黃靖涵

[摘要]隨著當(dāng)代信息技術(shù)發(fā)展，許多傳統(tǒng)媒體為了繼續(xù)保有和吸引受眾開(kāi)始了向新媒體領(lǐng)域的探索和進(jìn)軍。作為解放軍發(fā)布和新聞和宣傳的一線媒體，解放軍報(bào)于2014年7月28日，在原來(lái)由通聯(lián)部所辦的軍事讀者網(wǎng)微信公眾平臺(tái)基礎(chǔ)上，開(kāi)通微信公眾號(hào)，正式定名為“軍報(bào)記者”。在短短的兩年時(shí)間里，軍報(bào)記者微信訂閱號(hào)獲得了極大的發(fā)展。據(jù)清博指數(shù)大數(shù)據(jù)研究顯示，“軍報(bào)記者”截至2016年6月的等價(jià)活躍粉絲指數(shù)（等價(jià)活躍粉絲主要根據(jù)微信公號(hào)的傳播力、通過(guò)智能分析模型來(lái)評(píng)定，會(huì)隨時(shí)間發(fā)生變化。）為40萬(wàn)以上，單日平均總閱讀數(shù)達(dá)10萬(wàn)以上。依據(jù)中國(guó)軍網(wǎng)、國(guó)防部網(wǎng)聯(lián)合清博大數(shù)據(jù)在2016年6月24日發(fā)布軍事微信公眾號(hào)影響力排行榜中，軍報(bào)記者微信訂閱號(hào)登上了《軍隊(duì)和中央媒體微信公號(hào)影響力排行榜》的榜首。這是傳統(tǒng)官方紙媒向新媒體領(lǐng)域拓展的一個(gè)范例。

媒體“融合”的概念并不是中國(guó)傳媒業(yè)首先面臨的問(wèn)題，在2006年，美國(guó)當(dāng)代知名的媒介和文化研究學(xué)者亨利·詹金斯出版了專(zhuān)著《融合文化：新媒體和舊媒體的沖突地帶》（ConvergenceCulture：Where Old and New Media Collide），其中提出了“融合文化”的概念，并觀察了舊媒體如何在新媒體時(shí)代演化，這些論述在近些年來(lái)的新媒體研究中日益得到關(guān)注。本文試圖從詹金斯提出的融合文化的角度來(lái)觀察和分析解放軍報(bào)官方微信訂閱號(hào)的運(yùn)行方式和傳播效果，并對(duì)其前景提出有建設(shè)性的預(yù)測(cè)。

[關(guān)鍵詞]融合文化 解放軍報(bào) 官方微信

一、軍報(bào)記者中融合文化的體現(xiàn)

在《融合文化：新媒體和舊媒體的沖突地帶》一書(shū)中，作者從三個(gè)維度來(lái)解析新媒體與舊媒體相互碰撞的現(xiàn)象，即媒體融合（media convergence）、參與文化（participatory culture）和集體智慧（collective intelligence），提出草根媒體能夠自發(fā)地匯聚公眾的創(chuàng)見(jiàn)、不斷豐富媒體傳播內(nèi)容和方式的多樣性，而廣播式商業(yè)媒體的力量在于它擁有放大增強(qiáng)的作用，能夠自覺(jué)地采用有利可圖的新媒體傳播，將它們引入主流。作者還指出，舊媒體并不會(huì)消失，為此他提出媒介介質(zhì)和媒介交付（delivery）技術(shù)這兩個(gè)不同的概念。交付技術(shù)會(huì)更新?lián)Q代，就像MP3文件逐漸取代8軌道磁帶，但媒體介質(zhì)，如MP3或者8軌道磁帶所承載的錄音，會(huì)沉淀下來(lái)成為科技和娛樂(lè)系統(tǒng)的一部分，存續(xù)于人類(lèi)文明之中。但是，不可否認(rèn)的是舊媒體的作用和地位會(huì)因?yàn)樾旅襟w、新技術(shù)的引入而發(fā)生變化?！督夥跑妶?bào)》創(chuàng)刊于1956年，是解放軍報(bào)社出版的中央軍委機(jī)關(guān)報(bào)，在1999年《解放軍報(bào)》網(wǎng)絡(luò)版進(jìn)入國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)，2004年正式定名為“中國(guó)軍網(wǎng)”。隨后，隨著新媒體的蓬勃發(fā)展，解放軍報(bào)的法人微博@軍報(bào)記者登陸新浪、騰訊微博，官方微信訂閱號(hào)“軍報(bào)記者”正式上線，移動(dòng)終端客戶端‘解放軍報(bào)，也開(kāi)始運(yùn)行。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)，一方面對(duì)傳統(tǒng)的紙媒產(chǎn)生一定的沖擊，另一方面，也催生傳統(tǒng)媒體的變革與創(chuàng)新，向新媒體領(lǐng)域流動(dòng)以繼續(xù)保有和吸引受眾。

（一）媒體融合

媒體融合，指的是包括跨多種媒體平臺(tái)的內(nèi)容流動(dòng)、多種產(chǎn)業(yè)之間的合作以及媒體受眾自發(fā)地尋找新體驗(yàn)而產(chǎn)生的遷移行為。解放軍報(bào)由紙面向互聯(lián)網(wǎng)的遷移，主要是該報(bào)順應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代向新媒體的一次自我革新的遷移。但另一方面這種自覺(jué)的媒體遷移也說(shuō)明了新誕生的媒體方式已經(jīng)吸引了足夠多的受眾，具有了足夠的傳播能量，而同時(shí)傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體的受眾也在流失，如果不進(jìn)軍新媒體，很可能該媒體的品牌會(huì)喪失其號(hào)召力。但是，新媒體上的受眾不再僅僅是單向的信息接收者，而同時(shí)具有了參與媒體內(nèi)容生成的能力，同時(shí)，新媒體往往融合了多種模態(tài)，這就要求向舊媒體向新媒體擴(kuò)展的時(shí)候，要能夠更多地與受眾互動(dòng)并且熟練掌握跨媒體敘事能力，而不是簡(jiǎn)單地將內(nèi)容向新媒體轉(zhuǎn)移。

在媒體融合方面，解放軍報(bào)踏出的重要一步就是在“兩會(huì)”期間創(chuàng)立的融媒體團(tuán)隊(duì)，采用先進(jìn)的“中央廚房”理念整合軍報(bào)的人力、平臺(tái)、內(nèi)容、渠道等資源，創(chuàng)新優(yōu)化運(yùn)行流程，以實(shí)現(xiàn)“一次采集、多種生成、多元傳播”的效果，為新舊媒體的用戶奉獻(xiàn)軍隊(duì)視角的新聞“大餐”。根據(jù)美國(guó)西北大學(xué)教授李奇·戈登依據(jù)美國(guó)新媒體發(fā)展業(yè)態(tài)歸納的五種媒體融合的類(lèi)型，解放軍報(bào)“融媒體”理念很好地體現(xiàn)了其中的三種，即涉及新聞采集和分配方式的結(jié)構(gòu)融合（structural convergence）、新聞報(bào)道層面的信息采集融合（information gathering convergence）以及關(guān)于跨媒體敘事能力的新聞表達(dá)融合（storytelling or presentation convergence）。融媒體的實(shí)踐是解放軍報(bào)走向媒體融合的一次成功的嘗試。（不同層次的跨媒界敘事強(qiáng)化體驗(yàn)）

（二）參與文化

參與文化，指的是新媒體受眾不再扮演傳統(tǒng)媒體傳播中被動(dòng)接受的角色，而是主動(dòng)參與其中而形成一種相互作用的文化。但是，值得注意的是，在這種新的參與文化中，并不是所有的參與者都生來(lái)平等，公司、機(jī)構(gòu)和某個(gè)領(lǐng)域?qū)I(yè)人士任然會(huì)比普通受眾獲得更多的發(fā)言權(quán)。軍報(bào)記者微信訂閱號(hào)無(wú)疑注意到了新媒體的這種參與性的特點(diǎn)。微信的構(gòu)建是基于強(qiáng)關(guān)系的P2P網(wǎng)絡(luò)，微信訂閱號(hào)實(shí)施的是點(diǎn)對(duì)點(diǎn)傳播，基于此，軍報(bào)記者微信訂閱號(hào)提出的定位是“軍人的繽紛舞臺(tái)、軍屬的精神家園、軍校生的學(xué)習(xí)園地、軍迷的交流空間”，強(qiáng)調(diào)個(gè)體的突出，采集時(shí)代的大背景下講述個(gè)體的故事。前段時(shí)間，一首叫《南山南》的歌曲在網(wǎng)絡(luò)上廣受熱捧，很多網(wǎng)民也開(kāi)始改編歌詞，進(jìn)行自己的創(chuàng)作。2016年6月22日，軍報(bào)記者微信訂閱號(hào)推送了陸軍軍官學(xué)院改編版的《南山南》，推送內(nèi)容包含改編版歌曲的錄音及歌詞，該校風(fēng)光照片和一首由該校學(xué)員提供的畢業(yè)主題的小詩(shī)。對(duì)‘挪用，這種參與形式的認(rèn)可說(shuō)明軍報(bào)記者微信訂閱號(hào)對(duì)參與文化持有包容甚至鼓勵(lì)的態(tài)度，這種姿態(tài)使得受眾更容易在接受信息的時(shí)候產(chǎn)生共鳴。

（三）集體智慧

集體智慧是法國(guó)數(shù)字文化理論家皮埃爾·萊維提出的一個(gè)術(shù)語(yǔ)，即“我們當(dāng)中沒(méi)有人可以無(wú)所不知；但是我們每個(gè)人都有所知；如果我們把各自的資源集中在一起，把分散于個(gè)人的技能結(jié)合在一起，我們對(duì)于世界的了解就會(huì)更加全面”。集體智慧在一定程度上，是新媒體的一種獨(dú)特的運(yùn)作方式，互聯(lián)網(wǎng)的大門(mén)向所有人敞開(kāi)，每一個(gè)人都可以參與到這種集體意義的構(gòu)建中來(lái)。軍報(bào)記者微信曾經(jīng)策劃過(guò)“軍校巡禮”系列的專(zhuān)題，每一期以圖文并茂的方式介紹一所軍隊(duì)院校。這個(gè)專(zhuān)題是統(tǒng)一策劃之后交由各個(gè)學(xué)院的“記者”來(lái)完成的，他們并不是在編記者，而是各個(gè)學(xué)院的干部和學(xué)員。在攥寫(xiě)關(guān)于母校的文章時(shí)，他們的認(rèn)識(shí)和了解往往比軍報(bào)在編記者更加深入，同時(shí)他們的文章飽含深情和充滿了象征著母校情結(jié)的各種符號(hào)，一經(jīng)推送，常常引起朋友圈的大量轉(zhuǎn)載。

二、存在問(wèn)題

媒體融合是本世紀(jì)新媒體越來(lái)越廣泛的應(yīng)用后產(chǎn)生的新課題，伴隨著媒體融合的進(jìn)程，很多新問(wèn)題也不斷涌現(xiàn)。一些問(wèn)題是在新媒體發(fā)展過(guò)程中普遍存在的，如版權(quán)問(wèn)題。版權(quán)保護(hù)的是創(chuàng)作者因其文學(xué)和藝術(shù)作品而享有的權(quán)利，是一種具有排他性質(zhì)的專(zhuān)享權(quán)利。然而，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，隨處可見(jiàn)的“挪用”和“再創(chuàng)作”不禁將原有的版權(quán)保護(hù)制度置于一個(gè)尷尬的境地。解放軍報(bào)微信訂閱號(hào)也面臨這樣的問(wèn)題。一方面，像對(duì)改編版《南山南》這樣的作品公開(kāi)發(fā)表是否算是對(duì)原作者的一種版權(quán)侵犯；另一方面，其他訂閱號(hào)未經(jīng)允許的署名轉(zhuǎn)載和甚至不署名的轉(zhuǎn)載或是改用、挪用該訂閱號(hào)作品的情況，在法律層面上又當(dāng)如何解讀目前仍是一個(gè)亟待解決的問(wèn)題。這種法律的空白一定程度上會(huì)導(dǎo)致訂閱號(hào)刊文的混亂，可能出現(xiàn)涉軍微信訂閱號(hào)之間為了爭(zhēng)奪受眾展開(kāi)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，或是作品遭受到一些別有用心的篡改。

此外，解放軍報(bào)微信訂閱號(hào)的創(chuàng)作中有很大一部分來(lái)自于受眾的創(chuàng)作，在“接地氣”的同時(shí)，信息真實(shí)度的審查可能成為一個(gè)面臨的問(wèn)題。作為一個(gè)由傳統(tǒng)官方媒體開(kāi)設(shè)的微信訂閱號(hào)，受眾對(duì)其權(quán)威性和可信度有相當(dāng)?shù)钠诖?。在關(guān)鍵時(shí)刻，這個(gè)平臺(tái)還要成為反駁不實(shí)消息，發(fā)布權(quán)威信息的重要平臺(tái)。但是，面對(duì)較原報(bào)業(yè)系統(tǒng)龐大的專(zhuān)業(yè)新聞人員來(lái)說(shuō)，運(yùn)營(yíng)訂閱號(hào)的人員非常有限，因此，審核和匯編大量信息流將會(huì)帶來(lái)巨大的壓力，如何在保證作品新穎獨(dú)到的同時(shí)，避免出現(xiàn)不實(shí)信息，也是傳統(tǒng)媒體在求速求新的新媒體時(shí)代面臨的重要課題。

三、結(jié)語(yǔ)

融合文化是在當(dāng)代媒介新舊融合之下產(chǎn)生的，是一種強(qiáng)調(diào)用戶更加主動(dòng)參與的傳播范式。為了更好地占領(lǐng)輿論陣地，傳統(tǒng)官方紙媒需要借由自身原有優(yōu)勢(shì)，積極向新媒體領(lǐng)域拓展，并最終實(shí)現(xiàn)媒介融合，形成新的全媒體平臺(tái)。