明 珊

（四川工商學(xué)院人文學(xué)院，四川 成都 610200）

國(guó)內(nèi)外許多大都市，地鐵作為城市快捷的交通工具已經(jīng)成為衡量一個(gè)城市發(fā)展水平的重要指標(biāo)之一。許多城市都在進(jìn)行地鐵的建設(shè)與擴(kuò)張。強(qiáng)大的地鐵媒體便應(yīng)運(yùn)而生了，地鐵媒體作為時(shí)代的寵兒，有著與生俱來(lái)的媒體優(yōu)勢(shì)。目前，有專(zhuān)業(yè)的數(shù)據(jù)顯示，成都地鐵日客流量達(dá)220萬(wàn)人次，作為廣告主而言，無(wú)疑是巨大的誘惑。城市軌道在各大都市的交通樞紐中已經(jīng)起到了越來(lái)越重要的作用，軌道建設(shè)成為衡量城市現(xiàn)代化程度的重要因素。因此，地鐵空間里巨大的人流量，獨(dú)特的空間環(huán)境及特殊的人群構(gòu)成，為地鐵廣告的形成與發(fā)展奠定了基礎(chǔ)，并日益成為各廣告主競(jìng)相爭(zhēng)奪的媒介。

一、受眾接收地鐵廣告語(yǔ)時(shí)的影響因素分析

（一）創(chuàng)意

諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)家獲得者赫伯特西蒙曾說(shuō)過(guò)：“隨著時(shí)代信息的發(fā)展，有價(jià)值的不是信息而是你的注意力?！?/p>

在現(xiàn)在許多產(chǎn)品同質(zhì)化的市場(chǎng)狀況下，若沒(méi)有好的廣告創(chuàng)意來(lái)區(qū)分產(chǎn)品理性上或感性上的賣(mài)點(diǎn)，那許多產(chǎn)品還為何苦苦地對(duì)品牌形象情有獨(dú)鐘呢？購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的時(shí)候就沒(méi)有什么選擇了，隨便選反正都一樣，更不會(huì)去考慮到什么身份價(jià)值的體現(xiàn)了。簡(jiǎn)單點(diǎn)說(shuō)，廣告創(chuàng)意就只是一個(gè)催化劑，創(chuàng)意給人以認(rèn)同感和自豪感，有時(shí)候也有神秘感，轉(zhuǎn)而向喜好的方向發(fā)展，由此帶來(lái)對(duì)品牌的忠誠(chéng)度和消費(fèi)傾向。好的創(chuàng)意對(duì)一則廣告而言無(wú)疑是畫(huà)龍點(diǎn)睛之筆。

（二）方位

國(guó)際廣告研究所曾對(duì)北京地鐵廣告效果攔截式問(wèn)卷調(diào)查和跟蹤觀察，并發(fā)表在《國(guó)際廣告》雜志上，對(duì)廣告的位置和內(nèi)容的注意度進(jìn)行了調(diào)查與研究。

根據(jù)地鐵廣告載體的不同可以分為很多種，如通道廣告、月臺(tái)廣告、車(chē)廂內(nèi)廣告、車(chē)廂內(nèi)拉手廣告、站廳柱體廣告等等。因而，有必要根據(jù)受眾接觸這些廣告時(shí)的不同狀態(tài)加以區(qū)別分析，如在面對(duì)通道廣告時(shí)，受眾是處于一個(gè)流動(dòng)性的狀態(tài)，對(duì)通道廣告語(yǔ)注視的時(shí)間極為有限，那么文字就應(yīng)該盡可能做到醒目、簡(jiǎn)潔、有力，廣告正文和廣告附文就可視情況刪減或不用。車(chē)廂內(nèi)的廣告和通道廣告又有所差別，盡管受眾在車(chē)廂內(nèi)與廣告是處于相對(duì)靜止的狀態(tài)，但車(chē)廂內(nèi)的廣告面積一般要比月臺(tái)廣告小，而且北京的地鐵車(chē)廂內(nèi)向來(lái)十分擁擠，因而受眾能欣賞到整則廣告語(yǔ)的機(jī)會(huì)有限。

二、成都地域文化特征對(duì)地鐵廣告文案的影響

（一）人文地域特色

成都位于四川盆地西部，自古就有“天府之國(guó)”的美譽(yù)。成都，這座既古老又年輕，既安寧又繁榮，既有很深的文化積淀，又有很強(qiáng)商業(yè)意識(shí)的城市，隨著中國(guó)的改革開(kāi)放和現(xiàn)代化進(jìn)程，正在發(fā)生著深刻的變化。成都自古就是一座具有開(kāi)放性格的城市。

成都地鐵廣告文案不自覺(jué)地受到這種古老文明與現(xiàn)代精神相結(jié)合的影響，在進(jìn)行廣告文案的創(chuàng)作構(gòu)思中以當(dāng)代最先進(jìn)的表現(xiàn)方式來(lái)描繪川蜀大地的文化底蘊(yùn)。成都地鐵空間無(wú)處不在的圖案、符號(hào)、裝飾都散發(fā)著這個(gè)城市的獨(dú)特文化氛圍。同時(shí)，成都地鐵廣告文案又展現(xiàn)出了極具現(xiàn)代時(shí)尚感的語(yǔ)言藝術(shù)風(fēng)格，完美展現(xiàn)了現(xiàn)代都市的現(xiàn)代文化特色，在成都地鐵空間里交織相錯(cuò)的地鐵軌道，廣告語(yǔ)言元素極其豐富，結(jié)合現(xiàn)代高科技與新能源營(yíng)造出豐富多彩的廣告形式。

錦里宣傳文案：

游走在傳統(tǒng)與時(shí)尚之間，錦里是一個(gè)來(lái)了就讓人忘記時(shí)間的地方；

武侯祠宣傳文案：

攻心為上，潤(rùn)物無(wú)聲；

如果，不相信歷史總是人民寫(xiě)的；

那就去武侯祠，讀一讀“攻心聯(lián)”。

（二）經(jīng)濟(jì)特色

成都我國(guó)作為西南地區(qū)的經(jīng)濟(jì)重心，高度發(fā)達(dá)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力為城市設(shè)施建設(shè)提供了極具有力的保障，地鐵空間也得到了穩(wěn)定的發(fā)展與擴(kuò)張，同時(shí)，也極大程度上豐富了廣告的傳播載體與形式，地鐵作為城市最重要的交通設(shè)施之一，每天都承載著極其龐大的人流量，因此，地鐵空間已經(jīng)成為城市最有力的戶(hù)外廣告宣傳載體。成都地鐵空間的個(gè)個(gè)位置上存在著大量的廣告，展現(xiàn)形式也是豐富多樣。因此，地鐵廣告不可避免地存在激烈的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)。這就對(duì)地鐵廣告有著更高的要求，需要有著更高的品質(zhì)與更好的創(chuàng)意來(lái)契合受眾的喜好與需求。

成都雙流機(jī)場(chǎng)文案：

中國(guó)第四大航空港；

中國(guó)內(nèi)陸地區(qū)的航空樞紐和最重要的客貨集散地；

燈火通明，閃耀的是祖國(guó)西部日漸雄厚的實(shí)力。

三、成都地鐵廣告文案凸顯社會(huì)主義核心價(jià)值觀

（一）公益廣告

如果你在乘坐成都地鐵的時(shí)候稍微注意一下，你便會(huì)發(fā)現(xiàn)地鐵內(nèi)有許多弘揚(yáng)社會(huì)主義核心價(jià)值觀的廣告語(yǔ)。培育和踐行社會(huì)主義核心價(jià)值觀，是推進(jìn)中國(guó)特色社會(huì)主義偉大事業(yè)、實(shí)現(xiàn)中華民族偉大復(fù)興中國(guó)夢(mèng)的戰(zhàn)略任務(wù)。黨的十八大提出，倡導(dǎo)富強(qiáng)、民主、文明、和諧，倡導(dǎo)自由、平等、公正、法治，倡導(dǎo)愛(ài)國(guó)、敬業(yè)、誠(chéng)信、友善，積極培育和踐行社會(huì)主義核心價(jià)值觀。

通過(guò)地鐵廣告文案?jìng)鬟f社會(huì)主義核心價(jià)值觀，凸顯了成都市政府對(duì)社會(huì)主義核心價(jià)值觀建設(shè)的重視，更傳達(dá)了文化對(duì)一個(gè)地區(qū)和國(guó)家的重要性。其部分廣告文案如下：

業(yè)精于勤，行成于思；

中國(guó)夢(mèng)想，成都實(shí)踐；辣走四方，誠(chéng)之有信。

（二）商業(yè)廣告

一個(gè)企業(yè)營(yíng)利目標(biāo)是根本任務(wù)，而承擔(dān)社會(huì)責(zé)任則是實(shí)現(xiàn)營(yíng)利目標(biāo)的一個(gè)有效手段。好的企業(yè)社會(huì)形象是公司能長(zhǎng)久掌握消費(fèi)市場(chǎng)主動(dòng)權(quán)的主要途徑之一，它符合企業(yè)長(zhǎng)期的戰(zhàn)略規(guī)劃，雖然公司會(huì)為塑造良好社會(huì)形象在社會(huì)責(zé)任這塊承擔(dān)一筆不小的開(kāi)支，但最終因?yàn)槠淞己眯蜗蠖A得的市場(chǎng)客戶(hù)會(huì)為其帶來(lái)遠(yuǎn)比投資高得多的利潤(rùn)增長(zhǎng)。如果能運(yùn)用廣告語(yǔ)言達(dá)到公益的性質(zhì)，則能為企業(yè)提升其社會(huì)形象，間接增加品牌資產(chǎn)，提升產(chǎn)品價(jià)值。如：

王者榮耀：好好發(fā)育別浪，開(kāi)門(mén)先下后上。

王者榮耀：決勝千里之外，讓位一定要帥。

四、關(guān)于成都地鐵廣告文案未來(lái)發(fā)展的建議與思考

（一）與成都文化特色相融合

成都地鐵廣告多為商業(yè)廣告，廣告文案則更偏向于商業(yè)特征，以達(dá)到品牌宣傳效果為最終目的。如良品鋪?zhàn)拥膹V告標(biāo)語(yǔ)“心動(dòng)開(kāi)不了口，幸好零食都懂”和王者榮耀的廣告標(biāo)語(yǔ)“決勝千里之外，讓位一定要帥”。都能在一定程度上體現(xiàn)品牌或行業(yè)特征。因此廣告文案的文化屬性多以各自品牌為主，各不相同。成都地鐵廣告也不乏公益廣告，多為弘揚(yáng)社會(huì)主義核心價(jià)值觀、傳統(tǒng)美德、綠色生活為主。如“尊老愛(ài)幼，從我做起”“今天你低碳了嗎”等廣告語(yǔ)，展現(xiàn)出了成都地鐵廣告的人文氣息。

（二）得體的使用語(yǔ)言技巧

中華文化上下五千年，博大精深，在語(yǔ)言文字這塊足以顯見(jiàn)。廣告從業(yè)者在創(chuàng)作廣告文案時(shí)，經(jīng)常會(huì)使用一些語(yǔ)言技巧，來(lái)增加廣告作品的吸引力，對(duì)于廣告文案而言，標(biāo)新立異是廣告文案能否吸引眼球，能否起到宣傳作用的關(guān)鍵影響因素。因此，一些時(shí)候，廣告文案的創(chuàng)作語(yǔ)言應(yīng)該靈活多變，能夠體現(xiàn)時(shí)代氣息，而不是一味地按套路出牌。當(dāng)然，廣告文案的創(chuàng)作也不能隨意地運(yùn)用語(yǔ)言文字，必須有文化背景的支撐。

五、結(jié)語(yǔ)

城市地鐵建設(shè)已經(jīng)成為衡量一個(gè)城市綜合競(jìng)爭(zhēng)力的重要指標(biāo)，在未來(lái)的城市交通中，地鐵毫無(wú)疑問(wèn)將是最重要的交通方式之一，巨大的人流量和特殊的地鐵空間環(huán)境將迎來(lái)全新的廣告商機(jī)。