隨著互聯(lián)網(wǎng)用戶的增多，一些傳統(tǒng)媒體形式，例如報紙、報刊，則因為訂閱量的下降，導(dǎo)致紙質(zhì)期刊的停發(fā)，即便推出電子版刊物，境遇依然堪憂。面臨以互聯(lián)網(wǎng)和移動終端為主的新媒體，傳統(tǒng)媒體如何面對市場的變化進行改革，是其目前急需解決的問題[1]。

盡管我國新媒體蓬勃發(fā)展，但是尚未形成可靠的盈利模式，新媒體在發(fā)展過程中也意識到傳統(tǒng)媒體并不能完全取代，這是因為傳統(tǒng)媒體也具有自身的優(yōu)勢。傳統(tǒng)媒體與新媒體二者是時代發(fā)展的產(chǎn)物，滿足了不同層次的消費需求，兩者也呈現(xiàn)出互補關(guān)系。2014年，我國《關(guān)于推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》為新形勢下媒體融合的發(fā)展指出了具體方向，指出兩者需要優(yōu)勢互補，順應(yīng)市場發(fā)展。

一、現(xiàn)時代特征

(一)碎片化的社會傳播語境

“碎片化”是一種針對當(dāng)前我國社會傳播語境的形象描述，在2000年后，相關(guān)學(xué)者將其廣泛應(yīng)用于傳媒研究，并對其進行了定義，認為隨著社會階層的劃分，受年齡段、教育背景、收入水平等影響會成為劃分消費者的指標(biāo)，最終使得消費市場呈現(xiàn)出大眾、分眾和碎片化的消費形態(tài)[2]。現(xiàn)代人的生活時間受到眾多因素的影響，最終呈現(xiàn)出碎片化的形態(tài)，移動互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的競爭演變?yōu)樗槠瘯r間的爭奪戰(zhàn)，隨著經(jīng)濟的增長，單一的媒體形態(tài)被打斷，消費者的自我意識逐漸加強。

(二)互聯(lián)網(wǎng)全面發(fā)展與移動終端多元化

根據(jù)我國第五次互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展統(tǒng)計報告顯示，移動互聯(lián)網(wǎng)正在加速向人們的生活滲透，移動終端也越來越平價，這成為互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的重點方向之一。諸如智能手機、平板電腦等滿足了人們對于便攜上網(wǎng)的需求，同時加上軟件的升級服務(wù)，吸引了更多的使用者，導(dǎo)致消費途徑日趨多元化，在未來，移動終端可能會是一個集合用戶需求的設(shè)備，滿足用戶的多元化需求。

(三)滲透與包容環(huán)境形成

隨著技術(shù)的發(fā)展，媒體間的界限逐漸被打破，媒體形式日益多樣化，新技術(shù)使得媒介之間的關(guān)系越來越緊密，甚至演變?yōu)楣采P(guān)系，各種媒介相互整合，逐漸形成包容的生態(tài)環(huán)境，使媒體形態(tài)的發(fā)展更加豐富。特別是隨著文化體制的改革，跨媒體經(jīng)營已經(jīng)成為重要的發(fā)展趨勢。

二、全媒體時代下的“吆喝營銷”

面對新媒體的沖擊，“兩微一端”等關(guān)鍵字已經(jīng)進入傳統(tǒng)媒體的視野，數(shù)字市場也得到了較大的關(guān)注。新媒體與傳統(tǒng)媒體相比，突出了傳播快、服務(wù)個性、互動性強等特點，培養(yǎng)并影響著人們的生活習(xí)慣。消費人群的逐漸流失讓傳統(tǒng)媒體不得不開始思考電視產(chǎn)品的營銷方式，并嘗試轉(zhuǎn)戰(zhàn)新媒體平臺，思考如何利用新媒體為自身的發(fā)展提供便利，謀求福利。

為突破傳統(tǒng)媒體遇到的尷尬局面，我們在建軍90周年獻禮片《林海雪原》播出前一周籌劃了一場別開生面的營銷大戰(zhàn)，揭開全媒體時代下的“吆喝營銷”的面紗。

策略一、轟炸式宣推：聲、屏、報、網(wǎng)及兩微一端的全媒體覆蓋

有一組數(shù)據(jù)，可以大致反映出我們在電視劇《林海雪原》播出前后，所付出的所有努力。這一組數(shù)據(jù)將電視劇宣傳工作推向了一個高潮，實現(xiàn)了全媒體覆蓋。

1.制作并播出宣傳推介片69篇，其中，連環(huán)畫導(dǎo)視片25篇、互動活動片13篇。

2.電臺(FM105)《下班快活人》和電視欄目《百家尋》中劇情牽引各20篇。

3.廣電報A版封面及影視宣推11版。

4.微信公眾號“愛湖州”宣推14篇，微信閱讀量8154次。

5.新浪微博“湖州廣電”宣推6篇，閱讀量89337次，其中單條最高閱讀量69000次；新浪微博“湖州廣電新媒體”宣推4篇，閱讀量6476次，閱讀量合計102813次。

6.外出街采(隨機)4次；定向采訪4次；社區(qū)大型路演2次；社區(qū)入戶30次、走訪社區(qū)13個、印刷宣傳海報200份、自購服裝道具3件。

從室內(nèi)到室外、從視頻到圖文、從“坐下來”到“走出去”的變化，特殊時期的特殊編排，讓我們在角色的轉(zhuǎn)變中，在宣推形式的多樣化中、在跨部門、跨社區(qū)的合作中，驅(qū)使我們不再拘泥于以往傳統(tǒng)營銷模式，也讓我們嘗到了多元觸達、多項并舉、多頭延伸所帶來的“勝利的果實”。

2017年7月1日至8月1日，整整一個月，全線“吆喝營銷”策略，無疑讓我們對一直處于低迷狀態(tài)的收視率重新燃起了希望。

策略二、互動式營銷：以電視屏為基點，線上線下場景融合

處在互聯(lián)網(wǎng)時代的下半場，倒逼著我們必須樹立用戶思維，必須明白“得用戶者得天下”的傳播道理。不同于以往電視劇有獎活動，此次《林海雪原》的收視有獎環(huán)節(jié)，我們采取大屏與小屏同步互動的游戲方式，來吸引受眾參與。這種方式，一是體現(xiàn)實時性，能夠精準(zhǔn)知道受眾的收視行為；二是體現(xiàn)娛樂性，能夠用最簡單的方式讓受眾體驗；三是體現(xiàn)互動性，能夠借助新媒體來彌補電視單向傳播的短板，變得立體、豐滿?！斑汉葼I銷”又一次見證了新舊媒體各自發(fā)揮所長，相溶發(fā)生化學(xué)反應(yīng)后的閃光點。

應(yīng)該說，從受眾到用戶，不僅僅的傳播方式的變化，更是服務(wù)方式的轉(zhuǎn)變。如果說用戶是新媒體生存與發(fā)展的基石，自然也是電視媒體生存與發(fā)展的關(guān)鍵。媒介延伸既是技術(shù)的進步，更是人的進步。其進化的最顯著特點，就是強調(diào)場景、強調(diào)體驗、強調(diào)互動性。雖然電視媒體依然龐大，但受限于傳統(tǒng)技術(shù)和業(yè)務(wù)的局限，讓我們苦于無法精準(zhǔn)識別誰在看電視，無法獲取用戶ID。因此，媒介延伸的第一個課題就是要通過互動式營銷，來了解用戶需求，并獲取用戶ID，實現(xiàn)精準(zhǔn)施策。媒介融合的現(xiàn)實路徑，不是消滅大屏，而是構(gòu)建多屏關(guān)聯(lián)、同頻共振的和諧之路。而構(gòu)筑的主體，自然就落在了媒體人的肩上。正所謂“不積跬步無以至千里”一樣，我們今天每邁出一小步，雖不起眼，卻意義重大。它至少代表了我們面向未來的前進方向，代表了我們迎接變革的信心和行動。

《林海雪原》宣推工作早已告一段落，值得梳理、總結(jié)、反思的認識和經(jīng)驗很多?？偨Y(jié)過去，是為了更好的未來。從內(nèi)容為王到終端制勝，電視劇推薦的轉(zhuǎn)型也映射出傳統(tǒng)電視在內(nèi)容中的優(yōu)勢以及未來發(fā)展更加受制于終端的困境。如何在二者之間實現(xiàn)價值鏈和價值擴張，成為我們?nèi)蘸蠊ぷ鞯年P(guān)鍵。

三、傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合

正如上文所講，新媒體對傳統(tǒng)媒體不僅僅是挑戰(zhàn)，兩者可以共存。兩者都可以向兩端延伸，在原來的基礎(chǔ)上向新的領(lǐng)域邁進。

(一)定位正確

無論是新媒體還是傳統(tǒng)媒體，首先要做的是了解消費者的需求，其次明白媒體人想做的，最后用兩種角度權(quán)衡。因此，媒體人要對自己的受眾有充分的了解，如果失去了與受眾的聯(lián)系，那么做出來的產(chǎn)品也就沒有了市場，受眾不會為其買單。

如今現(xiàn)代人的生活時間受到眾多因素的影響，最終呈現(xiàn)出碎片化的形態(tài)，這種特殊的語境造就了“新媒體”的狂歡盛宴，傳統(tǒng)媒體與新媒體的連通管道也因此被打通，呈現(xiàn)出媒體新生態(tài)的和諧共榮。加強傳統(tǒng)媒體與新媒體的互動，發(fā)揮輿論引導(dǎo)功能，媒體的形式會得到持久的改變，比起技術(shù)的更新，理念要更新更加具有生命力。在這場沒有硝煙的戰(zhàn)爭中，有的只是利用彼此優(yōu)勢相互合作、相互融合，實現(xiàn)了雙贏局面。

(二)內(nèi)容至上，注重品牌優(yōu)勢

傳統(tǒng)媒體在新媒體出現(xiàn)以前，在信息上處于壟斷地位，而新媒體的出現(xiàn)，對傳統(tǒng)媒體造成了沖擊，但沖擊只是相對的，新媒體也拓寬了傳播的渠道。如果傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容吸引消費者，那么其傳播渠道就會變寬，新媒介也會成為傳統(tǒng)媒體傳播的助推劑，因此內(nèi)容是傳統(tǒng)媒體考慮的最重要的問題。特別是對于紙媒來說，內(nèi)容決定著廣告、付費和下載的數(shù)量，內(nèi)容是個起點。

四、結(jié)語

新傳播環(huán)境下的媒體人，不僅要穩(wěn)扎穩(wěn)打做好基礎(chǔ)宣推工作，更要懂得從時代特征出發(fā)，加強“吆喝營銷”，有效融合新舊媒體，采取取長補短的方式，提高傳媒的服務(wù)力、公信力以及創(chuàng)新力，促進其共同發(fā)展。追求永無止境。如何持續(xù)吸引觀眾、如何打造劇場特色、如何實現(xiàn)電視劇播出的效果最大化，是我們始終需要面對和思考的重要問題。

參考文獻：

[1]呂芳.試論網(wǎng)絡(luò)媒體與傳統(tǒng)媒體的競爭與融合[J].佳木斯大學(xué)社會科學(xué)學(xué)報,2005,23(3)：144-145.

[2]羅書臻.論自媒體與傳統(tǒng)媒體的競爭與融合[J].浙江萬里學(xué)院學(xué)報,2015,28 (2)：34-37.