梁曉琳

（貴州日?qǐng)?bào)社黔南記者站，貴州 都勻 558000）

2010年被譽(yù)為“微博元年”,微博出現(xiàn)并快速“席卷中國(guó)”，成為中國(guó)新聞媒體領(lǐng)域的強(qiáng)大標(biāo)桿。緊隨微博之后，微信、新聞客戶端等新興媒體又以銳不可當(dāng)之勢(shì)迅速出現(xiàn)、成長(zhǎng)、崛起。以“更短、更快、信息接收成本更低”為特征的新媒體時(shí)代的到來(lái)，對(duì)我國(guó)傳統(tǒng)新聞傳播體系造成巨大沖擊，傳統(tǒng)媒體承受受眾流失嚴(yán)重，傳播力、權(quán)威性、影響力不斷減弱等壓力，改革勢(shì)在必行。而作為傳統(tǒng)媒體中的“傳統(tǒng)媒體”——黨報(bào)，改革更是迫在眉睫。

一、我國(guó)黨報(bào)的發(fā)展現(xiàn)狀

黨報(bào)是宣傳政黨的綱領(lǐng)、路線和政策的工具。在我國(guó)，黨報(bào)特指中國(guó)共產(chǎn)黨各級(jí)組織的機(jī)關(guān)報(bào)。重視和建設(shè)發(fā)展黨報(bào)黨刊是我黨一直以來(lái)的傳統(tǒng)。從建黨、到抗日戰(zhàn)爭(zhēng)和解放戰(zhàn)爭(zhēng)，再到新中國(guó)成立和改革開放，黨報(bào)始終承擔(dān)著共同的歷史使命——闡明黨的理論主張，宣傳黨的方針政策。1920年11月7日，《勞動(dòng)者》工人周刊在李大釗和北京共產(chǎn)主義小組的指導(dǎo)下創(chuàng)刊，為黨報(bào)萌芽。1941年5月16日，第一份大型中共中央機(jī)關(guān)報(bào)——《解放日?qǐng)?bào)》在延安創(chuàng)刊，成為抗日戰(zhàn)爭(zhēng)時(shí)期及解放戰(zhàn)爭(zhēng)初期影響最大的報(bào)紙。1948年6月15日，《人民日?qǐng)?bào)》于在河北省平山縣里莊創(chuàng)刊，并于8月1日被確定為中國(guó)共產(chǎn)黨中央委員會(huì)機(jī)關(guān)報(bào)。新中國(guó)成立以后，歸屬各級(jí)黨政主體的黨報(bào)體系快速建成，時(shí)至1956年漢文版的《西藏日?qǐng)?bào)》創(chuàng)刊，黨報(bào)實(shí)現(xiàn)了在當(dāng)時(shí)中國(guó)大陸29個(gè)省級(jí)行政區(qū)域的全覆蓋。截至目前，我國(guó)大陸31個(gè)省級(jí)行政區(qū)均已有自己的機(jī)關(guān)報(bào)，全國(guó)400多個(gè)地市州盟，絕大多數(shù)黨委辦有機(jī)關(guān)報(bào)。

二、黨報(bào)的比較性優(yōu)勢(shì)

（一）公信力強(qiáng)

黨報(bào)既是人民的耳目喉舌，也是黨的耳目喉舌，是我黨宣傳黨的綱領(lǐng)、路線和政策的工具。其背后有強(qiáng)大的黨政信用做支撐，因此比起都市報(bào)和微信、微博等自媒體具有較強(qiáng)的公信力和權(quán)威性。

（二）嚴(yán)謹(jǐn)度高

黨報(bào)向來(lái)具有嚴(yán)肅、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)牟删巶鹘y(tǒng)。采寫方面要求記者必須調(diào)查掌握最真實(shí)的新聞信息，報(bào)道內(nèi)容力求精準(zhǔn)、精確。編輯方面大多擁有歷練多年的專業(yè)采編骨干，文學(xué)功底硬，新聞素養(yǎng)高。同時(shí)建立有嚴(yán)密的審核把關(guān)機(jī)制，所以發(fā)布的新聞信息較新興媒體更為嚴(yán)謹(jǐn)。

（三）記載特征突出

黨報(bào)記載的一般都國(guó)家或者所屬行政區(qū)域的重要政務(wù)活動(dòng)，民生事件，對(duì)于活動(dòng)、事件的發(fā)生時(shí)間、地點(diǎn)、人物等均有明確記載，而且紙質(zhì)媒體本身方便記載保存，所以可以作為學(xué)術(shù)研究的重要參考資料。

三、新媒體時(shí)代下黨報(bào)的生存短板

在當(dāng)前傳播手段多元、新聞信息爆棚的新媒體時(shí)代，傳統(tǒng)黨報(bào)正面臨著新媒體所帶來(lái)的受眾、內(nèi)容、產(chǎn)業(yè)運(yùn)營(yíng)等方面的多重壓力，發(fā)展前景不容樂(lè)觀。

（一）受眾群體不斷“萎縮”

新媒體介入新聞傳播領(lǐng)域后，其“短、平、快”的傳播特質(zhì)，充分迎合了年輕人追求時(shí)尚、快捷的資訊偏好，導(dǎo)致傳統(tǒng)媒體受眾流失嚴(yán)重。一貫以嚴(yán)肅著稱的黨報(bào)，受眾流失尤為嚴(yán)重。目前絕大多數(shù)省級(jí)黨報(bào)的發(fā)行量主要依靠公費(fèi)征訂，其平均比例約為省級(jí)黨報(bào)發(fā)行量的90%以上。

（二）報(bào)道內(nèi)容缺乏活力

黨報(bào)新聞主要以報(bào)道黨政會(huì)議、領(lǐng)導(dǎo)活動(dòng)為主，新聞編寫多采用按時(shí)間排序的“流水賬”式寫法，與“微博體” “微信體”等自由性較強(qiáng)的新聞信息傳播方式相比，形式較為單一，內(nèi)容偏于枯燥，缺少吸引力，很難博取受眾眼球。

（三）同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)殘酷

我國(guó)報(bào)業(yè)產(chǎn)業(yè)逐步走向市場(chǎng)化改革之后，報(bào)道形式靈活多樣、報(bào)道內(nèi)容綜合性強(qiáng)、市場(chǎng)化運(yùn)作程度較高的晚報(bào)、都市報(bào)得到了長(zhǎng)足的發(fā)展，分流了很大部分黨報(bào)受眾。相比晚報(bào)、都市報(bào)而言，黨報(bào)在與市場(chǎng)化接軌的過(guò)程中，觀念轉(zhuǎn)變和改革步子較慢，導(dǎo)致發(fā)行量下降，讀者群流失，廣告額劇降，影響力減弱。

（四）傳統(tǒng)廣告創(chuàng)收困難

廣告收入是黨報(bào)最傳統(tǒng)也最主要的創(chuàng)收渠道。但是由于地市級(jí)黨報(bào)區(qū)域性強(qiáng)、受眾萎縮嚴(yán)重、入戶率低、發(fā)行量小等因素影響，廣告營(yíng)收難度較大。“大企業(yè)看不起、小企業(yè)做不起”的局面普遍存在。

四、改革策略

（一）報(bào)道內(nèi)容方面

1.明確受眾定位

目前，黨報(bào)的讀者群基本局限于各級(jí)黨政領(lǐng)導(dǎo)和決策者，受眾面太過(guò)狹窄。因此，黨報(bào)應(yīng)該回歸自己的本質(zhì)，面向人民群眾，報(bào)道面應(yīng)該更加廣泛，報(bào)道手法更加多樣，并運(yùn)用通俗易懂的語(yǔ)言來(lái)建立與人民群眾的聯(lián)系，真正做“人民的耳目喉舌”。

2.增強(qiáng)報(bào)道親和力

要圍繞群眾關(guān)心的新聞話題，大膽對(duì)報(bào)道內(nèi)容進(jìn)行新嘗試、新改進(jìn)，吸引受眾眼球。要習(xí)慣于站在百姓的角度上辦報(bào)，多傳達(dá)黨和政府的親民之情，多刊登表現(xiàn)老百姓喜怒哀樂(lè)的人和事，多使用老百姓習(xí)慣的語(yǔ)言，讓讀者看后情有所動(dòng)，充分調(diào)動(dòng)讀者參與辦報(bào)的積極性，形成互動(dòng)局面。

3.增加獨(dú)家深度報(bào)道

在新媒體時(shí)代，人人都可以是新聞人。但大多數(shù)情況下，“草根”新聞人只是事件暫時(shí)的目擊者，傳播的新聞信息摻雜強(qiáng)烈的情感傾向，并呈現(xiàn)時(shí)效短，信息量少的特征。特別是遇到大的新聞事件，他們難以對(duì)事件進(jìn)行后續(xù)的跟蹤，深入、詳細(xì)地還原事件的始末。而黨報(bào)的記者及編輯本身就是專業(yè)的新聞人，對(duì)新聞事件有足夠的時(shí)間與精力去追蹤、解讀和報(bào)道，讓讀者了解事件的來(lái)龍去脈和最終結(jié)果，讓讀者接收到全面、真實(shí)的信息。

（二）市場(chǎng)化運(yùn)作方面

1.加快與新媒體融合

新媒體技術(shù)符合時(shí)代發(fā)展潮流，并已經(jīng)潛移默化地滲透到社會(huì)生活的方方面面、各行各業(yè)。作為黨報(bào)，要想重獲發(fā)展生機(jī)，必須緊跟時(shí)代步伐，強(qiáng)化微信公眾號(hào)、微博、客戶端、手機(jī)報(bào)等新興媒體平臺(tái)的搭建，取新媒體之所長(zhǎng)，補(bǔ)齊紙媒之所短，充分運(yùn)用多元化的網(wǎng)絡(luò)化傳播渠道，擴(kuò)大自身影響力，爭(zhēng)取更多的讀者支持。

2.強(qiáng)化市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)

在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的今天，黨報(bào)應(yīng)該接受挑戰(zhàn)，積極樹立競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)，與都市報(bào)、新媒體等爭(zhēng)奪受眾市場(chǎng)。黨報(bào)記者要學(xué)會(huì)搶新聞，不僅從時(shí)間上搶占先機(jī)，還要在內(nèi)容上有創(chuàng)新。要不斷總結(jié)分析，研發(fā)適合讀者的新的產(chǎn)品。

3.樹立品牌形象

《南方周末》是中國(guó)報(bào)業(yè)品牌建設(shè)的先行者。作為主流媒體的黨報(bào)，應(yīng)該學(xué)習(xí)《南方周末》，樹立品牌意識(shí)，在自身的辦報(bào)宗旨和經(jīng)營(yíng)理念的領(lǐng)導(dǎo)下，積極進(jìn)行品牌營(yíng)銷和推廣。例如提供訂報(bào)和送報(bào)上門服務(wù)，贊助愛心公益活動(dòng)等。

4.拓展產(chǎn)業(yè)鏈條

在當(dāng)前日益白熱化的新聞產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，黨報(bào)單純依靠發(fā)展報(bào)紙產(chǎn)業(yè)，單打獨(dú)斗根本難以實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展需求。黨報(bào)必須要將眼光放長(zhǎng)遠(yuǎn)，充分運(yùn)用自身的宣傳資源和政府公信力，拓展經(jīng)濟(jì)鏈條，將發(fā)展上下游的產(chǎn)業(yè)與報(bào)業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展有機(jī)地聯(lián)系在一起，進(jìn)一步提升影響力和市場(chǎng)化運(yùn)作水平。比如，溫州日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)就利用自身的媒體技術(shù)資源建立“溫都貓”電商平臺(tái)。2017年該平臺(tái)的營(yíng)業(yè)收入已達(dá)到2096.70萬(wàn)元。

在新媒體發(fā)展日新月異的今天，微博、微信、手機(jī)咨詢APP等技術(shù)的發(fā)展成熟，讓傳統(tǒng)媒體——黨報(bào)面臨巨大的發(fā)展壓力。隨著受眾群體的大量流失和社會(huì)影響力度的逐步減弱，黨報(bào)改革迫在眉睫。新媒體的發(fā)展雖然是挑戰(zhàn)，但更是機(jī)遇。黨報(bào)只有充分利用自身的新聞資源優(yōu)勢(shì)、媒介公信優(yōu)勢(shì)，加快與新媒體平臺(tái)融合，發(fā)揮所長(zhǎng)，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，才能充分適應(yīng)新媒體時(shí)代的新傳播要求，堅(jiān)守住黨和政府的重要輿論陣地。