中國(guó)紀(jì)錄片的產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程正處于嬗變的關(guān)鍵時(shí)期，紀(jì)錄片為了開拓更為廣闊的市場(chǎng)，營(yíng)銷是不得不考慮的關(guān)鍵點(diǎn)。隨著時(shí)代的進(jìn)步，紀(jì)錄片創(chuàng)作重心的轉(zhuǎn)移，其營(yíng)銷導(dǎo)向也在不斷的轉(zhuǎn)變，以適應(yīng)市場(chǎng)的需求。從營(yíng)銷導(dǎo)向1.0時(shí)代到4.0時(shí)代，紀(jì)錄片所處的時(shí)代不同，市場(chǎng)的需求也各有差異。

一、紀(jì)錄片營(yíng)銷導(dǎo)向1.0時(shí)代

現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)之父菲利普·科特勒把以產(chǎn)品為中心，以滿足大眾市場(chǎng)需求為生產(chǎn)目的，且產(chǎn)品較初級(jí)化的時(shí)代稱為營(yíng)銷1.0時(shí)代。例如最早期的中國(guó)紀(jì)錄片《武漢戰(zhàn)爭(zhēng)》，它誕生于1911年，較為詳盡的記錄了武昌起義的情況。“電影單位是國(guó)家地位的反映，同時(shí)也是國(guó)家成就的記錄者?！盵1]紀(jì)錄片作為文化傳播類型中的一種，當(dāng)然也是如此。

從紀(jì)錄片市場(chǎng)營(yíng)銷導(dǎo)向的角度來看，1.0時(shí)代的中國(guó)紀(jì)錄片以側(cè)重拍攝大歷史事件，新聞事件的光輝成就為中心，向全中國(guó)，全世界人民展現(xiàn)中國(guó)建設(shè)新面貌，以滿足大眾對(duì)于未知中國(guó)的好奇心理。但不得不承認(rèn)的是，1.0時(shí)代的紀(jì)錄片是政治政權(quán)主導(dǎo)下的產(chǎn)物，安東尼奧尼于七十年代拍攝的《中國(guó)》恰如其分的反映出這一時(shí)期我國(guó)紀(jì)錄片在政治意識(shí)形態(tài)領(lǐng)域?qū)?chuàng)作題材的干預(yù)。[2]

二、紀(jì)錄片營(yíng)銷導(dǎo)向2.0時(shí)代

營(yíng)銷2.0時(shí)代即消費(fèi)者導(dǎo)向模式，以信息科技為核心，向受眾宣傳情感與形象。改革開放如一縷春風(fēng)為紀(jì)錄片領(lǐng)域注入了新的生機(jī)，“文藝為人民服務(wù)、為社會(huì)主義服務(wù)”作為新文藝工作的總口號(hào)取代過時(shí)了的“文藝為政治服務(wù)”的口號(hào)。在這期間，紀(jì)錄片形態(tài)開始變得多樣化，不再局限于政治題材片，而開始側(cè)重民眾的興趣，拓寬了紀(jì)錄片的樣式和風(fēng)格，例如風(fēng)光片、人物紀(jì)錄片的不斷涌現(xiàn)，使觀眾得到了前所未有的觀影體驗(yàn)。

在營(yíng)銷2.0時(shí)代，紀(jì)錄片的發(fā)展出現(xiàn)了前所未有的盛況，在“文藝為人民服務(wù)”的制作方向領(lǐng)導(dǎo)下，為滿足不同層次，不同興趣觀眾的需求，大量?jī)?yōu)秀的電視紀(jì)錄片作品紛紛涌現(xiàn)，例如《絲綢之路》《話說長(zhǎng)江》等。紀(jì)錄片作為媒介手段在向大眾講述國(guó)家歷史與塑造國(guó)家形象的同時(shí)，也在不斷的創(chuàng)新和完善自己的發(fā)展。

三、紀(jì)錄片營(yíng)銷導(dǎo)向3.0時(shí)代

營(yíng)銷3.0講求合作、文化和精神，價(jià)值觀念得到重視，強(qiáng)調(diào)受眾的需求和希望不可忽視。在此期間，紀(jì)錄片側(cè)重于將情感和人類精神相結(jié)合的營(yíng)銷導(dǎo)向方式，《流浪北京》《神鹿啊，我們的神鹿》等一系列優(yōu)秀的作品走進(jìn)了大眾的視野。

紀(jì)錄片營(yíng)銷導(dǎo)向3.0時(shí)代，創(chuàng)作思想上，“人”成為主題表征，這個(gè)時(shí)期的紀(jì)錄片具備更遠(yuǎn)大的，服務(wù)于整個(gè)人類社會(huì)的使命、愿景和價(jià)值觀。如1991年我國(guó)第一部獲得亞廣聯(lián)國(guó)際紀(jì)錄片《沙與海》，評(píng)委會(huì)評(píng)語(yǔ)是：它反映了人類的普遍規(guī)律和全人類共同的生活特性，并有利于本國(guó)的發(fā)展。由此可見，紀(jì)錄片逐步改變前期對(duì)于政治性題材的過度關(guān)注，轉(zhuǎn)而利用鏡頭來反映人與人，人與社會(huì)，人與環(huán)境之間的關(guān)系。這是時(shí)代的進(jìn)步，也更是紀(jì)錄片基于市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)上自身的探索與思考。

四、紀(jì)錄片營(yíng)銷導(dǎo)向4.0時(shí)代

營(yíng)銷4.0時(shí)代是菲利普·科特勒于2016年對(duì)“營(yíng)銷時(shí)代”所進(jìn)行的新階段的高度概括與劃分，也是對(duì)營(yíng)銷價(jià)值鏈的全新定義。營(yíng)銷導(dǎo)向4.0時(shí)代是人工智能時(shí)代，更是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，倡導(dǎo)行業(yè)積極與消費(fèi)者互動(dòng)，讓消費(fèi)者成為價(jià)值的創(chuàng)造者。網(wǎng)絡(luò)改變了所有行業(yè)的經(jīng)營(yíng)模式，紀(jì)錄片市場(chǎng)當(dāng)然也不例外。

同樣，在“互聯(lián)網(wǎng)+”大背景下，受眾更加容易接觸到自己所喜愛的紀(jì)錄片題材與類型，也更加容易和與自己有相同興趣的人進(jìn)行交流，在此期間，紀(jì)錄片營(yíng)銷導(dǎo)向開始有所轉(zhuǎn)變。紀(jì)錄片創(chuàng)作者根據(jù)市場(chǎng)需求，傾聽受眾的聲音，也讓更多喜歡紀(jì)錄片的人參與其中，例如眾籌紀(jì)錄片的誕生就是典型的例子?！敦暻镒楷敗贰段业脑?shī)篇》等眾籌紀(jì)錄片的涌現(xiàn)，讓大眾看到了“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代紀(jì)錄片創(chuàng)作新出路。利用互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)云集，讓受眾成為制作者，讓受眾與制作團(tuán)隊(duì)實(shí)現(xiàn)“連接紅利”，以滿足受眾實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值的訴求。

在紀(jì)錄片受眾需求方面來看，馬斯洛需求下生理、安全、歸屬、尊重的四層需求相對(duì)容易被滿足，于是觀眾對(duì)于自我的實(shí)現(xiàn)變成了一個(gè)很大的訴求。在營(yíng)銷4.0時(shí)代，紀(jì)錄片領(lǐng)域正為其發(fā)展積極地探索新的路徑，姑且不論這條路能走多遠(yuǎn)，但它竭力為滿足受眾實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值需求的想法是值得肯定的。

營(yíng)銷是紀(jì)錄片拓展市場(chǎng)，擴(kuò)大影響力的有力手段。探索紀(jì)錄片的營(yíng)銷之路，結(jié)合時(shí)代優(yōu)勢(shì)發(fā)展是紀(jì)錄片市場(chǎng)化的并經(jīng)之路?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代的到來，重塑了紀(jì)錄片的發(fā)展生態(tài)的同時(shí)拓寬了紀(jì)錄片的營(yíng)銷渠道。相信紀(jì)錄片營(yíng)銷策略的創(chuàng)新與發(fā)展也推動(dòng)紀(jì)錄藝術(shù)自身與受眾、市場(chǎng)之間的完美融合。

[1][美]張德魁等譯.埃里克·巴爾諾.世界紀(jì)錄電影史[M].北京：中國(guó)電影出版社，1992：200.

[2]歐陽(yáng)宏生.紀(jì)錄片概論[M].四川：四川大學(xué)出版社，2004：84.