（邢臺(tái)學(xué)院文學(xué)院，河北 邢臺(tái) 054001）

在新媒體條件下，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)發(fā)展為連接個(gè)人和社會(huì)的渠道，大眾利用網(wǎng)絡(luò)更加全面深入地認(rèn)識(shí)客觀世界，并且和他人之間進(jìn)行溝通。網(wǎng)絡(luò)媒介其實(shí)是鏡像的社會(huì)，通過(guò)符號(hào)化方式把社會(huì)生活集中在網(wǎng)絡(luò)內(nèi)展現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)當(dāng)中產(chǎn)生并且對(duì)客體形象進(jìn)行傳播，也就是客體媒介的形象。在媒介環(huán)境的影響力逐漸提升基礎(chǔ)上，媒介形象在形象主體中所產(chǎn)生的作用力越來(lái)越明顯，并對(duì)形象主體發(fā)展的前景產(chǎn)生影響。

一、“特色小鎮(zhèn)”形象傳播的現(xiàn)狀分析

（一）以網(wǎng)絡(luò)媒體為傳播主流

隨著新媒體環(huán)境的到來(lái)，網(wǎng)絡(luò)媒體已經(jīng)成為社會(huì)主流，不管是在廣度還是深度上，互聯(lián)網(wǎng)早已覆蓋了全社會(huì)的信息傳遞。和傳統(tǒng)媒體比較，網(wǎng)絡(luò)媒體的傳播優(yōu)勢(shì)更廣，網(wǎng)絡(luò)媒體本身的雙向性是傳統(tǒng)媒體所沒(méi)有的，傳統(tǒng)媒體的主要受眾是被動(dòng)性地接受媒體給予的節(jié)目日程表，反饋機(jī)制弱；但在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，廣大受眾的主觀能動(dòng)性非常強(qiáng)，能夠?qū)ψ约合矚g的信息進(jìn)行選擇，讓信息實(shí)現(xiàn)“定制化”以及“個(gè)性化”。

關(guān)于“特色小鎮(zhèn)”的媒體報(bào)道，其主題主要集中在“特色小鎮(zhèn)”的政策變化上，比如中國(guó)證券網(wǎng)的《住建部：堅(jiān)決避免打著特色小鎮(zhèn)名義搞圈地開(kāi)發(fā)》；也有聚焦地方特色小鎮(zhèn)的發(fā)展現(xiàn)狀以及規(guī)劃，比如，新華網(wǎng)就對(duì)《閩侯白沙打造特色小鎮(zhèn)》進(jìn)行了發(fā)布，并且詳細(xì)地對(duì)白沙打造的“特色小鎮(zhèn)”成績(jī)與經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行了介紹，并闡述了小鎮(zhèn)的未來(lái)規(guī)劃；還有對(duì)“特色小鎮(zhèn)”的發(fā)展前景表示憂(yōu)慮的，比如，湖南日?qǐng)?bào)網(wǎng)發(fā)布的《別把“特色小鎮(zhèn)”好“經(jīng)”念歪了》，該報(bào)道對(duì)個(gè)別省份的跟風(fēng)申報(bào)行為提出憂(yōu)慮與警示。很多媒體認(rèn)為“特色小鎮(zhèn)”是有關(guān)媒介塑造形象以及傳播的最主要渠道，然而因?yàn)樯虡I(yè)性網(wǎng)站并未具備新聞采訪(fǎng)權(quán)，所以，導(dǎo)致信息高度的同質(zhì)化，網(wǎng)絡(luò)中出現(xiàn)的“特色小鎮(zhèn)”新聞好像很多，但其實(shí)都是從另外一些網(wǎng)站中轉(zhuǎn)載的新聞稿件，并未產(chǎn)生足夠的原創(chuàng)性，也不能很好地體現(xiàn)“特色小鎮(zhèn)”的媒介形象。而“特色小鎮(zhèn)”主動(dòng)發(fā)布信息的渠道較窄，在形象塑造和傳播的方式方法上沒(méi)有系統(tǒng)規(guī)劃與實(shí)施，同時(shí)也不可避免地存在地域上的局限性，導(dǎo)致小鎮(zhèn)形象傳播力度不大。

（二）運(yùn)用自媒體拓寬傳播渠道

自媒體的發(fā)展，可以說(shuō)是對(duì)以往新聞業(yè)傳播模式的全面改變，新聞傳者與受眾互換角色，普通的市民就可以完成整個(gè)新聞?dòng)刹删幵俚桨l(fā)布的流程，受眾即時(shí)參與以及互動(dòng)就是新聞內(nèi)容的一部分。比如，當(dāng)參觀游覽“特色小鎮(zhèn)”時(shí)，人們能夠即時(shí)性地轉(zhuǎn)播小鎮(zhèn)實(shí)況，并且進(jìn)行發(fā)表和評(píng)價(jià)，獨(dú)立完成小鎮(zhèn)的媒介形象采編和上傳。加之微博和微信的發(fā)展，更有抖音和快手短視頻APP的異軍突起，自媒體已經(jīng)成為大眾的話(huà)語(yǔ)平臺(tái)，在平臺(tái)中，“特色小鎮(zhèn)”自身的媒介形象已經(jīng)展現(xiàn)出一定的“草根性和即時(shí)性”傳播特點(diǎn)，全民積極參與和觸手可得的討論模式已經(jīng)使得小鎮(zhèn)的文化形象獲得多元化的解讀和傳播。

然而，自媒體迅速發(fā)展出現(xiàn)很多問(wèn)題，因?yàn)槿狈τ行ПO(jiān)管，把關(guān)人不能時(shí)時(shí)參與其中，導(dǎo)致自媒體的虛假信息泛濫。而且，大眾的發(fā)言由于缺乏監(jiān)督容易發(fā)生偏激化、曲解性的問(wèn)題。

二、以“特色小鎮(zhèn)”為主體的形象傳播策略

（一）以特色產(chǎn)業(yè)帶動(dòng)小鎮(zhèn)的形象塑造

“特色小鎮(zhèn)”的規(guī)劃與建設(shè)過(guò)程中以經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)導(dǎo)向?yàn)橄?，同時(shí)注重文化內(nèi)涵挖掘，以“特色小鎮(zhèn)”的鮮明形象以及品牌效應(yīng)，帶動(dòng)城鎮(zhèn)特色產(chǎn)業(yè)聚集，提升產(chǎn)業(yè)發(fā)展層次，同時(shí)能夠凝聚人心，繼承發(fā)揚(yáng)當(dāng)?shù)厝宋木?，為城?zhèn)發(fā)展注入內(nèi)驅(qū)力?！疤厣℃?zhèn)”的媒介形象塑造以及傳播的過(guò)程中，特色產(chǎn)業(yè)發(fā)揮著至關(guān)重要的作用，在發(fā)展到一定時(shí)期之后，就會(huì)以地區(qū)名片的形式出現(xiàn)。形象和地區(qū)之間是相互捆綁發(fā)展的，不能分割。一個(gè)發(fā)展態(tài)勢(shì)良好又獨(dú)具特色的產(chǎn)業(yè)可以幫助小鎮(zhèn)媒介形象的傳播錦上添花，而小鎮(zhèn)所樹(shù)立的媒介形象對(duì)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展又產(chǎn)生著直接影響。大部分“特色小鎮(zhèn)”都將特色產(chǎn)業(yè)看作是小鎮(zhèn)建設(shè)過(guò)程中的重點(diǎn)與亮點(diǎn)，集聚特色產(chǎn)業(yè)是規(guī)模效應(yīng)，一般都是可以培育出規(guī)格比較高的企業(yè)的，企業(yè)不只是小鎮(zhèn)推動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一個(gè)風(fēng)向標(biāo)，還是可持續(xù)發(fā)展的重要保障。

可以說(shuō)，企業(yè)的發(fā)展是經(jīng)濟(jì)提高的細(xì)胞，企業(yè)匯聚形成了產(chǎn)業(yè)，之后，產(chǎn)業(yè)進(jìn)一步集聚產(chǎn)生了獨(dú)具特色的產(chǎn)業(yè)文化。比如，諸暨市大唐鎮(zhèn)就是首批入選特色小鎮(zhèn)的地區(qū)，所具備的特色即是襪子的生產(chǎn)，大唐襪業(yè)囊括了國(guó)際中三分之一的襪子產(chǎn)量，并且產(chǎn)生了丹吉婭和步人等大品牌，同時(shí)，還將襪子由生活實(shí)用的功能上升到了藝術(shù)之美，此外，小鎮(zhèn)還專(zhuān)門(mén)建設(shè)了襪業(yè)智庫(kù)，對(duì)襪業(yè)藝術(shù)進(jìn)行研究，由一只襪子的生產(chǎn)向世界襪業(yè)的文化中心上升，襪業(yè)旅游得以催生，大唐襪業(yè)不只推動(dòng)了這一地區(qū)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，還在一雙雙襪子的幫助下，把大唐鎮(zhèn)帶向了世界舞臺(tái)，因此，便出現(xiàn)了“大唐織機(jī)響，天下一雙襪”的言論，大唐鎮(zhèn)襪業(yè)企業(yè)的發(fā)展群策群力，共同打造襪業(yè)，這是大唐獨(dú)有的媒介形象。再例如，絲綢小鎮(zhèn)的震澤已經(jīng)成為包括百余絲綢的一家大企業(yè)，當(dāng)中的“太湖雪”在中國(guó)紡織品中獲得了“十大絲綢品牌”的稱(chēng)號(hào)，“絲立方”和“慈云”等多種新興品牌也得到“優(yōu)秀絲綢的創(chuàng)新品牌”稱(chēng)號(hào)，自古以來(lái)，蘇州的絲綢歷史都是馳名中外的，震澤鎮(zhèn)知名度在“太湖雪”絲綢的發(fā)展下，進(jìn)一步提升了企業(yè)的銷(xiāo)量，并且拓寬了銷(xiāo)路。

（二）依靠媒介融合實(shí)現(xiàn)

新媒體時(shí)代下，正是“特色小鎮(zhèn)”增強(qiáng)品牌形象的傳播力度以及拓寬傳播媒介和路徑的有利媒介環(huán)境。新媒體打造的新興市場(chǎng)條件，突破了傳統(tǒng)媒體的單一市場(chǎng)，形成了信息爆炸的媒介環(huán)境增加信息傳播和流通的渠道，利用新媒體的傳播方式和傳播條件將市場(chǎng)擴(kuò)大化，同時(shí)也擴(kuò)大了特色小鎮(zhèn)形象的傳播途徑和對(duì)外的宣傳數(shù)量，增加“特色小鎮(zhèn)”品牌受眾人群。

雖然，傳統(tǒng)媒體所報(bào)道的特色小鎮(zhèn)的媒介力度與廣度遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如新媒體，然而其受眾群體是比較穩(wěn)固的，也具有很強(qiáng)的針對(duì)性，和網(wǎng)絡(luò)無(wú)目標(biāo)散射狀的情況相比，這一媒體在受眾人群當(dāng)中可以得到較好的效果。作為家庭標(biāo)配的電視和汽車(chē)標(biāo)配的廣播，仍然是形象傳播渠道中所不可忽視的因素。例如，中央電視臺(tái)二套開(kāi)設(shè)的《第一時(shí)間》中就有專(zhuān)門(mén)針對(duì)“特色小鎮(zhèn)的中國(guó)”的專(zhuān)欄；在報(bào)刊方面對(duì)特色小鎮(zhèn)的報(bào)道主要是政治民生和旅游板塊。比如，《南方都市報(bào)》中的《解析杭州“特色小鎮(zhèn)”》欄目，讓人們深入地了解了特色小鎮(zhèn)的獨(dú)有之處。受到媒體邊界消失的影響，傳統(tǒng)媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體已經(jīng)開(kāi)始融合，而特色小鎮(zhèn)的形象傳播的最佳方式就是依靠媒介融合。一方面，“特色小鎮(zhèn)”的特色產(chǎn)業(yè)可以依托新媒體環(huán)境，開(kāi)發(fā)拓展出更多的線(xiàn)上業(yè)務(wù)，實(shí)現(xiàn)線(xiàn)上線(xiàn)下的推廣互動(dòng)，打造出屬于自己的特色品牌，擴(kuò)大特色小鎮(zhèn)的形象傳播。另一方面，深入挖掘“特色小鎮(zhèn)”的文化內(nèi)涵，同時(shí)依靠新媒體和自媒體平臺(tái)在傳播中不斷深化和創(chuàng)新內(nèi)涵，使得“特色小鎮(zhèn)”的形象在交互傳播中被賦予新的內(nèi)涵。再者，應(yīng)善于運(yùn)用新媒體建立官方宣傳平臺(tái)，設(shè)計(jì)良好的品牌定位，開(kāi)發(fā)私人定制式的欄目，發(fā)布信息量豐富又獨(dú)具特色的內(nèi)容，建立信息反饋機(jī)制，實(shí)現(xiàn)特色小鎮(zhèn)形象傳播的最大化、最有利的效果。

三、結(jié)束語(yǔ)

綜上所述，在形象經(jīng)濟(jì)以及新媒體環(huán)境下，特色小鎮(zhèn)媒介形象的提升是至關(guān)重要的。因此，對(duì)于相關(guān)人員來(lái)說(shuō)需要加強(qiáng)重視，全面研究特色小鎮(zhèn)如何利用新媒體傳播自身形象的現(xiàn)狀，并且制定出針對(duì)性的傳播方式，只有這樣，才能進(jìn)一步推動(dòng)特色小鎮(zhèn)的發(fā)展，為經(jīng)濟(jì)的發(fā)展做好基礎(chǔ)保障。