魏文歡

羅杰斯是當(dāng)代美國(guó)最著名的傳播學(xué)學(xué)者之一，也是發(fā)展傳播學(xué)的理論奠基人之一。他于20世紀(jì)60年代所寫的《創(chuàng)新的擴(kuò)散》是其成名作，在這部著作中，羅杰斯“創(chuàng)新擴(kuò)散”理論闡述了創(chuàng)新的產(chǎn)生、創(chuàng)新擴(kuò)散的過(guò)程、創(chuàng)新性及采納者分類、創(chuàng)新的結(jié)果等問(wèn)題，受到了學(xué)界的廣泛贊譽(yù)。

一、創(chuàng)新擴(kuò)散的因素

羅杰斯對(duì)擴(kuò)散定義進(jìn)行了界定，他提出，擴(kuò)散是創(chuàng)新通過(guò)一段時(shí)間，經(jīng)由特定的渠道，在某一社會(huì)團(tuán)體的成員中傳播的過(guò)程。要想構(gòu)成創(chuàng)新擴(kuò)散過(guò)程，必須具備以下因素：創(chuàng)新因素、傳播渠道因素、時(shí)間因素和社會(huì)系統(tǒng)因素，四個(gè)因素缺一不可。

創(chuàng)新因素具有相容性、相對(duì)優(yōu)勢(shì)、可試驗(yàn)性、復(fù)雜性、可觀察性五個(gè)特征。某個(gè)創(chuàng)新的相對(duì)優(yōu)勢(shì)越明顯，它被采用的速度就越快，而與一個(gè)社會(huì)系統(tǒng)價(jià)值觀不相容的創(chuàng)新，被采用的速度則會(huì)慢得多；越是簡(jiǎn)單易懂的創(chuàng)新，擴(kuò)散速度就越快，個(gè)體越容易觀察到一項(xiàng)創(chuàng)新的結(jié)果，它們?cè)饺菀妆徊捎谩?/p>

傳播渠道因素是信息轉(zhuǎn)化的重要手段，決定著擴(kuò)散的方式和擴(kuò)散的效果，而大眾傳播和人際傳播是最快、最有效的手段。具體來(lái)說(shuō)，大眾傳媒在傳播創(chuàng)新的內(nèi)容上比較有效，人際關(guān)系渠道對(duì)于形成或改變個(gè)體對(duì)創(chuàng)新的觀念更為有效。

作為創(chuàng)新擴(kuò)散過(guò)程的第三個(gè)因素，創(chuàng)新擴(kuò)散的過(guò)程、創(chuàng)新性與采納者類別、采用速度都是影響時(shí)間因素的諸多變量。

由于創(chuàng)新擴(kuò)散形成于在一個(gè)社會(huì)系統(tǒng)中，因此，系統(tǒng)的社會(huì)結(jié)構(gòu)也是影響創(chuàng)新擴(kuò)散的一大因素，社會(huì)系統(tǒng)的狀況限定了創(chuàng)新擴(kuò)散的范圍和效果。

二、創(chuàng)新擴(kuò)散的過(guò)程

在《創(chuàng)新的擴(kuò)散》一書中，羅杰斯通過(guò)在農(nóng)業(yè)技術(shù)推廣、教育改革、公共醫(yī)療、消費(fèi)品推廣等領(lǐng)域的試驗(yàn)，描述了創(chuàng)新擴(kuò)散的過(guò)程。個(gè)體從第一次知道這項(xiàng)創(chuàng)新，到對(duì)該項(xiàng)創(chuàng)新形成一種看法或態(tài)度，到?jīng)Q定采納或拒絕，到實(shí)施這種新思想，再到認(rèn)可自己的決策，簡(jiǎn)而言之，創(chuàng)新擴(kuò)散需經(jīng)歷五個(gè)主要階段，即認(rèn)知、說(shuō)服、決策、實(shí)施和確認(rèn)階段。

在認(rèn)知階段，羅杰斯認(rèn)為，大眾傳播和人際傳播共同作用于信息從而引起潛在用戶的注意，對(duì)創(chuàng)新認(rèn)知較早的人和創(chuàng)新者都受過(guò)較高水平的正規(guī)教育，較高社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位較高，但對(duì)創(chuàng)新認(rèn)知較早的人不一定是創(chuàng)新者。

在說(shuō)服階段，個(gè)人對(duì)創(chuàng)新形成贊成或不贊成的態(tài)度，個(gè)體采納接受或者拒絕某項(xiàng)創(chuàng)新是關(guān)鍵所在。羅杰斯認(rèn)為，在這一階段，個(gè)人主要是在情緒和心理上參與創(chuàng)新，如果個(gè)人對(duì)創(chuàng)新感興趣，那么他會(huì)主動(dòng)尋求相關(guān)信息。也就是說(shuō)，選擇性認(rèn)知在個(gè)人行為方面具有重要作用，個(gè)人在形成對(duì)創(chuàng)新贊成或不贊成態(tài)度時(shí)，創(chuàng)新的相對(duì)優(yōu)勢(shì)、復(fù)雜性、兼容性等都是個(gè)人所考慮的因素。

在決策階段，個(gè)人在態(tài)度上做出選擇到底是采納創(chuàng)新還是拒絕創(chuàng)新。由于創(chuàng)新的結(jié)果不可預(yù)測(cè)，因此大多數(shù)個(gè)體并不愿意立刻接受創(chuàng)新，而是先通過(guò)實(shí)驗(yàn)的方式對(duì)創(chuàng)新結(jié)果進(jìn)行檢驗(yàn)，然后才會(huì)采納創(chuàng)新。因此在這一階段，創(chuàng)新機(jī)構(gòu)的示范效應(yīng)至關(guān)重要，特別是意見(jiàn)領(lǐng)袖的參與，能加速創(chuàng)新過(guò)程，并進(jìn)一步影響個(gè)體接受采納創(chuàng)新。

在實(shí)施階段，個(gè)人在行為上做出改變，把想法付諸行動(dòng)實(shí)踐中，在這一階段，個(gè)體積極行動(dòng)起來(lái)，從不同渠道收集關(guān)于從哪里獲得創(chuàng)新、如何使用創(chuàng)新等資料，而創(chuàng)新機(jī)構(gòu)則提供具體的技術(shù)幫助和指導(dǎo)。實(shí)施階段時(shí)間長(zhǎng)短不一，需要根據(jù)創(chuàng)新的性質(zhì)來(lái)決定，大多數(shù)個(gè)體在這一階段創(chuàng)新擴(kuò)散過(guò)程趨于結(jié)束。

在確認(rèn)階段，個(gè)人的行為也許會(huì)發(fā)生變化，如果接觸了與該創(chuàng)新相互沖突的信息，個(gè)人面臨兩種選擇，要么進(jìn)一步確認(rèn)肯定創(chuàng)新的決策，要么轉(zhuǎn)變之前采納的決定，中止采納創(chuàng)新。羅杰斯認(rèn)為，在這一階段，創(chuàng)新機(jī)構(gòu)扮演著特殊的角色，即為決定采納創(chuàng)新的人提供保障與支持，使創(chuàng)新得以延續(xù)。

三、采納者的分類

第一類，具有冒險(xiǎn)精神的創(chuàng)新者，這一類創(chuàng)新者最突出的個(gè)性在于冒險(xiǎn)精神，這在創(chuàng)新擴(kuò)散過(guò)程中非常重要，要成為創(chuàng)新者，必須具備一些前提條件，如較充裕的財(cái)力、擁有一定的技術(shù)知識(shí)、強(qiáng)大的抗壓能力等，某種意義上說(shuō)，他們是新思想、新技術(shù)的“把關(guān)人”。這一類群體在社會(huì)成員中所占的比例較小。

第二類，受人尊敬的早期采納者。這一類群體相當(dāng)于社會(huì)中的意見(jiàn)領(lǐng)袖，由于他們受過(guò)正規(guī)的高等教育、具有更高的社會(huì)地位，因此能牢牢把握輿論導(dǎo)向，并成為社會(huì)其他成員學(xué)習(xí)效仿的對(duì)象。在創(chuàng)新擴(kuò)散過(guò)程中，他們與創(chuàng)新機(jī)構(gòu)關(guān)系密切，在接受采納創(chuàng)新后，通過(guò)人際傳播等方式，對(duì)社會(huì)其他成員產(chǎn)生示范效應(yīng)，從而加速創(chuàng)新擴(kuò)散的進(jìn)程。

第三類，深思熟慮的早期追隨者。這一類群體是五大采納者類別中人數(shù)最多的一個(gè)類別，他們之間相互作用，相互影響，但并不擔(dān)當(dāng)意見(jiàn)領(lǐng)袖，而是創(chuàng)新擴(kuò)散的早期追隨者。

第四類，持懷疑態(tài)度的后期采納者。這一類群體和第三類采納者所占比重相當(dāng)，作為后期采納者，他們?cè)诓杉{創(chuàng)新時(shí)并非主觀意愿，而是更多情況下迫于社會(huì)其他成員壓力，他們對(duì)創(chuàng)新總是持懷疑態(tài)度，只有大部分人接受了創(chuàng)新，他們才會(huì)做出決策。

第五類，墨守傳統(tǒng)的落后者。羅杰斯認(rèn)為，落后者并無(wú)貶低之意，而是指在社會(huì)成員中最后采納創(chuàng)新的群體，由于他們的經(jīng)濟(jì)條件有限，他們通常對(duì)創(chuàng)新抱有抵制態(tài)度，只有確信創(chuàng)新不會(huì)失敗后，他們才采納創(chuàng)新，而且做出決策的時(shí)間較為漫長(zhǎng)，這一類群體在社會(huì)成員中所占的比例也不大。

羅杰斯認(rèn)為，五種創(chuàng)新采納者的類別主要在三個(gè)方面形成重要差別：社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位、個(gè)性及價(jià)值觀和傳播行為及方式。五種采納者類別具有明顯的特征，早期采納者與后期采納者相比，具有更高的社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位，更大的職業(yè)抱負(fù)，更強(qiáng)的應(yīng)對(duì)不確定性風(fēng)險(xiǎn)的能力。

四、創(chuàng)新擴(kuò)散的渠道

羅杰斯認(rèn)為，傳播渠道對(duì)創(chuàng)新擴(kuò)散的作用巨大，大眾傳播和人際傳播在促成認(rèn)知和說(shuō)服時(shí)作用不盡相同，在對(duì)早期采納者和晚期采納者的作用也不相同。傳播學(xué)認(rèn)為，大眾傳媒能創(chuàng)造和傳播信息，使信息迅速?gòu)V泛傳遞給受眾，因此能導(dǎo)致一些薄弱觀念的改變，但強(qiáng)硬觀念的改變需要人際傳播來(lái)實(shí)現(xiàn)。人際傳播渠道能提供雙向的信息交流，并說(shuō)服他人改變強(qiáng)硬觀念，在創(chuàng)新擴(kuò)散過(guò)程中，人際傳播渠道對(duì)說(shuō)服他人采納創(chuàng)新尤為重要。

從大眾傳播渠道和人際傳播渠道的比較來(lái)看，在創(chuàng)新擴(kuò)散認(rèn)知階段，大眾傳播渠道更為重要，通過(guò)大眾傳播渠道使信息得以大范圍地傳送到社會(huì)，而在說(shuō)服階段，人際傳播渠道更能發(fā)揮突出的作用，借助于面對(duì)面的傳播優(yōu)勢(shì)，個(gè)人更容易采納創(chuàng)新。羅杰斯認(rèn)為，個(gè)體是否采納創(chuàng)新，一個(gè)重要指標(biāo)就是個(gè)體在人際網(wǎng)絡(luò)中所擁有的人際鏈的多少，如果個(gè)體在其所在人際圈中，其他社會(huì)成員采納創(chuàng)新的人數(shù)越多，該個(gè)體采納創(chuàng)新的可能性就越大。特別是在發(fā)展中國(guó)家，與大眾傳播渠道相比，廣泛的人際關(guān)系渠道在認(rèn)知階段更為重要。

從不同采納者的傳播渠道比較來(lái)看，早期采納者在廣泛地參與社會(huì)活動(dòng)中，人際傳播渠道的關(guān)聯(lián)性更強(qiáng)。早期采納者由于有更多的大眾傳播渠道和人際傳播渠道，他們比后期采納者的眼界更寬，與創(chuàng)新機(jī)構(gòu)的關(guān)系更密切。在主動(dòng)搜集信息方面，早期采納者通過(guò)大眾傳播渠道獲取更多有關(guān)創(chuàng)新的信息，并掌握了更強(qiáng)的輿論導(dǎo)向能力。

五、結(jié)語(yǔ)

通過(guò)對(duì)上述內(nèi)容的分析可以看出，羅杰斯“創(chuàng)新擴(kuò)散”理論為發(fā)展傳播學(xué)奠定了“主導(dǎo)范式”。第一，大眾傳播和人際傳播在創(chuàng)新擴(kuò)散過(guò)程中發(fā)揮著不同的作用，大眾傳播媒介能加速對(duì)新事物的采用進(jìn)程和擴(kuò)大傳播范圍，進(jìn)而促進(jìn)社會(huì)的變革和技術(shù)的創(chuàng)新，人際傳播渠道在說(shuō)服階段作用突出。羅杰斯試驗(yàn)研究表明，大眾傳播和人際傳播的結(jié)合，共同促成了新事物、新思想和新技術(shù)的采納和擴(kuò)散。第二，創(chuàng)新擴(kuò)散的傳播來(lái)源渠道非常廣泛，除了大眾傳播媒介外，還有大量的人際傳播途徑和組織傳播方式，如親友或鄰居間的交流與模仿追隨，官方革新機(jī)構(gòu)的主導(dǎo)、意見(jiàn)領(lǐng)袖的發(fā)聲和非正式的社會(huì)團(tuán)體的參與等，這些傳播來(lái)源渠道在不同階段發(fā)揮著不同的作用。大眾傳播媒介在認(rèn)知階段能大范圍地促使大眾對(duì)新事物、新思想、新技術(shù)產(chǎn)生認(rèn)識(shí)和了解，地方的革新機(jī)構(gòu)能對(duì)個(gè)體進(jìn)行有效勸服，意見(jiàn)領(lǐng)袖能加速大眾對(duì)新事物的接受與采納，一對(duì)一的人際傳播能最終決定個(gè)體是否采納創(chuàng)新。第三，羅杰斯的“創(chuàng)新擴(kuò)散”模式仍然有些許不足之處，由于研究是在當(dāng)時(shí)的特定情況下開展的，有的呈現(xiàn)出一種理想的狀態(tài)，并不總是與實(shí)際情況完全相符，如他強(qiáng)調(diào)傳播之于人的現(xiàn)代化的意義，但他并沒(méi)有對(duì)社會(huì)結(jié)構(gòu)、社會(huì)制度如何促進(jìn)或阻礙創(chuàng)新傳播和人的現(xiàn)代化做深入研究。此外，羅杰斯“創(chuàng)新擴(kuò)散”模式是一種自上而下的線性傳播方式，在具體實(shí)踐過(guò)程中存在偶發(fā)性和變動(dòng)性，因此具有一定的局限性。