網(wǎng)絡(luò)公益廣告是網(wǎng)絡(luò)廣告的一個(gè)分支，通常以倡導(dǎo)或警示等方式來(lái)傳播某種公益觀念，促進(jìn)社會(huì)精神文明建設(shè)。公益廣告從性質(zhì)上來(lái)看，是非盈利性和非商業(yè)性的，它的發(fā)布者一般為政府部門(mén)，也有部分企業(yè)為了塑造或者宣傳自身企業(yè)形象而贊助公益廣告。就我國(guó)而言，最初發(fā)布網(wǎng)絡(luò)公益廣告的是www.chinabyte.com網(wǎng)站，首發(fā)了“珍愛(ài)生命，注意交通安全”的廣告。隨后網(wǎng)絡(luò)公益廣告漸漸出現(xiàn)在大眾視野中。網(wǎng)絡(luò)公益廣告的形式多樣，主要包括旗幟廣告、鏈接廣告、視頻廣告三種形式，網(wǎng)絡(luò)視頻作為近幾年異常受歡迎的網(wǎng)絡(luò)傳播方式之一，也是網(wǎng)絡(luò)公益廣告比較常見(jiàn)的傳播方式之一。

為促進(jìn)社會(huì)精神文明建設(shè)，公益?zhèn)鞑ピ谑澜绶秶鷥?nèi)被廣泛關(guān)注和需求，我國(guó)正處于重要的社會(huì)轉(zhuǎn)型時(shí)期，社會(huì)保障制度和精神文明建設(shè)有待完善，社會(huì)對(duì)慈善事業(yè)的需求越來(lái)越大，然而我國(guó)的公益?zhèn)鞑バЧ槐M人意，缺乏資金和有力創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)的公益廣告無(wú)法深入人心。我國(guó)目前的網(wǎng)絡(luò)公益廣告就存在著廣告類(lèi)型單一化、傳播途徑狹隘、商業(yè)性和公益性界限模糊等問(wèn)題?；谏鲜鰡?wèn)題的存在，本文將從以下三方面出發(fā)，為我國(guó)網(wǎng)絡(luò)公益廣告的發(fā)展提出建議。

一、政府：合理把關(guān)，引導(dǎo)為主

公益廣告具有社會(huì)性，對(duì)社會(huì)道德環(huán)境會(huì)形成一定的影響，所以，政府在公益事業(yè)中承擔(dān)著主導(dǎo)作用。而政府在公益廣告中不該主導(dǎo)更應(yīng)該是引導(dǎo)作用。一方面，政府工作部門(mén)需要利用主導(dǎo)意識(shí)和宏觀價(jià)值激發(fā)和號(hào)召更多的參與者，調(diào)動(dòng)各方面的積極性，從而產(chǎn)生更多、更有效的發(fā)展途徑。還可以利用網(wǎng)絡(luò)的宣傳作用，提倡話題性公益事業(yè)的建設(shè)，使得重大新聞事件與我國(guó)的公益事業(yè)有效地結(jié)合起來(lái)，讓受眾自主地參與到公益事業(yè)當(dāng)中來(lái)。另一方面，政府需要扮演好“把關(guān)人”的角色，積極引導(dǎo)正當(dāng)?shù)墓鎻V告?zhèn)鞑セ顒?dòng)，給公益廣告以更大、更自由的發(fā)展空間。因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)環(huán)境的復(fù)雜性，往往會(huì)出現(xiàn)利用受眾的同情心而蒙騙作假的行為，打著公益行為的牌子造謠行騙，也有部分企業(yè)從中假意營(yíng)銷(xiāo)。所以，政府要合理把關(guān)，防止受眾被網(wǎng)絡(luò)上一些虛假?gòu)V告蒙蔽。

二、企業(yè)：充分參與，積極配合

公益廣告不具備商業(yè)性這就決定了它無(wú)法盈利，對(duì)于前期資金的投入來(lái)說(shuō)是一個(gè)大問(wèn)題，只有企業(yè)的充分參與，才能解決資金難這一瓶頸問(wèn)題，使得公益廣告事業(yè)進(jìn)入良性循環(huán)的發(fā)展模式。公益廣告對(duì)企業(yè)的意義主要在于企業(yè)自身品牌塑造，公益廣告在某種程度上來(lái)說(shuō)是企業(yè)對(duì)外宣傳的一個(gè)手段，在這個(gè)過(guò)程中不僅實(shí)現(xiàn)了自身利潤(rùn)的追求、滿足消費(fèi)者的需要也兼顧到了整個(gè)社會(huì)的公共利益，回報(bào)社會(huì)，幫助一些弱勢(shì)群體。所以，企業(yè)在公益事業(yè)中的參與很重要，企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)公益廣告中的參與度是調(diào)動(dòng)公益事業(yè)的重要力量，只有充分調(diào)動(dòng)企業(yè)的力量才有能喚起公益事業(yè)的活力。但是需要注意的是，企業(yè)參與的過(guò)程中，只有合理協(xié)調(diào)消費(fèi)者的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益和社會(huì)的整體利益才能更好地促進(jìn)企業(yè)、消費(fèi)者和社會(huì)三方的關(guān)系。

三、內(nèi)容創(chuàng)意，形式創(chuàng)新

無(wú)論是傳統(tǒng)的公益廣告還是網(wǎng)絡(luò)公益廣告在內(nèi)容和形式方面都要求緊跟時(shí)代和熱點(diǎn)。在網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)高速發(fā)展的今天，網(wǎng)絡(luò)公益廣告的最大優(yōu)勢(shì)就在于內(nèi)容和形式的創(chuàng)新。網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的即時(shí)性和快餐式消費(fèi)，使得受眾的注意力變得彌足珍貴，在海量的信息中如何在最短的時(shí)間內(nèi)獲得受眾的注意是廣告成功的一大步。因此，只有突破傳統(tǒng)的模式，盡可能的在內(nèi)容設(shè)置中尋求創(chuàng)新，才能有效地抓住網(wǎng)民的注意力。除了內(nèi)容創(chuàng)意之外，形式的創(chuàng)新也是將公益廣告實(shí)現(xiàn)有效傳播的重要途徑。將公益廣告的內(nèi)容與網(wǎng)民喜聞樂(lè)見(jiàn)的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用相結(jié)合，是成功吸引到網(wǎng)絡(luò)公益廣告受眾的又一策略方向。目前“三微一端”平臺(tái)的發(fā)展使得受眾之間的信息互通有無(wú)，可以通過(guò)微信和微博等應(yīng)用投放網(wǎng)絡(luò)公益廣告。例如：發(fā)布公益信息、鏈接公益網(wǎng)站、將公益事業(yè)的奉獻(xiàn)者聚集在一起。近幾年，微信推出的輕松籌在一定程度上幫助了一些弱勢(shì)群體，讓更多的普通群體加入到公益事業(yè)中，讓大家舉手投足之間看到了自己的力量匯聚起來(lái)給予其他人的幫助。如此，可以激發(fā)公眾參與公益事業(yè)的熱情和意愿。

互聯(lián)網(wǎng)改變和重塑了現(xiàn)代人的生活方式，成為社會(huì)變革不可忽視的力量，而這種力量正是公益廣告事業(yè)發(fā)展所需要的。公益廣告對(duì)文明社會(huì)的發(fā)展起到重要的作用，如果我們找到適當(dāng)?shù)陌l(fā)展策略，公益廣告在網(wǎng)絡(luò)上找到合適的發(fā)展空間，企業(yè)、公益組織、網(wǎng)民等各方都會(huì)從不同的角度挖掘和獲取自身的價(jià)值，這樣就會(huì)有助于帶動(dòng)全社會(huì)對(duì)公益事業(yè)的參與，最終社會(huì)文明道德水平與和諧文化建設(shè)將得到提升。

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