一、什么是互動(dòng)廣告？

互動(dòng)廣告是指以計(jì)算機(jī)虛擬網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為主的感應(yīng)式廣告，其隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，出現(xiàn)一種突破傳統(tǒng)媒體廣告的新互動(dòng)形式。以受眾對(duì)廣告情節(jié)的感受為主要思考內(nèi)容，在廣告中進(jìn)行各種情感共鳴因素的調(diào)節(jié)，希望通過(guò)這種設(shè)計(jì)方法，將觀眾視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)充分調(diào)動(dòng)起來(lái)，產(chǎn)生理想傳播效果。這也是網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)廣告的特點(diǎn)，即通過(guò)對(duì)數(shù)字及場(chǎng)景技術(shù)的應(yīng)用，讓受眾和產(chǎn)品之間產(chǎn)生更多互動(dòng)聯(lián)系，獲得與產(chǎn)品之間更多的互動(dòng)參與感。

(一)基本要素

網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)廣告的三大基本要素，在這里也可稱為互動(dòng)特征：即媒體數(shù)字化、自由時(shí)空、互動(dòng)性，這也是新媒體網(wǎng)絡(luò)廣告的重要技術(shù)支撐[1]。

(二)互動(dòng)機(jī)制

傳統(tǒng)廣告由于互動(dòng)情景甚少，且擁有的互動(dòng)形式較為簡(jiǎn)單，無(wú)法顯現(xiàn)出良好的互動(dòng)效果?，F(xiàn)如今，由于網(wǎng)絡(luò)廣告得到了領(lǐng)域延伸，且加深了對(duì)信息處理技術(shù)的運(yùn)用，效果明顯改善許多。受眾通過(guò)網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)廣告，不但可以參與到產(chǎn)品的反饋中來(lái)，在互動(dòng)上獲得更多的向上性，且產(chǎn)品廣告與受眾之間形成了更為明顯的本質(zhì)溝通意義，大大推進(jìn)了廣告?zhèn)鞑バЧ?。因此新時(shí)期下的網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)廣告，制勝點(diǎn)在于其具備完整的互動(dòng)機(jī)制，在一整套機(jī)制因素的催動(dòng)下，網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)廣告的效果只會(huì)越來(lái)越好?；?dòng)機(jī)制的主要內(nèi)容有三部分內(nèi)容，分別是互動(dòng)目標(biāo)的建立、選擇正確媒介、進(jìn)行互動(dòng)廣告效果預(yù)測(cè)。

二、互動(dòng)廣告的創(chuàng)意重點(diǎn)

(一)體驗(yàn)式設(shè)計(jì)

觀眾要想入手一件產(chǎn)品，必先了解它的廣告，而對(duì)產(chǎn)品廣告的具體了解，必先從體驗(yàn)開(kāi)始。不管受眾最后有沒(méi)有選擇這個(gè)產(chǎn)品，有沒(méi)有發(fā)生真正的購(gòu)買行為，但這個(gè)過(guò)程他是實(shí)實(shí)在在參與的，就像斯科特·麥克凱恩的名言，創(chuàng)造本就是一種獨(dú)特氛圍，它為人所提供的一切服務(wù)都是賞心悅目的，這個(gè)舒適的過(guò)程正是顧客愿意付費(fèi)的原因。由此可見(jiàn)體驗(yàn)式設(shè)計(jì)的重要影響作用，所以筆者認(rèn)為，好的互動(dòng)廣告創(chuàng)意，貴在體驗(yàn)上的設(shè)計(jì)，必須要在足夠的氛圍與情景上，給予受眾最大的感官享受、情感舒適度，或另類刺激，這是設(shè)計(jì)的重點(diǎn)內(nèi)容。

(二)個(gè)性化

個(gè)性化是所有設(shè)計(jì)師必須考慮的基本內(nèi)容。新時(shí)期網(wǎng)媒環(huán)境下，互動(dòng)廣告是針對(duì)每個(gè)不同受眾而進(jìn)行的創(chuàng)意設(shè)計(jì)，自然需要從各方面角度考慮到受眾的需要和感受，在這個(gè)方面，三星GALXY的創(chuàng)意理念就十分不錯(cuò)，他們?cè)谶M(jìn)行個(gè)性化設(shè)計(jì)之前，就展開(kāi)過(guò)街頭調(diào)研互動(dòng)。他們對(duì)顧客的要求是，要排除外界的各種干擾因素，目光需要一直停留在手機(jī)屏幕上，才能獲取這部手機(jī)。在國(guó)外，可以說(shuō)這種設(shè)計(jì)是十分常見(jiàn)的，國(guó)內(nèi)有必要進(jìn)行學(xué)習(xí)與借鑒。從某種程度來(lái)說(shuō)，互動(dòng)廣告的個(gè)性化設(shè)計(jì)，除了要符合每個(gè)顧客的切身需要外，重要的還有互動(dòng)廣告針在進(jìn)行個(gè)性化制定后所產(chǎn)生的后期震撼力，例如，考慮觀眾是否方便與廣告進(jìn)行可操作性參與等，這是基本前提之一，也是互動(dòng)廣告?zhèn)€性設(shè)計(jì)的重點(diǎn)內(nèi)容。經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展的社會(huì)背景下，從來(lái)不缺少滿目琳瑯的商品，更不缺少滿天可見(jiàn)的商品設(shè)計(jì)廣告，要想在設(shè)計(jì)上取得切實(shí)效果，就必須將設(shè)計(jì)重點(diǎn)，放在創(chuàng)意點(diǎn)上，抓住上述提到的重點(diǎn)內(nèi)容，結(jié)合高科技廣告制作技術(shù)、在互動(dòng)廣告中進(jìn)行適度夸張的商品表現(xiàn)設(shè)計(jì)，就會(huì)產(chǎn)生意想不到的互動(dòng)效果，設(shè)計(jì)出滿意的網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)廣告，實(shí)現(xiàn)真正意義上的創(chuàng)新境界。

三、當(dāng)下我國(guó)互動(dòng)廣告創(chuàng)意問(wèn)題分析

(一)獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制依賴性高

雖然現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)廣告占據(jù)很多優(yōu)勢(shì)，比傳統(tǒng)媒介廣告，不管是對(duì)產(chǎn)品的表現(xiàn)方法，還是對(duì)產(chǎn)品內(nèi)容的設(shè)置力度，它的進(jìn)步都顯而易見(jiàn)，但是，這個(gè)“互動(dòng)”也成為了部分企業(yè)廣告互動(dòng)設(shè)計(jì)的“幌子”，很多互動(dòng)廣告看似進(jìn)行了創(chuàng)意，實(shí)則沒(méi)有發(fā)揮出任何的創(chuàng)意優(yōu)勢(shì)。這是因?yàn)楹芏嗥髽I(yè)在進(jìn)行獎(jiǎng)賃機(jī)制設(shè)置的時(shí)候，也將人員內(nèi)心深處的“趨利”本能激發(fā)了出來(lái)，這點(diǎn)表現(xiàn)在，有些觀眾在參與某種產(chǎn)品宣傳廣告的時(shí)候，其實(shí)并未產(chǎn)生任何廣告反射，也不是因?yàn)閺V告的博彩性，根本原因在于部分觀眾存在投機(jī)心理。這種影響不利于互動(dòng)廣告作用的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)揮，也不利于廣告產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。舉個(gè)例子，很多廣告設(shè)計(jì)者，都在廣告中加入了搖獎(jiǎng)活動(dòng)，企圖用減價(jià)方式去吸引受眾，久而久之，觀眾也就接受了這種潛意識(shí)的價(jià)格折扣默認(rèn)，他們認(rèn)為用二維碼進(jìn)行商品積分兌換是一種理所當(dāng)然的事情，也就經(jīng)常會(huì)與網(wǎng)絡(luò)廣告進(jìn)行互動(dòng)參與，但根本原因都不是因?yàn)椤皠?chuàng)意”，是在于創(chuàng)作者的“快速化”設(shè)計(jì)追求，它們直接就將創(chuàng)意與獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制展開(kāi)了直接對(duì)換，在他們的互動(dòng)設(shè)計(jì)中，創(chuàng)意=獎(jiǎng)勵(lì)。

(二)設(shè)計(jì)不完善、存在強(qiáng)制因素

國(guó)內(nèi)一些互動(dòng)廣告創(chuàng)意人員，在進(jìn)行商品廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)時(shí)，不管是技術(shù)，還是思維，都有些欠缺高水準(zhǔn)。部分人是因?yàn)榧夹g(shù)不達(dá)標(biāo)，使用技術(shù)形式單一，有些則是嚴(yán)重缺乏互動(dòng)廣告的創(chuàng)新思維力，使得設(shè)計(jì)出來(lái)的互動(dòng)廣告，大都千篇一律。企業(yè)缺少高素質(zhì)人才隊(duì)伍，更缺少可靠性、完整性互動(dòng)廣告設(shè)計(jì)。還有部分設(shè)計(jì)者，一味只知道過(guò)度植入廣告，以此來(lái)當(dāng)做互動(dòng)創(chuàng)意，實(shí)則也有一定弊端，不但掩蓋了廣告本身的創(chuàng)意性，漸漸喪失互動(dòng)“本質(zhì)”，并且?guī)в幸欢◤?qiáng)制性表現(xiàn)。例如，有些人其實(shí)并沒(méi)有在看創(chuàng)意廣告，但它們依然會(huì)強(qiáng)制播出，這種創(chuàng)意在很多火劇平臺(tái)經(jīng)常看見(jiàn)。這種手段實(shí)則有害無(wú)利，久而久之，觀眾會(huì)產(chǎn)生逆反互動(dòng)廣告的心理，埋怨廣告太多，即使為了觀看短劇而勉強(qiáng)看完播放的互動(dòng)廣告。閑置狀態(tài)下的廣告內(nèi)容，根本沒(méi)有人去留意到底講了什么，有時(shí)甚至還會(huì)讓觀眾產(chǎn)生嚴(yán)重的逆反心理，下次一看到類似廣告就厭煩。所有設(shè)計(jì)成功的互動(dòng)創(chuàng)意廣告，從來(lái)都不是生搬硬套，也不是強(qiáng)制觀看，是創(chuàng)作者在領(lǐng)悟創(chuàng)意真諦后，通過(guò)融合互動(dòng)機(jī)制因素，在設(shè)計(jì)上進(jìn)行的一次視覺(jué)與心理的深度“撞擊”，策劃出廣告火花[2]。

四、互動(dòng)廣告創(chuàng)意方法

(一)從AIDMA到AIDEES

傳統(tǒng)方式對(duì)于廣告信息的處理，采用的是設(shè)計(jì)思維順序是，注意-興趣-欲望記憶-購(gòu)買過(guò)程，這個(gè)過(guò)程簡(jiǎn)稱AIDMA，而新網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的互動(dòng)廣告，更多的是對(duì)觀眾主體參與感的體現(xiàn)，也就是AISAS模式，這種模式的設(shè)計(jì)思維，是在顛覆以往受眾購(gòu)買流程的基礎(chǔ)上，進(jìn)行的模式的重組，即廣告互動(dòng)思維的設(shè)計(jì)順序是，關(guān)注-興趣-搜索-購(gòu)買-分享?；?dòng)創(chuàng)意在于對(duì)觀眾媒介關(guān)注點(diǎn)的引用，更加關(guān)注他們感興趣的東西，把商品從搜索關(guān)注等一系列互動(dòng)思維內(nèi)容，進(jìn)行與廣告內(nèi)容的充分融合，形成互動(dòng)創(chuàng)意。建立起顧客與商品的深入關(guān)系。AIDEES的設(shè)計(jì)者最早的創(chuàng)意構(gòu)思，就是源于對(duì)這些因素內(nèi)容的思考。這個(gè)模式過(guò)程屬于典型的創(chuàng)意思維規(guī)范流程，也是今后互動(dòng)廣告發(fā)展的重點(diǎn)所在，即突出廣告與觀眾的互動(dòng)關(guān)系、強(qiáng)化受眾對(duì)廣告的互動(dòng)體驗(yàn)、進(jìn)行多元化廣告環(huán)節(jié)設(shè)計(jì)，具體來(lái)說(shuō)主要有以下幾點(diǎn)：

(1)發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)性，提供不同模式

自從互聯(lián)網(wǎng)成為生活主題，媒體的互動(dòng)性也漸漸從原來(lái)的傳統(tǒng)渠道，走向雙向交流形式，人們對(duì)商品廣告的參與形式越來(lái)越豐富，然而目前為止，人們還在不停的產(chǎn)生著對(duì)商品廣告的好奇心，這種感覺(jué)讓人們產(chǎn)生愿意繼續(xù)接受廣告信息的欲望，也對(duì)比較新鮮的廣告隨時(shí)產(chǎn)生新的感覺(jué)，并在觀看的過(guò)程中將廣告內(nèi)容深入心底。這也正是互動(dòng)廣告的獨(dú)特魅力所在，即它的互動(dòng)模式創(chuàng)新，是足以令人產(chǎn)生注意的。為此，創(chuàng)意人員更應(yīng)該拿捏好互動(dòng)模式上的注入點(diǎn)，對(duì)一些可以產(chǎn)生良性互動(dòng)、接觸的商品，進(jìn)行廣告互動(dòng)模式的重點(diǎn)優(yōu)化，使其可以通過(guò)更多的渠道與受眾產(chǎn)生了解商品的互動(dòng)感受，從而產(chǎn)生積極交流行為。這樣的好處是可以將廣告形式深化觀眾內(nèi)心，引發(fā)關(guān)注?；?dòng)環(huán)節(jié)模式的增加，是互動(dòng)廣告的創(chuàng)意之一，筆者建議多采用和商品有關(guān)的專業(yè)技術(shù)，盡量增加廣告互動(dòng)情節(jié)的趣味性設(shè)計(jì)，將觀眾情感、情緒激發(fā)出來(lái)，使之緊密的與商品聯(lián)系在一起，同時(shí)還可以將不同層次、文化之間的觀眾群體，進(jìn)行詳細(xì)的劃分，多建立一些不同互動(dòng)機(jī)制的創(chuàng)意廣告，盡量將廣告的互動(dòng)創(chuàng)意發(fā)揮到最大化。

(2)免費(fèi)資源吸引觀眾參與

雖然天上不會(huì)真的掉“餡餅”，但人類心底都會(huì)渴望“驚喜”的發(fā)生，觀眾參與廣告互動(dòng)很多都是受到這類因素的影響作用而產(chǎn)生。所以筆者認(rèn)為可以嘗試多一些花樣的“獎(jiǎng)勵(lì)”設(shè)置，來(lái)激發(fā)觀眾對(duì)互動(dòng)廣告的參與熱情。例如，我們現(xiàn)在很多超市都在搞促銷，在柜臺(tái)擺放的商品，有時(shí)候可能會(huì)搞一些打折或免費(fèi)贈(zèng)送贈(zèng)品的活動(dòng)，它們都有各自的打折價(jià)格及免費(fèi)贈(zèng)送標(biāo)語(yǔ)，很多人看到這類信息，便會(huì)主動(dòng)參與到商品活動(dòng)中，這些現(xiàn)象都說(shuō)明站在心理學(xué)角度，顧客是希望獲取免費(fèi)資源的，這也是這部分觀眾產(chǎn)生商品活動(dòng)參與的主要誘因之一。

(二)創(chuàng)意、技術(shù)兩者完美結(jié)合

在這個(gè)時(shí)代下，創(chuàng)意尤為重要，特別是思緒瞬息萬(wàn)變的傳媒領(lǐng)域中，要想獲得發(fā)展，必須時(shí)刻保持跳躍思維，再者，由于新網(wǎng)絡(luò)環(huán)境本身的特定性，技術(shù)的突破與創(chuàng)新，也是必不可少，技術(shù)領(lǐng)域的完善，我們也可以視為變向創(chuàng)意。所以，一個(gè)成功的互動(dòng)廣告，必定是融合了完美技術(shù)和終極創(chuàng)意兩個(gè)方面的因素[4]。華揚(yáng)聯(lián)眾的創(chuàng)意總監(jiān)，就曾經(jīng)這樣談?wù)摚f(shuō)“這個(gè)時(shí)代，任何好的創(chuàng)意都離不開(kāi)技術(shù)的支持”，換句話說(shuō)，我們想要實(shí)現(xiàn)一個(gè)互動(dòng)廣告的創(chuàng)意，好的網(wǎng)絡(luò)設(shè)計(jì)技術(shù)必不可少，互動(dòng)廣告需要利用空間感應(yīng)、觸控、鏡面、及二維碼廣告等互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上進(jìn)行靈活展式。創(chuàng)意與技術(shù)的完美結(jié)合，不但可以幫助更多創(chuàng)意人員，設(shè)計(jì)出和消費(fèi)者身心發(fā)展匹配的互動(dòng)廣告形式。還可以使得廣告受眾，將整個(gè)廣告的互動(dòng)模擬過(guò)程順利的放映在腦海中，產(chǎn)生與廣告的聯(lián)合、互動(dòng)作用，效果十分良好。

五、總結(jié)

網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的變化日新月異，網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)廣告憑借自身的互動(dòng)優(yōu)勢(shì)、特點(diǎn)，獲得更多的優(yōu)勢(shì)設(shè)計(jì)靈感來(lái)源。在廣告的創(chuàng)意過(guò)程中，設(shè)計(jì)師應(yīng)當(dāng)主動(dòng)尋找創(chuàng)意特征和產(chǎn)品表現(xiàn)原則，在規(guī)范設(shè)計(jì)流程內(nèi)，進(jìn)行獨(dú)特化設(shè)計(jì)。筆者上述建議中，從用戶不同體驗(yàn)和感覺(jué)出發(fā)，作為互動(dòng)廣告設(shè)計(jì)依據(jù)，為受眾提供更好的優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)方服務(wù)，深層照顧他們的心理感受，再加上廣告情感與設(shè)計(jì)技術(shù)等多方面因素的完美融合，必將設(shè)計(jì)出讓人眼前一亮的網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)廣告，為網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)廣告以后的發(fā)展，注入可持續(xù)活力。

[1]斯科特·麥克凱恩.商業(yè)秀[M].北京：中信出版社，2014：17.

[2]金鑫.從ROI到SPT-數(shù)字化時(shí)代“更消費(fèi)者中心”的創(chuàng)意評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)[J].廣告大觀(理論版)，2017(05)：13-14.

[3]互動(dòng)中國(guó)專訪：華揚(yáng)聯(lián)眾全國(guó)創(chuàng)意總監(jiān)-王雪松[EB/OL].互動(dòng)中國(guó)http：//www.damndigital.com/archives/，2012-9-27.