（黑龍江東方學(xué)院，黑龍江 哈爾濱 150066）

一、引言

在不斷進(jìn)步的社會(huì)發(fā)展潮流中，涌現(xiàn)出許多改變歷史的科學(xué)技術(shù)發(fā)明，虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)的出現(xiàn)讓人們?cè)谌S模擬空間中能夠獲得不同的消費(fèi)體驗(yàn)，對(duì)傳統(tǒng)廣告行業(yè)帶來了巨大的沖擊，要求傳統(tǒng)廣告行業(yè)向新技術(shù)靠攏，將傳統(tǒng)廣告與虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)相結(jié)合，本文分析了虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)的定義和技術(shù)特征，并闡述了傳統(tǒng)廣告在虛擬現(xiàn)實(shí)中的傳播與再生中包含的主要特征。

二、虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)概述

（一）虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)定義

虛擬現(xiàn)實(shí)簡稱為VR，是由美國公民拉尼爾創(chuàng)造的。虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)的實(shí)現(xiàn)是依靠一臺(tái)可以制作三維動(dòng)態(tài)的電腦仿真軟件，通過對(duì)電腦的操作可以創(chuàng)造出一個(gè)模擬現(xiàn)實(shí)的立體空間，也就是多種信息資源相結(jié)合的具有交互功能的三維立體動(dòng)態(tài)系統(tǒng)，使用戶沉浸到虛擬空間中。

（二）虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)特征

1.沉浸感

通過虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)創(chuàng)造的三維立體模擬空間，與現(xiàn)實(shí)世界具有極高的相似度，讓身處其中的人們有種處于現(xiàn)實(shí)世界的感官感受，非常逼真，制造出可比擬現(xiàn)實(shí)世界的虛擬空間，讓人們沉浸其中。

2.交互性

體驗(yàn)者在虛擬世界中通過觸碰虛擬事物，系統(tǒng)可以做出相應(yīng)反饋，即體驗(yàn)者與虛擬環(huán)境的信息交流，體驗(yàn)者要想深入了解虛擬環(huán)境中的交互系統(tǒng)，就需要主動(dòng)參與其中，而不是站立觀看，在虛擬現(xiàn)實(shí)環(huán)境互動(dòng)中，體驗(yàn)者可以獲得理想的觸覺感受。

3.想象性

通過虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)創(chuàng)造的模擬環(huán)境具備非常大的想象空間，增強(qiáng)了體驗(yàn)者對(duì)于虛擬空間的感知能力，不僅能夠還原真實(shí)世界的場景，同時(shí)也能夠指引體驗(yàn)者通過豐富的想象合理科學(xué)地創(chuàng)建空間，最終使虛擬現(xiàn)實(shí)空間能夠達(dá)到體驗(yàn)者心中理想的狀態(tài)。

三、傳統(tǒng)廣告在虛擬現(xiàn)實(shí)中的傳播特征與再生

隨著虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)的興起，對(duì)傳統(tǒng)的廣告?zhèn)鞑ピ斐闪司薮蟮臎_擊，在大環(huán)境的影響下，傳統(tǒng)廣告逐漸向隱匿性與情境性方向轉(zhuǎn)移，并建立以時(shí)尚性與非標(biāo)性為導(dǎo)向的“試消費(fèi)+消費(fèi)”的信息交互平臺(tái)。這就使的傳統(tǒng)廣告公司遇到了非常大的挑戰(zhàn)，主要業(yè)務(wù)范圍也隨之向情景式廣告使用平臺(tái)轉(zhuǎn)移，要求傳統(tǒng)廣告公司整合優(yōu)質(zhì)資源加強(qiáng)品牌形象的傳播。通過大數(shù)據(jù)對(duì)當(dāng)前傳統(tǒng)廣告行業(yè)數(shù)據(jù)進(jìn)行整理分析，可以得出傳統(tǒng)廣告在虛擬現(xiàn)實(shí)中的傳播特征與再生主要包含下列四個(gè)方面。

（一）廣告?zhèn)鞑ケ憩F(xiàn)出隱藏性與場景性

在進(jìn)行傳統(tǒng)廣告的宣傳過程中，主要以產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)、特點(diǎn)為宣傳點(diǎn)，吸引消費(fèi)者的注意力進(jìn)而引發(fā)消費(fèi)的行為，虛擬現(xiàn)實(shí)中的廣告宣傳不同于傳統(tǒng)的廣告宣傳方式，將會(huì)拋棄傳統(tǒng)的廣告模式，建立消費(fèi)者與商家間的虛擬交互平臺(tái)，增加與消費(fèi)者的情感交流，并且可以通過“試消費(fèi)”的方式讓消費(fèi)者能夠切實(shí)體會(huì)到產(chǎn)品的魅力，讓消費(fèi)者情不自禁地產(chǎn)生購買的欲望，最終促進(jìn)產(chǎn)品成功銷售。這樣的廣告宣傳方式具有隱藏性與場景性，符合消費(fèi)者購物時(shí)的心理需求，給商品帶來了更好的宣傳效果，這是傳統(tǒng)廣告宣傳不能實(shí)現(xiàn)的。

在2016年的第二季度，阿里巴巴就試驗(yàn)了三維虛擬購物環(huán)境，即Buy+，該購物平臺(tái)是利用虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)，結(jié)合計(jì)算機(jī)繪圖系統(tǒng)以及輔助傳感器等電子元件，建立成三維虛擬購物平臺(tái)，消費(fèi)者在進(jìn)行實(shí)際體驗(yàn)時(shí)，可以與虛擬環(huán)境中的人或者物進(jìn)行信息交互，更為先進(jìn)的是可以改變現(xiàn)實(shí)世界中消費(fèi)者周圍的環(huán)境，呈現(xiàn)出可以與消費(fèi)者交互的符號(hào)圖形。從這樣的事件中可以看出，虛擬現(xiàn)實(shí)中的廣告宣傳具有很強(qiáng)的隱藏性與場景性，對(duì)于提高消費(fèi)者的購買欲望也有著顯著的效果，這是虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)給廣告行業(yè)帶來的巨大革新。

（二）廣告?zhèn)鞑?chuàng)建精準(zhǔn)購物平臺(tái)

傳統(tǒng)的廣告宣傳主要采用“普遍撒網(wǎng)”的方式進(jìn)行，宣傳范圍大并且宣傳內(nèi)容比較簡單，而隨著新媒體技術(shù)的運(yùn)用，廣告的宣傳模式開始對(duì)消費(fèi)群體進(jìn)行分類，這給要求廣告公司做出更大的努力，將市場環(huán)境進(jìn)行細(xì)致規(guī)劃，從而保證廣告營銷的精準(zhǔn)性。VR廣告是以虛擬世界為載體的廣告宣傳方式，是對(duì)消費(fèi)數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)的平臺(tái)，通過消費(fèi)數(shù)據(jù)的分析可以獲取消費(fèi)者的行為習(xí)慣以及消費(fèi)理念，將整合后的消費(fèi)數(shù)據(jù)反饋給商家，商家會(huì)根據(jù)信息適當(dāng)?shù)卣{(diào)整宣傳策略，獲得更大的消費(fèi)市場，創(chuàng)建以消費(fèi)者主觀感受為核心，打造娛樂化和個(gè)性化的消費(fèi)環(huán)境，對(duì)市場環(huán)境進(jìn)行細(xì)致分類，創(chuàng)建出精準(zhǔn)的購物平臺(tái)。

奧迪廠商最早推出了虛擬汽車場景體驗(yàn)，采用虛擬現(xiàn)實(shí)交互裝備HTC Vive，消費(fèi)者可以在虛擬汽車環(huán)境中查看汽車的外觀和內(nèi)飾，同時(shí)還可以為消費(fèi)者提供非常精準(zhǔn)的服務(wù)，比如點(diǎn)開汽車大燈的三維模型，會(huì)展示出大燈的光源性質(zhì)、各種燈光的區(qū)域位置以及燈光中運(yùn)用的先進(jìn)技術(shù)，同時(shí)還會(huì)進(jìn)行燈光的動(dòng)態(tài)展示，顯示燈光的實(shí)際視覺效果，讓消費(fèi)者能夠更加清晰、直觀地了解汽車知識(shí)，這些以往只能在汽車試駕中才能體會(huì)到的真實(shí)感受，在虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)就可以輕松實(shí)現(xiàn)。從奧迪的事件中可以得出，VR廣告在對(duì)消費(fèi)者精準(zhǔn)定位方面更深入地進(jìn)行研究，提升消費(fèi)者的體驗(yàn)感受，改進(jìn)產(chǎn)品宣傳中的缺點(diǎn)，才能使商家在市場競爭中脫穎而出。

（三）廣告方式為先體驗(yàn)后消費(fèi)

從消費(fèi)者的角度出發(fā)，VR廣告是一種讓消費(fèi)者了解產(chǎn)品特征并產(chǎn)生購買欲望、最終達(dá)成交易的虛擬體驗(yàn)過程，在這整個(gè)消費(fèi)過程中，消費(fèi)者的主觀感受會(huì)影響到實(shí)際的購買行為，消費(fèi)者在體驗(yàn)的過程中會(huì)產(chǎn)生數(shù)據(jù)反饋，龐大的數(shù)據(jù)信息對(duì)于商家改進(jìn)廣告宣傳以及產(chǎn)品特征有著重要的指導(dǎo)作用，這就是虛擬世界的體驗(yàn)消費(fèi)+消費(fèi)模式，在消費(fèi)進(jìn)行購買行動(dòng)前可以對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行體驗(yàn)，促進(jìn)這種模式的產(chǎn)生主要有兩個(gè)方面原因，一方面，這樣的體驗(yàn)方式不會(huì)影響到實(shí)體的正常銷售；另一方面，消費(fèi)者的購買前可以對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生一個(gè)直觀認(rèn)識(shí)，避免了不必要的消費(fèi)情況產(chǎn)生。例如，奧利奧在進(jìn)行虛擬世界廣告宣傳時(shí)，讓消費(fèi)者仿佛身臨在童話世界中，展示了奧利奧餅干的生產(chǎn)線和制造流程，吸引廣大顧客的注意力，激發(fā)出消費(fèi)者的購買欲望，這其中調(diào)動(dòng)起消費(fèi)者的好奇心也就是體驗(yàn)消費(fèi)的過程，最后使顧客滿意達(dá)成消費(fèi)變現(xiàn)。

（四）廣告創(chuàng)意重視情景化和交互性

在虛擬世界中表達(dá)創(chuàng)意的方式主要是改善和消費(fèi)者之間的信息交流，要以提升消費(fèi)者體驗(yàn)感受為主要目標(biāo)，制造出輕松、愉悅的虛擬世界環(huán)境氛圍，讓消費(fèi)者在其中能夠獲得逼真的體驗(yàn)感受，傳達(dá)給消費(fèi)者的主觀感受不是第一眼的觀看感覺，更加注重的是消費(fèi)者在與虛擬環(huán)境進(jìn)行互動(dòng)后的主觀感受。在廣告形式上，平面二維廣告可以為虛擬世界環(huán)境增加視覺觀看效果，三維立體動(dòng)畫的展現(xiàn)很好地提升了虛擬空間場景體驗(yàn)的真實(shí)感，改善消費(fèi)者在虛擬環(huán)境中的體驗(yàn)感受是虛擬世界廣告創(chuàng)意的核心目標(biāo)。以美國快餐公司“賽百味”為例，拋棄傳統(tǒng)的廣告宣傳方式，將虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)運(yùn)用到廣告宣傳中去，運(yùn)用出租車的乘坐空間制作虛擬體驗(yàn)空間，讓人們?cè)谛谐讨锌梢耘c虛擬環(huán)境進(jìn)行信息交互，創(chuàng)造出一個(gè)愉快、輕松的環(huán)境氛圍，讓人們沉浸在其中，同時(shí)還可以減輕人們?cè)诠ぷ骱蜕钪械膲毫?，這個(gè)富有創(chuàng)意而又大膽的想法讓“賽百味”收獲了大量的顧客。

四、結(jié)語

傳統(tǒng)的廣告?zhèn)鞑シ绞胶唵?，主要是在?shù)量、時(shí)間上加大投入力度，隨著社會(huì)的進(jìn)步，科學(xué)技術(shù)的創(chuàng)新，虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)的應(yīng)用可以使廣告?zhèn)鞑シ绞阶兊酶雍侠砗陀行?，?duì)于傳統(tǒng)廣告行業(yè)既有挑戰(zhàn)性也存在著機(jī)遇性，將傳統(tǒng)廣告與虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)相融合，利用虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)來彌補(bǔ)傳統(tǒng)廣告的不足，促進(jìn)傳統(tǒng)廣告行業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展。