喬 艷

城市生活服務(wù)類雜志，是以城市讀者為主要面對(duì)的群體，以生活為主題，以時(shí)尚為特色，以指導(dǎo)消費(fèi)為主張的服務(wù)類雜志。①吳飛、姚穎：《 “城市雜志”發(fā)展的經(jīng)濟(jì)學(xué)思考》，《新聞界》，2003年第2期，第43-45頁(yè)。當(dāng)下傳統(tǒng)紙媒生存情況不容樂觀，可喜的是，城市生活類雜志利用新媒體的平臺(tái)實(shí)現(xiàn)了自我突破，以可讀又可用的豐富內(nèi)容受到讀者青睞，成為紙媒向新媒體轉(zhuǎn)換以適應(yīng)數(shù)字化潮流尋求生存的主力軍。目前比較有代表性的城市生活類雜志APP有《精品購(gòu)物指南》《三聯(lián)生活周刊》《iWeekly》《城市畫報(bào)》等。

一、城市生活類雜志APP的傳播特征

（一）城市生活類雜志APP的傳播內(nèi)容特征——信息碎片化、模塊集成化、體驗(yàn)多樣化

與傳統(tǒng)紙媒不同之處在于，城市生活服務(wù)類雜志APP在信息加工處理、內(nèi)容呈現(xiàn)和輸出過程等方面都發(fā)生了顛覆性的變革，不僅能夠滿足用戶對(duì)信息的獲取，而且能夠提供給用戶更加人性化的閱讀體驗(yàn)。

1.信息碎片化。在移動(dòng)互聯(lián)環(huán)境下，手持移動(dòng)終端上網(wǎng)滲入了生活的各種場(chǎng)景，用戶接觸媒介的時(shí)間被分割成細(xì)碎的小塊時(shí)段。例如傳統(tǒng)媒體的文字、圖像、音頻和視頻這些傳播要素會(huì)在移動(dòng)互聯(lián)新媒體上重新拆解整合，以吻合用戶使用習(xí)慣與偏好的傳播方式將整合后的信息通過APP推送到移動(dòng)設(shè)備終端。如《iWeekly》APP的《國(guó)際新聞精選》，以一張配圖（或一個(gè)標(biāo)題）+一段簡(jiǎn)述的組合方式將世界各地每日發(fā)生的大事要聞進(jìn)行提煉整合推送，并及時(shí)進(jìn)行更新。不僅從冗余的信息中進(jìn)行精心篩選，而且拍攝的圖片極具視覺沖擊力。

2.模塊集成化。盡管各家城市生活服務(wù)類雜志APP在內(nèi)容呈現(xiàn)上各有特色，但是在頁(yè)面布局和圖文編排上具有一定的相似性，即廣泛采用以各類欄目和標(biāo)簽分類為導(dǎo)引的多界面模塊集成的呈現(xiàn)方式。由于APP頁(yè)面設(shè)計(jì)更新較快，以下列舉的各家APP呈現(xiàn)方式以2017年10月為例。

《精品購(gòu)物指南》APP首頁(yè)以雜志封面為背景，書簽?zāi)K為向?qū)?，使用一橫版圖片+雙字詞語(yǔ)的版式統(tǒng)一排列。用戶可以根據(jù)愛好自由選擇書簽，點(diǎn)擊便會(huì)看到書簽子欄目的鏈接圖文。

《生活周刊》APP首頁(yè)是由占據(jù)三分之二屏幕的豎版圖片和頁(yè)面底部分類導(dǎo)航構(gòu)成。在頁(yè)面的左側(cè)有更為詳細(xì)的雜志欄目分類，點(diǎn)擊各欄目出現(xiàn)的界面還有更為細(xì)致的子欄目，以縱向時(shí)間軸圖片+標(biāo)題的統(tǒng)一模塊版式呈現(xiàn)。

《iWeekly》APP在首頁(yè)即使世界各國(guó)重大事件的圖片新聞，頁(yè)面最下面設(shè)置VIEW、STYLE、WEEKEND、BUSINESS和MOVIE五個(gè)頻道，點(diǎn)擊任意一個(gè)頻道進(jìn)去界面以后的內(nèi)容以一橫版圖片或微視頻+標(biāo)題的統(tǒng)一形式縱向排列。

由此可知，城市生活服務(wù)類雜志APP的頁(yè)面雖各具特色，但內(nèi)容呈現(xiàn)的總體規(guī)律趨于一致：即模塊集成似乎已成為潛在的統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，以標(biāo)簽分類為導(dǎo)引的模塊集成廣泛被采用。傳統(tǒng)平面媒體錯(cuò)落有致的版式設(shè)計(jì)被移動(dòng)應(yīng)用程序APP上更直接高效地模塊羅列方式取代，更加符合移動(dòng)終端用戶快速、簡(jiǎn)約和喜愛短視頻的閱讀體驗(yàn)。

3.體驗(yàn)多樣化。移動(dòng)終端媒體功能日趨強(qiáng)大，使得城市生活服務(wù)類APP使用更加新穎的技術(shù)手段和呈現(xiàn)方式，例如當(dāng)下flash動(dòng)畫、短視頻、超鏈接等技術(shù)能給用戶帶來更具沖擊力的感官刺激和更人性化的體驗(yàn)。它不僅滿足了客戶對(duì)信息多角度多層次的需求，更是對(duì)用戶體驗(yàn)感的重視。多樣化的差異性體驗(yàn)成為城市生活服務(wù)類雜志APP區(qū)分于同類報(bào)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)要素之一。如《iweekly》APP為用戶提供賬戶筆記本，努力為用戶營(yíng)造真實(shí)的閱讀環(huán)境；《三聯(lián)生活周刊》則為用戶提供書信反饋功能，注重用戶閱讀體驗(yàn)，在提供內(nèi)容的同時(shí)以服務(wù)用戶為本。

開發(fā)并延伸多種輔助功能以向用戶提供閱讀便利、豐富其使用體驗(yàn)已經(jīng)成為城市生活服務(wù)類雜志APP的必然要求。

（二）城市生活類雜志APP的傳播媒介特征——元媒介的本質(zhì)屬性，強(qiáng)大的聚合功能

相比較一般報(bào)刊APP，城市生活服務(wù)類雜志APP傳播內(nèi)容更加豐富多彩，某種程度上講，它已經(jīng)不僅僅是信息傳播工具，而是具有強(qiáng)大的符號(hào)聚合功能的元媒介之一。

APP的本質(zhì)是龐大信息云的超鏈接節(jié)點(diǎn)之一，用戶以次節(jié)點(diǎn)為端口便可進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)其他任一節(jié)點(diǎn)。然而報(bào)刊APP的功能與價(jià)值遠(yuǎn)不止一個(gè)端口、節(jié)點(diǎn)或超級(jí)鏈接，它的出現(xiàn)重新確定了信息的加工生產(chǎn)方式，給信息的傳受雙方主體帶來了新型的交互關(guān)系變革。①李昂：《城市生活服務(wù)類周報(bào)APP傳播特征研究》，吉林大學(xué)，2015年。APP能夠把文字、圖片、音頻、視頻等多種傳播媒介元素結(jié)合起來，使人們“沉浸”其中，感官體驗(yàn)更將豐富。保羅·萊文森進(jìn)一步指出，隨著虛擬技術(shù)的發(fā)展，提供網(wǎng)頁(yè)的將不是一個(gè)媒介，而是由許多媒介組成，這些媒介單元即為“元媒介”。②Levinson，P.Electronic Chronicles Columns of the Changes in Our Time[M].Tallahassee，F(xiàn)L：Anamnesis Press，1992.換句話說，城市生活服務(wù)類雜志APP不單單是傳播生活服務(wù)信息的渠道，同時(shí)也在傳播內(nèi)容，樹立自己的品牌形象和理念，構(gòu)筑企業(yè)文化和影響力。這也印證了麥克盧漢“媒介即訊息”這一觀點(diǎn)。APP即是媒介本身，也是傳播著的信息。

（三）城市生活類雜志APP的傳播過程特征——視覺化傳播統(tǒng)領(lǐng)格局，用戶主動(dòng)性較強(qiáng)

身處信息超載的大數(shù)據(jù)時(shí)代，人們閱讀習(xí)慣也發(fā)生了變化，碎片化和快餐式的文化消費(fèi)成為身處快節(jié)奏生活中人們獲取信息的顯著方式?？梢缘弥?，當(dāng)下城市生活服務(wù)類雜志APP的首頁(yè)大都選擇具有沖擊力的攝影圖片作為引導(dǎo)，閱讀文本簡(jiǎn)短輕快，并以短視頻、動(dòng)畫等形式輔助報(bào)道，力求通過“以視覺引領(lǐng)思想”的理念來吸引用戶注意力，增強(qiáng)用戶黏度，優(yōu)化用戶體驗(yàn)。

城市生活服務(wù)類雜志APP具有非線性的新媒體特點(diǎn)，能夠?qū)⒔跓狳c(diǎn)事件實(shí)時(shí)進(jìn)行更新，并能夠通過用戶的點(diǎn)擊率在日、周、月的排行榜依次排列熱點(diǎn)新聞，還能根據(jù)用戶選擇的標(biāo)簽類別決定新聞的優(yōu)先順序。例如《生活周刊》APP設(shè)置有“閱讀排行榜”，這個(gè)榜單會(huì)根據(jù)每個(gè)用戶的興趣愛好而動(dòng)態(tài)變化。

三、城市生活類雜志APP傳播策略

報(bào)刊類APP仍屬新生事物，城市生活服務(wù)類雜志APP亦興起不久，整體尚處于事物發(fā)展周期的初級(jí)發(fā)展階段。如何在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的挑戰(zhàn)中尋求機(jī)遇，是城市生活服務(wù)類雜志APP走向更加美好未來的關(guān)鍵。筆者認(rèn)為目前城市生活類雜志APP的主要問題是：發(fā)展不均衡，兩極分化嚴(yán)重；各家APP內(nèi)容呈現(xiàn)方式同質(zhì)化嚴(yán)重；分享渠道單一，用戶參與感缺失，社交功能較弱；缺乏新媒體出版人才；盈利模式不健全。針對(duì)其現(xiàn)狀，建議如下：

（一）以版式搶眼，以內(nèi)容取勝

首先，在視覺設(shè)計(jì)上要遵循美學(xué)原則。界面的舒適度是用戶閱讀體驗(yàn)的第一印象，培養(yǎng)一批高水準(zhǔn)的專業(yè)新媒體設(shè)計(jì)人員至關(guān)重要。在版式上應(yīng)當(dāng)讓人眼前一亮，精美的照片、有趣的短視頻或者新穎的動(dòng)畫這些亮點(diǎn)都是吸引用戶注意力的方式。

其次，在功能設(shè)計(jì)上要力求做到簡(jiǎn)潔實(shí)用。例如文字的大小調(diào)整、日/夜模式的切換，屏幕尺寸的縮放以及不同層次之間界面的切換等細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)要人性化，還應(yīng)增加APP的交互性，例如上文提到的“排行榜”的功能。

最后，在內(nèi)容定位上，應(yīng)當(dāng)針對(duì)目標(biāo)客戶選取具有鮮明特色和風(fēng)格的文章或具有視覺沖擊力的高質(zhì)量圖片。文章盡量選取短小精悍，既有可讀性也有趣味性，還能夠貼近人們?nèi)粘Ｉ畹膬?nèi)容，滿足當(dāng)下用戶“碎片化閱讀”的習(xí)慣和訴求。

（二）開辟雜志APP應(yīng)用的社交功能

社交媒體是當(dāng)下傳媒行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的重要領(lǐng)域，城市生活類雜志APP如果想受到人們的關(guān)注和熱捧，就必須開辟社交功能。如果APP上的文章在用戶閱讀后能夠立即進(jìn)行微博、微信、知乎等平臺(tái)的轉(zhuǎn)發(fā)，吸引人們進(jìn)行參與討論和評(píng)論，甚至能夠直接與文章作者或者雜志編輯進(jìn)行聯(lián)系溝通，將進(jìn)一步提升競(jìng)爭(zhēng)力和影響力；或者，可以探索更為理想的互動(dòng)方式，比如建立讀后感欄目，每個(gè)用戶可以在這個(gè)空間里公開自己的閱讀體會(huì)，互相可以進(jìn)行閱讀交流，關(guān)注彼此，形成讀友圈子，實(shí)現(xiàn)交友；再比如，APP可以顯示文章閱讀量數(shù)據(jù)，建立各種排行榜，滿足人們關(guān)注熱點(diǎn)問題的需求?？傃灾鞘猩铑愲s志APP也應(yīng)遵循So Lo Mo（即：Social社交的、Local本地的、Mobile移動(dòng)的）的手機(jī)媒體生存法則，積極探索社會(huì)化媒體的發(fā)展脈絡(luò)。

（三）建立數(shù)據(jù)營(yíng)銷庫(kù)

在新媒體傳播過程中，人們的瀏覽記錄和點(diǎn)擊率已經(jīng)成為新一輪數(shù)據(jù)，可以反饋用戶的需求以及為媒體實(shí)現(xiàn)較為智能的文章推送。換句話說，移動(dòng)應(yīng)用媒體不僅僅是信息的傳播渠道，一定程度上也成為信息的生產(chǎn)者。APP可以根據(jù)后臺(tái)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析城市生活服務(wù)類雜志用戶的行為習(xí)慣和興趣愛好，建立數(shù)據(jù)營(yíng)銷庫(kù)不僅能夠?yàn)橛脩簟巴镀渌谩?，還能為雜志“招商引資”，即吸引廣告主對(duì)目標(biāo)客戶精準(zhǔn)定位，進(jìn)而提升廣告效果。例如《城市畫報(bào)》通過在豆瓣網(wǎng)建立討論小組的方式，根據(jù)用戶發(fā)布的內(nèi)容，參與的話題討論來系統(tǒng)推測(cè)用戶的消費(fèi)習(xí)慣、興趣愛好和社交情況，這些數(shù)據(jù)有利于雜志編輯在選題策劃方面更加貼近目標(biāo)客戶的需求。這種以用戶為中心的定制營(yíng)銷博取目標(biāo)受眾的好感和認(rèn)同，增強(qiáng)用戶黏度。

（四）積極實(shí)現(xiàn)“第三次售賣”

當(dāng)今社會(huì)追求市場(chǎng)化和利益最大化的趨勢(shì)越來越顯著，“受眾就是消費(fèi)者”的觀念也越來越受到傳媒業(yè)人士的認(rèn)可。所謂“三次售賣”理論，是指在歐美發(fā)達(dá)國(guó)家期刊經(jīng)營(yíng)的三種商業(yè)模式。第一次售賣是指“賣內(nèi)容”，雜志憑借內(nèi)容吸引讀者獲得發(fā)行收入；第二次售賣是“賣讀者群”，目標(biāo)讀者群可幫助雜志社贏得廣告投入。第三次售賣則是出售期刊的品牌資源，利用品牌資源發(fā)展衍生產(chǎn)品，例如圖書、光盤、重印或合訂本等。①程蔚：《 “三次售賣”理論到實(shí)踐期刊贏利的第三條路》，《青年記者》，2010年第7期，第54-55頁(yè)。城市生活服務(wù)類雜志刊登的內(nèi)容涉獵廣泛，包含攝影、娛樂、影評(píng)、書評(píng)、時(shí)尚等休閑文化類等內(nèi)容，具有較大的靈活性、時(shí)代性和互動(dòng)性，形式新穎活潑，各雜志風(fēng)格鮮明，理念獨(dú)特，便于發(fā)展衍生產(chǎn)品，完全有條件進(jìn)行“第三次銷售”。例如，《城市畫報(bào)》雜志創(chuàng)辦了名為“荒島圖書館”的公益性線下圖書館。該圖書館采取自愿捐書的形式進(jìn)行運(yùn)作，市民只要捐贈(zèng)、寄存十本書就能成為會(huì)員，免費(fèi)借閱圖書，為愛看書的市民提供了讀書交友的平臺(tái)。

（五）完善第三方平臺(tái)盈利模式

相比較其他類別的APP，城市生活服務(wù)類雜志雜志APP還是新生事物，尚屬于起步階段，具有知名度的幾家雜志屈指可數(shù)，因此使用人數(shù)還不成規(guī)模，用戶付費(fèi)閱讀習(xí)慣還未養(yǎng)成，盈利模式不像微信讀書、京東閱讀這些應(yīng)用成熟且廣告商還未大規(guī)模進(jìn)入城市生活服務(wù)類雜志APP這一領(lǐng)域。當(dāng)下城市生活服務(wù)類雜志APP主要通過增值服務(wù)、廣告和用戶付費(fèi)這三種方式盈利，有些甚至還處于虧本運(yùn)營(yíng)處于進(jìn)入市場(chǎng)的創(chuàng)業(yè)階段，還有不少在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中曇花一現(xiàn)。

多元化時(shí)代帶來信息傳播領(lǐng)域的分眾化傳播，傳統(tǒng)的“大眾”變?yōu)椤靶”姟保鼙娛袌?chǎng)進(jìn)一步細(xì)分。因此，筆者認(rèn)為，城市生活服務(wù)類雜志APP本身就是小眾類的雜志，可以以“長(zhǎng)尾理論”為主導(dǎo)，采取“窄播化”傳播策略，即精準(zhǔn)定位，主要針對(duì)目標(biāo)受眾進(jìn)行內(nèi)容的策劃和發(fā)布，盡量滿足某一個(gè)群體的需求，而不是面面俱到。

另外，還可以開發(fā)新的盈利方式：

如UGC（User Generated Content）模式：以用戶協(xié)同來創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)內(nèi)容增值。可以開辟專欄鼓勵(lì)用戶將自己的原創(chuàng)內(nèi)容通過平臺(tái)展示給其他用戶，形成差異化的內(nèi)容發(fā)展格局，從而形成內(nèi)容增值。

如實(shí)現(xiàn)移動(dòng)廣告“閱讀+消費(fèi)”的融合的模式：即在平臺(tái)發(fā)布的內(nèi)容中融入廣告，通過這種“軟文”達(dá)到宣傳產(chǎn)品的作用，刺激用戶購(gòu)買欲望，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)平臺(tái)跳轉(zhuǎn)鏈接，實(shí)現(xiàn)讀者閱讀、消費(fèi)和廣告收入的一體化進(jìn)程，從而避免產(chǎn)品與廣告，媒體與產(chǎn)品間的斷裂。

（六）利用LBS加強(qiáng)地區(qū)化服務(wù)

城市生活服務(wù)類雜志APP具有移動(dòng)設(shè)備可移動(dòng)的特點(diǎn)，便于開發(fā)地區(qū)化服務(wù)。LBS（Location Based Service）是指通過無(wú)線電通訊網(wǎng)絡(luò)或外部定位方式獲取移動(dòng)客戶端用戶的位置信息，為用戶提供相應(yīng)服務(wù)的一種增值業(yè)務(wù)。②百度詞條 https：//baike.so.com/doc/936141-989481.html城市生活服務(wù)類雜志具有很強(qiáng)的服務(wù)性和實(shí)用性，用戶如果能夠在閱讀的同時(shí)實(shí)時(shí)搜索到文中介紹的美食、圖書、餐館、商店等信息，甚至可以直接購(gòu)買，不僅會(huì)為用戶提供便利和服務(wù)，還能吸引更多的廣告主，增加盈利額。

四、結(jié)語(yǔ)

城市生活服務(wù)類雜志APP是媒介融合的產(chǎn)物，也是其利用新技術(shù)新媒介為自己尋找的新發(fā)展模式。作為新傳播時(shí)代的弄潮兒，城市生活服務(wù)類雜志APP還在“蹣跚學(xué)步”中探索自己前行的道路。目前城市生活服務(wù)類雜志APP發(fā)展仍存在技術(shù)上的諸多瓶頸和觀念上的局限因素。只有順應(yīng)時(shí)代潮流，樹立用戶中心理念，建設(shè)以用戶體驗(yàn)為中心的品牌平臺(tái)才是出路。顯而易見，更大的變化即將到來。這些變化將產(chǎn)生重要的影響，城市生活服務(wù)類雜志APP只有不斷革新適應(yīng)變化，才能讓雜志這個(gè)充滿魅力和思想的媒體不斷發(fā)展。

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