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一、引言

在自媒體時代，我們都在不斷地創(chuàng)造價值和傳播信息，在這個背景下開始形成活躍在自媒體平臺，被廣泛追隨的平民偶像，也就是我們說的“網紅”。在2014年7月，現今的自媒體網紅年糕媽媽發(fā)出第一篇文章《嬰幼兒睡眠圣經讀書筆記》，2015年9月，咪蒙開始創(chuàng)建自己的微信公眾號平臺，發(fā)表了第一篇文章《女友對你作?你應該謝天謝地，因為她愛你》，與此同時papi醬也開始錄制泛內容化的短視頻，這些自媒體博主在商業(yè)變現上取得了巨大的成功，這些鮮活的例子也預示著“網紅經濟”迎來了高速發(fā)展時期。

二、網紅經濟的主體特點、實質及運行模式

網紅經濟屬于粉絲經濟下的一個范疇，是“架構在粉絲和被關注者關系之上的經營性創(chuàng)收行為”。這個闡述有兩個主體，一個是被關注者（網紅），另一個是追隨者（粉絲）。在網紅經濟中，由于移動互聯網的特點，其商業(yè)手法和內容分發(fā)渠道呈多樣化，內容生產也不囿于一種或幾種，能在短時間內于互聯網語境下形成自己特有的產品鏈條商業(yè)模式，如公眾號博主咪蒙從公眾號推文的生產內容形式到知識付費賣課的快速變現。因此要對網紅經濟的實質做一個完整的詮釋，就需要對“被關注者”和“追隨者”這兩個主體的特點進行解讀。

被關注者（網紅）：具有精神崇拜、中心化、單向度、品牌IP化幾個特點。

精神崇拜，是指粉絲們會因為網紅的某個特質或展現的價值所吸引和聚集，出于喜歡或者熱愛所以關注，依靠被關注者的某個屬性，可以毫無理由地崇拜。而這種崇拜最后必定會轉化成經濟或流量的價值，并非膚淺地跟隨關注；中心化，指被追隨者會根據自己的受眾人群找到粉絲們的最大公約數偏好，從偏好中找到可以發(fā)揮的內容價值，只因其商業(yè)化的變現價值，與其吸引到的用戶量高度正相關；單向度，粉絲基數龐大的網紅經濟，或許能迅速成為一個網紅。但這種關系是單向度的，同時也是脆弱的，網紅必須依賴于自己的定位和特質持續(xù)強化其品質，對粉絲持續(xù)形成有效的虹吸效應，而一旦網紅的人設或特質出現偏差，這種粉絲—網紅的關系就分崩離析；品牌IP化，將最大公約數粉絲群體的崇拜屬性從個人、組織轉化到品牌身上，形成粉絲從精神輸出到消費付出，產生更好的商業(yè)效應。

追隨者（粉絲）：具有生產型消費者，渠道傳播者，商業(yè)化族群幾個網紅經濟鏈條下的多重角色。

阿爾文·托夫勒在《第三次浪潮》書中曾介紹過，生產者和消費者之間的界限會逐漸模糊，二者將融合為一體，變作全新的“生產型消費者”角色?！吧a型消費者”首先依然是商品消費者，但他們同時也可以直接參與到產品的生產環(huán)節(jié)，通過粉絲群體的信息反饋對明星品牌產生影響，甚至參與到明星品牌的構建。同時，粉絲們已不再囿于傳統渠道傳播，而是社會化媒介網絡，粉絲借助社會化媒體與明星直接接觸、即時互動，“通過多種方式讓核心粉絲團體能夠擁有部分特殊信息，同時采取各種方式故意限制此類信息的外流，使核心粉絲成為這類特殊信息的權威擁有者”，成為新的渠道傳播者。在這種裂變式傳播路徑中，粉絲圈子的傳播互動產生了極強的輻射效應。粉絲與偶像共同組成的商業(yè)化族群，粉絲的各種活動不再是以偶像為中心，而是基于自身的喜好進行自由聯合與協作，將社會化網絡的賦能轉化為實實在在的權益。

總的來說，網紅經濟的本質是以情緒資本為核心，以粉絲社區(qū)為營銷手段增值情緒資本。粉絲經濟以消費者為主角，由消費者主導營銷手段，從消費者的情感出發(fā)，達到為品牌增值情緒資本的目的。

三、網紅經濟的價值邏輯

網紅經濟的價值體現在多個方面，首先是針對不同人群不同領域的內容細分再造。原本營銷界中微小的垂直內容也可以成本低廉地進行生產，將原本受眾層面低的內容個人轉化成有意義的商業(yè)價值，每個領域的高度垂直化也更有利于剔除不易變現的粉絲，實現流量的商業(yè)轉化。舉例來說，短視頻平臺美拍，就已將上傳到其平臺的視頻內容細分出美妝、萌寵、舞蹈、二次元等17種細分領域，而每一種細分領域之下，還有無數內容創(chuàng)作者將該領域垂直挖得更深更全；品牌企業(yè)或廣告主能對人群做更細地劃分，尋找合適的領域進行用戶的運營培養(yǎng)、廣告投放、商業(yè)變現模式等。

然后是促進產業(yè)機構的轉型，形成成熟度高、分工明確的粉絲變現生態(tài)產業(yè)機構——MCN機構。隨著近年粉絲的規(guī)模持續(xù)激增，需求也越發(fā)垂直化。前面提到網紅經濟有單向度的特點，網紅和粉絲之間關系是脆弱的，一旦對生產內容拿捏不準，不能以已有特質吸引粉絲，網紅與粉絲的關系將立刻崩潰。

而基于自媒體的特性，每個人都有機會成為網紅，更有機會因內容生產的問題短時間從神壇墜落，行內絕大多數UGC（User Generated Content，用戶生產內容）不能達到預期的商業(yè)變現；而PGC（Professional Generated Content，專業(yè)生產內容）畢竟在少數，隨著近年粉絲的規(guī)模持續(xù)激增，資本持續(xù)的投入，PGC的顯然不足以支撐龐大的市場，全方位助力網紅生產+成長+變現的MCN機構應運而生，通過頭部PGC轉型成MCN，帶動MCN模式風潮，發(fā)展成發(fā)掘網紅、為網紅提供定制化的技能培訓和專業(yè)的商業(yè)化服務，提供針對性的流量引導及曝光機會和高質量的分發(fā)渠道的一筆流水線生意。

網紅經濟的價值在于其不僅能夠通過利用網紅帶來的粉絲流量置換出的切實利益，創(chuàng)造出經濟的有形價值，更在于其具有聲譽、信任和傳播影響力等無形價值。以2018年9月興起的自媒體博主“華農兄弟”為例，其以農村生活為題材發(fā)布的短視頻，短短一個月在各視頻網站漲粉100w，他們通過樸素的手法展現，傳遞的是返璞歸真，不同的生活形態(tài)，傳遞“在尋常平靜的生活中，我們都想要不斷地找到可以激起生命波瀾的石頭”的價值觀。這種情感價值在群體中不斷發(fā)酵，形成很大的社會效應。

總的來說，靠著一部手機，一支自拍桿所產生的網紅經濟，帶動整個自媒體生態(tài)鏈條，覆蓋多個變現渠道和商業(yè)模式，甚至催生出多個新的媒體分發(fā)行業(yè)。在商業(yè)道路上也越趨成熟，成為從內容生產到渠道分發(fā)到流量變現的系列產業(yè)鏈。

四、賦能——社群外衣下實現利益最大化

詹金斯在《融合文化》一書中提出消費者做出決策的情感基礎很大程度上影響其購買決定的推動力，一般來說商業(yè)變現中，情感消費的粉絲一般是崇拜者，在有了情感基礎的情況下出于慣性而有了較高黏性和消費力。但這種模式存在風險，即單向度的特點可能會使這種感情基礎隨時消失。這種風險引入社群外衣后才得以解決。羅振宇及其旗下《羅輯思維》就是在社群外衣下實現網紅經濟利益最大化的成功例子。羅振宇團隊先從社群內部入手，讓商業(yè)服務進入社群。在共同價值觀下，每個成員都懷有對互聯網社群的期待。粉絲社群的互動呈現出去中心化的自組織模式：羅振宇不僅為粉絲提供節(jié)目內容，同時還售賣會員、福利，通過會員平臺，粉絲可以與羅振宇團隊商議社群的內容及服務模式，或是提議和發(fā)起各種線下活動。而基于這種多維度鏈接和互動形成的效應，粉絲作為生產消費者的角色向外界生產傳播，吸引更多粉絲加入社群，形成良性的社群循環(huán)。這樣讓社群成員間通過多維連接，把每個成員自身的技能知識這類“個人資本”投放到社群中間，轉化為人際關系網中的“社會資本”。

從表面看來，自媒體的“羅輯思維”和普通的網紅經濟模式并無區(qū)別，但其巧妙地引入了“社群”的概念，讓單中心化的模式變成多中心化，依托社群為每個粉絲帶來廣泛的社會人脈資本，既凝聚社群成員的價值認同，也為粉絲提供額外的附加價值，使粉絲們不再依賴于產品和明星持續(xù)強化其品質和優(yōu)勢，可以通過社群中特有的群體意識維系整體品牌價值，傳播維度多向化。即使“羅輯思維”欄目存在了，粉絲社群中仍可以因為社群保留那份崇拜熱情。

五、結語

早在1987年，安迪·沃霍爾就曾經預測，“未來，每個人都能當上15分鐘的名人”，這句話在當年并沒有讓人切身體會，但其意義在當今自媒體信息網絡下體現得淋漓盡致。在如今互聯網的加持助力下，每個個體都可以通過社交媒體展現自我，同時也在不斷接收其他個體的個性化信息。