邵高蔚 朱 亞

一、導(dǎo)論

基于中國廣告在30余年中的迅速發(fā)展，《中國廣告產(chǎn)業(yè)競爭優(yōu)勢劣勢研究——基于全球前五廣告大國的實證分析》的作者對其進(jìn)行深入研究，將中國與世界上其他四個廣告大國進(jìn)行對比，發(fā)現(xiàn)在低集中度粗放發(fā)展、外資主導(dǎo)傾向、泛專業(yè)化和低質(zhì)低效的現(xiàn)實狀況下，中國廣告與發(fā)達(dá)國家仍然有很大差距。為促進(jìn)中國廣告“質(zhì)”與“量”的同步提升，朝著“結(jié)構(gòu)優(yōu)化、拓展深度、提高效益”的方向發(fā)展，此書作者將中國廣告納入全球視野下，從中國廣告產(chǎn)業(yè)競爭力在全球廣告產(chǎn)業(yè)中處于什么樣的地位、狀況以及分析影響廣告產(chǎn)業(yè)競爭力的產(chǎn)業(yè)內(nèi)部因素和外部因素兩方面進(jìn)行探索，提出中國廣告產(chǎn)業(yè)國際競爭力提升的策略和路徑。

二、評價

（一）內(nèi)容

此書作者主要圍繞兩方面內(nèi)容來寫：一是主要解決的是中國廣告產(chǎn)業(yè)競爭力在全球廣告產(chǎn)業(yè)中處于什么樣的地位和狀況的問題；二是分析影響廣告產(chǎn)業(yè)競爭力的產(chǎn)業(yè)內(nèi)部因素和外部因素的基礎(chǔ)上，提出了基于內(nèi)部可控因素的廣告產(chǎn)業(yè)競爭力提升策略。

作者認(rèn)為“廣告產(chǎn)業(yè)競爭力”是一國的廣告產(chǎn)業(yè)比他國的廣告產(chǎn)業(yè)更有效地向市場提供產(chǎn)品或服務(wù)的綜合能力。這里的廣告產(chǎn)業(yè)競爭力指的是以國家為主體的比較競爭力。作者提出通過“發(fā)展廣告產(chǎn)業(yè)集群”“以資本運(yùn)作促進(jìn)廣告公司規(guī)?；薄皩I(yè)數(shù)據(jù)庫化生存”等路徑提升中國廣告產(chǎn)業(yè)競爭力。

文章中，作者大量使用文獻(xiàn)綜述對廣告產(chǎn)業(yè)、廣告產(chǎn)業(yè)競爭力、廣告產(chǎn)業(yè)集群等進(jìn)行闡述，有利于讀者對廣告產(chǎn)業(yè)有更加準(zhǔn)確地認(rèn)識，對于像筆者這樣對廣告產(chǎn)業(yè)了解很少的人，這種安排更是有利于理解。同時作者也在闡述中發(fā)現(xiàn)現(xiàn)有文獻(xiàn)對廣告產(chǎn)業(yè)分析不足，這就需要更進(jìn)一步地對廣告產(chǎn)業(yè)進(jìn)行分析，并且嘗試建構(gòu)出適用于廣告產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)業(yè)競爭力分析模型和評價指標(biāo)體系，客觀評價和說明國與國之間在廣告產(chǎn)業(yè)競爭力方面的差異。此外，在研究方法上作者還將多種理論和評價指標(biāo)相結(jié)合，闡明不同理論在時代發(fā)展中的局限性和發(fā)展性，將這些理論應(yīng)用在廣告產(chǎn)業(yè)的領(lǐng)域中。筆者認(rèn)為，針對產(chǎn)業(yè)的競爭力的理論必須與契合廣告產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)實情況相聯(lián)系，具備很好的指導(dǎo)價值。

文中，作者對廣告競爭力進(jìn)行了模擬預(yù)測，并提出結(jié)果與啟示，從而能夠具有針對性地提升中國廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。但是作者的假設(shè)并不是憑空想象的，而是結(jié)合當(dāng)前實際情況做出的預(yù)測，通過模擬預(yù)測，讀者可以更好地理解中國廣告競爭力在未來的可能性，這也是作者的高明之處。

（二）形式

在閱讀全文時，筆者所可以想到的疑問基本都可以在文中找到答案，一方面是因為作者的分條闡釋，條理清晰；另一方面就是數(shù)據(jù)呈現(xiàn)的清晰有助于作者觀點的明確表達(dá)。在對廣告產(chǎn)業(yè)競爭力評價時，作者運(yùn)用計量模型對廣告產(chǎn)業(yè)競爭力整體性進(jìn)行多級綜合評價，但是各級指數(shù)的權(quán)重是根據(jù)多位專家調(diào)查問卷所給出的權(quán)重求出平均數(shù)后歸一化所得到的。在運(yùn)用的分析模型中，分析模型和分析框架的發(fā)展也表現(xiàn)出了廣告產(chǎn)業(yè)在競爭力方面的轉(zhuǎn)換。

文中作者還將中國廣告產(chǎn)業(yè)與其他四個廣告大國進(jìn)行比較分析，客觀反映一個國家廣告產(chǎn)業(yè)競爭力的整體水平。其目的就是希望讀者能夠清晰地看到目前中國廣告所處的位置，同時也能清楚地了解與其他國家之間的關(guān)聯(lián)度，這就說明我國更加需要取長補(bǔ)短，正確認(rèn)識自身的優(yōu)勢劣勢，做出理性的認(rèn)識。

作者在文中多次使用表格，使得論據(jù)更加充足。例如作者使用1981—2010年間中國廣告產(chǎn)業(yè)對GDP貢獻(xiàn)率的表格，準(zhǔn)確地表明了中國廣告產(chǎn)業(yè)對GDP的直接貢獻(xiàn)率偏低。用1981—2010年間人均廣告費(fèi)和從業(yè)人員人均營業(yè)額的表格，也準(zhǔn)確說明了中國人均廣告費(fèi)雖略有增長，但是與美國、日本等發(fā)達(dá)國家的差距仍然較大，與全球平均水平也仍有較大的差距。在文章中使用圖表除了能夠使讀者更容易理解，而且能夠增加文章的準(zhǔn)確性。除此之外，文章最后作者還留下附表，表中問題主要是關(guān)于讀者對廣告的了解程度，希望對中國廣告產(chǎn)業(yè)影響力進(jìn)行調(diào)查，使得對競爭力的研究數(shù)據(jù)更有廣泛性和準(zhǔn)確性。

除了閱讀本作者的這本書，筆者還閱讀了本作者所寫的《媒體：廣告產(chǎn)業(yè)競爭優(yōu)勢的核心資源》，這篇文章作者主要是對原文章中的一部分進(jìn)行了具體闡述，由此得出：媒體是廣告產(chǎn)業(yè)競爭優(yōu)勢的核心資源這一觀點。從兩篇文章中，讀者們可以發(fā)現(xiàn)，此書的作者在闡明自己的觀點時，喜歡運(yùn)用例子來證明，這一特點使得作者的文章極具說服性和感染力，整個文章都有據(jù)可循。

（三）主要觀點

文中，作者通過分析主要得出：第一，中國的廣告產(chǎn)業(yè)屬于競爭力劣勢的第三集團(tuán)，但是五國廣告產(chǎn)業(yè)的整體競爭力與五大要素的競爭力也均具有較強(qiáng)的相關(guān)度，同時整體競爭力與三大模塊、五大要素競爭力協(xié)調(diào)一致的國家是中國，中國是5個比較國家中綜合競爭力與三大模塊競爭力協(xié)調(diào)性最好的，這也提示中國廣告產(chǎn)業(yè)需要改變目前均衡落后的狀況，打造獨特的競爭優(yōu)勢。第二，對中國廣告產(chǎn)業(yè)競爭力提高的影響程度上，比較劣勢的調(diào)整作用要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于比較優(yōu)勢調(diào)整的作用。第三，規(guī)模經(jīng)濟(jì)對產(chǎn)業(yè)競爭優(yōu)勢有強(qiáng)大的驅(qū)動作用，創(chuàng)新是廣告產(chǎn)業(yè)競爭力的內(nèi)核部分。第四，廣告產(chǎn)業(yè)競爭力的提升應(yīng)以資本資源為綱實現(xiàn)規(guī)模的擴(kuò)張，以媒體資源為核掌控全局，吸引和穩(wěn)固客戶資源，在人力資源和知識資源提供的智力支持下，實現(xiàn)廣告產(chǎn)業(yè)的健康良性增長，提升廣告產(chǎn)業(yè)的市場地位。

筆者觀點：提高中國廣告產(chǎn)業(yè)競爭力還需要增加企業(yè)收益，提高銷售增長率和市場占有率；增加中小廠商實現(xiàn)發(fā)展的機(jī)會。針對作者提出的宏觀經(jīng)濟(jì)對競爭力的影響，筆者認(rèn)為廣告在市場能有效降低市場壟斷，加強(qiáng)競爭。在現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)決策生產(chǎn)全靠信息，同行業(yè)內(nèi)不同的企業(yè)可以通過廣告進(jìn)一步了解其他的企業(yè)發(fā)展?fàn)顩r、價格情況和信息情況，從而為企業(yè)的決策提供依據(jù)。所以說市場經(jīng)濟(jì)對廣告產(chǎn)業(yè)競爭力具有至關(guān)重要的作用。作者文中提到，中國廣告產(chǎn)業(yè)受到美國次貸危機(jī)影響較小，所以仍然保持著良好的勢頭，筆者認(rèn)為中國廣告產(chǎn)業(yè)想要持續(xù)發(fā)展，除了做好宏觀經(jīng)濟(jì)的把控，更需要不斷國際化，拓寬廣告產(chǎn)業(yè)影響力，這樣才能不斷適應(yīng)市場。

作者在文中為讀者解析了全球四大廣告集團(tuán)的產(chǎn)業(yè)，大多數(shù)國家的廣告市場被“四大”廣告集團(tuán)所占領(lǐng)，這四大集團(tuán)大約占據(jù)了全球廣告市場40%的份額。這就限制了中國廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，增強(qiáng)中國廣告產(chǎn)業(yè)的競爭力。那么中國廣告如何在這種情況下獲得發(fā)展呢？“創(chuàng)新”是必不可少的因素，當(dāng)今社會，不管是什么產(chǎn)業(yè)，都離不開創(chuàng)新，創(chuàng)新能夠為企業(yè)持續(xù)注入活力。

三、拓展思索

筆者在《大數(shù)據(jù)時代數(shù)字廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展模式與戰(zhàn)略》這本書中就感受到[1]：隨著大數(shù)據(jù)時代的到來，中國廣告產(chǎn)業(yè)的競爭格局也在不斷發(fā)生改變，數(shù)字廣告產(chǎn)業(yè)將會迎來發(fā)展的黃金時期，這或許就是廣告產(chǎn)業(yè)的一項創(chuàng)新發(fā)展。同時，筆者在閱讀廖秉宜的《優(yōu)化與重構(gòu)：中國智能廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究》這篇文章時受到啟發(fā)[2]：數(shù)字媒體廣告價值日漸增長，傳統(tǒng)媒體廣告價值日漸衰落，這是廣告價值遷移的必然趨勢。由于智能廣告具有精準(zhǔn)性、即時性、個性化和可視性等特點，廣告的用戶體驗相較于傳統(tǒng)媒體環(huán)境更佳，廣告效果更好，廣告主對智能廣告的預(yù)算也在逐年增加。所以說，提高智能廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，依托互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，自建數(shù)字廣告公司，構(gòu)建企業(yè)間的戰(zhàn)略聯(lián)盟，也是提高中國廣告產(chǎn)業(yè)競爭力的一大創(chuàng)新。廖秉宜使用了“廣告公司核心競爭力”這個概念，指的是廣告公司通過整合與協(xié)調(diào)各種資源與多種能力，進(jìn)而提供高度專業(yè)化的營銷傳播服務(wù)，最終能夠獲得競爭優(yōu)勢與可持續(xù)發(fā)展的獨特能力。

顏景毅在《我國廣告產(chǎn)業(yè)的區(qū)域化與應(yīng)關(guān)注的問題》一文中說[3]：“從系統(tǒng)的觀點看，一個國家廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展既取決于全國層面的整體規(guī)劃、布局與協(xié)同，更取決于一國之內(nèi)不同地區(qū)廣告產(chǎn)業(yè)的良性發(fā)展?！北緯髡咭苍谖闹刑岬剑骸爸袊鴱V告產(chǎn)業(yè)地區(qū)發(fā)展不平衡態(tài)勢非常明顯，主要表現(xiàn)在兩個方面：其一，東、西、中部發(fā)展失衡，東部沿海地區(qū)的廣告業(yè)發(fā)展水平遠(yuǎn)高于中西部欠發(fā)達(dá)地區(qū)的廣告業(yè)發(fā)展水平；其二，一、二、三線城市發(fā)展失衡，中國廣告業(yè)的發(fā)展焦點大都集中在諸如北京、上海、廣州、深圳等一、二線城市。”結(jié)合兩篇文章，筆者認(rèn)為要加強(qiáng)中國廣告產(chǎn)業(yè)競爭力一方面需要政府的輔助和引導(dǎo)，推動產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整，另一方面廣告產(chǎn)業(yè)自身也要提高自身能力，不斷拓展發(fā)展路徑。

從作者全文來看，作者雖然沒有考慮廣告公司這個產(chǎn)業(yè)個體及其相互之間的關(guān)系行為、中國強(qiáng)政府弱社會等國情特點，但強(qiáng)調(diào)了外部環(huán)境、機(jī)遇、知識與創(chuàng)新和媒介產(chǎn)業(yè)等四個因素，考慮到了廣告產(chǎn)業(yè)對于媒介產(chǎn)業(yè)的依附性、對于經(jīng)濟(jì)景氣狀況和相關(guān)產(chǎn)業(yè)的關(guān)聯(lián)性、作為信息產(chǎn)業(yè)的知識與創(chuàng)新特性等，雖不盡完善，但確實為研究廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了有利基礎(chǔ)。

四、結(jié)語

閱讀完此書，筆者對中國廣告產(chǎn)業(yè)的競爭力有了更深一步的認(rèn)識，中國廣告產(chǎn)業(yè)與美國、日本、英國、德國還存在很大差距。此書作者全面客觀地為讀者分析了中國廣告產(chǎn)業(yè)競爭的狀況以及目前所處的優(yōu)勢劣勢，并且建立起由宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、產(chǎn)業(yè)政策三個因素組成的外部環(huán)境，相關(guān)產(chǎn)業(yè)、媒介產(chǎn)業(yè)、需求狀況、資源四個因素組成的內(nèi)部系統(tǒng)，知識吸收與創(chuàng)新的核心能力、機(jī)遇這個偶變因素等構(gòu)成的分析模型。筆者也相信，在良好的宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境、較快的經(jīng)濟(jì)增長、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化、自身經(jīng)營戰(zhàn)略和業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型的推動下，中國廣告產(chǎn)業(yè)將會實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)國家競爭力的迅速提升。

[1]廖秉宜.大數(shù)據(jù)時代數(shù)字廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展模式與戰(zhàn)略[J].廣告大觀（理論版），2015，8（10）.

[2]廖秉宜.優(yōu)化與重構(gòu)：中國智能廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究[J].當(dāng)代傳播，2007（4）：97.

[3]顏景毅.我國廣告產(chǎn)業(yè)的區(qū)域化與應(yīng)關(guān)注的問題[J].廣告大觀（理論版），2016（8）：8.