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        媒介融合時代下影視作品T2O模式發(fā)展現(xiàn)狀研究
        ——以電視劇《大軍師司馬懿》系列的T2O策略為例

        2018-03-27 23:58:53
        傳播力研究 2018年12期
        關鍵詞:軍師同款受眾

        T2O 的全稱為 TV to Online,濫觴于2014年。具體來說,就是電視媒體同電商合作,將節(jié)目內容變現(xiàn)為線上商務平臺可以銷售的產品,同時代入可供用戶即時參與的體驗方式,以實現(xiàn)內容體現(xiàn)和周邊銷售方式的創(chuàng)新。通過這種理念,電視媒體有望逐步建立“內容開發(fā)、用戶、產品、電商平臺”四位一體融合發(fā)展的電視節(jié)目生態(tài)體系。①

        一、T2O模式特點簡要分析:

        (一)技術:基于終端的一鍵消費

        T2O模式的核心規(guī)則是即看即買,簡單便捷的用戶線上購買方式必不可少。用戶通過掃描畫面中的二維碼,獲得劇中人物同款的相應信息,并隨時可以通過移動支付的方式下單。T2O模式在技術上為用戶提供了360度的了解方式,產品細節(jié)更是體現(xiàn)地淋漓盡致。同時,邊看邊買的構想也省去了常規(guī)網上購物中多次頁面跳轉的繁瑣,將看劇和購物就放在一個屏幕上,改善了受眾的觀感體驗。

        2015年初,東方衛(wèi)視推出《何以笙簫默》,后者被認為是首部運用T2O理念的國產影視劇。該劇制作方與天貓合作為用戶提供了手機一鍵消費的技術支持,天貓則專門提供即時購買服務,將劇中元素悉數(shù)呈現(xiàn)在自家平臺上,囊括數(shù)十種商品品類。觀眾在觀看《何以笙簫默》時,隨時可用手機的天貓客戶端掃描東方衛(wèi)視的二維碼臺標,以獲得商品的鏈接網址,購買心儀的產品。根據相關數(shù)據顯示,《何以笙簫默》在天貓旗艦店上線的第一天,就收獲了近300萬的訪問量,其中劇中女裝提供商的頁面流量是其參與互動活動前的10倍。

        (二)渠道:電商平臺整合下的即時供應鏈

        傳統(tǒng)的網絡營銷中,新品上線通常需要經歷企劃、訂貨、發(fā)貨、收貨、上新等流程,十分繁瑣。而應對市場需求的產品供應鏈,兼具準確度和效率,是電商平臺實現(xiàn)即看即買的設想的必備渠道。

        《女神的新衣》是一檔時尚真人秀節(jié)目,節(jié)目的一大亮點就是新品的快速上市。24小時之內,用戶就可以在相關平臺上看到本期節(jié)目出現(xiàn)過的服裝。在眾多電商之中脫穎而出的是無疑是天貓,其獨占鰲頭的法寶就是能在用戶的“購買沖動期”提供成型的商品供應鏈。據了解,天貓商家在拍下“女神同款”服裝版權的當天起,只有大概三十天左右的時間產品上市。因此,它們必須在一個月內完成營銷所需的各項步驟。例如LANCY為了更好地實現(xiàn)“快時尚”,通過四個工廠輪換的方式,將產品生產周期從最初的四周壓縮至三周。

        構建即時供應鏈,除卻針對渠道的建設,更需電商平臺之間的信息共享。因此,電商平臺之間的整合也是必不可少。雖然建設即時供應鏈挑戰(zhàn)重重,但這無疑是添磚加瓦的絕佳機會。

        (三)內容:“同款”效應下的消費者群體模仿

        在內容生產上,T2O模式強調通過打造“同款”形成羊群效應。紀錄片《舌尖上的中國》第一季一炮成名時,也帶動了“舌尖”品牌的順利推行。而在第二季播出的時,“舌尖”品牌的有關信息早已被引入到淘寶的概念銷售與關鍵詞搜索中。

        電視劇中,這種“同款”效應更加明顯。劇中人物有關的元素,都會引發(fā)粉絲群體消費熱潮,因此,各路電商都以“明星同款”的思維進行營銷。這種“同款”策略就像傳播學中的“魔彈論”一般,效果通常迅捷明顯,能夠直接命中“靶心”,使受眾主動產生消費的心理。例如在電視劇《何以笙簫默》中,分別飾演男女主角的鐘漢良和唐嫣本擁有大量年輕粉絲,而這些年輕的粉絲也是電商產品的既定受眾群體,劇中男女主人公的日常穿著搭配、生活理念、消費習慣、價值觀念等都是可以觸動粉絲群體爭相模仿的點。

        二、電視劇《大軍師司馬懿》系列T2O策略分析

        2017年優(yōu)酷暑期大作《大軍師司馬懿之軍師聯(lián)盟》(以下簡稱《軍師聯(lián)盟》)獲得了廣泛的關注。在豆瓣59886人的打分中,《軍師聯(lián)盟》收獲了8.1分的高分(滿分10分),其中77.6%的觀眾給出了4-5星的成績。

        作為優(yōu)酷“超級劇集”系列的開篇之作,《軍師聯(lián)盟》是一部具有重要意義的影視作品。劇情內容的精彩呈現(xiàn)與優(yōu)質演職人員的賣力演出,使得這部三國題材的古裝劇展現(xiàn)出獨特的色彩。在內容上,該劇摒棄傳統(tǒng)的以蜀漢為主線的敘事方式,從曹魏入手,頗具新意。除開內容的別具一格,其營銷手段也是可圈可點?!盾妿熉?lián)盟》與即將上線的第二季作品《虎嘯龍吟》活用T2O模式的相關理念,獨創(chuàng)了具有該劇特色的一些營銷方式,使得該劇不僅內容出色,還能在渠道上搶占先機,最終獲得成功。

        (一)多方齊發(fā),精確的受眾定位

        歷史類古裝劇的受眾向來以中年人居多,但在《軍師聯(lián)盟》卻以20~29歲的觀眾占比最高,為33%②。對年輕人來說,自家的“愛豆”是他們最為關注的部分。因此,勢必在其喜好上狠下功夫。

        《軍師聯(lián)盟》制作團隊從多種渠道進行宣傳,其官方微博“電視劇軍師聯(lián)盟”與“電視劇虎嘯龍吟”經常通過微博渠道同粉絲互動。特別是在暑期檔的《軍師聯(lián)盟》結束后,新作尚未上線的空檔期,如果無所作為,極易失去既有受眾。因此,制作團隊除了定期發(fā)布海報、花絮外,還別出心裁的制作了《虎嘯龍吟》中主要人物的片花,通過短短幾分鐘的視頻,呈現(xiàn)出該人物的命運走向,抓住了受眾的眼球,更達到饑餓營銷的效果。

        除了劇組官方微博的頻頻發(fā)聲,劇中演職人員的微博互動也是不可或缺的宣傳策略。如演員劉濤經常通過微博渠道,以劇中人物語氣,同粉絲與其他劇中演職人員進行互動。如劉濤于2017年11月29日18點28分轉發(fā)“電視劇虎嘯龍吟”發(fā)布的官方版預告,并評論“執(zhí)手相看淚眼,竟無語凝噎”,收獲10322次轉發(fā)與3972條評論,轉發(fā)和評論的內容主要是粉絲表達對新劇的期待,對劉濤新劇中發(fā)揮的期望。相比劇組官方微博,演員的粉絲群體更大,關注程度更高,通過演員的微博互動,傳播效果將更加可觀。

        粉絲的參與文化也是《大軍師司馬懿》著重打造的一部分。以新劇《虎嘯龍吟》為例,新浪微博話題#軍師聯(lián)盟2虎嘯龍吟#,截止2017年12月3日,已經有1.3億次閱讀量,以及14.8萬的討論量,可謂收獲了受眾的廣泛參與。

        (二)營銷模式創(chuàng)新,內生廣告躍然紙上

        信息爆炸時代,用戶的關注度轉瞬即逝。因此,廣告不能再依靠傳統(tǒng)模式,通過狂轟濫炸讓受眾強行記憶。變換策略,化腐朽為神奇,才能一擊即中。

        《軍師聯(lián)盟》是內生廣告躍然紙上的一次嘗試。內生廣告從產品內容本身衍生而出,是產品內容的變異體現(xiàn)。通過相關的創(chuàng)意重組,用戶在看劇的同時也看了廣告,品牌內容和作品劇情內容水溶交融、流暢清晰。

        《軍師聯(lián)盟》涵蓋七大廣告創(chuàng)新形式,滿足了不同廣告主的需求。比如,在《軍師聯(lián)盟》每集正片開始前,都設置了“前情提要”的環(huán)節(jié),而這一環(huán)節(jié)則是優(yōu)酷與RIO主打的STRONG系列產品聯(lián)袂打造的。通過“前情提要”環(huán)節(jié),觀眾可以迅速掌握之前的劇情,從而便于接下來劇集的收看。而RIO在劇集開頭占據巨大的流量入口,勢必為其產品的營銷推廣造成強大的效用。

        創(chuàng)意中插廣告也是該劇的一大亮點,通過劇中人物的參與,廣告顯得十分活潑?!盾妿熉?lián)盟》在每一集都會為用戶上演“輕松一刻”,通過劇中人物的表現(xiàn),將劇情代入產品。以《軍師聯(lián)盟》為可口可樂設計的“彈幕式”廣告為例,司馬昭和司馬師以可口可樂密語瓶為武器,“彈幕大戰(zhàn)”三百回合,最后司馬孚用密語瓶“召喚神龍”,成功體現(xiàn)產品內容。在劇中穿插廣告,并通過代入歷史,讓劇中人物的表現(xiàn)反映產品細節(jié),傳遞產品內涵,不僅不會讓觀眾感到厭煩,更能傳遞新意。

        (三)劇集衍生品的創(chuàng)作,配合受眾消費習慣

        《大軍師司馬懿》還從受眾當前消費娛樂習慣入手,生產出相應的衍生品?!盾妿熉?lián)盟》上映期間,《軍師聯(lián)盟》官方頁游、手游同步上線,用戶在等劇的枯燥期,可以通過這種娛樂方式保持對劇集的熱情。

        《軍師聯(lián)盟》手游、頁游以電視劇情為基礎,加以宏大的場景、炫麗的特效,對劇中場景進行了最大層度的再現(xiàn),也還原了一個較為真實的三國時代。在蘋果APP STORE的下載頁面,關于《軍師聯(lián)盟》的評價共計273條,以五星好評居多,總評呈現(xiàn)四星半的趨勢,評論內容也主要是關于游戲畫面、玩法、劇情等相關元素的討論。雖然該手游的下載量不算高,其官方微博“軍師聯(lián)盟手游”僅有2379名粉絲,微博評論也只有零星幾條。但是從影視作品改編為游戲,且配合影視作品進行同期宣傳,促進多方產業(yè)發(fā)展,無疑可以增強受眾的觀影體驗,也能加強劇集影響的持久力。

        三、結語

        媒介融合時代,影視作品只有想方設法融合各種元素,推陳出新,才能獲得足夠的關注度。T2O模式尚處于萌芽階段,很多相關的嘗試也只是淺嘗輒止。但不可否認,T2O模式在一定程度上沖擊著傳統(tǒng)的消費模式,充分實現(xiàn)了互聯(lián)網的便捷性,凸顯了媒介融合時代的資源整合的巨大功能?!洞筌妿熕抉R懿》通過對于相關理念的貫徹,獲得其營銷模式上的成功。鑒于以上,媒介融合時代下,影視作品的T2O模式是否能夠在未來更大規(guī)模的發(fā)展雖然還尚待觀察,但是其發(fā)展勢必存在巨大潛能。

        注釋:

        ①許碩,楊溢.T2O電子商務模式發(fā)展策略研究[J].電子商務,2015,(06):37-38.

        ②霸屏頭部的頭部RIO銳澳雞尾酒用創(chuàng)意內容營銷在《軍師聯(lián)盟》來了一記“鷹視狼顧”.

        [1].霸屏頭部的頭部 RIO銳澳雞尾酒用創(chuàng)意內容營銷在《軍師聯(lián)盟》來了一記“鷹視狼顧”[J].成功營銷,2017,(Z4):47.

        [2]周瑞華.超級劇集《軍師聯(lián)盟》背后,我們GET的內生廣告新時代[J].成功營銷,2017,(Z4):44-46.

        [3]楊先順,文涵.T2O營銷傳播模式中消費者行為意向的影響因素研究[J].現(xiàn)代傳播(中國傳媒大學學報),2016,38(09):112-117+125.

        [4]孫振虎,成怡忻.基于T2O模式的電視節(jié)目創(chuàng)新研究[J].現(xiàn)代傳播(中國傳媒大學學報),2016,38(08):115-118.

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