湖南師范大學(xué)新聞與傳播學(xué)院

微信的最本質(zhì)定位雖是即時通訊工具，但是從用戶的角度來看，他們更多地傾向于在一個平臺上能同時滿足社交、信息獲取等多種需求，因此具有媒體功能的社交平臺，往往是他們的首選。[1]隨著微信版本和功能的不斷更新，現(xiàn)在儼然已經(jīng)成為具有媒體屬性的社交平臺。

新技術(shù)的應(yīng)用重構(gòu)了信息傳播模式和關(guān)系結(jié)構(gòu)，為普通受眾帶來了“技術(shù)賦權(quán)”，使個人能夠自主地進(jìn)行信息生產(chǎn)、傳播與解讀，參與到日常生活與社會公共空間的建構(gòu)之中。在過去，傳統(tǒng)媒體是信息生產(chǎn)和傳播的唯一主力，受眾曾被學(xué)界戲稱為“沙發(fā)上的土豆”，只能被動地接受大眾媒介的信息傳播。隨著社會結(jié)構(gòu)的日益緊張，人們在生活中的壓迫感和無力感也日漸強(qiáng)烈，各個社會群體和階層都積累了多元的話語和利益訴求，他們渴望通過某些途徑來表達(dá)內(nèi)心的壓抑已久的意見與價值訴求，期望通過話語表達(dá)參與社會公共決策、改善現(xiàn)實狀態(tài)、推動社會進(jìn)步。

正如亨利·詹金斯所言，當(dāng)今不斷發(fā)展的媒介技術(shù)使普通公民也能參與到媒介內(nèi)容的存檔、評論、挪用、轉(zhuǎn)換和再傳播中來，媒介消費者通過對媒介內(nèi)容的積極參與而一躍成為了媒介生產(chǎn)者。[2]這樣的技術(shù)賦權(quán)就為民眾提供了話語表達(dá)的渠道，也起到了社會“解壓閥”的作用。而且Web2.0時代以“人”為中心，強(qiáng)調(diào)用戶創(chuàng)造、生產(chǎn)內(nèi)容以及交互和共享。在很多情況下，微信朋友圈當(dāng)中的轉(zhuǎn)發(fā)往往會對信息的擴(kuò)散產(chǎn)生巨大的影響。例如，2016年，《我上了985，211，才發(fā)現(xiàn)自己一無所有》、《一名非典型985畢業(yè)生的大學(xué)簡史》等文章在朋友圈的瘋轉(zhuǎn)充分體現(xiàn)了用戶參與式的信息生產(chǎn)。首先，這兩篇文章的作者均是大學(xué)生，是最普通的人民大眾中的一員。其次，他們的文章都是首次發(fā)表在自己個人開通的公眾平臺當(dāng)中，并不是通過專業(yè)媒體的刊登和發(fā)表。這種個人的公眾賬號可以稱作“自媒體”，自媒體是一種開始理解普通公民如何提供與分享他們本身的事實、他們本身的新聞的傳播方式，這些普通公民是由全球范圍內(nèi)的知識連接起來的數(shù)字技術(shù)武裝起來的。[3]自媒體是用戶參與式信息生產(chǎn)的典型代表。再次，這兩篇文章的傳播也是由受眾的轉(zhuǎn)發(fā)來完成的。對文章進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)的微信用戶大多也是同作者一樣的大學(xué)生群體，他們在學(xué)習(xí)和生活中曾遭遇和作者一樣的迷茫和無措，經(jīng)歷了青年群體共有的逐漸走向成熟的心理變化。他們在轉(zhuǎn)發(fā)中順帶表達(dá)內(nèi)心的共鳴或是感慨，這樣一傳十，十傳百，文章便在大學(xué)生的朋友圈中“轉(zhuǎn)瘋了”。由此可見，在微信當(dāng)中的用戶參與式信息生產(chǎn)相對于媒體主導(dǎo)的信息傳播而更具個性和交互性。

從前，傳統(tǒng)媒體占據(jù)絕對的主導(dǎo)權(quán)，是信息傳播中不可撼動的中心點。正如用戶的參與式信息生產(chǎn)，每一個個體都有發(fā)布和傳播信息的條件和能力，州官可以放火，百姓也可以點燈，信息傳播逐漸出現(xiàn)了去中心化的特征。然而，古斯塔夫·勒龐說過，有群體的地方，就有領(lǐng)袖。[4]雖然人人都能對外發(fā)出自己的聲音，但由于個人知識眼界的局限、信息解讀能力的限制等等，他們或是進(jìn)行碎片式表達(dá)或是圍觀式參與，大部分民眾還屬于某種意義上的“烏合之眾”，所謂“千夫諾諾，不如一士之諤諤”。因此，意見領(lǐng)袖就此崛起。

早在20世紀(jì)40年代，傳播學(xué)者保羅·拉扎斯菲爾德在其《人民的選擇》一書中就指出，在大眾傳播中，信息及觀念并不是直接流向大眾，而是經(jīng)過從大眾媒介到意見領(lǐng)袖再到一般受眾的“兩級傳播”模式。我國學(xué)者郭慶光也在著作中指出，大眾傳播分為信息流和影響流，信息流即媒介信息的傳播可以是一級的，它可以像人們感覺的那樣直接到達(dá)受眾，而影響流的傳播則是多級的，要經(jīng)過大大小小的意見領(lǐng)袖的中介才能抵達(dá)受眾。[5]意見領(lǐng)袖就是在人際傳播網(wǎng)絡(luò)中經(jīng)常為他人提供信息、意見、評論，為他人施加影響的活躍分子。于是，信息傳播又從去中心化發(fā)展到再中心化，一個個大大小小的意見領(lǐng)袖在整個信息網(wǎng)絡(luò)當(dāng)中占據(jù)了或大或小的中心點。再中心化中的“中心”不再像過去傳統(tǒng)媒體那樣的穩(wěn)固和絕對，意見領(lǐng)袖這樣的“中心”在信息的動態(tài)傳播中也發(fā)生著變化和遷移。

在微信當(dāng)中就存在著這樣的意見領(lǐng)袖。從社交方面來看，在眾多好友當(dāng)中，總有一些樂于將自己的見解、看法同他人分享的人。比如一些知識淵博、表達(dá)能力強(qiáng)的學(xué)者常常在朋友圈中對時事進(jìn)行分析和點評，在其好友當(dāng)中不乏很多學(xué)生群體，往往能夠給予他們知識面的拓展和新思想的啟迪。從微信的媒體屬性來看，意見領(lǐng)袖的魅力在公眾平臺當(dāng)中體現(xiàn)得更為直接。截止至2016年2月，微信公眾平臺中已經(jīng)聚集了超過1000萬個公眾賬號，但只有真正有價值的公眾號才能吸引到粉絲的注意并得到其持續(xù)的關(guān)注。這些賬號或是由團(tuán)隊運營或是由個人掌握，他們就構(gòu)成了公眾平臺當(dāng)中的意見領(lǐng)袖。韋伯指出，有時在社會上會出現(xiàn)一個超凡的個人，他可以聚集很多認(rèn)為他們擁有巨大威嚴(yán)的人在他周圍。此即卡理斯瑪型權(quán)威，個體由于自己的個人品質(zhì)被認(rèn)為是獨特的，而被賜予合法性。人們的服從基于一種他們認(rèn)可的魅力——這種魅力源于一個特殊的神圣理由、歷史、命運，或者超自然力量——而不是因為傳統(tǒng)或者法律。[6]那些獲得大量粉絲擁躉的公眾賬號背后的擁有者在一定程度上就是韋伯所說的卡里斯瑪型權(quán)威，用戶能夠在紛繁復(fù)雜、信息爆炸的時代從他們那里找到一些感性的情感宣泄和理性的專業(yè)解讀。

[1]彭蘭.社會化媒體[M].北京：中國人民大學(xué)出版社，2015.

[2]亨利·詹金斯.昆汀點塔倫蒂諾的星球大戰(zhàn)——數(shù)碼電影、媒介融合和參與性文化，見陶東風(fēng).粉絲文化讀本[M].北京：北京大學(xué)出版社，2009：101-113.

[3]李廷軍.參與式文化背景中的媒介素養(yǎng)教育[J].新聞愛好者，2009(7)：42.

[4][法]古斯塔夫·勒龐.烏合之眾：大眾心理研究[M].馮克利譯.北京：中央編譯出版社，2005：45.

[5]郭慶光.傳播學(xué)教程[M].北京：中國人民大學(xué)出版社，1999：196.

[6][美]卡倫，維吉倫特 社會學(xué)的意蘊(yùn)(第8版)[M].張惠強(qiáng)譯.北京：人民大學(xué)出版社，2010.