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        基于城市營銷的綿陽體育賽事選擇研究

        2018-03-27 09:36:44蔣曉薇
        商情 2018年1期
        關(guān)鍵詞:綿陽賽事

        蔣曉薇

        [摘要]隨著經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展,體育賽事逐漸成為主辦城市營銷自己的重要載體和工具,但并非每個(gè)城市都適宜舉辦體育賽事,主辦城市必須選擇與自身發(fā)展相適宜的體育賽事。本文首先從城市選擇體育賽事進(jìn)行經(jīng)濟(jì)分析,剖析影響城市舉辦大型賽事的賽事因素和城市因素,最后系統(tǒng)研究綿陽選擇體育賽事的非均衡發(fā)展戰(zhàn)略,以及從城市群和各類城市兩個(gè)角度詳細(xì)分析綿陽體育賽事選擇思路。

        [關(guān)鍵詞]城市營銷 綿陽 賽事

        一、綿陽選擇體育賽事的經(jīng)濟(jì)學(xué)分析

        體育賽事在城市營銷中發(fā)揮重要作用,能為城市提供產(chǎn)品優(yōu)化收益,但體育賽事的舉辦也需要一定的成本。體育賽事的成本可以分為直接成本和間接成本。直接成本是指賽事主辦方為成功舉辦該項(xiàng)賽事而支付的成本,包括申辦成本、體育賽事的組織成本、體育場館設(shè)施的建設(shè)成本等。間接成本是指賽事舉辦城市的公共部門為舉辦賽事而建設(shè)各種基礎(chǔ)設(shè)施和配套設(shè)施以及提供各項(xiàng)公共服務(wù)所支付的成本,同時(shí)還包括由于舉辦賽事而給綿陽經(jīng)濟(jì)、社會(huì)和環(huán)境所帶來的負(fù)外部性。因此,從城市營銷收益角度看,似乎每個(gè)城市都可以舉辦大型體育賽事,但從成本角度分析,體育賽事舉辦需要付出的成本并非每個(gè)城市可以承受。城市只有舉辦適合自己發(fā)展的賽事規(guī)模、類型、數(shù)量,才能發(fā)揮體育賽事對城市的正外部性。

        二、影響綿陽選擇體育賽事的因素

        (一)賽事規(guī)模

        不同級別的體育賽事是按賽事規(guī)模來界定的,一般賽事規(guī)模分為國際性賽事、洲級性賽事、地區(qū)性賽事、國家級賽事等,不同賽事規(guī)模具有不同的影響力。一般而言,大型體育賽事的影響力主要從從事該項(xiàng)體育項(xiàng)目的運(yùn)動(dòng)員、愛好者、觀眾的人數(shù)、國際大型媒體的關(guān)注度等方面體現(xiàn)。

        (二)體育賽事品牌

        今天的體育賽事已肩負(fù)起了品牌傳播載體的重任,其傳播的不僅僅是企業(yè)品牌,還包括城市品牌。然而體育賽事對企業(yè)和城市品牌的傳播不是單向度的,而是體育賽事品牌、企業(yè)品牌和城市品牌的聯(lián)合互助行動(dòng),三者相互合并一起受益。在體育賽事選擇上,既要考慮體育賽事對城市品牌的營銷力度上,還要考慮體育賽事品牌和城市品牌的是否契合,只有兩者契合,才會(huì)為城市留下永久的財(cái)富。

        (三)體育賽事文化

        從體育賽事的發(fā)展歷程來看,可知體育賽事發(fā)展遵循體育賽事一體育賽事文化活動(dòng)的發(fā)展模式,體育賽事本身只是簡單的體育活動(dòng),其社會(huì)意義在于其帶有的文化內(nèi)涵。不同類型的體育賽事代表不同的文化,奧運(yùn)會(huì)起源于古希臘,具有希臘文化的特色,其特有的體育公平精神和世界和平意義值得保留;世界杯代表的是足球文化,帆船賽代表海洋文化等。綿陽在選擇體育賽事要結(jié)合城市文化特色和大型體育賽事文化內(nèi)涵,實(shí)現(xiàn)兩種融合,才能達(dá)到最大的營銷效果。

        三、綿陽選擇體育賽事的基本原則

        由于綿陽這一中小城市自身?xiàng)l件的局限性,不能像大城市那樣有充足的條件選擇各種體育賽事,所以必須堅(jiān)持“有所為,有所不為”的原則,根據(jù)自身?xiàng)l件,從實(shí)際出發(fā),選擇符合自己發(fā)展的體育賽事。

        (一)可控制原則

        體育賽事作為一項(xiàng)大型活動(dòng),有很復(fù)雜的組成結(jié)構(gòu),其中有眾多的人員構(gòu)成,眾多的部門,綿陽在選擇體育賽事時(shí)需要充分考慮在承辦過程中面臨著成本控制、時(shí)間控制、風(fēng)險(xiǎn)控制等,每一項(xiàng)都需要精心的操作,如果偏離可控,就會(huì)出現(xiàn)成本超支,賽事舉辦混亂,還有各種可能出現(xiàn)的風(fēng)險(xiǎn),這樣就嚴(yán)重影響賽事的成功舉辦,所以可控性是成功舉辦賽事的必要條件,綿陽作為西部三線城市選擇賽事時(shí)應(yīng)充分考慮在內(nèi)。

        (二)地域性原則

        我國是個(gè)幅員遼闊的國家,這樣每座城市擁有不同的地理特色,比如東北地區(qū),冬季漫長雪量充足,可以發(fā)展冰雪事業(yè),選擇一些冬季項(xiàng)目舉行。而綿陽地處西南片區(qū),水量充足,山地資源豐富,可以發(fā)展水上運(yùn)動(dòng),目前,綿陽地區(qū)主要開展了以地區(qū)文化和自然旅游資源為依托的環(huán)城自行車賽、場地自行車賽、登富樂山;以優(yōu)質(zhì)清澈的湖水資源為依托的水上運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目、康復(fù)溫泉浴、休閑療養(yǎng)等。具有一定的資源地域優(yōu)勢,但是并沒有充分打造出品牌賽事,以及集聚綿陽文化特色的賽事項(xiàng)目產(chǎn)品。

        (三)連續(xù)性原則

        綿陽選擇并舉辦體育賽事,并不能通過一次舉辦就能得到的想要的效果,應(yīng)有計(jì)劃的,有策略的從長遠(yuǎn)考慮,努力打造自身的品牌賽事,主辦方要從長遠(yuǎn)戰(zhàn)略考慮,重視體育賽事的自主知識產(chǎn)權(quán)。另一面,連續(xù)性體現(xiàn)在綿陽舉辦的體育賽事與綿陽城市發(fā)展的其它方面相連續(xù),綿陽要發(fā)展旅游業(yè),可以選擇適合促進(jìn)綿陽旅游事業(yè)發(fā)展的項(xiàng)目,實(shí)行產(chǎn)業(yè)融合,在舉辦體育賽事同時(shí),舉辦相應(yīng)的旅游活動(dòng)與其相呼應(yīng),達(dá)到雙贏,避免為辦賽事而辦賽事。

        (四)可操作原則

        在大力發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)的背景下,綿陽在考慮選擇舉辦體育賽事時(shí),會(huì)有眾多不同類型的賽事進(jìn)入選擇范圍,但一個(gè)不得不考慮的問題是此項(xiàng)體育賽事在綿陽是否具有可操作性,即應(yīng)該衡量綿陽自身城市規(guī)模、經(jīng)濟(jì)實(shí)力,選擇綿陽具備舉辦實(shí)力的賽,如果不考慮自身實(shí)力,不堅(jiān)持可操作原則,最終可能導(dǎo)致人力、物力、財(cái)力的浪費(fèi),也達(dá)不到理解的舉辦效果。

        四、結(jié)語

        筆者認(rèn)為綿陽在對體育賽事進(jìn)行選擇時(shí),必須把握“一個(gè)定位、四個(gè)視角”?!耙粋€(gè)定位”就是城市發(fā)展定位和舉辦體育賽事的戰(zhàn)略定位。“四個(gè)視角”:一是該體育賽事的等級是否符合本城市的地位,該體育賽事對本城市經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展有何積極意義;二是該體育賽事在本城市是否有廣泛的觀眾群體,該體育賽事所屬的競技項(xiàng)目是否符合本地區(qū)的文化特點(diǎn),是否有價(jià)值在本城市普及推廣;三是該體育賽事能否引起贊助商和媒體的興趣,是否具備進(jìn)行市場化運(yùn)作的人才條件;四是是否具備舉辦該體育賽事必要的硬件條件,舉辦時(shí)間和氣候條件是否適宜。

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