微信公眾平臺(tái)是向個(gè)人、企業(yè)和組織提供業(yè)務(wù)服務(wù)與用戶(hù)管理能力的全新服務(wù)平臺(tái)。通過(guò)應(yīng)用帳號(hào)微信公眾號(hào)可以實(shí)現(xiàn)和特定群體的溝通、互動(dòng)。公眾號(hào)成為新媒體中的一支重要力量，大有方興未艾之勢(shì)。

公眾號(hào)的產(chǎn)生、發(fā)展以及今后會(huì)面臨的挑戰(zhàn)，也必然要遵循媒體發(fā)展的普遍規(guī)律，同時(shí)，由于自身的特點(diǎn)和時(shí)代、社會(huì)環(huán)境的不同，公眾號(hào)的的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)也吸引了大量用戶(hù)和商家。本文重點(diǎn)在于探尋公眾號(hào)如何發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，在眾多媒體中占據(jù)一席之地。

一、應(yīng)運(yùn)而生，微信公眾號(hào)快速發(fā)展

2012年8月，微信公眾平臺(tái)正式開(kāi)通，公眾號(hào)立即取得了長(zhǎng)足發(fā)展。2016年1月18日，騰訊在北京發(fā)布消息稱(chēng)，中國(guó)政務(wù)微信公眾號(hào)已逾10萬(wàn)。據(jù)微信官方披露數(shù)據(jù)顯示，2017年公眾號(hào)數(shù)量超過(guò)2000萬(wàn)，月活躍關(guān)注用戶(hù)數(shù)達(dá)到7.97億。

今年年初，微信公眾號(hào)調(diào)整注冊(cè)數(shù)量，個(gè)人主體注冊(cè)公眾號(hào)數(shù)量上限由5個(gè)調(diào)整為2個(gè)；組織類(lèi)主體注冊(cè)公眾號(hào)數(shù)量上限由50個(gè)調(diào)整為5個(gè)。這一定程度上意味著公眾號(hào)從追求量的普及推廣，過(guò)渡到尋求質(zhì)的提升引領(lǐng)，也意味著管理標(biāo)準(zhǔn)更加規(guī)范和提高。

二、自身定位中微信公眾號(hào)如何立足

公眾號(hào)平臺(tái)對(duì)運(yùn)營(yíng)者的要求逐漸提高，公眾號(hào)形成矩陣的模式也會(huì)遇到挑戰(zhàn)，相關(guān)聯(lián)的小程序從前景上看同樣要受到限制。優(yōu)勝劣汰在所難免，那么，要想獲取更多用戶(hù)和訂單，什么是看家本事呢，在與傳統(tǒng)媒體參照比較中，可以為公眾號(hào)的發(fā)展走向窺見(jiàn)一些依據(jù)。

(一)對(duì)渠道為王的分析

報(bào)紙剛剛出現(xiàn)的時(shí)候，主要功能是生產(chǎn)和傳遞新聞，所產(chǎn)生費(fèi)用由讀者埋單。“今天的新聞?wù)嬲?，七個(gè)銅板就買(mǎi)兩份報(bào)”，這句歌詞恰好說(shuō)明了當(dāng)時(shí)報(bào)紙的定位和經(jīng)營(yíng)方式。隨著廣告大量出現(xiàn)，廣告商成為金主，報(bào)紙更凸顯成為廣告商和讀者三者之間媒介的功能。不過(guò)，信息依然是單向流動(dòng)的，廣播和電視等傳統(tǒng)媒體的模式與之類(lèi)似。

互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)打破了信息的傳遞方向，雙方或多方的大量互動(dòng)交流成為可能，商品的交易也在這里得到實(shí)現(xiàn)，互聯(lián)網(wǎng)發(fā)揮了渠道的更多作用，新媒體的優(yōu)勢(shì)顯而易見(jiàn)。公眾號(hào)依托于互聯(lián)網(wǎng)和微信平臺(tái)，信息傳播方式更加便捷高效，成本也隨之降低，這也就使渠道為王的說(shuō)法看似有了理由。

與傳統(tǒng)媒體相比，新媒體更重視用戶(hù)體驗(yàn)。公眾號(hào)開(kāi)設(shè)后臺(tái)留言功能，評(píng)論區(qū)可以顯示留言及作者回復(fù)，并設(shè)置置頂和點(diǎn)贊等功能，提高用戶(hù)的參與度，從所謂的“受眾”身份向參與者的角色靠近。

另一方面，公眾號(hào)的產(chǎn)生發(fā)展迎合了網(wǎng)上碎片化的信息接受模式。對(duì)于那些容易被替代的內(nèi)容而言，不具備獨(dú)特性，其價(jià)值也很低，大量聚合這些內(nèi)容的渠道，就成為高價(jià)值的渠道。反之亦然，獨(dú)特的高質(zhì)量?jī)?nèi)容大量聚集的時(shí)候，對(duì)渠道的依賴(lài)度在降低。也就是說(shuō)，內(nèi)容與渠道的博弈如蹺蹺板，相愛(ài)相殺。

報(bào)業(yè)大亨默多克上世紀(jì)50年代依靠報(bào)紙起家，經(jīng)過(guò)半個(gè)多世紀(jì)的經(jīng)營(yíng)，所創(chuàng)建的新聞集團(tuán)是當(dāng)今世界上規(guī)模最大、國(guó)際化程度最高的綜合性傳媒公司之一，被稱(chēng)為“默多克的傳媒帝國(guó)”。集團(tuán)經(jīng)營(yíng)的核心業(yè)務(wù)涵蓋電影、電視節(jié)目、報(bào)紙、雜志、書(shū)籍出版以及數(shù)字廣播。值得注意的是，在傳統(tǒng)媒體一片前景黯淡之際，新聞集團(tuán)的發(fā)展證明了渠道并不是唯一或決定性的因素。

(二)內(nèi)容為王的分析

傳統(tǒng)媒體擁有成熟而完整的經(jīng)營(yíng)方式，傳播理論的研究也日益深入，從業(yè)人員生產(chǎn)出大量?jī)?yōu)質(zhì)內(nèi)容，也得到受眾的普遍認(rèn)可。在互聯(lián)網(wǎng)和公眾號(hào)的發(fā)展之初，往往是在內(nèi)容上依賴(lài)于傳統(tǒng)媒體，以轉(zhuǎn)載為主，片中對(duì)信息的整合、重組，對(duì)內(nèi)容的重視程度是不夠的。

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，更多的資金、智力等元素迅速轉(zhuǎn)移過(guò)來(lái)，條件逐漸具備，內(nèi)容的需求和品牌的建立被擺上了重要位置。然而，對(duì)傳統(tǒng)媒體的依附依然存在，平臺(tái)不愿意或沒(méi)有能力難承擔(dān)獨(dú)立生產(chǎn)內(nèi)容所需要的投入，媒體的融合發(fā)展有利于規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，但是也成為制約發(fā)展的瓶頸。大量重復(fù)或似是而非的信息充斥互聯(lián)網(wǎng)，當(dāng)然也不利于公眾號(hào)的發(fā)展。

(三)原創(chuàng)為王的分析

一篇內(nèi)容被無(wú)數(shù)次轉(zhuǎn)載或改頭換面重新登場(chǎng)，互聯(lián)網(wǎng)上充滿(mǎn)無(wú)效的垃圾信息，真假難辨，混淆視聽(tīng)。所謂內(nèi)容為王也面臨壓力，原創(chuàng)就必然成為重要標(biāo)準(zhǔn)，獨(dú)特的高質(zhì)量產(chǎn)品成為王牌。

與開(kāi)放式的微博相比，公眾號(hào)是在一個(gè)相對(duì)較為閉合的圈子內(nèi)，有什么樣的作者就會(huì)吸引什么樣的讀者，作者與讀者的互動(dòng)也是經(jīng)過(guò)一定篩選的。這保證了讀者的穩(wěn)定性，與此相適應(yīng)的，是需要公眾號(hào)產(chǎn)品的穩(wěn)定與持續(xù)，垂直細(xì)分的準(zhǔn)確性和內(nèi)容的獨(dú)特性是保證公眾號(hào)存在的價(jià)值。每一類(lèi)主題都會(huì)吸引讀者，關(guān)鍵是能否有足夠的產(chǎn)品滿(mǎn)足讀者需求。定位準(zhǔn)確，產(chǎn)品和觀點(diǎn)穩(wěn)定，推送能力持續(xù)，就會(huì)得到讀者關(guān)注。比如說(shuō)公眾號(hào)sir電影，以所謂毒舌著稱(chēng)，多年來(lái)專(zhuān)注于對(duì)好電影的推薦和對(duì)爛片的敢言，有專(zhuān)業(yè)性的學(xué)識(shí)和觀點(diǎn)。一貫堅(jiān)持態(tài)度，擁有了許多真心喜愛(ài)電影的讀者，這樣的公眾號(hào)有著長(zhǎng)久的生命力。

三、外部環(huán)境下微信公眾號(hào)如何立足

依托互聯(lián)網(wǎng)的天然渠道優(yōu)勢(shì)，樹(shù)立公眾號(hào)原創(chuàng)內(nèi)容品牌，這是公眾號(hào)內(nèi)部的自身發(fā)展必由之路。然而，即使是讀者百萬(wàn)，單篇閱讀量超十萬(wàn)加的公眾號(hào)大號(hào)也無(wú)法完全依靠讀者打賞實(shí)現(xiàn)自身的運(yùn)行。一己之力無(wú)法完成公眾號(hào)的自身發(fā)展。

(一)附帶產(chǎn)品鏈接和廣告支持是必由之路

在目前情況下，閱讀付費(fèi)是一種自覺(jué)行為，不具備強(qiáng)制性。在新媒體時(shí)代，自我營(yíng)銷(xiāo)也是必不可少的。對(duì)投資方來(lái)說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)是天然的最好渠道，完成了產(chǎn)品和受眾的點(diǎn)對(duì)點(diǎn)直接對(duì)接，而公眾號(hào)的垂直細(xì)分恰恰保證了投資的精準(zhǔn)性。在享受免費(fèi)閱讀的權(quán)利同時(shí)，廣告的相應(yīng)進(jìn)入是必然的，也更適應(yīng)經(jīng)濟(jì)社會(huì)的需求。公眾號(hào)是在一個(gè)相對(duì)個(gè)性化的集合，投放的廣告更有小眾特色。

(二)完善相應(yīng)法律法規(guī)，保證公眾號(hào)合理發(fā)展

公眾號(hào)在發(fā)展的過(guò)程中，也遇到了一些需要依靠法律界定的問(wèn)題和矛盾，需要盡快建立健全完善相應(yīng)的法律法規(guī)。只有拿起法律武器，打擊歪風(fēng)邪氣，保障正當(dāng)發(fā)展，公眾號(hào)才可以真正得到長(zhǎng)足發(fā)展。

在內(nèi)容生產(chǎn)上，對(duì)原創(chuàng)的界定不夠清晰。直接剽竊、抄襲，會(huì)受到公眾號(hào)平臺(tái)的嚴(yán)厲打擊，但是，很多公眾號(hào)卻采取變相剽竊的行為，被稱(chēng)為“洗稿”。斷章取義，改頭換面。這嚴(yán)重影響了對(duì)真正原創(chuàng)作者的公平，也損害了讀者的利益。然而舉報(bào)、投訴的效果卻不好。

還有一些作者，把公眾號(hào)當(dāng)作法外之地，公然宣揚(yáng)婚外情、暴力等內(nèi)容；有的言語(yǔ)偏激失當(dāng)、臟話(huà)連篇，違背良俗公序。把低俗當(dāng)作特立獨(dú)行的觀點(diǎn)，吸引人的噱頭。這些影響了公眾號(hào)的形象，也有違倡導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)文明的宗旨。

對(duì)待批評(píng)型、討論型的文章，在規(guī)范內(nèi)容標(biāo)準(zhǔn)上也要有明確的依據(jù)。制定并嚴(yán)格遵守相應(yīng)的法律法規(guī)，這才是科學(xué)的標(biāo)準(zhǔn)，而不是任何方面的一言堂。

對(duì)產(chǎn)品鏈接、軟文、推廣文的界定，這都涉及廣告的范疇，必須遵守相關(guān)法紀(jì)。為自己所推廣的產(chǎn)品承擔(dān)相應(yīng)的責(zé)任，而且，這也是為讀者負(fù)責(zé)、被讀者信賴(lài)的基礎(chǔ)。

綜上所述，公眾號(hào)擁有天然的渠道優(yōu)勢(shì)，優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)產(chǎn)品、品牌是核心競(jìng)爭(zhēng)力，廣告是賴(lài)以生存發(fā)展的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，在法律的框架內(nèi)運(yùn)行才能夠健康發(fā)展。

公眾號(hào)目前正在蓬勃發(fā)展之際，也處于加強(qiáng)管理的階段。公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)更需要理性面對(duì)，深入了解、精準(zhǔn)定位，才可以保障持續(xù)發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

[1].程仁田.內(nèi)容為王，還是渠道為王？.新浪微博，2013-1-31.