（國防大學(xué)軍事文化學(xué)院，江蘇 南京 210000）

“雙11購物狂歡節(jié)”是指每年11月11日的網(wǎng)絡(luò)促銷日，起源于淘寶（天貓）商城于2009年11月11日舉辦的大型促銷活動，現(xiàn)在已發(fā)展為中國規(guī)模最大的消費盛典。從“傳播的儀式觀”視角來看，這一節(jié)日已經(jīng)脫離了其純粹促銷日的單一內(nèi)涵，開始被賦予了更多的意義，并逐漸演化成為一項集體消費狂歡的儀式。

“傳播的儀式觀”是由美國傳播學(xué)者詹姆斯·W·凱瑞在20世紀(jì)70年代提出的傳播觀念。傳統(tǒng)的傳播觀念認(rèn)為傳播是一個訊息得以在空間傳遞的過程，以達到對距離和人的控制。但是“傳播的儀式觀”則從非線性角度解讀傳播行為，認(rèn)為傳播“并非直指訊息在空中的擴散，而是指在時間上對一個社會的維系；不是指分享信息的行為，而是共享信仰的表征。”傳統(tǒng)的傳播觀念囿于“傳遞觀”，側(cè)重研究受眾認(rèn)知、態(tài)度及行為的改變；而“儀式觀”則側(cè)重研究傳播參與者之間信仰與經(jīng)驗的共享行為，側(cè)重研究儀式秩序如何建構(gòu)?？梢哉f，“儀式觀”在傳播的隱喻、角色、意涵、功能四個維度上都與傳統(tǒng)的“傳遞觀”有很大差異。從這一傳播觀念出發(fā)，我們可以看到“雙11購物狂歡節(jié)”已然成為一場具有“消費狂歡”意義的儀式盛典，基于此功能，消費者得以參與其中。

一、隱喻：作為一種儀式的“雙11購物狂歡節(jié)”

凱瑞的“儀式觀”不是將“傳播”視為一種單純的傳遞、運輸，而是賦予了其儀式、典禮的隱喻。從這一視角出發(fā)可以看到，“雙11購物狂歡節(jié)”所具有的儀式意味越來越濃厚，其營銷主體不僅通過提供具有大折扣的促銷商品來吸引消費者，更開始傾向于將其打造成一個具有儀式意義的節(jié)日，以吸引更多的消費者。目前來看，無論是在宏觀層面還是微觀層面該節(jié)日都在努力進行儀式感的塑造。

首先，在“雙11”來臨之際通過線上線下的多重傳播媒介傳遞關(guān)于該節(jié)日的營銷信息，在整個傳播語境中營造一種盛大的儀式感，通過全方位的傳播機制，令消費者沉浸其中并在潛移默化中受到影響。

其次，通過設(shè)置“雙11”倒計時、雙11晚會盛典等具有儀式功能的程序，賦予“雙11購物狂歡節(jié)”更加完整的節(jié)日結(jié)構(gòu)。

最后，在廣告、營銷等信息中穿插儀式性的文字符號、圖像符號，完成儀式感的細(xì)微表達，將儀式感滲透到傳播文本之中。

最終，語境構(gòu)成儀式的外衣，程序構(gòu)成儀式的骨架，符號構(gòu)成儀式的基本元素。通過這種日常傳播語境、有序的議程以及傳播符號，“雙11購物狂歡節(jié)”完成儀式感的塑造。可以說，“雙11購物狂歡節(jié)”就是這一整套象征符號組合起來的符號系統(tǒng)，這些符號整合起來構(gòu)成了儀式。

如果從“傳遞觀”來審視“雙11購物狂歡節(jié)”，會發(fā)現(xiàn)淘寶（天貓）商城與消費者形成了賣——買、傳——受的相互關(guān)系，淘寶（天貓）將具有極大誘惑力的折扣信息提供給消費者，消費者通過心理確認(rèn)選擇是否購買商品。這樣看來，消費模式的成功與否很大程度上取決于折扣信息的吸引力。但如果立足于“儀式觀”我們會看到，消費者的消費行為一定程度上是“儀式”發(fā)揮了功用，消費者只是自覺不自覺地扮演了儀式的參與者。當(dāng)社會整體營造出一種消費狂歡的節(jié)日氣息時，參與消費、共同狂歡就成為了一種主流的溝通模式，基于此，消費者很大程度上將潛移默化地參與其中，形成一場集體消費狂歡。

二、角色：各社會群體的平等參與

由于脫離了線性的傳播觀念，“傳播的儀式觀”不再有傳者與受者的區(qū)分，所有個體都成為介入儀式的平等參與者。在“雙11購物狂歡節(jié)”中，所有的消費者、商家、快遞員、工作人員、媒體等都成為了平等的參與者，不同的職業(yè)、不同的地域、不同的年齡都參與著同樣的儀式，共享著同樣的意義。

其中，消費者是儀式的主要參與者，其參與熱情、參與體驗都影響著整個儀式的進行。在整個儀式中，消費者通過參與營銷主體舉行的搶紅包、分享紅包活動來營造儀式的氛圍；通過參與微博話題討論、在朋友圈發(fā)表心得來分享參與儀式的體驗；通過購買消費、參與社會關(guān)系達到精神的滿足。通過“買” “賣”，通過“分享” “搶購”，全國各地消費者之間的關(guān)系、情感得到連接。討論相似的話題、傳遞不同的體驗、分享共同的經(jīng)驗，“雙11購物狂歡節(jié)”開始成為消費者維系情感的虛擬空間。所有的個體都成為這場儀式的參與者，體驗著這場虛擬網(wǎng)絡(luò)中的消費狂歡。

淘寶（天貓）商城則成為儀式的總導(dǎo)演，它決定著整場儀式的固定環(huán)節(jié)，決定著儀式的傳播機制，主導(dǎo)著整場儀式的進程；而媒體則是儀式規(guī)模擴大的推動者，其對“雙11”相關(guān)信息的新聞報道在客觀上推動著儀式意義的升華。

站在宏觀的視角出發(fā)，可以看到“雙11購物狂歡節(jié)”將大規(guī)模的參與者聚集在一起，凝結(jié)成了緊密的聯(lián)合體，形成一種消費狂歡的儀式。從感知儀式氛圍到參與“雙11”晚會，從參加倒計時到迎接開幕式，從參與儀式到告別儀式……社會不同群體圍繞著“消費狂歡”聚集起來并參與其中，無論階層、性別、年齡的差異，此刻大眾都是平等的參與者，傳受界線已經(jīng)模糊。

三、內(nèi)涵：共享“消費狂歡”的主題

現(xiàn)代社會中，異質(zhì)化現(xiàn)象比較嚴(yán)重，社會群體分散，人們的價值觀分裂，“共同感”薄弱，整個社會的維系迫切需要“共同感”的支撐，這也是“傳播的儀式觀”所具有的一項意義，即通過傳播儀式向大眾提供一種“共同感”，使人與人之間得到聯(lián)系。

從這一角度來看，“雙11”的出現(xiàn)也確實為社會特別是年輕群體提供了一個共同交談的語境空間，并且共同圍繞“消費狂歡”這一主題相互連接。不可否認(rèn)，“雙11購物狂歡節(jié)”作為一個承載于互聯(lián)網(wǎng)的電商節(jié)日，從一出生就帶著深深的網(wǎng)絡(luò)烙印，因而年輕群體必然是儀式的主導(dǎo)力量，年輕群體的價值取向也必然決定著“雙11購物狂歡節(jié)”的偏向，因而這場消費盛宴與“活力” “狂歡” “快感”等字眼有著緊密相連的關(guān)系。

由于“雙11購物狂歡節(jié)”全方位的儀式感表達，年輕消費者的主觀情緒在很大程度上將受到這種消費文化的影響，或者直接加入到這場消費狂歡之中。毋庸置疑，促銷節(jié)日的主題是“消費”，所以“雙11購物狂歡節(jié)”這場儀式的主題同樣是“消費狂歡”，在儀式的所有環(huán)節(jié)設(shè)計上，營銷主體都在努力向這一主題靠攏，同樣參與其中的消費者也必然在共同分享這樣的主題。重要的已經(jīng)不是人們購買到什么，而是人們參與到了其中；重要的不是消費商品的實用價值，而是消費這一系列的符號意義。

四、功能：達到對整個社會的維系

正如慶祝春節(jié)，人們共同討論著“拜年” “紅包” “年夜飯”等話題；參加禮拜，人們共同感受著“虔誠” “敬畏”等意義，儀式向大眾提供了一個共享情感與經(jīng)驗的場域，具有將大眾維系在一起的社會功能。同樣，在“雙11購物狂歡節(jié)”這一儀式中，社會群體中的不同地域、職業(yè)、年齡的區(qū)隔開始弱化，所有群體都圍繞“消費”這一話題展開交流。新聞媒體對“雙11”相關(guān)話題進行集中報道、烘托，消費者之間通過社交媒體平臺對“消費”這一主題進行交流共享，各大商家積極同自己的粉絲群體展開互動聯(lián)系，可以說，整個社會的不同力量在這一天利用儀式傳播的力量得到了溝通，最終達到情感上的維系。

作為儀式的傳播，它的意義不在于傳遞信息，而是在于對于信仰的確認(rèn)。正如如今選擇收看“春晚”的意義也越來越不在于節(jié)目內(nèi)容是否符合口味，而是它作為一種新“年俗”，已經(jīng)成為大眾在除夕夜的必要程序、儀式，在這一儀式中，大眾的“共同感”得到提升，“春晚”所具有的“團圓”意義被烘托出來。作為一種儀式，“雙11購物狂歡節(jié)”也恰恰具有這樣的功能，正如凱瑞所說，“傳播的起源及最高境界，并不是指智力信息的傳遞，而是建構(gòu)并維系一個有秩序、有意義、能夠用來支配和容納人類行為的文化世界?！?/p>