湯新部

法國學(xué)者劉易斯·科瑟在《論集體記憶》的序言中說：“集體記憶在本質(zhì)上是立足現(xiàn)在而對過去的一種建構(gòu)?！蹦锼埂す纪吆赵凇墩摷w記憶》中也明確指出，集體記憶不是一個既定的概念，而是一個社會建構(gòu)的過程。社會記憶現(xiàn)在（至少在西方）已成了人文科學(xué)和社會科學(xué)里一個重要的課題，社會記憶的范圍和性質(zhì)一開始就決定了它是一項跨學(xué)科的研究（張俊華，2014）。

集體記憶又稱群體記憶。哈布瓦赫將其定義為“一個特定社會群體之成員共享往事的過程和結(jié)果，保證集體記憶傳承的條件是社會交往及群體意識需要提取該記憶的延續(xù)性?！彼J為，集體記憶具有雙重性質(zhì)，既是一種物質(zhì)客體、物質(zhì)現(xiàn)實，比如一尊塑像、一座紀(jì)念碑、空間中的一個地點，又是一種象征符號，或某種具有精神含義的東西、某種附著于并被強加在這種物質(zhì)現(xiàn)實之上的為群體共享的東西（莫里斯·哈布瓦赫，2002）。

網(wǎng)絡(luò)集體記憶是在互聯(lián)網(wǎng)時代網(wǎng)民共享往事的過程和結(jié)果，它既是一種物質(zhì)客體，比如電腦顯示器的變革等的物質(zhì)進步，也是一種象征符號，是某種具有精神含義的東西，體現(xiàn)了網(wǎng)民對于網(wǎng)絡(luò)中某一現(xiàn)象或者知識的群體共享。本文主要探討的后者的集體記憶建構(gòu)問題，將以創(chuàng)辦于2012年10月的原創(chuàng)中文閱讀與創(chuàng)作社區(qū)片刻網(wǎng)為例，探討其品牌創(chuàng)建的具體措施，并分析其運營的差異化策略，最后嘗試提出新媒體時代下原創(chuàng)中文閱讀與創(chuàng)作社區(qū)建構(gòu)網(wǎng)絡(luò)集體記憶的策略。

一、我國原創(chuàng)中文閱讀與創(chuàng)作社區(qū)市場狀態(tài)

根據(jù)2017年8月發(fā)布的第40次CNNIC報告顯示，截至2017年6月，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)用戶規(guī)模達到3.53億，占網(wǎng)民總體的46.9%，其中手機網(wǎng)絡(luò)文學(xué)用戶規(guī)模為3.27億，較去年底增加2291萬。國產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)行業(yè)在國內(nèi)經(jīng)過長期、激烈的競爭，已經(jīng)擁有相當(dāng)高的產(chǎn)業(yè)成熟度，作品數(shù)量和質(zhì)量均相比從前明顯提高。①中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心：《第40次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》，http：//cnnic.cn/gywm/xwzx/rdxw/201708/t20170804_69449.htm。

利基市場（niche market）指向那些被大企業(yè)所忽略的某些細分市場，該市場的需求沒有被服務(wù)好，或者說“有獲取利益的基礎(chǔ)”，如果該企業(yè)集中力量于該市場，可以創(chuàng)造出產(chǎn)品和服務(wù)優(yōu)勢。②菲利普·科特勒：《營銷管理》，北京：中國人民大學(xué)出版社，2012年。

片刻網(wǎng)只選取文學(xué)市場中的一小部分，倡導(dǎo)網(wǎng)友提供原創(chuàng)文學(xué)，注重分享個性，文風(fēng)大多清奇，有意識的對青少年做思想行動上的引導(dǎo)，文章類型以小說散文為主，通過提供新鮮多變的閱讀及聽覺體驗，多變的創(chuàng)作模式來喚醒用戶的寫作欲望，使文字看起來生動特別，充滿想象力與獨特的氣質(zhì)。

二、原創(chuàng)中文閱讀與創(chuàng)作社區(qū)品牌創(chuàng)建具體表現(xiàn)

（一）運營策略：挖掘傳統(tǒng)媒體人才反哺網(wǎng)站運

近年來，大批傳統(tǒng)媒體人才辭職，一批有經(jīng)驗懂運營的傳播業(yè)內(nèi)精英涌入到新媒體行業(yè)，特別是移動互聯(lián)網(wǎng)行列。片刻網(wǎng)通過挖掘那些曾經(jīng)在傳統(tǒng)報紙，傳統(tǒng)電視臺工作的員工，來提升網(wǎng)站編輯的水平，符合基本的文字規(guī)范與要求，使網(wǎng)站上的內(nèi)容切合當(dāng)下主流社會價值觀，滿足廣大受眾閱讀審美要求。傳統(tǒng)媒體有一套相對規(guī)范的編輯審稿制度，將其運用在互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站上，可以起到事半功倍的效果，特別是在文字的審核方面，傳統(tǒng)媒體很早就有編輯審查制度，對發(fā)表的文章內(nèi)容進行審核，達不到審核要求的不能刊登。這樣一方面能減少宣傳部門對于網(wǎng)站的行政警告以及處罰，另一方面也能加強對網(wǎng)站的綜合管理。

（二）用戶策略：清晰的用戶劃分 可觀的粉絲效應(yīng)

根據(jù)片刻網(wǎng)的網(wǎng)站劃分，共有閱讀、電臺、碎片、動態(tài)等四個大類，其中閱讀大類下包括早安故事、晚安故事、生活范等十四個小類。

片刻網(wǎng)的用戶劃分清晰，主要是青少年為主，根據(jù)不同青年的喜好有對應(yīng)的文題板塊與之想對應(yīng)。視覺系主要用以圖為主的圖文互動傳播形式，簡潔的文字輔助以大幅吸引眼球的照片，給人以不同以往的閱讀享受。其中作者為鮫虬的作品《故鄉(xiāng)》，全文不超過250字，串聯(lián)進自己對故鄉(xiāng)的水墨畫，抒發(fā)了作者對于青年時期故鄉(xiāng)的眷戀。文章上線10天內(nèi)，閱讀量就超過了四千，評論數(shù)量也超過五十，點贊人數(shù)超過三百五十。這只是冷門板塊中的一篇文章，不少文章閱讀破萬，從一個發(fā)展時間較短的原創(chuàng)中文閱讀與創(chuàng)作社區(qū)的角度來說，片刻網(wǎng)具有可觀的粉絲效應(yīng)，用戶劃分清晰。

（三）盈利策略：B2B廣告盈利模式 線上銷售周邊用品增加收益

原創(chuàng)中文閱讀與創(chuàng)作社區(qū)有著龐大的受眾群體和用戶群體，其點擊量就是其價值的來源，廣告主正是看中了這部分年輕時尚的受眾用戶，加以推薦適合其年齡段位、購買需求的產(chǎn)品廣告，會收到更好的宣傳效果。

片刻網(wǎng)除了使用大部分互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)所采用的B2B廣告盈利策略之外，還通過軟文的新形式來銷售其設(shè)計包裝的產(chǎn)品，大部分以年輕受眾為主，包括項鏈、耳環(huán)、筆記本、書簽、香水等內(nèi)容，通過網(wǎng)站軟文的包裝，再使用精準(zhǔn)的廣告投放策略，這是目前大部分原創(chuàng)中文閱讀與創(chuàng)作社區(qū)的盈利方式。雖然這兩者都能賺一部分錢，但是對于整個互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)來說，文化類網(wǎng)站的盈利模式仍然不夠清晰，需要探索出一條盈利之路。

三、原創(chuàng)中文閱讀與創(chuàng)作社區(qū)的網(wǎng)絡(luò)集體記憶建構(gòu)策略

（一）網(wǎng)頁設(shè)計清新 打造新視覺體驗

以片刻網(wǎng)為代表的原創(chuàng)中文閱讀與創(chuàng)作社區(qū)網(wǎng)頁設(shè)計都符合目前主流網(wǎng)站的網(wǎng)頁編輯風(fēng)格，大部分的留白，給人清新的感受。網(wǎng)站以白色色調(diào)為主，有淡灰色斜紋作美化處理。

網(wǎng)頁除了推薦之外，還有閱讀板塊下的目前網(wǎng)站最熱門的三篇文章的核心推送，每篇文章都有目前的閱讀數(shù)量、評論數(shù)、點贊數(shù)。網(wǎng)站最后是推薦四位人氣片刻作者，大部分是擁有一大批粉絲的主播推薦。

（二）網(wǎng)站分類新穎別致 有重點特色欄目

片刻網(wǎng)站區(qū)別于以往的社區(qū)類網(wǎng)站，突出原創(chuàng)文學(xué)，注重用戶對文字的分享。在片刻網(wǎng)閱讀板塊下，除了早安故事、晚安故事、生活范等十四個板塊之外，還有三個最具特色的子欄目，分別是24小時自由寫作、專題-遇見你的風(fēng)格、詞卡。

通過設(shè)立重點特色的欄目，可以增強網(wǎng)站的競爭力，突出片刻網(wǎng)的品牌優(yōu)勢。在新媒體時代，任何一個人都有表達自己意見觀點主張的權(quán)利，在互聯(lián)網(wǎng)下成長起來的90后，更加注重自我個性的表達，大量的分類文章滿足了受眾以及作者閱讀表達的需求，別致的網(wǎng)站分類吸引了一批追求個性的受眾，重點欄目的存在，使原創(chuàng)中文閱讀與創(chuàng)作社區(qū)片刻網(wǎng)有了更明確的定位與優(yōu)勢特點。

（三）對潛力作者進行挖掘培養(yǎng)

前幾年新概念作文大賽紅遍大江南北，培養(yǎng)了郭敬明、韓寒等新一代的作家，其《小時代》系列，《夢里花落知多少》等作文也被大眾所接受認可。片刻網(wǎng)通過開展“我們想幫100位新人作者出書”的活動，來吸引更多的文字愛好者，挖掘在網(wǎng)絡(luò)上富有潛力，具有廣闊發(fā)展空間的作家和文學(xué)作品，對那些心懷夢想且執(zhí)著努力的作者進行關(guān)注培養(yǎng)發(fā)展引導(dǎo)，如果成名了一兩位作家，片刻網(wǎng)也將像新概念作文大賽一樣獲得大眾對其的認可，也能進一步增加受眾，提高經(jīng)濟效益。

（四）創(chuàng)新收費模式提供打賞功能鼓勵創(chuàng)作

微信公眾號中針對優(yōu)秀的文章作者有打賞功能，打賞金額不限，此舉能激發(fā)自媒體作者的創(chuàng)作欲望，間接體現(xiàn)文字工作者創(chuàng)作的價值，通過對打賞金額的關(guān)注分類，還有利于對那些輿論倡導(dǎo)者做直接的管理，明白在目前的平臺中，哪些作者的人氣比較高，其作品有什么樣的風(fēng)格特點，更容易對其進行輿論上的引導(dǎo)和管理。

（五）有聲網(wǎng)絡(luò)電臺體現(xiàn)草根力量

有聲網(wǎng)絡(luò)電臺是近幾年發(fā)展較快的傳播載體形式，其技術(shù)要求低，任何人可以成為傳播者，社會底層的聲音可以通過這個渠道流傳開來，使更多的人能在這個平臺上找到與自己觀點態(tài)度相似的人，特別是有相似的感情經(jīng)歷的人更容易在片刻網(wǎng)找到心靈上的慰藉，滿足情感消遣的需求。

（六）移動社交社區(qū)增強黏度與互動性

學(xué)者Mitchell認為，社會網(wǎng)絡(luò)是一群社會人為了維護某種人們之間的關(guān)系而產(chǎn)生的社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò)①Ellison N B.Social network sites ：Definition，history，and scholarship.Journal of Computer –Mediated Communication，2007，13（1）：210-230。。片刻網(wǎng)除了傳統(tǒng)的聊天點贊互動之外，還采取了悄悄話的互動形式，其通過給用戶匿名發(fā)小紙條，邀請用戶加入全網(wǎng)的匿名對于某個話題的討論，在一定程度上，滿足了受眾對于言論自由權(quán)的追求。網(wǎng)絡(luò)社交具有匿名性、開放性、門檻低操作簡單的特點，這使得更多的人愿意并且付諸于行動，在網(wǎng)絡(luò)上表達自己的觀點意見主張，部分意見相同的用戶開始逐步形成社群，形成一個小的輿論場，這也體現(xiàn)了片刻網(wǎng)在原創(chuàng)中文閱讀與創(chuàng)作社區(qū)創(chuàng)建方面所取得的成效。

（七）傳播社會正能量符合社會主流價值觀

2017年4月11日，文化部發(fā)布了《文化部關(guān)于推動數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新發(fā)展的指導(dǎo)意見》，意見要求實施網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容建設(shè)工程，大力發(fā)展網(wǎng)絡(luò)文藝，豐富網(wǎng)絡(luò)文化內(nèi)涵，推動優(yōu)秀文化產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)傳播。鼓勵生產(chǎn)傳播健康向上的優(yōu)秀網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)作品，提高網(wǎng)絡(luò)音樂、網(wǎng)絡(luò)文學(xué)、網(wǎng)絡(luò)表演、網(wǎng)絡(luò)劇（節(jié)）目等網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)品的原創(chuàng)能力和文化品位。①中華人民共和國文化部：《文化部關(guān)于推動數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新發(fā)展的指導(dǎo)意見》，http：//zwgk.mcprc.gov.cn/auto255/201704/t20170424_493319.html。

原創(chuàng)中文閱讀與創(chuàng)作社區(qū)就其傳播形式也是屬于網(wǎng)絡(luò)媒體的一種，在傳播過程中必須符合文化部等多部委的相關(guān)要求，遵守網(wǎng)絡(luò)公約，加強輿論引導(dǎo)，傳播社會正能量，服從國家和各級網(wǎng)信辦的管理安排，由此，才能在更好的服務(wù)受眾，獲得更大的經(jīng)濟效益。（本文系2018年中南民族大學(xué)研究生學(xué)術(shù)創(chuàng)新基金項目階段性成果）