周 蕊

在傳播學理論知識領(lǐng)域，我們熟知的傳播者與受眾的理論、傳播內(nèi)容選擇規(guī)律、把關(guān)人以及使用與滿足等規(guī)律，在諸如抖音等短視頻APP的影響下，有了新的現(xiàn)象。本文以抖音APP為例，探究這些傳播規(guī)律的異化現(xiàn)象，并且分析其產(chǎn)生的原因。

一、發(fā)布平臺去中心化

在傳播過程中，傳播者作為傳播活動的發(fā)起者備受關(guān)注。廣義的傳播者包括組織和個人，但作為大眾傳播過程中的傳者，往往是指某一個傳媒機構(gòu)。他們掌握資源，有先進的設備和技術(shù)支持，并且有專業(yè)的人才儲備，種種條件的限制決定了傳播活動的發(fā)布權(quán)集中在少數(shù)專業(yè)組織。自媒體時代的到來，打破了固有的傳播生態(tài)，“短視頻”發(fā)布呈現(xiàn)出去中心化現(xiàn)象。

（一）傳統(tǒng)媒體發(fā)起，自媒體平臺引爆

2015年，以央視、人民日報、新華社為代表的主流媒體推出短視頻，如新華社的“15秒”，央視的“CCTVNEWS APP”，新聞行業(yè)進入短視頻時代。⑤王威：《2016年短視頻產(chǎn)業(yè)發(fā)展的八個關(guān)鍵詞》，《新傳媒》，2016年第282期，第60頁。此類平臺上推出了一批制作精良的短視頻，并且獲得了一定的影響力，如《厲害了，我們的2016》《紅色氣質(zhì)》等，其中《紅色氣質(zhì)》全網(wǎng)播放量超過2億次。中央級的媒體在短視頻領(lǐng)域帶頭發(fā)力，其他新聞發(fā)布平臺也不甘落后。2016年，《南方周末》的南瓜視業(yè)、《新京報》的我們視頻、浙報集團的浙視頻和上海報業(yè)集團的箭廠視頻紛紛上線。與中央級媒體偏向時政選題的內(nèi)容選擇不同，地方媒體默契地將內(nèi)容定位于有價值的新聞事件。

如果短視頻行業(yè)發(fā)展至此，那么它與其他新聞傳播現(xiàn)象的發(fā)展軌跡并沒有太大區(qū)別，都只是遵循著中央媒體因其得天獨厚的資源、人才和技術(shù)優(yōu)勢首先發(fā)起，并占據(jù)“高大上”的時政板塊，地方媒體則標榜有社會責任感，根據(jù)實際情況搶占社會民生或者是突發(fā)事件板塊的傳統(tǒng)趨勢。

傳統(tǒng)媒體只是引發(fā)了傳播現(xiàn)象，接下來自媒體平臺的跟進，導致了短視頻產(chǎn)業(yè)的井噴式發(fā)展。僅僅是我們熟知的，就有一條、二更、梨視頻、秒拍、快手、小咖秀、抖音等。與傳統(tǒng)媒體的短視頻不同，自媒體平臺經(jīng)歷了野蠻發(fā)展之后，迅速尋找個性化定位，有的專注于有文化品位的內(nèi)容，有的轉(zhuǎn)戰(zhàn)紀錄普通人生活，一翻“攻城掠地”之后，短視頻行業(yè)格局基本穩(wěn)定，接下來就是尋求融資以伺進一步發(fā)展。

（二）智能操作打破技術(shù)壁壘

在傳統(tǒng)媒體的生產(chǎn)鏈條中，有采、寫、編、評的職位分工，有拍攝、剪輯、后期的技術(shù)障礙，各成員之間分工協(xié)作。自媒體時代催生了媒介多面手，他們既要有文字的組織能力，又需要掌握信息的發(fā)布規(guī)律，同時還必須具備圖文編輯能力。盡管短視頻時代的到來，提出了更高的要求，但技術(shù)壁壘并沒有阻礙草根短視頻制作者們的發(fā)展。

以抖音為例，這款短視頻自上線以來便受到年輕用戶的追捧。在過去的半年里，抖音平均日新增用戶多達97.79萬，他們既是內(nèi)容的接收者，同時也是短視頻的制作者。一條視頻的制作并非易事，從選材、拍攝、剪輯、后期特效到上傳、發(fā)布，需要經(jīng)歷一個復雜而專業(yè)的流程，而智能手機和簡易的平臺操作能夠幫助普通大眾順利完成。

例如你打開抖音APP界面，點擊開拍的按鈕就可以進行拍攝，然后可以根據(jù)視頻需要選擇需要美化的部分，可以選擇快放或者慢放，還可以選擇合適的音樂，寥寥幾步便可以完成專業(yè)的視頻制作。在這個平臺中有快節(jié)奏的音樂和炫酷的特效可供年輕人選擇，此外通過調(diào)整播放速度或者簡單的剪輯，可以形成蒙太奇效果，增強視頻的視覺沖擊力。智能操作讓高端技術(shù)走下神壇為普通大眾所使用，從而打破視頻制作的技術(shù)壁壘，讓“人人都是攝影師”成為可能。

目前云南省內(nèi)備用容量不足主要是短期激勵不足而不是裝機容量不足，在電力產(chǎn)能過剩的情況下，運行容量市場可能不利于去煤電去產(chǎn)能。在預期長期備用不足時再啟動容量市場時機更為合適。

（三）擬態(tài)環(huán)境打造娛樂狂歡儀式

李普曼曾在《輿論學》等論著中提出了“擬態(tài)環(huán)境”的概念，他認為隨著現(xiàn)代社會越來越復雜化，人們有限的精力和活動范圍無法保持對整個外部世界的接觸，因此受眾的經(jīng)驗和信息主要來自大眾傳播媒介的報道。然而，大眾媒介所提示的環(huán)境并非是對現(xiàn)實環(huán)境鏡子式的再現(xiàn)，而是媒介機構(gòu)通過加工、選擇、重組后的環(huán)境。

現(xiàn)代人的生活被網(wǎng)絡世界重重包圍，這個虛擬的世界為受眾提供海量的信息、營造了娛樂狂歡盛宴。在網(wǎng)絡的虛擬生態(tài)中，個人是以符號的形式存在，每個人都可以隱藏身份隨意扮演，可以化身成為腰纏萬貫的大佬，可以演繹受萬人追捧的“小姐姐”，還可以體驗到超越現(xiàn)實身份的尊貴和擁戴。總之，虛擬的網(wǎng)絡世界給予了所有人重新選擇身份的機會，這種自由選擇的角色扮演，讓受眾釋放自我，同時也娛樂大眾。

這種娛樂的狂歡不僅僅填補大眾碎片的時間，同時也成了睡前的必要環(huán)節(jié)。正如當年早間、午間和晚間新聞欄目的產(chǎn)生，不僅僅是擴大新聞的數(shù)量，更重要的是培養(yǎng)了受眾收看新聞的習慣一樣。隨著新媒體的發(fā)展，大眾在臨睡環(huán)節(jié)，通常會選擇在床上刷一會兒手機。而隨著生活節(jié)奏不斷加速和現(xiàn)實壓力不斷增加，更多的人會傾向于不費腦子，又可以享受瞬時娛樂的短視頻，因而短視頻成為睡前的重要儀式。

二、無限內(nèi)容的有限傳播

從20世紀90年代起，網(wǎng)絡新聞進入人們的視野，并以其即時的報道和海量的信息，迅速搶占新聞市場。而以報紙、廣播、電視為代表的傳統(tǒng)媒體，因其有限傳播和實效性弱等局限性，常常引發(fā)學者和業(yè)界的“消亡論”。然而，網(wǎng)絡新聞發(fā)展至今，海量的消息和受眾有限的注意力成為其未來將要面臨的新課題。

（一）從“知識鴻溝”到“興趣鴻溝”

1970年美國學者蒂奇諾等人提出了“知溝”的理論假說，他們發(fā)現(xiàn)不同經(jīng)濟收入的受眾接收的信息量有明顯差異，隨著大眾媒介推送的信息越多，兩者之間的知識鴻溝越來越大。到90年代末，互聯(lián)網(wǎng)為代表的數(shù)字媒體進一步參與其中，讓更多學者從“知溝”轉(zhuǎn)向?qū)Α皵?shù)字鴻溝”深深的擔憂。

網(wǎng)絡媒體發(fā)展至今，海量的信息和豐富的平臺，不僅讓受眾之間的信息鴻溝已成定局，而且更進一步產(chǎn)生新的變化。之前的鴻溝產(chǎn)生是基于不同的媒介，但是現(xiàn)在，即使使用同一媒介也會有巨大的信息差異。以大數(shù)據(jù)為支撐的智能算法讓信息投放更加精準，一方面是受眾基于自身需求的私人定制式的偏向選擇；另一方面，媒體會基于受眾的瀏覽習慣，判定其興趣取向，從而實施定點投放。許多“抖友”都有這樣一個體驗，每個客戶端的推送內(nèi)容少有重合。不僅僅如蒂奇諾擔憂的那樣，受眾之間知識鴻溝越來越大，由于興趣愛好所產(chǎn)生的隔閡也越來越深，受眾又被重新部落化。

（二）基于大數(shù)據(jù)的精準投放與內(nèi)容同質(zhì)

近年來云計算、大數(shù)據(jù)等詞匯不斷出現(xiàn)，技術(shù)和理念上的革新促進了傳媒領(lǐng)域的新嘗試。無論是網(wǎng)絡媒體還是電商紛紛感慨，大數(shù)據(jù)讓他們的傳播與營銷變得更加精準有效。正當他們沾沾自喜這種事半功倍的神奇數(shù)據(jù)的時候，內(nèi)容同質(zhì)化的負效應也越來越明顯。

據(jù)筆者瀏覽抖音的經(jīng)歷發(fā)現(xiàn)，起初界面推薦的視頻內(nèi)容比較廣泛，從居家技巧到汽車小知識，可謂面面俱到。一段時間后，由于個人興趣選擇，在生活技能和化妝技巧等內(nèi)容上停留的時間越長，其推送內(nèi)容的偏向越來越明顯。例如一則以泰國迎賓小姐面對游客和鏡頭秒變臉的視頻走紅之后，抖友們紛紛模仿，有醫(yī)院聽診器版、公司工牌版、教室耳機版以及宿舍圍巾版等一百多條模仿秀紛紛向你涌來。

起初，受眾可能還為這種貼心的服務感到滿足，但隨著同類信息儲量慢慢飽和，受眾對此類信息的需求量降低，又無法接收到更多類型的信息時，慢慢進入了同質(zhì)化信息的圍城。在這種同質(zhì)內(nèi)容的反復攻擊下，最初的新鮮感消磨殆盡，受眾開始對這種簡單重復且毫無創(chuàng)意的內(nèi)容感到厭煩。要想突圍，要么需要向媒體重新提示其他興趣偏向，要么選擇降低對平臺的黏合程度，正所謂成也數(shù)據(jù)敗也數(shù)據(jù)。

（三）審美與審丑并存的內(nèi)容選擇

在傳統(tǒng)影視表演中，影視藝術(shù)遵循戲曲、攝影等多種專業(yè)藝術(shù)規(guī)律，通常會有考究的舞臺布景、精美的燈光呈現(xiàn)、專業(yè)的拍攝手法以及演員專業(yè)的表演和精致的妝容，各個方面盡善盡美，以期給受眾帶來美的享受。

在這個人人都是攝影師的時代，影視藝術(shù)從專業(yè)的神壇走向普通大眾。而大眾的審美評價并非整齊劃一，這決定了大眾參與的影視作品娛樂化、個性化和反權(quán)威的特征突出。從前兩年的papi醬到抖音上粉絲量達479萬之多的“大連老濕”王博文，在他們的短視頻表演中，鏡頭單一，場景大多是家或辦公室，簡單布置之后便可表演教室、商場、甚至是奧斯卡頒獎現(xiàn)場等多種情境，而他們更是素顏甚至是搞怪出鏡。但是憑借逼真的現(xiàn)場還原和一針見血的點評引發(fā)受眾情緒共鳴，因此這類形式迅速在網(wǎng)絡走紅。

對于影視藝術(shù)的審視，從美的享受走向了大眾的粗獷演繹，甚至大有淪為審丑式視覺奇觀的趨勢。以抖音為例，其中有很大一部分的“小哥哥小姐姐們”并沒有外貌優(yōu)勢，但憑借夸張的表演，故意搞怪丑化自己都能獲贊不少。在快節(jié)奏高壓力的現(xiàn)代社會，網(wǎng)絡短視頻的定位不完全是陽春白雪式的高雅藝術(shù)，丑化所帶來的感官沖擊更能博人眼球，因此，審丑成為內(nèi)容選擇的一個重要選項。

三、傳受一體化的雙重滿足

在傳播學中，受傳者的地位，從完全處于被動狀態(tài)接收信息，到作為權(quán)利或買方市場的主體，傳受雙方的位置發(fā)生了不小的改變。然而，數(shù)字技術(shù)高速發(fā)展的今天，傳者和受眾之間不僅僅是位置發(fā)生了互換，他們在心態(tài)的滿足上也相互依存。

（一）從“媒介事件”到“媒介故事”

在傳統(tǒng)媒體中媒介內(nèi)容的選擇是基于某一新聞事件，這類事件被要求具有一定的時效性、新鮮性、趣味性等。新媒體時代拓展了新聞事件的邊界，除了國內(nèi)外重要事件，我們還可以看到身邊的奇聞趣事甚至是隨機的路人街采被報道出來。短視頻時代的到來，讓內(nèi)容的選擇從“媒介事件”走向“媒介故事”。

這種故事的選擇并沒有統(tǒng)一的標準，也并不符合傳統(tǒng)新聞選擇的要求。可以是捉弄老公、孩子甚至是路人的生活瑣事，也可以是一次購物、坐地鐵或者吃飯的經(jīng)歷。這種對普通人故事的記錄，不僅僅是傳播者情緒的表達與宣泄，也是通過媒介記錄生活，賦予生活瑣事以意義。作為受眾，在這種逼真場景的表達中，也獲得了感同身受的快樂和滿足。

（二）傳受雙方的“使用與滿足”

20世紀40年代研究學者提出“使用與滿足”的受眾行為理論，他們認為受眾對媒介的接觸活動是基于某種特定需求，通過這種媒介接觸滿足自身需求。正如受眾通過對印刷媒介和電視媒介的接觸，使其獲得心緒轉(zhuǎn)換、人際交往的滿足，短視頻的受眾同樣獲得一定的心理滿足。

與傳統(tǒng)媒介相區(qū)別的是，短視頻內(nèi)容的發(fā)布者心理的滿足更是其使用媒介的重要動力。一方面，通過對社會虛偽社交和種種偏見等現(xiàn)象的揭露，傳者完成對客觀世界條條框框的突破，以及對真實“主我”的宣泄。另一方面，例如抖音等短視頻平臺，為所有的視頻生產(chǎn)者提供平等進入受眾視野的機會，這種褪去明星光環(huán)的無差別推送，使傳者在社交中獲得滿足感。

傳播媒介的日新月異引發(fā)傳播規(guī)律的新現(xiàn)象，從傳播者的心態(tài)變化到受眾的分層，從傳播內(nèi)容的無限擴張到把關(guān)人的普遍化，從傳播技能的專業(yè)壁壘到草根階層的隨意介入，都為新媒體時代傳播學研究提出新的課題。要想在無限的信息中抓住受眾有限的注意力，要想利用大數(shù)據(jù)精準投放又避免同質(zhì)內(nèi)容，要想激發(fā)用戶創(chuàng)作活力又能有效把關(guān)，還需要每一個內(nèi)生產(chǎn)者和平臺的管理者的不懈努力。