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        基于移動互聯(lián)網(wǎng)時代研究主流媒體引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論的時機性和主導(dǎo)性弱化的弊端及應(yīng)對策略

        2018-03-27 15:29:20
        傳播力研究 2018年10期

        一、主流媒體網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)的時機性和主導(dǎo)性減弱

        互聯(lián)網(wǎng)以其獨特的自我邏輯,以中介性、低自主性和場效應(yīng)稱為信息時代的公共領(lǐng)域,哈貝馬斯在《公共領(lǐng)域的結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型》中曾說:“公共領(lǐng)域說到底就是公共輿論領(lǐng)域,它和公共權(quán)力機關(guān)直接抗衡?!盵1]雖然互聯(lián)網(wǎng)是虛擬場域,但是,在社會轉(zhuǎn)型期間,區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展不平衡、貧富差距拉大、公平正義缺失等問題引發(fā)公權(quán)力機關(guān)與群眾之間許多矛盾與沖突的此消彼長都在互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)得到放大。面對互聯(lián)網(wǎng)中以草根為代表的民間輿論場以網(wǎng)絡(luò)爆料、跟帖、轉(zhuǎn)發(fā)等自上而下的形式,對公權(quán)力機關(guān)形成輿論壓力,敦促著以主流媒體為代表的官方輿論場在博弈中對引導(dǎo)輿論方面的不足進行反思和探討。

        (一)主流媒體網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)的精英色彩濃重

        主流媒體通常會塑造一種精英化的形象,傳遞給受眾一種由精英階層掌控并與平民大眾天然存在屏障的優(yōu)越感和距離感,其中官僚式獨白是精英色彩的重要表現(xiàn)之意?!肮倭攀姜毎住钡脑捳Z結(jié)構(gòu)是專制或威權(quán)政體在國家治理中表現(xiàn)出來的典型特征,欠缺官方話語與民間話語之間的話語交流和互動,對公眾利益的要求的響應(yīng)意識和能力不足[2]。我國的傳統(tǒng)媒體因長期占有新聞傳播的有限資源,肩負(fù)“喉舌”使命,因此構(gòu)成了“官僚式獨白”的話語結(jié)構(gòu)和威權(quán)色彩濃重的行業(yè)觀念。然而隨著自媒體的誕生和公民新聞的輿論影響越來越大,傳統(tǒng)主流媒體也應(yīng)該改變其固有的“官僚式獨白”的語態(tài),展現(xiàn)出在新媒體時代的“去威權(quán)”意識。2016年美國大選中,特朗普在正式選舉的前一天,他的Тwittеr粉絲就超過了1900萬,擁有如此龐大粉絲量的特朗普,在社交媒體中抨擊貧富差距越來越嚴(yán)重的現(xiàn)象,并且承諾要減少稅收、增加就業(yè)的主張受到了草根階層的擁護和支持,然而以精英階層為代表的傳統(tǒng)主流媒體在支持希拉里的過程中,即使運用大量的報紙、電視等渠道資源進行宣傳和拉票,但是缺少與草根階層的對話與互動,失去了廣大民眾的廣泛支持。在希拉里大選失敗的原因中部分來源于傳統(tǒng)主流媒體的“中心化“思想過于濃厚,這也使得傳統(tǒng)媒體開始反思,受到自媒體的挑戰(zhàn)和沖擊,傳統(tǒng)主流媒體也漸漸改變以往的“霸權(quán)”觀念,走下神壇。

        (二)主流媒體網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)的時機性減弱

        傳統(tǒng)的主流媒體由于制作周期長,流程復(fù)雜、審核程序多等多個因素,面對突發(fā)的群體輿論事件,無法做到及時發(fā)聲。與新媒體的傳播快、傳播范圍廣的優(yōu)勢相比,傳統(tǒng)媒體對輿論的引導(dǎo)相對滯后。在2011年7.23溫州動車事故中,事故發(fā)生四分鐘后,就有車廂內(nèi)的乘客通過微博平臺發(fā)布D301次動車在溫州發(fā)生撞擊的消息,之后事故細(xì)節(jié)在微博中陸續(xù)有用戶發(fā)布。在事故發(fā)生兩小時后,新浪微博就開始發(fā)布獻(xiàn)血號召。新浪微博在第一時間對甬溫動車事故的信息發(fā)布,在受眾腦海中留下了“第一印象”,然而以央視新聞為代表的主流媒體,由于技術(shù)、制作周期等原因,并不能將受眾最關(guān)心的事故發(fā)生原因以及處理過程和結(jié)果等的內(nèi)容第一時間報道,在9月下旬和12月下旬才陸續(xù)報到了“7.23溫州動車事故”的處理過程和結(jié)果,錯過了對網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)的黃金時期,也引起了民眾對鐵道部門的質(zhì)疑和指責(zé)。

        (三)主流媒體網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)的主導(dǎo)性下降

        馬克思主義新聞觀強調(diào)了新聞傳媒是黨和人民的耳目喉舌,必須加強對輿論引導(dǎo)工作的重視。馬克思說過,社會輿論是一種隱蔽的和強制的力量[3],對于這種隱蔽力量,主流媒體需要在互聯(lián)網(wǎng)時代要重拾對網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)的主導(dǎo)地位,為廣大網(wǎng)民提供一個澄凈的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境。

        在當(dāng)今這個時代,主流媒體在新媒體碎片化、即時性傳播的優(yōu)勢中,對網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)的主導(dǎo)性力量逐漸被削弱。如“7.23溫州動車事故”、“5.12汶川地震”等重大災(zāi)難性事故中,信息的首發(fā)源頭在新媒體,整個輿論爆發(fā)的主要場地也在新媒體。除此之外,面對網(wǎng)民對事故、案件的質(zhì)疑,主流媒體若不能及時作出全面、清晰、負(fù)責(zé)的緣由,則會產(chǎn)生更多的猜忌,從而引發(fā)受眾對主流媒體的不信任,導(dǎo)致主流媒體對網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)的公信力不足,主導(dǎo)地位下滑。主流媒體引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論的主導(dǎo)地位下滑,更多的網(wǎng)民選擇聽信“小道消息”的“讒言佞語”,而忽視主流媒體的真實信息,這為謠言的產(chǎn)生提供了更多的可能。

        二、優(yōu)化主流媒體與新媒體協(xié)同引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論

        習(xí)近平在2014年8月召開的中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組第四次會議上提出了建構(gòu)新型主流媒體的設(shè)想,要求“著力打造一批形態(tài)多樣、手段先進、具有競爭力的新型主流媒體,建成幾家擁有強大實力和傳播力、公信力、影響力的新媒體集團,形成立體多樣、融合發(fā)展的現(xiàn)代傳播體系。新媒體以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為依托,其傳播速度快、范圍廣、準(zhǔn)入門檻低、碎片化、個性化等多種特性賦予了廣大受眾既及時又海量獲取信息的便利,也使網(wǎng)絡(luò)輿論格局更加復(fù)雜,為主流媒體在新時期的提高輿論引導(dǎo)的能力提出了新的要求。在移動互聯(lián)網(wǎng)時代,主流媒體適應(yīng)媒介融合發(fā)展的需求,發(fā)揮自身優(yōu)勢的基礎(chǔ)上結(jié)合新媒體的特性,優(yōu)化與新媒體協(xié)同引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論的新課題。

        (一)借力新媒體 完善對網(wǎng)絡(luò)輿論的把關(guān)

        他山之石,可以攻玉。新媒體的誕生和發(fā)展雖然在很大程度上沖擊了傳統(tǒng)主流媒體信息傳播的主導(dǎo)地位,然而新媒體難以取代主流媒體對輿論引導(dǎo)的主導(dǎo)地位。在新媒體時代,主流媒體可以借助新媒體的特性,提高對網(wǎng)絡(luò)輿論的引導(dǎo)能力,擴大主流媒體在網(wǎng)絡(luò)輿論的影響力。主流媒體可以通過新媒體平臺及時捕捉到網(wǎng)絡(luò)平臺中存在的不穩(wěn)定情緒和極端化言論,關(guān)注網(wǎng)絡(luò)輿情發(fā)展的勢態(tài)并做出研判;快速甄別并刪除網(wǎng)絡(luò)平臺中的虛假、錯誤信息,避免謠言成裂變式傳播。

        (二)開拓新渠道 強化網(wǎng)絡(luò)議題設(shè)置

        在新媒體時代,主流媒體要打通渠道。拓寬新渠道,設(shè)置網(wǎng)絡(luò)議題,積極主動發(fā)聲,擴大了輿論引導(dǎo)的覆蓋面,實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)的多樣化,掌握網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)權(quán)。第一時間發(fā)布事實的真實信息,通過對輿論焦點問題快速、深入、廣泛地報道,搶先設(shè)置議程,贏得話語的主動權(quán)。新華社、中央電視臺等主流媒體都先后開通官方網(wǎng)站、微博、微信等新媒體平臺,在中國兩會、“一帶一路”建設(shè)、十九大、中國烏鎮(zhèn)互聯(lián)網(wǎng)大會期間通過多平臺設(shè)置網(wǎng)絡(luò)議題,掌握輿論話語權(quán)。

        (三)關(guān)注新力量 重視網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖的積極作用

        意見領(lǐng)袖能夠在信息傳播過程中發(fā)揮很大的作用,他們不僅可以作為信息的“中轉(zhuǎn)站”,而且還能夠?qū)λ说男畔⒔邮招袨楫a(chǎn)生影響。新媒體時代傳統(tǒng)的主流媒體應(yīng)該重視輿論傳播過程中意見領(lǐng)袖的作用,積極和意見領(lǐng)袖進行互動。特別是在社會熱點問題和敏感問題上,意見領(lǐng)袖的觀點對群體中的個人的影響較大。因此,在新媒體時代主流媒體的輿論引導(dǎo)中,主流媒體需要重視獲得意見領(lǐng)袖的支持,在網(wǎng)絡(luò)輿論生成過程中,意見領(lǐng)袖可以在和公眾的充分溝通中達(dá)成共識,進而讓主流輿論得到公眾的認(rèn)可。

        三、結(jié)語

        在移動新媒體時代,主流媒體濃重的精英色彩,主導(dǎo)性和時機性的弱化是主流媒體話語模式的單一、媒體機制、制作流程和新媒體特點等多重因素構(gòu)成的。面對新媒體的沖擊,主流媒體的轉(zhuǎn)型之路必然要堅持融媒體的理念,將主流媒體平臺廣闊、人才、技術(shù)等優(yōu)勢與新媒體傳播快、范圍廣、個性化等特點相結(jié)合,協(xié)同引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論,澄清網(wǎng)絡(luò)輿論大環(huán)境。

        參考文獻(xiàn):

        [1]哈貝馬斯.公共領(lǐng)域的結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型[M].曹衛(wèi)東等譯.上海:學(xué)林出版社,2002,128.

        [2]朱婉菁.互聯(lián)網(wǎng)時代政府與民眾雙贏性共識的建構(gòu)——基于博弈思維的探討[J/OL].嶺南學(xué)刊,2017,(03).

        [3]丁柏銓.當(dāng)今中國的輿論引導(dǎo)與馬克思主義新聞觀[J].當(dāng)代傳播,2014,(06):12.

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