丁 雷

（吉林農(nóng)業(yè)大學(xué)黨委宣傳部，吉林 長春 130118）

伴隨著技術(shù)的發(fā)展、新興媒介形式的出現(xiàn)，傳統(tǒng)媒體加快了改革的步伐，圍繞與新媒體的融合發(fā)展展開了各種探索與嘗試。媒體融合環(huán)境下，新聞的傳授方式、傳播形式、生產(chǎn)和分發(fā)都發(fā)生了深刻的變革，從而導(dǎo)致傳統(tǒng)媒體的壟斷地位消失，受眾地位提升。受眾的需求成為衡量新聞產(chǎn)品優(yōu)劣的關(guān)鍵因素。因此，新媒體時(shí)代，廣播電視新聞要以受眾為根本，從受眾需求出發(fā)，進(jìn)行新聞生產(chǎn)。

一、從受眾到用戶

“受眾”是傳播學(xué)概念，是對報(bào)紙和雜志的讀者、廣播電視的聽眾、觀眾的統(tǒng)稱，他們是大眾傳播過程中信息的接收者。字面上看，“受”是接受的意思，含有被動意味，受眾即受傳者，也稱為信宿。大眾傳播時(shí)代，受眾與媒體的地位是不對等的，媒體是信息的發(fā)布者，發(fā)布什么、怎樣發(fā)布，由媒體決定。但是隨著新媒體的崛起，傳播格局的改變，受眾的地位發(fā)生了變化，受眾不僅僅是信息的接收者，也可以成為信息的生產(chǎn)者和發(fā)布者。而且，新媒體時(shí)代，媒體的注意力不再局限于內(nèi)容的生產(chǎn)，還包括服務(wù)的提供和渠道的建設(shè)等，“受眾”就在當(dāng)下變成了“用戶”。

“用戶”不再是被動接收，他們不僅可以選擇自己需要的新聞內(nèi)容，而且可以選擇何時(shí)何地去消費(fèi)這些新聞內(nèi)容，還可以選擇是否參與內(nèi)容生產(chǎn)和傳播?？梢哉f，技術(shù)把受眾變成了用戶，用戶是媒體融合環(huán)境下的新型受眾。

二、新媒體環(huán)境下受眾需求的新特點(diǎn)

（一）把握話語權(quán)

大眾傳播時(shí)代，媒體牢牢掌握話語權(quán)，但是受眾不滿足于被動接收新聞，他們具有強(qiáng)烈的參與需求，希望通過各種渠道來表達(dá)自己的看法和觀點(diǎn)。新媒體的勃興為受眾提供了現(xiàn)實(shí)的平臺，受眾一躍而起成為主導(dǎo)者，每個人都擁有了話語權(quán)，只要動動手指滑動手機(jī)屏幕就能將自己的所見、所感發(fā)布出去，人人都是記者，個個擁有“麥克風(fēng)”，受眾具有了更強(qiáng)烈的主導(dǎo)話語權(quán)和參與新聞生產(chǎn)的需求。

（二）交往互動需求

社交需求是受眾傾向利用新媒體的目的之一，通過信息的傳遞，個人實(shí)現(xiàn)了社會化，實(shí)現(xiàn)了社會地位的獲取或更新。這種交往需求，也就是互動需求符合了新媒體的特征，也是傳統(tǒng)媒體日漸衰落的重要原因。新媒體具有實(shí)時(shí)性、開放性、互動性、個性化等特點(diǎn)，在新媒體平臺上，受眾可以進(jìn)行信息的發(fā)布、分享、評論，參與新聞事件，獲得較高的體驗(yàn)感和參與感。

（三）娛樂獵奇需求

隨著經(jīng)濟(jì)社會的發(fā)展，生活節(jié)奏不斷加快，受眾所承受的工作、生活壓力也在不斷增加，每個人都有消除煩惱、緩解壓力、釋放情緒的需求，也有渴望發(fā)現(xiàn)秘密的好奇心理。因此，受眾希望能夠通過信息海量的新媒體平臺來滿足自己的需求。

（四）個性化需求

大眾傳播時(shí)代，之所以稱用戶為受眾，就是因?yàn)閭鹘y(tǒng)的傳播理論認(rèn)為讀者、聽眾、觀眾是同質(zhì)的，對同一信息不會產(chǎn)生不同反應(yīng)，加之傳統(tǒng)媒體的直線單向傳播方式，其無法滿足受眾對于新聞的個性化需求。但是，技術(shù)的發(fā)展改變了傳播方式，個性化新聞定制成為可能。新的傳媒生態(tài)下，新聞的生產(chǎn)者不僅要考慮到新聞內(nèi)容的生產(chǎn)和分發(fā)，而且要考慮受眾的習(xí)慣和偏好，通過發(fā)現(xiàn)個體的需求，來進(jìn)行新聞產(chǎn)品的設(shè)計(jì)。

三、基于受眾需求下的廣播電視新聞編輯創(chuàng)新策略

傳統(tǒng)媒體掌控傳媒格局的時(shí)代，新聞屬于稀缺資源，傳統(tǒng)媒體將主要精力放在內(nèi)容生產(chǎn)上。隨著技術(shù)的發(fā)展，新媒體的閱讀習(xí)慣和信息儲備使得新聞不再稀缺，傳統(tǒng)媒體就要改變守舊觀念，既要重視內(nèi)容的創(chuàng)新，也要重視對受眾需求的考量，重視對受眾的服務(wù)。

（一）創(chuàng)新思維方式

傳統(tǒng)廣播電視編輯“我播你看”的思維方式已經(jīng)不能適應(yīng)融媒體的發(fā)展形勢，不愿意改變現(xiàn)狀就只能為媒介所拋棄。廣播電視新聞編輯必須摒棄舊有的傳播理念和思維方式，首先要樹立“以受眾為中心”的理念。媒體融合傳播的核心是受眾，廣播電視新聞編輯要從受眾實(shí)際需求出發(fā)，將受眾需求作為自己工作的出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)，分析受眾的興趣愛好和收視習(xí)慣，以平等的心態(tài)和專業(yè)的水準(zhǔn)來生產(chǎn)新聞節(jié)目。

（二）創(chuàng)新工作模式

融媒體時(shí)代，廣播電視新聞編輯的工作不僅僅是對文字的處理、加工，而是處于整個廣播電視流程的中心地位。編輯要分析新聞線索，與記者一起策劃新聞報(bào)道方案；要根據(jù)各傳播終端的特點(diǎn)，生產(chǎn)適合不同終端傳播的產(chǎn)品；要對節(jié)目的定位和風(fēng)格進(jìn)行統(tǒng)籌；要根據(jù)受眾反饋意見，對下次新聞報(bào)道進(jìn)行調(diào)整。

（三）創(chuàng)新內(nèi)容形式

（1）內(nèi)容創(chuàng)新。新聞內(nèi)容的好壞直接影響受眾對于媒體的評價(jià)，因此新聞編輯要探索多樣化的新聞內(nèi)容編輯。一要符合不同新聞類型的風(fēng)格特點(diǎn)。比如時(shí)政新聞短小精悍、主題報(bào)道力求深度，新聞評論言簡意賅，民生新聞鮮活通俗等等，只有各具特色，才能使新聞節(jié)目具有活力。二要創(chuàng)新編排方式。新聞編輯要適當(dāng)創(chuàng)新思路，采用新的編輯技巧，比如正反對比等方式，提升節(jié)目效果。三要根據(jù)各終端的不同屬性，進(jìn)行一次采集、多次發(fā)布、多層次生產(chǎn)、多媒體傳播，對同一新聞事實(shí)進(jìn)行多平臺、多維度、多層次的展示，形成數(shù)倍于單次新聞傳播的影響力。

（2）形式創(chuàng)新。新媒體新聞靈活、新穎的形式給受眾帶來了視聽感官上的沖擊，與之相比，傳統(tǒng)廣播電視新聞的報(bào)道形式就顯得枯燥呆板。如果傳統(tǒng)廣播電視媒體的新聞編輯形式不加以改進(jìn)，必然造成受眾流失。新聞編輯要運(yùn)用新的技術(shù)手段，如圖片、短視頻等為電視新聞報(bào)道注入新鮮血液；還可以充分利用新媒體平臺，制作H5、圖解、漫畫、動畫等形式對新聞進(jìn)行多元化報(bào)道。

（四）增加與受眾的互動

互動性是新媒體有別于傳統(tǒng)媒體的顯著特點(diǎn)，新媒體時(shí)代，廣播電視新聞編輯要加強(qiáng)與受眾的互動，吸引受眾參與，從而提高新聞傳播力。一要加強(qiáng)建設(shè)微博、微信公眾號、APP移動客戶端等新媒體平臺，使受眾有途徑參與互動，分享信息和感受。二要對受眾感興趣的話題、各種意見、建議及時(shí)進(jìn)行解答和反饋，并且聘請各方面專家學(xué)者答疑解惑，吸引受眾實(shí)時(shí)參與，增強(qiáng)互動。三要收集受眾收視信息，利用大數(shù)據(jù)分析，根據(jù)受眾的偏愛推送相應(yīng)新聞，并在新聞中開通評論功能鼓勵用戶留言評論。四要開辦公共論壇，引導(dǎo)受眾圍繞關(guān)心的經(jīng)濟(jì)社會生活中的熱點(diǎn)難點(diǎn)問題，展開討論，給受眾表達(dá)看法的空間，也可以獲得新聞線索，提高受眾忠誠度。

（五）提升綜合素養(yǎng)

融媒體時(shí)代，從受眾的需求出發(fā)做新聞，這就要求廣播電視新聞編輯不僅要有傳統(tǒng)媒體編輯應(yīng)具備的節(jié)目編排、文字處理、視頻剪輯等基礎(chǔ)能力，還要具備全媒體傳播的能力，因此，廣播電視新聞編輯要加強(qiáng)創(chuàng)新，全面提升自身綜合素養(yǎng)。一要提升政治素養(yǎng)。新媒體環(huán)境下受眾的眼界更加開闊，對社會事件也更加敏感，新聞編輯要及時(shí)學(xué)習(xí)各種法規(guī)、規(guī)章制度，增加自己的政治修養(yǎng)和政治敏感性，充分發(fā)揮主流媒體的輿論引導(dǎo)作用。二要提升文化素養(yǎng)。新聞編輯多是本領(lǐng)域的專家，但更要使自己成為“雜家”才能適應(yīng)新時(shí)代對編輯能力的要求。不僅要學(xué)好自己擅長的專業(yè)知識，還要涉獵文學(xué)、語言學(xué)、法學(xué)、社會學(xué)等相關(guān)學(xué)科，增加知識儲備，更好地服務(wù)受眾。三要提升職業(yè)素養(yǎng)。新的傳媒業(yè)態(tài)要求廣播電視新聞編輯要具備策劃能力、協(xié)調(diào)能力、新媒體技術(shù)運(yùn)用能力，熟知各種媒介特點(diǎn)，具有把握全局、統(tǒng)籌服務(wù)的相關(guān)背景知識，“一專多能”，唯有如此，才能在工作中游刃有余。

四、結(jié)語

總之，融媒體時(shí)代，編輯在新聞的生產(chǎn)流程中處于核心地位，職能越來越前置化。新聞編輯要時(shí)刻以受眾為中心，不斷開拓創(chuàng)新，從受眾的實(shí)際需要出發(fā)進(jìn)行新聞生產(chǎn)，成為受眾的“產(chǎn)品經(jīng)理”，為受眾帶來高質(zhì)量的體驗(yàn)感受，推動廣播電視事業(yè)不斷向前發(fā)展。