周宇陽(yáng)

（蘇州大學(xué)，江蘇 蘇州 215000）

一、緒論

過(guò)去的一年里，國(guó)內(nèi)電影市場(chǎng)蓬勃發(fā)展。據(jù)藝恩產(chǎn)業(yè)網(wǎng)年度數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2017年的全國(guó)總票房達(dá)559.11億元，城市影院銀幕達(dá)50776塊，城市院線觀影人次16.2億次，均創(chuàng)歷史新高。正如清華大學(xué)尹鴻教授所言：“電影已重回社會(huì)文化生活的中心位置?！钡诳傮w形勢(shì)一片大好的繁榮景況下，電影發(fā)展不均衡、少數(shù)電影占據(jù)大量票房市場(chǎng)的現(xiàn)象同樣存在。去年國(guó)內(nèi)新映474部電影，其中票房過(guò)億影片49部，幾乎占據(jù)了50%的市場(chǎng)。剩余一半的票房市場(chǎng)，卻由350部影片競(jìng)爭(zhēng)瓜分。在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境下，題材特殊的小眾電影在我國(guó)的院線內(nèi)常常不受待見(jiàn)。小眾電影雖不受大多數(shù)人關(guān)注，但與大多數(shù)商業(yè)電影相比，多具有一定的文化價(jià)值和美學(xué)價(jià)值，也能更加深刻地反映社會(huì)問(wèn)題。小眾電影受院線和觀眾的關(guān)注與否，往往體現(xiàn)著影視市場(chǎng)的成熟度。因此，當(dāng)國(guó)內(nèi)影視市場(chǎng)發(fā)展到這樣一個(gè)階段時(shí)，探究小眾電影的發(fā)展和逆襲之道有著現(xiàn)實(shí)意義。

針對(duì)目前國(guó)內(nèi)影視行業(yè)的宏觀情況，筆者提出“受眾對(duì)于小眾電影的院線觀影行為受口碑營(yíng)銷(xiāo)影響”的研究假設(shè)。本文將結(jié)合問(wèn)卷調(diào)查法和訪談法，加以驗(yàn)證。

二、關(guān)于小眾電影觀影與口碑營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)卷分析

筆者在問(wèn)卷星上發(fā)放“關(guān)于小眾電影觀影與口碑營(yíng)銷(xiāo)”的問(wèn)卷共100份。在得到的96份有效問(wèn)卷中，小眾電影觀影年齡段集中在20～35歲和45歲以上這兩個(gè)年齡段。女性占71.2%，男性占28.7%。超過(guò)近半數(shù)的受訪者為學(xué)生。在對(duì)“選擇觀影的因素”這一問(wèn)題中，“影片類(lèi)型、演員、朋友口碑推薦、影片宣傳”，成為占比最大的四個(gè)因素。在對(duì)“小眾電影選擇觀看的因素分析”這一問(wèn)題中，“朋友口碑推薦、網(wǎng)站公眾號(hào)口碑推薦、影片題材、拍攝地”成為占比前四的因素。隨著新媒體的普及，有33%的受訪者有觀看電影后對(duì)其做出評(píng)價(jià)的習(xí)慣。在“小眾電影觀影是否會(huì)參照口碑（包括網(wǎng)站評(píng)分、朋友圈、公眾號(hào)、微博推薦等）”這一問(wèn)題中，67.9%的受訪者選擇了“有時(shí)會(huì)參照”這一選項(xiàng)，29.7%的受訪者選擇了“每次看電影時(shí)都會(huì)參照”這一選項(xiàng)。通過(guò)以上問(wèn)卷調(diào)查分析，小眾電影觀影購(gòu)票行為與口碑營(yíng)銷(xiāo)有密切聯(lián)系，本文的研究假設(shè)“小眾電影的逆襲與口碑營(yíng)銷(xiāo)有關(guān)”成立。

三、走近小眾電影目標(biāo)受眾

為更深入地了解口碑營(yíng)銷(xiāo)對(duì)小眾電影受眾觀影行為的影響，筆者選取部分典型代表，走進(jìn)小眾電影目標(biāo)受眾，進(jìn)行訪談法研究。筆者在訪談中盡可能考慮到受訪者不同年齡段和身份對(duì)觀影行為的影響。訪談代表有朱小姐、夏先生和王女士。訪談內(nèi)容整理如下：

稱(chēng)呼：朱小姐，年齡：24，學(xué)歷：碩士，職業(yè)：學(xué)生。

筆者：您看過(guò)小眾電影《二十二》嗎？如果看過(guò)是什么原因讓您前去觀看？沒(méi)有的話(huà)又是什么原因未去觀看？

朱小姐：看過(guò)。當(dāng)時(shí)很多人在朋友圈推薦吧，好多朋友看過(guò)之后都在朋友圈發(fā)表了影評(píng)。我們學(xué)生本來(lái)就是經(jīng)常觀影的群體，覺(jué)得應(yīng)該不錯(cuò)就前去看了。而且確實(shí)是一個(gè)值得年輕人去看的題材。這些老人需要我們的關(guān)注。

筆者：您覺(jué)得小眾電影要如何吸引年輕群體？

朱小姐：我身邊不少同學(xué)朋友看電影往往還是會(huì)選擇商業(yè)片。一個(gè)是更好看，有明星陣容，還有就是更有趣，畢竟觀影也是一個(gè)放松行為。不過(guò)，隨著閱歷的增長(zhǎng)，好像大家漸漸會(huì)對(duì)小眾的題材有更多的關(guān)注。年輕人，喜歡在社交平臺(tái)曬影票、曬影評(píng)。小眾題材的電影可以借力新媒體，更好地抓住年輕人的興趣點(diǎn)。

稱(chēng)呼：夏先生，年齡：48，學(xué)歷：博士，職業(yè)：教授。

筆者：您喜歡看小眾電影嗎？會(huì)因?yàn)槭裁匆蛩厝ル娪霸河^看一部小眾電影？

夏先生：我個(gè)人是比較喜歡的。我也算是一個(gè)文藝?yán)锨嗄炅税?。小年輕們看電影多是看熱鬧，什么好玩好看，什么明星多，去看什么。不過(guò)，對(duì)我來(lái)說(shuō)，我還是要看影片的質(zhì)量如何的。個(gè)人覺(jué)得有些小眾電影反而更有深度，也更符合我這個(gè)年齡的知識(shí)分子的喜好。我看電影之前也會(huì)去了解相關(guān)影評(píng)，畢竟我們?nèi)ビ霸嚎措娪斑€是要看時(shí)間的，真正好的電影才值得去看。我覺(jué)得題材很重要吧，但口碑也很重要。

稱(chēng)呼：王女士，年齡：37，學(xué)歷：本科，職業(yè)：記者。

筆者：您喜歡看小眾電影嗎？您覺(jué)得小眾電影要想實(shí)現(xiàn)逆襲需要在哪些方面做出努力？

王女士：我個(gè)人比較喜歡，因?yàn)閺男〖依镆彩菚?shū)香門(mén)第，比較喜歡有文化氣息的作品。從我的角度來(lái)看，小眾電影要想實(shí)現(xiàn)逆襲，不僅需要好的內(nèi)容，還需要好的口碑。缺少大成本商業(yè)電影明星演員的票房號(hào)召力，就需要在小的細(xì)節(jié)上引人入勝。

四、口碑——?jiǎng)?chuàng)造票房逆襲奇跡

初步的研究分析可知，黑馬電影，特別是小眾電影的逆襲與口碑營(yíng)銷(xiāo)之間有著密不可分的關(guān)系。消費(fèi)者在消費(fèi)前有尋求“口碑”的心理需要，如安全需要、社交需要、尊重需要、自我實(shí)現(xiàn)需要。在影視劇資源豐富的當(dāng)下，根據(jù)口碑進(jìn)入影院觀影，可以將時(shí)間和經(jīng)濟(jì)收益最大化。

口碑營(yíng)銷(xiāo)的核心是電影內(nèi)容滿(mǎn)足甚至超過(guò)了觀眾的預(yù)期，并受到觀眾的廣泛認(rèn)可，影片通過(guò)人際傳播和社交網(wǎng)絡(luò)被更多的受眾知曉，形成觀影熱潮。藝術(shù)電影更加依賴(lài)口碑營(yíng)銷(xiāo)，像影評(píng)人、電影愛(ài)好者這類(lèi)相對(duì)于普通觀影人群更為專(zhuān)業(yè)的群體，對(duì)藝術(shù)電影的評(píng)價(jià)會(huì)直接影響藝術(shù)電影的核心受眾，而核心受眾的觀影體驗(yàn)，也會(huì)影響這部藝術(shù)電影的最終票房。在市場(chǎng)環(huán)境下，像藝術(shù)電影這樣比較脆弱的商品，“影評(píng)具有決定性的作用，它扮演一種瞭望哨的角色，能夠發(fā)現(xiàn)一些不為人知的電影作品，為大眾擔(dān)任稱(chēng)職的媒介”，藝術(shù)電影的小眾市場(chǎng)，深受此類(lèi)口碑營(yíng)銷(xiāo)的影響。

五、案例分析：嚴(yán)肅題材，票房黑馬電影《二十二》

在2017年國(guó)產(chǎn)電影口碑排名Top10的排行表中，小眾電影《二十二》出人意料地以貓眼評(píng)分9.2和豆瓣評(píng)分8.8的雙高分位居第一，也成為了國(guó)內(nèi)紀(jì)錄片最高票房紀(jì)錄和國(guó)內(nèi)小眾電影史上當(dāng)之無(wú)愧的黑馬。作為國(guó)內(nèi)首部獲得公映的慰安婦題材紀(jì)錄片，從制片方曾表示只期待有“1%的排片”到最終的內(nèi)地1.7億票房。這部題材小眾又特別的紀(jì)錄片，依靠輿論熱度和口碑發(fā)酵成功突圍。

影片公映的前一天，馮小剛在微博發(fā)聲，公開(kāi)了影片資助者張歆藝的求助信，呼吁這部紀(jì)錄片能夠受到大眾關(guān)注；之后眾多名人、大V紛紛轉(zhuǎn)發(fā)表達(dá)立場(chǎng)。一時(shí)間，微博上對(duì)《二十二》的熱議指數(shù)也隨之迅速飆升。除了明星大V的發(fā)聲，朋友圈、微博圈普通民眾自發(fā)刷屏，成了最佳的“自來(lái)水”口碑。朋友圈里自發(fā)的好評(píng)、呼吁帶動(dòng)輿論熱度。筆者的朋友圈在2017年8月15日影片上映前后，也出現(xiàn)了多位好友在朋友圈竭力推薦的現(xiàn)象。多位好友表示“想看但排片太少” “影院里看哭了”等。

在《二十二》的逆襲過(guò)程中，年輕群體的力量值得關(guān)注。曾普遍認(rèn)為喜歡大明星，偏好動(dòng)作、愛(ài)情、奇幻等輕松題材影片，抗拒甚至反感深沉、嚴(yán)肅內(nèi)容的年輕群體，通過(guò)其在微博和朋友圈中的號(hào)召力優(yōu)勢(shì)，起到了重要作用?，F(xiàn)在，諸多電影在正式上映之前選擇在高校群體中點(diǎn)映，也正是看中了年輕群體的“口碑影響力”優(yōu)勢(shì)。雖然電影《二十二》由于題材的特殊性，引發(fā)了人們的愛(ài)國(guó)情懷，在票房逆襲方面有其不可復(fù)制性。但同樣在去年上映并獲得成功的小眾電影《岡仁波齊》，同樣以題材和口碑制勝。也說(shuō)明小眾電影只要用心拍攝、用心經(jīng)營(yíng)，也能獲得成功。

六、新媒體時(shí)代下票房營(yíng)銷(xiāo)新方式

傳統(tǒng)的電影營(yíng)銷(xiāo)模式，例如舉辦新聞發(fā)布會(huì)、首映禮和路演等，雖然目前還在被廣泛使用，但是耗時(shí)燒錢(qián)，觀眾也不一定買(mǎi)賬。媒體時(shí)代的到來(lái)，為電影營(yíng)銷(xiāo)方式的升級(jí)換代提供了無(wú)限動(dòng)力，畢竟使用和關(guān)注新媒體的用戶(hù)和電影消費(fèi)群體有著非常大的交集。尤其對(duì)于一些宣發(fā)費(fèi)用有限的影片來(lái)說(shuō)，利用新媒體營(yíng)銷(xiāo)的成本相對(duì)較低，且不受時(shí)間和地點(diǎn)的局限，可以把信息傳播到更廣的范圍。正是借助了新媒體營(yíng)銷(xiāo)的力量，一部部“黑馬電影”橫空出世。

隨著社會(huì)的發(fā)展，營(yíng)銷(xiāo)理論也隨之發(fā)生了相應(yīng)的變化。北京電影學(xué)院夏衛(wèi)國(guó)教授在其著作《電影票房營(yíng)銷(xiāo)》一書(shū)中提到：從1960年杰羅姆麥卡錫提出著名的4P組合，到唐舒爾茨提出IMC整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論，再到水平營(yíng)銷(xiāo)理論以及以網(wǎng)絡(luò)媒體為軸心采用互動(dòng)傳播手法的HMC全方位營(yíng)銷(xiāo)傳播戰(zhàn)略，在營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的發(fā)展史中，每隔幾年都會(huì)出現(xiàn)一些新的概念，既刺激了研究指導(dǎo)了實(shí)踐，也引起了很多爭(zhēng)論。但這些營(yíng)銷(xiāo)理論都以一般產(chǎn)品為研究本體，單純以電影作為研究對(duì)象的營(yíng)銷(xiāo)理論在我國(guó)起步很晚。從最早賈虹琳的《電影營(yíng)銷(xiāo)——破譯中國(guó)電影市場(chǎng)的密碼》到于麗教授的《電影市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)》，再到黃一峰老師的《電影市場(chǎng)》都為此研究做出了不小的貢獻(xiàn)。電影票房營(yíng)銷(xiāo)的主要營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容為影片內(nèi)容的創(chuàng)意、票價(jià)、檔期、促銷(xiāo)、發(fā)行及策略。電影產(chǎn)品的特點(diǎn)決定了其營(yíng)銷(xiāo)組合內(nèi)容與一般產(chǎn)品的傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)組合內(nèi)容有很大區(qū)別，除了產(chǎn)品（product）、價(jià)格（price）、渠道（place）和促銷(xiāo)（promotion）4P因素外，還融合了整合營(yíng)銷(xiāo)4C——即消費(fèi)者的需求與欲望（consumer needs and wants）、消費(fèi)者意愿付出的成本（cost）、購(gòu)買(mǎi)商品的便利（convenience）以及溝通（communication）。

有些電影運(yùn)作者會(huì)把電影的前期宣傳與電影的票房營(yíng)銷(xiāo)等同起來(lái)，把所有的票房期望寄托在前期爆炸式的宣傳效果，認(rèn)為只要有較大的宣傳聲勢(shì)，就能在前期吸引足夠多的目標(biāo)觀眾進(jìn)入影院，而能達(dá)到這個(gè)目的，炒作即大功告成。實(shí)際上，營(yíng)銷(xiāo)者不能因?yàn)橛^眾在買(mǎi)票之前，不能試看電影，就忽視觀眾觀影后的感受。只有在觀眾獲得較高滿(mǎn)意度后，影片才能擁有更多口碑傳播途徑，獲得較高的票房收益。所以，電影票房營(yíng)銷(xiāo)的核心是滿(mǎn)足觀眾需要。

通過(guò)對(duì)以上小眾題材的票房黑馬電影的營(yíng)銷(xiāo)策略分析，我們可以發(fā)現(xiàn)，其借助新媒體平臺(tái)的營(yíng)銷(xiāo)抓住了兩個(gè)最為重要關(guān)鍵點(diǎn)：一方面，微博、微信里自產(chǎn)的內(nèi)容會(huì)形成其他人對(duì)該話(huà)題的興趣與記憶，這種實(shí)際關(guān)注度將極有可能轉(zhuǎn)化為購(gòu)買(mǎi)力。朋友圈推薦的公眾號(hào)內(nèi)容也會(huì)被層層轉(zhuǎn)發(fā)，形成多個(gè)圈子的人人傳播，其覆蓋力超乎想象。另一方面，微博、微信里對(duì)影片的相關(guān)評(píng)論，被獲得點(diǎn)贊認(rèn)同，形成了“自來(lái)水軍團(tuán)”，自發(fā)為影片賣(mài)力宣傳，繼而影響更多的受眾，達(dá)到了新媒體營(yíng)銷(xiāo)的目的。

七、思考與總結(jié)

近年來(lái)，影視行業(yè)中頻現(xiàn)黑馬現(xiàn)象，體現(xiàn)出國(guó)內(nèi)觀眾審美的成熟。電影市場(chǎng)中，越來(lái)越多觀眾票房貢獻(xiàn)給了獲得他們認(rèn)可的影片，通過(guò)口口相傳的力量，讓真正有品質(zhì)、有意義的電影獲得應(yīng)有的市場(chǎng)回報(bào)，也為小眾電影的逆襲提供新的機(jī)遇。這些不屬于典型商業(yè)電影、非依靠明星、熱門(mén)IP等流量焦點(diǎn)的影片的成功，是中國(guó)影視行業(yè)真正進(jìn)入理性化發(fā)展的表征，更是行業(yè)和市場(chǎng)都重視“內(nèi)容為王”趨勢(shì)的結(jié)果。

但我國(guó)國(guó)產(chǎn)電影行業(yè)仍面臨巨大挑戰(zhàn)。爆款成績(jī)驕人，但如何實(shí)現(xiàn)質(zhì)量普遍提升？筆者認(rèn)為，需要謹(jǐn)記的有：首先，小眾電影逆襲的標(biāo)桿不能成為追求成功的“套路和模板”；其次，電影制造方不能追求營(yíng)銷(xiāo)形式和經(jīng)濟(jì)價(jià)值大于內(nèi)容與藝術(shù)價(jià)值；最后，更不要因?yàn)樽非蟆翱诒倍斐煽诒姾驮旒傩袨?。將口碑和營(yíng)銷(xiāo)作為手段和催化劑，將內(nèi)容和藝術(shù)價(jià)值視為根本和保障，才是小眾電影逆的秘密所在。