楊慧 遼寧大學新聞與傳播學院

一、網(wǎng)絡傳播的概念界定

網(wǎng)絡傳播是一種新型的傳播形式，指基于計算機通信網(wǎng)絡對信息進行處理、傳播與交流，實現(xiàn)社會文化傳播。[1]網(wǎng)絡傳播的特征主要有傳播主體的多元化和傳播的互動性。

二、網(wǎng)絡傳播環(huán)境中企業(yè)公共關系

( 一)網(wǎng)絡環(huán)境中企業(yè)的公共關系的定義

網(wǎng)絡環(huán)境中企業(yè)公共關系是指企業(yè)借助國際互聯(lián)網(wǎng)絡，在媒介空間內(nèi)進行品牌形象的塑造，信息的傳遞與收集，與公眾進行互動交流，達成企業(yè)和受眾之間的雙向的社會公共關系。[2]

(二)網(wǎng)絡傳播環(huán)境中企業(yè)公關的特征

1.病毒式的傳播活動

互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展助長了信息的快速傳播，屆時一個話題能夠在數(shù)個小時內(nèi)傳遍網(wǎng)絡，就像病毒一樣。如果這種病毒式的傳播能夠被恰當運用，就可以促進企業(yè)的公共傳播的范圍，但如果運用不當，有時會加深企業(yè)的公共關系危機。[3]

2.互動的增強

互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展為企業(yè)和受眾之間提供了一個平等交流和互動的橋梁，很多企業(yè)通過開通網(wǎng)站和主頁進行品牌宣傳和公關活動的開展，實現(xiàn)與受眾的互動與溝通。

3.公眾自創(chuàng)內(nèi)容

在網(wǎng)絡環(huán)境傳播中公眾除了在網(wǎng)上接受信息外，也會創(chuàng)作數(shù)據(jù)并交換資料。[4]與企業(yè)推送的信息相比，人們更愿意相信消費者的評論信息，比如買家秀。

4.意見領袖

意見領袖可能是名人、某一領域的資深人員或某一論壇的長期活躍對象。意見領袖是企業(yè)公共關系不容忽視的一支重要的力量。企業(yè)在進行網(wǎng)絡上的公關時，必須要處理好同意見領袖的關系。

(三)網(wǎng)絡傳播環(huán)境中企業(yè)公關活動的優(yōu)勢

1.企業(yè)能掌握信息發(fā)布的主動權

首先，企業(yè)可以在網(wǎng)絡中發(fā)布企業(yè)新聞，受眾可以以關鍵詞的形式對企業(yè)的相關信息進行檢索，這樣企業(yè)最新的形象塑造活動就在不經(jīng)意間完成。

其次，企業(yè)在本公司主頁展示的動態(tài)和各種網(wǎng)絡會議也有利于打造良好的品牌效應。

此外，企業(yè)可以對新品進行展示，通過宣傳片對企業(yè)文化進行推廣，以正面的形式宣傳企業(yè)和品牌形象。

2.復制成本極低，傳播速度極快

由于復制成本低，傳播速度快，企業(yè)可在最短的時間內(nèi)進行形象的塑造，一旦錯失良機，沒有開展及時有效的網(wǎng)絡公共關系活動，則網(wǎng)絡快捷的宣傳途徑也可能是企業(yè)形象的陷阱。

3.信息量大，可實現(xiàn)多方共享

在網(wǎng)絡傳播中，一則消息刊出后幾秒鐘可能被轉(zhuǎn)載，個別的“熱門搜索”會瞬時紅遍整個網(wǎng)絡。

4.多媒體技術能夠感染潛在顧客

在網(wǎng)絡傳播中，多媒體信息技術的應用實現(xiàn)了傳播方式上的突破。企業(yè)可以利用網(wǎng)絡的虛擬環(huán)境創(chuàng)造線上的場景，并將其作為網(wǎng)絡公關活動的重要形式和方法。

5.互動性交流為公眾深入了解企業(yè)提供暢通的渠道

新聞代理、公共信息、雙向?qū)ΨQ性和雙向非對稱性被稱為公共關系實踐的理想模式。最理想的模式是雙向?qū)ΨQ型，而“多對多”的傳播模式從本質(zhì)上保證了傳播的雙向性和對稱性，使組織在公共關系實踐中有可能實現(xiàn)雙向?qū)ΨQ型模式。

三、網(wǎng)絡傳播環(huán)境中企業(yè)公共關系的問題

網(wǎng)絡傳播中企業(yè)公共關系的傳播發(fā)展中面臨著的諸多問題需要我們密切重視。

第一，限制網(wǎng)絡發(fā)展的因素也同樣限制著網(wǎng)絡企業(yè)公關的發(fā)展，如信息垃圾問題，和網(wǎng)絡渠道的不暢通，都易形成“公關危機”。

第二，企業(yè)需要更新網(wǎng)絡公關觀念和改善公關態(tài)度。一些企業(yè)對于網(wǎng)絡公關認識不足，在開展公關活動時依舊將傳統(tǒng)媒體作為第一考慮對象。國內(nèi)很多企業(yè)網(wǎng)絡公關和品牌形象意識較為淡薄，與受眾和媒體之間的關系也有待改善。

第三，由于國內(nèi)企業(yè)管理的原因，在出現(xiàn)問題時企業(yè)內(nèi)部相互推卸責任，在出現(xiàn)這些情況時，企業(yè)要足夠重視危機評估機制的建立并積極采取措施來應對危機。

四、網(wǎng)絡傳播環(huán)境中企業(yè)開展公共關系的策略

(一)憑借社交網(wǎng)絡加強企業(yè)互動的深度，以病毒式傳播擴大企業(yè)影響寬度

企業(yè)可以通過社交平臺的互動來了解受眾對公司品牌形象的了解，診斷出企業(yè)公關形象中的問題，更有針對性地制定企業(yè)公關策劃方案。

(二)創(chuàng)新企業(yè)有關網(wǎng)絡的觀念，構建網(wǎng)絡公關的品牌策略

可以通過以下三種方式進行：第一，讓消費者參與品牌的構建；第二，著力于公關創(chuàng)意推動品牌建設，引進大量公關人才，提升企業(yè)的公關創(chuàng)意；第三，注重網(wǎng)絡禮儀，做好品牌形象價值的維護，同時，也要維護好企業(yè)同媒體、同用戶之間的關系，培養(yǎng)用戶的品牌忠誠度。

(三)建立網(wǎng)絡傳播環(huán)境中企業(yè)危機公關的預警系統(tǒng)

一些中國企業(yè)目前正處于復雜多變的生存環(huán)境中，企業(yè)運行的風險在不斷提高，發(fā)生危機的概率也不斷增加，所以非常有必要在其內(nèi)部建立一套科學的危機預警系統(tǒng)。

五、總結(jié)

網(wǎng)絡環(huán)境中企業(yè)的公共關系活動可以協(xié)助企業(yè)更加迅速地構建企業(yè)良好的品牌形象，但網(wǎng)絡媒體上的一些負面的消息會影響企業(yè)品牌效應的推廣。企業(yè)管理者要充分認識網(wǎng)絡中企業(yè)的負面形象，正確利用網(wǎng)絡傳播環(huán)境中良性的一面開展網(wǎng)絡公關活動并及時改進問題，樹立良好的品牌形象。