張光生 力 莎

（1.江南大學環(huán)境與土木工程學院，江蘇無錫 214122；2.無錫商業(yè)職業(yè)技術(shù)學院宣傳部，江蘇無錫214153）

黨的十九大報告將“堅持人與自然和諧共生”列入新時代堅持和發(fā)展中國特色社會主義的基本方略，指出建設(shè)生態(tài)文明是中華民族永續(xù)發(fā)展的千年大計，必須樹立和踐行綠水青山就是金山銀山的理念，實現(xiàn)建設(shè)美麗中國的強國目標。農(nóng)業(yè)旅游迎合了生態(tài)文明建設(shè)和實現(xiàn)綠色發(fā)展的路徑和方向，隨著農(nóng)業(yè)旅游的不斷發(fā)展，農(nóng)業(yè)旅游品牌建設(shè)受到了更多重視。農(nóng)業(yè)旅游品牌建設(shè)需遵循可持續(xù)發(fā)展原則，基于市場導向，對旅游資源實施最優(yōu)化配置，并在此基礎(chǔ)上對區(qū)域旅游品牌形象、產(chǎn)品以及產(chǎn)業(yè)融合等各方面進行明確定位，規(guī)劃具體實施方案。為此必須要深入分析本地旅游管理部門、旅游企業(yè)、旅游從業(yè)者等相關(guān)利益主體間的關(guān)系，以及周邊地區(qū)農(nóng)業(yè)旅游發(fā)展狀況，這實際上也是相關(guān)利益者間的博弈問題，因此基于博弈論視角，深入探究江蘇省農(nóng)業(yè)旅游品牌建設(shè)發(fā)展，有著重要的現(xiàn)實意義。

一、文獻綜述

由于鄉(xiāng)村旅游發(fā)展較早，一些西方國家對農(nóng)業(yè)旅游相關(guān)的研究起步也相對較早，已逐步形成一個規(guī)范的體系，且內(nèi)容非常豐富，既有基于經(jīng)濟學角度的研究，也有關(guān)于社會學、旅游規(guī)劃、旅游人類學等各個方面的思考。我國針對農(nóng)業(yè)旅游的研究起步相對較晚，但自21世紀之后，隨著我國農(nóng)業(yè)旅游業(yè)的快速發(fā)展，針對此方面的研究也不斷增多，具體有包括對農(nóng)業(yè)旅游的概念探究、農(nóng)業(yè)旅游特征分析、農(nóng)業(yè)旅游產(chǎn)品開發(fā)與營銷、農(nóng)業(yè)旅游經(jīng)營方式等。而針對博弈論視角的農(nóng)業(yè)旅游相關(guān)問題的研究近年來日益增多，并有著諸多研究成果。樂穎分析了博弈論的基本內(nèi)涵，并進一步運用博弈論分析旅游開發(fā)與周邊地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展的矛盾，進而提出了基于博弈論的旅游開發(fā)策略。黃艷萍具體從博弈角度思考我國鄉(xiāng)村旅游的開發(fā)與保護問題，提出鄉(xiāng)村旅游開發(fā)中存在著旅游地居民之間的博弈、政府與旅游企業(yè)之間的博弈等，并從加強環(huán)境管理、加強旅游市場監(jiān)督、提升旅游目的地居民素質(zhì)等幾個方面提出了鄉(xiāng)村旅游開發(fā)與環(huán)境保護協(xié)調(diào)發(fā)展的建議。付文超首先分析了鄉(xiāng)村旅游的博弈主體，并提出旅游資源的產(chǎn)權(quán)界定需實施制度化保障，應(yīng)從生態(tài)角度對社區(qū)居民進行補償，真正實現(xiàn)社區(qū)參與必須實現(xiàn)社區(qū)增權(quán)等幾點策略。顧婷婷、潘鴻雷基于博弈論視角分析鄉(xiāng)村生態(tài)旅游產(chǎn)業(yè)園的開發(fā)模式，提出鄉(xiāng)村生態(tài)旅游產(chǎn)業(yè)園應(yīng)衍生生態(tài)旅游產(chǎn)業(yè)鏈，建立聯(lián)系緊密的嵌套式鄉(xiāng)村生態(tài)旅游產(chǎn)業(yè)共生網(wǎng)。郭濤則具體探討了旅游品牌在區(qū)域旅游經(jīng)濟競合的博弈行為與影響，并提出了基于博弈行為的區(qū)域旅游經(jīng)濟協(xié)調(diào)發(fā)展模式。

二、博弈論與農(nóng)業(yè)旅游品牌建設(shè)

要理清博弈論與農(nóng)業(yè)旅游品牌建設(shè)之間是否存在關(guān)聯(lián)，探求農(nóng)業(yè)旅游品牌建設(shè)過程中博弈論是否具有應(yīng)用價值，首先必須明確博弈論的本意、特征及應(yīng)用領(lǐng)域，探索博弈論是否能為存在競爭關(guān)系的各類主體提供正確的決策指導。在此基礎(chǔ)上，運用博弈思維，重新審視農(nóng)業(yè)旅游開發(fā)及發(fā)展過程中各主體之間的關(guān)系，才能夠更加充分地發(fā)揮博弈論在揭示農(nóng)業(yè)旅游品牌開發(fā)建設(shè)和運行管理過程中各種現(xiàn)象本質(zhì)的作用，為農(nóng)業(yè)旅游品牌建設(shè)提出科學的決策奠定基礎(chǔ)。

（一）博弈論

博弈論，英語為“Game Theory”，也被稱作對策論。博弈指個人或者組織面對一定條件，基于一定規(guī)則，選取各自允許的策略并實施，進而獲取相應(yīng)競爭結(jié)果的過程。博弈論則是研究個體或者團隊間在利益互相制約下，選取相關(guān)策略并加以實施的學科。博弈論研究目標在博弈行為中，競爭各方是否存在最為合理的策略方案，以及怎樣找出其方案的理論與方法。博弈論有效解決了針對競爭等問題的可操作性分析，為許多包括競爭等相關(guān)問題提供了全面的分析手段，目前被廣泛應(yīng)用于經(jīng)濟學、管理學等諸多領(lǐng)域。博弈論認為：基于市場經(jīng)濟條件，政府與企業(yè)、企業(yè)與企業(yè)、企業(yè)同市場消費者之間存在激烈的競爭與對抗，這種競爭與對抗實際上也是博弈的體現(xiàn)，各個主體都會結(jié)合競爭對手的各項行動，做出對應(yīng)的反應(yīng)，調(diào)整優(yōu)化自身策略［1］。因此，就博弈論視角而言，各個主體之間的策略是彼此影響的，每個主體所獲取的效益不僅由自身行為決策決定，也受到其他博弈主體行為影響。

（二）博弈論視角的農(nóng)業(yè)旅游品牌建設(shè)

基于博弈論來看，旅游發(fā)展實際上也是一個博弈的過程，是旅游資源的分配以及相關(guān)利益的平衡過程，也是旅游發(fā)展利益相關(guān)者利用協(xié)調(diào)、交易以及責任分擔等方式所實施的社會建制過程。農(nóng)業(yè)旅游開發(fā)以及發(fā)展過程中，涉及政府、旅游企業(yè)、農(nóng)村居民以及鄉(xiāng)村旅游者等各類利益主體。同時，農(nóng)業(yè)旅游作為區(qū)域旅游，其旅游資源歸屬不同行政區(qū)，不同旅游區(qū)域之間也存在競爭與合作的關(guān)系，因此也存在區(qū)域間的互相博弈，導致旅游發(fā)展中不可避免地存在諸多問題與矛盾。而博弈論則是研究各個利益主體行為以及優(yōu)化策略的方法論，因此，基于博弈論視角的農(nóng)業(yè)旅游品牌發(fā)展研究，可更為深入與全面地揭示農(nóng)業(yè)旅游品牌開發(fā)過程中的諸多現(xiàn)象本質(zhì)［2］。

三、江蘇省農(nóng)業(yè)旅游品牌發(fā)展現(xiàn)狀

品牌是招牌，是名片，也是效益與附加值，對于區(qū)域農(nóng)業(yè)旅游發(fā)展而言，農(nóng)業(yè)旅游品牌建設(shè)，既可優(yōu)化農(nóng)村產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，促進農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，也可增加農(nóng)民收入，保護農(nóng)村生態(tài)環(huán)境。農(nóng)業(yè)部副部長陳曉華曾明確指出：“要圍繞品牌培育，著力在典型示范和氛圍營造上實現(xiàn)重大提升?！苯Y(jié)合區(qū)域特色旅游資源，培育農(nóng)業(yè)旅游品牌，已經(jīng)成為當前農(nóng)業(yè)旅游發(fā)展的必然趨勢。

江蘇省位于“長三角”核心地帶，自古便是魚米之鄉(xiāng)，富庶之地，擁有非常豐富的農(nóng)業(yè)旅游資源，同時文化底蘊深厚，交通便利，農(nóng)業(yè)旅游發(fā)展有著得天獨厚的優(yōu)勢。江蘇省農(nóng)業(yè)旅游近年來發(fā)展良好，已逐步成為重要的民生產(chǎn)業(yè)與新型消費業(yè)態(tài)，為農(nóng)民增收、農(nóng)業(yè)增效發(fā)揮了非常積極的作用。全省認定了一批全國重要農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)保護項目，并打造了中國最美休閑鄉(xiāng)村、全國休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游示范縣（點）及星級示范企業(yè)以及全國十佳農(nóng)莊等農(nóng)業(yè)旅游市場品牌。為促進旅游業(yè)轉(zhuǎn)型升級，深化旅游業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，江蘇省發(fā)布 《江蘇省鄉(xiāng)村旅游發(fā)展三年行動計劃（2016—2018年）》，為推動全省農(nóng)業(yè)旅游品牌化、集聚化與特色化發(fā)展指明了方向。截至2016年底，江蘇全省已擁有全國農(nóng)業(yè)旅游示范點45個，具備接待旅游者基本條件的農(nóng)業(yè)旅游景點超過400個，中國鄉(xiāng)村旅游模范村39個，中國鄉(xiāng)村旅游示范基地3家，全國特色景觀旅游名鎮(zhèn)（村）43個，各類農(nóng)業(yè)旅游經(jīng)營戶超過3.7萬家，年接待游客總量超過1.6億人次，各項指標均處全國前列［3］。

基于江蘇省農(nóng)業(yè)旅游品牌建設(shè)現(xiàn)狀來看，經(jīng)過多年努力，當前農(nóng)業(yè)旅游品牌打造初見成效，旅游項目日漸龐大，品質(zhì)不斷提升，品牌效應(yīng)日漸凸顯，如今已經(jīng)形成南京、徐州以及蘇錫常三大農(nóng)業(yè)旅游圈，以及環(huán)湖泊與丘陵山區(qū)兩大休閑農(nóng)業(yè)區(qū)，沿海、沿江、沿黃河故道、沿運河四條農(nóng)業(yè)旅游帶的“三圈兩區(qū)四帶”整體發(fā)展格局。其農(nóng)業(yè)旅游產(chǎn)品具體包括鄉(xiāng)村自然景觀、鄉(xiāng)村建筑與遺產(chǎn)景觀、鄉(xiāng)村田園景觀以及民俗文化與人文活動等類別。各地市充分帶動周邊農(nóng)業(yè)旅游發(fā)展，除了江心洲鎮(zhèn)、昆山生態(tài)農(nóng)業(yè)旅游區(qū)、太倉園花園山莊、太湖花卉園、江陰華西村等傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)旅游品牌，近年來也培育出了無錫惠山田園、鹽城“荷蘭花?！钡绒r(nóng)業(yè)旅游典型產(chǎn)品。同時，江蘇省創(chuàng)意農(nóng)業(yè)旅游品牌發(fā)展迅速，創(chuàng)意農(nóng)莊、鄉(xiāng)村酒店、養(yǎng)生山吧、生態(tài)漁村等各類農(nóng)業(yè)旅游產(chǎn)品層出不窮，經(jīng)營運作模式不斷創(chuàng)新轉(zhuǎn)化，未來也將基于《鄉(xiāng)村農(nóng)業(yè)升級工程》與《江蘇省鄉(xiāng)村旅游發(fā)展三年行動計劃（2016—2018年）》進一步強化農(nóng)業(yè)旅游品牌建設(shè)，推動“水韻江蘇”、美麗鄉(xiāng)村等工程，做好特色景觀旅游名鎮(zhèn)名村、鄉(xiāng)村旅游創(chuàng)客示范基地等品牌創(chuàng)建工作。

四、博弈論視角下江蘇省農(nóng)業(yè)旅游品牌建設(shè)問題

上文分析表明，在取得不凡成績的同時，江蘇省農(nóng)業(yè)旅游品牌建設(shè)也存在諸多問題?？傮w來看，江蘇省作為沿海省份以及地處“長三角”核心地帶，雖然農(nóng)業(yè)旅游發(fā)展起步較早，但面臨激烈的農(nóng)業(yè)旅游市場競爭；同時農(nóng)業(yè)旅游景點分散，區(qū)域合作有限，難以形成規(guī)模效應(yīng)；再加上營銷力度不足，導致旅游品牌形象不鮮明，旅游產(chǎn)品吸引力相對有限。下文從經(jīng)濟效益與生態(tài)效益、區(qū)域旅游之間以及主要利益主體之間三個方面基于博弈論視角分析論述當前江蘇省農(nóng)業(yè)旅游品牌建設(shè)中的主要問題。

（一）經(jīng)濟效益與生態(tài)效益的博弈

由于經(jīng)濟利益的驅(qū)使，當前許多地區(qū)農(nóng)業(yè)旅游品牌開發(fā)建設(shè)呈現(xiàn)出一窩蜂的態(tài)勢，江蘇省部分地區(qū)也不例外，一些農(nóng)村旅游項目盲目跟風，追求短期效應(yīng)，放棄公共利益，忽略生態(tài)環(huán)境保護，導致鄉(xiāng)土資源與自然生態(tài)環(huán)境遭受破壞?！盁o利不早起”，農(nóng)業(yè)旅游利益私人化導致旅游品牌開發(fā)建設(shè)不合理，進而產(chǎn)生無序競爭，以經(jīng)濟數(shù)據(jù)掩蓋農(nóng)業(yè)旅游發(fā)展中的諸多隱患。同時，由于缺乏相應(yīng)機制約束，農(nóng)業(yè)旅游投資者以及村民間存在對鄉(xiāng)村旅游品牌等公共資源財富的無序爭搶，進一步導致鄉(xiāng)村生態(tài)資源開發(fā)過度，環(huán)境破壞嚴重，進而產(chǎn)生“公地悲劇”，嚴重影響了農(nóng)業(yè)旅游基礎(chǔ)以及旅游品牌市場形象。并且由于部分旅游開發(fā)者急功近利，一味追求經(jīng)濟效益，將城市化作為農(nóng)業(yè)旅游發(fā)展重點，將特色化與個性化旅游資源改造為普通產(chǎn)品，缺乏文化民俗內(nèi)涵，從長遠角度來看，無疑會對地方農(nóng)業(yè)旅游發(fā)展造成不良影響［4］。

以南京市為例，南京市消費者協(xié)會2017年聯(lián)合《中國消費者報》展開農(nóng)業(yè)旅游市場調(diào)查，結(jié)果顯示南京市農(nóng)業(yè)旅游同質(zhì)化、無序競爭現(xiàn)象較為嚴重，過度開發(fā)現(xiàn)象較為明顯。許多鄉(xiāng)村旅游停留于釣魚、吃飯以及采摘等“老三樣”，缺乏新意，并且由于其旅游季節(jié)性特征較為明顯，淡季旅游市場非常冷清，如八卦洲沙漠風情園、落橋農(nóng)家樂等景點；農(nóng)業(yè)旅游產(chǎn)品開發(fā)一擁而上，不考慮旅游消費市場實際需求，更忽視了村落整體環(huán)境開發(fā)與維護；針對地方文化內(nèi)涵的發(fā)掘不足，游客身處其中但難以感受到特色氛圍，品牌建設(shè)注入了過多商業(yè)元素，缺乏農(nóng)業(yè)旅游品牌的自然與人文屬性?；诓┺恼搧砜矗绻r(nóng)業(yè)旅游品牌建設(shè)滲入過多利益因素，便會導致各利益相關(guān)主體之間分配不均，面臨經(jīng)濟效益與生態(tài)效益間的博弈，使農(nóng)業(yè)旅游品牌效益大打折扣，進而對農(nóng)業(yè)旅游市場競爭力產(chǎn)生負面影響［5］。

（二）區(qū)域旅游間的博弈

“長三角”地帶農(nóng)業(yè)旅游資源極為豐富，因此江蘇省農(nóng)業(yè)旅游品牌建設(shè)也面臨著周邊省市的旅游市場競爭，存在旅游區(qū)域間的市場博弈。如浙江、上海等地都有著非常鮮明的旅游特性與豐富的農(nóng)業(yè)旅游資源，對江蘇省農(nóng)業(yè)旅游市場造成較大沖擊。而江蘇省當前一些農(nóng)業(yè)旅游產(chǎn)品缺乏足夠競爭力，雖然江蘇擁有深厚的歷史文化積淀與豐富的自然生態(tài)旅游風光，但許多地市區(qū)縣并未打造鮮亮的旅游品牌。同時，要想在區(qū)域旅游競爭中獲取更大優(yōu)勢，營銷尤為重要，而當前江蘇省農(nóng)業(yè)旅游品牌營銷也存在諸多瓶頸，諸如營銷觀念與手段落后、對農(nóng)業(yè)旅游品牌營銷缺乏足夠認識等。此外，少數(shù)地方鄉(xiāng)村旅游品牌也存在基礎(chǔ)設(shè)施與公共服務(wù)建設(shè)滯后的問題，部分鄉(xiāng)村基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)落后，缺乏固定停車場、游客服務(wù)中心等，衛(wèi)生條件差，服務(wù)配套設(shè)施不齊全，管理布局混亂，缺乏統(tǒng)一標準，無法滿足城市游客需求，很大程度上影響了自身旅游產(chǎn)品競爭力，在區(qū)域農(nóng)業(yè)旅游市場博弈中難以獲取優(yōu)勢。

（三）主要利益主體間的博弈

地方政府、旅游企業(yè)、當?shù)卮迕褚约奥糜握呤寝r(nóng)業(yè)旅游開發(fā)中的四大利益主體。其中地方政府是農(nóng)業(yè)旅游發(fā)展的管理者、監(jiān)督者以及協(xié)調(diào)者，地方政府的角色以及職能定位也決定其需要通過各類手段，促進農(nóng)業(yè)旅游開發(fā)并帶動地方社會經(jīng)濟可持續(xù)發(fā)展。旅游企業(yè)的目標則在于自身利益的最大化，向旅游者提供各類高品質(zhì)的旅游產(chǎn)品與服務(wù)；當?shù)卮迕袷堑胤睫r(nóng)業(yè)旅游資源以及農(nóng)業(yè)旅游文化的擁有者與直接參與者；旅游者則是消費者，希望通過鄉(xiāng)村旅游參與來親近自然、得到身心愉悅與放松。就博弈論視角來看，旅游品牌建設(shè)的過程也是多方博弈的過程，首先，地方政府與當?shù)卮迕翊嬖谥┺?，農(nóng)業(yè)旅游品牌建設(shè)中，政府與村民存在理念上的分歧，地方村民在旅游規(guī)劃建設(shè)中缺乏參與機會，導致自身利益訴求遭到忽視。在現(xiàn)實中不難發(fā)現(xiàn)，農(nóng)業(yè)旅游開發(fā)與品牌建設(shè)中，往往過于強調(diào)旅游企業(yè)主體的經(jīng)濟利益，忽視村民的利益。作為農(nóng)業(yè)旅游資源擁有者，村民在旅游發(fā)展中應(yīng)獲取一定利益，并且鄉(xiāng)村旅游企業(yè)憑借自身資本等優(yōu)勢，在旅游市場中占據(jù)強勢地位，鄉(xiāng)村居民的個體經(jīng)營模式難以與之抗衡。同時，旅游者的利益也無法得到充分保障［6］?，F(xiàn)代旅游者參與農(nóng)業(yè)旅游，大多希望能夠感受地方特色鄉(xiāng)村文化，回歸自然。而當下江蘇省農(nóng)業(yè)旅游除了少數(shù)諸如南京六合巴布洛生態(tài)谷、鎮(zhèn)江句容巖藤農(nóng)場、蘇州張家港永聯(lián)村等高品質(zhì)旅游產(chǎn)品，多數(shù)旅游產(chǎn)品與市場品牌層次較低。如農(nóng)家樂活動就占據(jù)農(nóng)業(yè)旅游總接待量的60%，粗放、初級農(nóng)業(yè)旅游占據(jù)多數(shù)。

五、博弈論視角下推動江蘇省農(nóng)業(yè)旅游品牌建設(shè)的對策

推動農(nóng)業(yè)旅游品牌建設(shè)是江蘇省農(nóng)業(yè)旅游未來發(fā)展必須高度重視的一項工作，也是推動旅游品牌成果共享和江蘇旅游整體發(fā)展的一項重要內(nèi)容。博弈論的思維、原理和規(guī)則在農(nóng)業(yè)旅游品牌建設(shè)中的應(yīng)用，能夠?qū)r(nóng)業(yè)旅游品牌建設(shè)中存在的主體關(guān)系及相關(guān)問題做出理性客觀的決策。下文在厘清江蘇省農(nóng)業(yè)旅游品牌發(fā)展現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上，根據(jù)江蘇省農(nóng)業(yè)旅游品牌建設(shè)博弈分析，圍繞農(nóng)業(yè)旅游品牌生態(tài)化建設(shè)、旅游品牌區(qū)域競爭力提升、旅游品牌成果共享三方面提出了推動江蘇省農(nóng)業(yè)旅游品牌建設(shè)的具體對策。

（一）旅游品牌生態(tài)化建設(shè)

品牌建設(shè)在農(nóng)業(yè)旅游發(fā)展中起著舉足輕重的作用。而江蘇省當前農(nóng)業(yè)旅游品牌建設(shè)發(fā)展融入了過多經(jīng)濟利益、需求利益等因素，旅游品牌功能被弱化。因此推動旅游品牌的生態(tài)化建設(shè)顯得非常重要。

首先，江蘇省農(nóng)業(yè)旅游品牌開發(fā)建設(shè)應(yīng)以生態(tài)環(huán)境資源保護為基礎(chǔ)，以可持續(xù)發(fā)展為基本理念，遵循鄉(xiāng)村自然規(guī)律，將生態(tài)需求融入品牌建設(shè)全過程中，有效結(jié)合全域旅游示范區(qū)縣創(chuàng)建，在沿河、沿海等農(nóng)業(yè)生態(tài)旅游帶，依靠“保護鄉(xiāng)村旅游資源”“創(chuàng)建最美鄉(xiāng)村”等工程，充分結(jié)合地方生態(tài)景色、農(nóng)業(yè)生產(chǎn)以及民俗文化資源特色，打造差異化特色旅游品牌產(chǎn)品；推動農(nóng)業(yè)旅游品牌品質(zhì)化、精細化發(fā)展，將品牌概念逐步拓展為村落社群、文創(chuàng)、自媒體、特色農(nóng)產(chǎn)等各類旅游產(chǎn)品［7］。同時，開發(fā)建設(shè)中，應(yīng)嚴格實施生態(tài)環(huán)境影響評價制度，規(guī)范開發(fā)施工，加強鄉(xiāng)村人文景觀與自然生態(tài)景觀保護，妥善維護古村民居等建筑設(shè)施，倡導生態(tài)旅游開發(fā)，堅持在保護中發(fā)展，做好農(nóng)業(yè)旅游項目的規(guī)劃論證，注重土地集約利用，加強對古村古鎮(zhèn)的保護，避免大拆大建，實現(xiàn)與農(nóng)耕文化傳承、傳統(tǒng)村落保護、鄉(xiāng)村田園創(chuàng)建、森林濕地旅游以及新農(nóng)村建設(shè)等的有機結(jié)合；遵循開發(fā)與保護協(xié)調(diào)，生態(tài)與效益并行的理念，積極發(fā)展生態(tài)旅游農(nóng)業(yè)品牌，實現(xiàn)農(nóng)村旅游業(yè)可持續(xù)發(fā)展。

其次，旅游品牌建設(shè)開發(fā)需彰顯出自身特色，避免農(nóng)業(yè)旅游產(chǎn)品同質(zhì)化。城市居民愿意到農(nóng)村旅游，初衷在于放松身心以及滿足自身鄉(xiāng)土情結(jié)。因此農(nóng)業(yè)旅游開發(fā)建設(shè)也應(yīng)充分注重人文氣息的打造，不宜過度商業(yè)化，融合地方民俗文化特色的農(nóng)業(yè)旅游產(chǎn)品才有巨大吸引力。其農(nóng)業(yè)旅游品牌建設(shè)也應(yīng)注重文化融合，凸顯“水韻江蘇”鄉(xiāng)村旅游特征。開發(fā)中應(yīng)尤為注重挖掘各地歷史文化、民俗民風等，通過品牌包裝與創(chuàng)新，給予游客全新體驗。如民間傳說、民間藝術(shù)、傳統(tǒng)手工技藝、傳統(tǒng)醫(yī)藥、民俗等非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，都能夠融入農(nóng)業(yè)旅游品牌開發(fā)建設(shè)，進而開發(fā)出既有江南風格，也具備地方特色文化的旅游產(chǎn)品品牌。

（二）提升旅游品牌區(qū)域競爭力

面臨周邊省份農(nóng)業(yè)旅游市場競爭博弈，江蘇省需進一步強化品牌建設(shè)，提升品牌市場競爭力。

首先，應(yīng)提升農(nóng)業(yè)旅游品牌產(chǎn)品競爭力。江蘇省應(yīng)結(jié)合各地市區(qū)縣旅游資源特色，分片區(qū)打造特色鮮明的農(nóng)業(yè)旅游品牌與產(chǎn)品。如以南京市為中心，開發(fā)周邊區(qū)縣農(nóng)業(yè)主題公園、休閑農(nóng)業(yè)園區(qū)、觀光采摘園等創(chuàng)意農(nóng)業(yè)項目；以環(huán)太湖、洪澤湖等為核心，突出建設(shè)垛田風光園、荷蕩生態(tài)園、親水生態(tài)園、湖灘游樂園等具有水上觀光、湖鮮品嘗、漁事游樂特色旅游功能的產(chǎn)品；以沿江為主題，開發(fā)建設(shè)濕地生態(tài)觀光園、農(nóng)業(yè)示范園等農(nóng)業(yè)旅游產(chǎn)品，突出沿江觀光等休閑農(nóng)業(yè)特色；以沿海風情為主線，充分開發(fā)鹽城、連云港、南通等城市的沿海自然農(nóng)業(yè)風光，建設(shè)海水蔬菜園、休閑漁業(yè)、溫泉度假村等農(nóng)業(yè)旅游產(chǎn)品，凸顯沿海旅游風情特色；以沿黃河（故道）帶為軸線，建設(shè)黃河田園休閑農(nóng)業(yè)旅游帶，如開發(fā)銀杏園、蘋果園等休閑旅游產(chǎn)品，突出農(nóng)事體驗以及田園觀光等農(nóng)業(yè)特色。同時也可將各地人文、歷史、自然等資源有效融合起來，打破傳統(tǒng)“一畝三分地”的發(fā)展思維，共同打造區(qū)域農(nóng)業(yè)旅游品牌；不同地區(qū)可聯(lián)合推出精品旅游線路，促進協(xié)同發(fā)展［8］。

其次，加強旅游品牌營銷也是必不可少的工作。江蘇省旅游局早已將農(nóng)業(yè)旅游營銷納入“水韻江蘇”的營銷推廣體系，地方政府與旅游企業(yè)應(yīng)加強合作，構(gòu)建農(nóng)業(yè)旅游品牌深度營銷體系，結(jié)合“大旅游”的整體趨勢，推動區(qū)域聯(lián)動營銷，加強農(nóng)業(yè)旅游品牌營銷力度，媒體聯(lián)動，強化宣傳，以電視廣告、自駕游、特刊等各類宣傳營銷載體，重點推介江蘇省農(nóng)業(yè)旅游品牌與產(chǎn)品，形成輿論引導；為進一步增強農(nóng)業(yè)旅游品牌影響力，提升游客滿意度與旅游市場競爭力，需將“游客至上”的服務(wù)理念融入農(nóng)業(yè)旅游品牌管理的各方面，加強新媒體營銷，充分利用微博、微信公眾平臺、今日頭條等新媒體平臺推廣，通過與游客線上與線下的積極互動，更好地向市場推介自身旅游品牌與產(chǎn)品；依托節(jié)慶活動，搭建節(jié)慶文化平臺，提升品牌市場影響力，節(jié)慶活動可分為若干層次，并細分為休閑型、民俗型、美食型等種類，提升農(nóng)業(yè)旅游品牌推廣的針對性以及到達率。如蘇州市于2017年4月正式發(fā)布農(nóng)業(yè)旅游品牌“姑蘇城外”，以打造兼具蘇式鄉(xiāng)土氣息與國際品質(zhì)的農(nóng)業(yè)休閑旅游度假產(chǎn)品為目標，依托蘇州農(nóng)業(yè)區(qū)位條件與自然優(yōu)勢，推動蘇州農(nóng)業(yè)旅游全面步入品牌化、規(guī)范化發(fā)展之路，蘇州旅游局將分時段、分重點向市場推出蘇州地區(qū)最美鄉(xiāng)村旅游與休閑農(nóng)業(yè)精品旅游線路，形成媒體宣傳、政府推介以及企業(yè)營銷的品牌宣傳合力。其旅游品牌開發(fā)與營銷模式值得其他地市借鑒。

最后，要提升旅游品牌區(qū)域競爭力，加強基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，改善農(nóng)業(yè)旅游接待條件。具體應(yīng)加強農(nóng)業(yè)旅游景區(qū)民宿建筑以及配套設(shè)施規(guī)劃設(shè)計，規(guī)范鄉(xiāng)村酒店、農(nóng)家樂、民宿等接待條件，實現(xiàn)光纖入戶、Wi-Fi覆蓋等，滿足城市游客信息生活需求；“互聯(lián)網(wǎng)+”環(huán)境之下，江蘇農(nóng)業(yè)旅游基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)應(yīng)結(jié)合“智慧江蘇”的大框架，加強智慧旅游建設(shè)，強化農(nóng)業(yè)旅游重點區(qū)域基礎(chǔ)建設(shè)，實現(xiàn)四星以上農(nóng)業(yè)旅游景點Wi-Fi全覆蓋，提供智慧導航、構(gòu)建智慧營銷平臺，實現(xiàn)農(nóng)業(yè)旅游智慧管理、智慧營銷以及智慧服務(wù)。

（三）推動旅游品牌成果共享

如前所述，農(nóng)業(yè)旅游品牌開發(fā)建設(shè)中，利益主體間的博弈都一定程度上影響了農(nóng)業(yè)旅游可持續(xù)發(fā)展。新形勢下，江蘇省應(yīng)基于成果共享理念，正視各方利益，地方政府、旅游企業(yè)、當?shù)卮迕褚约奥糜握咚拇罄嬷黧w應(yīng)形成多方共贏的利益共同體。

首先，地方政府可通過行政、經(jīng)濟以及法規(guī)制度等手段監(jiān)督旅游企業(yè)，鼓勵農(nóng)業(yè)旅游生態(tài)化、綠色化發(fā)展，如果旅游企業(yè)農(nóng)業(yè)旅游品牌開發(fā)片面注重短期效益，造成生態(tài)破壞，必須要承擔法律責任以及社會形象受損等影響。同時政府可通過興辦旅游商業(yè)，提升鄉(xiāng)村生態(tài)文化保護建設(shè)意識，一手牽著農(nóng)民、一手牽著市民，成立本地農(nóng)民專業(yè)協(xié)會，促進土地流轉(zhuǎn)、項目經(jīng)營以及鄉(xiāng)村資源開發(fā)利用等的協(xié)調(diào)發(fā)展，維護農(nóng)民的長遠利益；引導地方村民參與制訂農(nóng)業(yè)旅游品牌規(guī)劃發(fā)展戰(zhàn)略，提升其自我管理能力以及服務(wù)意識，并構(gòu)建成果分享機制，使村民參與農(nóng)業(yè)旅游開發(fā)項目，享受“入股分紅”效益，進而更自覺保護鄉(xiāng)村現(xiàn)有生態(tài)與文化［9］。

其次，地方政府以及旅游企業(yè)也需要進一步保障旅游者的利益，全面提升旅游品牌產(chǎn)品質(zhì)量，推動外來旅游者與旅游景點以及當?shù)卮迕竦幕?，同時旅游企業(yè)以及地方村民也應(yīng)共同構(gòu)建起完善的農(nóng)業(yè)旅游服務(wù)體系，具體包括農(nóng)業(yè)旅游中介機構(gòu)、農(nóng)業(yè)旅游服務(wù)中心等，為外來旅游者提供各類信息服務(wù)，進而全面確保旅游者的權(quán)益。

此外，隨著區(qū)域旅游合作的深入與區(qū)域旅游交通系統(tǒng)的日漸完善，江蘇省農(nóng)業(yè)旅游可推動“長三角”地區(qū)農(nóng)業(yè)旅游品牌聯(lián)合營銷，實現(xiàn)大區(qū)域內(nèi)各省市旅游行政部門主導，農(nóng)業(yè)旅游行業(yè)協(xié)會配合與地方農(nóng)業(yè)旅游企業(yè)聯(lián)合的系統(tǒng)化營銷體系，促進多方合作與協(xié)調(diào)推進，推動農(nóng)業(yè)旅游品牌成果共享。

［1］張毓，宋徽.博弈論視角下的鄉(xiāng)村旅游［J］.山東農(nóng)業(yè)工程學院學報，2014（4）：8-10.

［2］郭濤.旅游品牌在區(qū)域旅游經(jīng)濟競合的博弈行為及其影響探析［J］.經(jīng)濟研究導刊，2017（1）：159-163.

［3］儲周.亮點紛呈新意迭出：2016江蘇鄉(xiāng)村旅游發(fā)展報告出爐［EB/OL］.（2017-04-22）http://gotrip.zjol.com.cn/system/2017/04/22/021497050.shtml

［4］杜琳毓.博弈論在國內(nèi)旅游研究上的應(yīng)用［J］.新疆師范大學學報（自然科學版），2007（9）：323-326.

［5］薛慶元.南京：鄉(xiāng)村游同質(zhì)化嚴重 生態(tài)特色不足［EB/OL］.（2017-08-13）http://www.ccn.com.cn/html/news/xiaofeiyaowen/2017/0813/15344.html

［6］顧婷婷，潘鴻雷.基于博弈論視角的鄉(xiāng)村生態(tài)旅游產(chǎn)業(yè)園的開發(fā)模式研究［J］.江蘇科技信息，2016（20）：5-8.

［7］張環(huán)宙，黃克己，吳茂英.基于博弈論視角的濱海文化旅游可持續(xù)發(fā)展研究——以普陀山為例［J］.經(jīng)濟地理，2015（4）：202-208.

［8］章繼剛.江蘇創(chuàng)意農(nóng)業(yè)旅游影響力與日俱增［EB/OL］.（2015-10-19）http://www.sohu.com/a/36565 581_252008.

［9］王麗，梁保爾.綠色旅游中的博弈分析［J］.科技廣場，2010（4）：9-14.