邢博文 長(zhǎng)春建筑學(xué)院

一、流行音樂推動(dòng)商業(yè)廣告品牌傳播

(一)提升知名度和美譽(yù)度

著名市場(chǎng)營銷學(xué)家菲利普·科特勒曾經(jīng)對(duì)品牌表達(dá)了具體的概念，他認(rèn)為品牌是一種組合、一個(gè)設(shè)計(jì)、一個(gè)符號(hào)或者是一個(gè)名詞。主要的目的就是用來識(shí)別某種銷售產(chǎn)品或者勞務(wù)，并與其他同競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品勞務(wù)進(jìn)行區(qū)分。這其實(shí)是非常表面的概念，實(shí)際上品牌是一個(gè)復(fù)雜的系統(tǒng)。它不單單是符號(hào)、名詞，它更是包含所有感官系統(tǒng)，比如視聽系統(tǒng)等。

商業(yè)廣告流行音樂正是善于抓住消費(fèi)群體的感官系統(tǒng)，它對(duì)于品牌戰(zhàn)略的建構(gòu)作用不可小覷。品牌構(gòu)建包括設(shè)計(jì)宣傳、維護(hù)行為，其中也包含對(duì)品牌的傳播、定位以及規(guī)劃等等。品牌要想生存離不開傳播，傳播通過商業(yè)廣告，而商業(yè)廣告中的流行音樂越來越成為了主導(dǎo)元素，所以可以直接說品牌傳播離不開商業(yè)廣告中的流行音樂傳播。

(二)加快品牌傳播速度

商業(yè)廣告應(yīng)該不斷強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)于品牌記憶的影響，從而達(dá)到加快品牌傳播速度的目的。商業(yè)廣告中的流行音樂通常與廣告語、文案、畫面等廣告元素一起出現(xiàn)，音樂應(yīng)該與這些元素互相配合、彌補(bǔ)，能夠促進(jìn)人們內(nèi)心的情感共鳴。心理學(xué)研究表示，人的記憶是存在線索的，具有永久性的特點(diǎn)，之所以遺忘了是因?yàn)檎也坏接洃浘€索了。當(dāng)一個(gè)導(dǎo)火線引導(dǎo)大腦后，就會(huì)激發(fā)人類頭腦中的隱性記憶，這時(shí)候?qū)⑵滢D(zhuǎn)化為顯性記憶。廣告中的流行音樂恰恰能夠積極調(diào)動(dòng)消費(fèi)群體的記憶線索，啟動(dòng)消費(fèi)群體的情感共鳴。消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的好感與聯(lián)想是通過調(diào)動(dòng)記憶啟動(dòng)的，此外，心理學(xué)研究還表明，人們?cè)诓煌榫w中對(duì)品牌的記憶影響也是不同的，心情歡快時(shí)，積極回憶的頻率較高，在心情郁悶時(shí)，對(duì)消極情緒回憶頻率較高。

二、流行音樂推動(dòng)商業(yè)廣告品牌構(gòu)建

(一)流行音樂制作形式的轉(zhuǎn)變加速品牌構(gòu)建

近年來我國商業(yè)廣告的制作形式逐漸轉(zhuǎn)為微電影式的風(fēng)格，其中在廣告圈內(nèi)比較值得一提的是摩爾農(nóng)莊制作出品的《摩爾之戀》音樂微電影，以及2017年綠箭口香糖制作的微電影廣告《糖紙戀人》，由于制作形式的轉(zhuǎn)變帶給消費(fèi)群體別具一格的視聽體驗(yàn)，從微電影的音樂旋律和故事結(jié)構(gòu)中體會(huì)品牌理念，加上高制作水準(zhǔn)更能加速品牌效應(yīng)。

對(duì)于品牌構(gòu)建，很多人只是一味考慮消費(fèi)群體對(duì)于產(chǎn)品的印象和意見，或者只重視經(jīng)營者的想法。實(shí)際上消費(fèi)群與企業(yè)都是不可或缺的要素，企業(yè)決策者的最終目的在于為銷售產(chǎn)品設(shè)計(jì)一個(gè)完美方案，給消費(fèi)者足夠的熱情和良好印象，與消費(fèi)者在互動(dòng)中建立品牌效應(yīng)。消費(fèi)者在接觸和購買產(chǎn)品之后對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生了歸屬感和信任感，同時(shí)產(chǎn)品的品牌漸漸注入消費(fèi)群體心中，產(chǎn)生了不可動(dòng)搖的精神聯(lián)系。商業(yè)廣告中的背景音樂也要與產(chǎn)品品牌契合，在宣傳過程中統(tǒng)一為產(chǎn)品品牌服務(wù)，并且要配合廣告畫面以及品牌廣告語的賣點(diǎn)，背景音樂是商業(yè)廣告制作中的重要組成，但是品牌定位的層次以及品牌文化認(rèn)知等因素也會(huì)限制背景音樂的制作過程。

(二)流行音樂在品牌構(gòu)建中具體的積極效果

消費(fèi)者在接觸產(chǎn)品的過程中會(huì)不斷加深對(duì)品牌的印象，品牌的個(gè)性定位和消費(fèi)群之間會(huì)產(chǎn)生互動(dòng)效應(yīng)。品牌的層次定位差異會(huì)影響人們對(duì)品牌廣告的理解。比如寶馬汽車廣告與比亞迪廣告的對(duì)比，在消費(fèi)者固有的思維中就有些懸殊，人們對(duì)于產(chǎn)品有心理“底牌”，這要求廣告制作商在制作廣告時(shí)要更加注重產(chǎn)品和品牌的個(gè)性定位相統(tǒng)一。加上廣告詞的協(xié)調(diào)度、和諧的背景音樂和廣告畫面、優(yōu)美的旋律以及朗朗上口的歌詞，可以快速準(zhǔn)確的傳遞產(chǎn)品以及品牌的信息。

商業(yè)廣告之所以添加背景音樂就是為了起到更好的宣傳產(chǎn)品品牌信息的效果，只有充分了解產(chǎn)品品牌文化，才能制作更符合產(chǎn)品個(gè)性的廣告背景音樂。背景音樂還要做到與品牌核心價(jià)值相符合，如此才能塑造更成功的產(chǎn)品認(rèn)知感，提升品牌的忠誠度。根據(jù)不同的品牌文化會(huì)制作不同類型的背景音樂。陽光積極的品牌文化，背景音樂應(yīng)該選用活力四射的、節(jié)奏感偏強(qiáng)的題材，溫馨浪漫的品牌，背景音樂應(yīng)該選取清新舒緩的作為題材。