(shí)課堂具有的功能融入到自身模式中提供給學(xué)員，提高教學(xué)互動(dòng)性。

(二)融合多媒體資源，定位目標(biāo)受眾

在線教育行業(yè)短期內(nèi)還沒出現(xiàn)一個(gè)跨越全行業(yè)、大而全的企業(yè)，但從新東方等傳統(tǒng)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)進(jìn)軍線上、BAT等互聯(lián)網(wǎng)公司對(duì)“這塊蛋糕”的虎視眈眈中，我們可以看出這個(gè)行業(yè)未來發(fā)展的一個(gè)趨勢(shì)，就是融合最廣媒體資源者得天下。

“小站教育”已經(jīng)是貫徹媒體融合的范例，它的產(chǎn)品布局面很廣；但是對(duì)于一般的中小教育企業(yè)，這樣的例子更多只算是借鑒。如今在線教育產(chǎn)品同質(zhì)化程度較高，定位目標(biāo)受眾愈發(fā)重要；同時(shí)更應(yīng)做好受眾分析，在了解目標(biāo)受眾常關(guān)注和使用的媒體后，再對(duì)自身的產(chǎn)品進(jìn)行布局，融合不同媒體資源。正如我們問卷所調(diào)查的大學(xué)生群體，他們使用的媒體必然會(huì)區(qū)別于其它社會(huì)群體，因此前期對(duì)于受眾的調(diào)研至關(guān)重要。

(三)發(fā)揮不同終端的優(yōu)勢(shì)，重點(diǎn)關(guān)注移動(dòng)端

目前在線教育的主戰(zhàn)場(chǎng)仍然是PC端，但由于4G網(wǎng)絡(luò)的普及、移動(dòng)終端技術(shù)發(fā)展，進(jìn)行移動(dòng)學(xué)習(xí)的用戶數(shù)量大幅增加，并將逐漸成為普遍狀態(tài)，這一點(diǎn)在我們對(duì)大學(xué)生群體的問卷調(diào)查結(jié)果中也有顯示，隨時(shí)隨地的碎片化學(xué)習(xí)方式正好符合當(dāng)今大學(xué)生的生活學(xué)習(xí)需求。

媒介在重點(diǎn)關(guān)注移動(dòng)終端的同時(shí)，也應(yīng)合理發(fā)揮PC端的大屏幕互動(dòng)、信息檢索便利等優(yōu)勢(shì)，讓學(xué)習(xí)者不必局限于某一種模式，而是可以選擇自己此時(shí)需要的學(xué)習(xí)終端，讓在線教育平臺(tái)對(duì)不同媒介的融合真正幫助到目標(biāo)受眾。

(四)運(yùn)用信息分析技術(shù)，優(yōu)化資源配置

在線教育需要充分運(yùn)用信息分析技術(shù)，基于教育即服務(wù)的理念，通過對(duì)不同媒介平臺(tái)，如論壇、APP反饋的數(shù)據(jù)分析，“以標(biāo)準(zhǔn)算法、系統(tǒng)模型、數(shù)據(jù)挖掘、知識(shí)庫(kù)等基礎(chǔ)，為學(xué)生提供個(gè)性化、定制化學(xué)習(xí)服務(wù)同時(shí)更準(zhǔn)確地評(píng)價(jià)學(xué)生”。[3]

在媒介融合環(huán)境下，要想了解受眾、完善自身，數(shù)據(jù)分析對(duì)于在線教育至關(guān)重要?！皵?shù)據(jù)的獲取方式可將其分為顯式數(shù)據(jù)和隱式數(shù)據(jù)。顯式數(shù)據(jù)包括用戶注冊(cè)信息、興趣標(biāo)簽、已選課程、課程練習(xí)成績(jī)、課程總成績(jī)、對(duì)課程的評(píng)分、對(duì)討論內(nèi)容的評(píng)價(jià)等。隱式數(shù)據(jù)包括搜索的關(guān)鍵詞、瀏覽內(nèi)容及次數(shù)、課程學(xué)習(xí)實(shí)踐、練習(xí)時(shí)間、翻看討論內(nèi)容時(shí)間、下載文件、拖動(dòng)滾動(dòng)條次數(shù)、視頻暫停次數(shù)、瀏覽器收藏記錄等?！盵4]

在線教育機(jī)構(gòu)應(yīng)當(dāng)根據(jù)不同媒介平臺(tái)中數(shù)據(jù)的收集，分析學(xué)生的弱點(diǎn)或優(yōu)勢(shì)、定制最佳學(xué)習(xí)計(jì)劃并將學(xué)生進(jìn)行分層教學(xué)；對(duì)老師進(jìn)行教學(xué)評(píng)估，提高教師的教學(xué)水平；對(duì)整個(gè)平臺(tái)數(shù)據(jù)進(jìn)行系統(tǒng)化的統(tǒng)計(jì)以為資源配置優(yōu)化提供基礎(chǔ)。

四、結(jié)語

媒介融合時(shí)代，信息傳播也在因勢(shì)而動(dòng)，信息傳播主體、信息傳播方式等均發(fā)生了深刻的變化。筆者認(rèn)為，媒介融合的推進(jìn)將帶來互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容供給的擴(kuò)充和形態(tài)的豐富。唯有不斷探索，開拓新思路，充分利用媒介融合，在線教育才能打造更廣闊的發(fā)展平臺(tái)、拓展受眾群體范圍，提升其在我國(guó)教育體系中的影響力。