外國學(xué)者彼得森與吉斯特認(rèn)為，“謠言是一種在人們之間私下流傳的、對公眾感興趣的事物、事件或問題的未經(jīng)證實的闡述或詮釋。①納普則認(rèn)為，“謠言是一種旨在使人相信的宣言，它與當(dāng)時的時事有關(guān)，在未經(jīng)官方證實的情況下廣為流傳。②奧爾波特指出，“缺乏新聞時謠言總會出現(xiàn)，而公共事件過多謠言也容易出現(xiàn)，越是突發(fā)性消息越容易被歪曲。謠言不應(yīng)該被當(dāng)作怪物，只是人們在有意識的社會行為中，奇特但無價值的一種偏離。③卡普費雷不僅探討謠言的產(chǎn)生及發(fā)展，還修正了人們對它的態(tài)度，“對公眾來說，謠言對于人的作用類似于催眠術(shù)：迷惑、征服、引誘、激勵。然而這種觀念是錯誤的，謠言并不神秘，它只是嚴(yán)格地遵循著一個規(guī)律，我們不能一味地想著消滅謠言，現(xiàn)實社會要求我們走得更遠(yuǎn)?！雹芫哂匈H義色彩的“謠”，最早可以追溯到《離騷》，“眾女疾余之蛾眉兮，謠諑謂余以善淫”，“謠諑”即指沒有事實依據(jù)的、刻意捏造的信息，與謠言的今意相近。

一、微信謠言的產(chǎn)生、傳播與自身特點

謠言的產(chǎn)生應(yīng)當(dāng)具備兩個基本條件。奧爾波特曾用公式來表明謠言存在的原因：謠言(rumor)=模糊性(ambiguity)×重要性(important),即R～i×a(二者不可同時為零)。⑤在此后的研究中，有學(xué)者發(fā)現(xiàn)“不安全感”也是推動謠言產(chǎn)生與傳播的一個重要因素。

香農(nóng)和韋弗曾以電報通信過程解釋謠言的傳播模式，謠言也可視為在信息流動過程中受到各種“噪音”影響而摻雜進(jìn)來的信息。⑥“謠言被稱為大眾傳播，它對世界如何運(yùn)行這一問題灌裝了私人假設(shè)，更明確地說，它是有助于我們處理焦慮和不確定性的方式。”⑦在戰(zhàn)爭時期，社會動蕩人心惶惶。謠言的傳播不僅不利于穩(wěn)定民心，它在打擊軍隊士氣、降低戰(zhàn)斗力方面也具有難以估量的殺傷力?？梢?，謠言的產(chǎn)生與特定社會環(huán)境及傳播者心態(tài)聯(lián)系緊密。謠言的傳播發(fā)展規(guī)律與人類社會的進(jìn)化有些相似，古代時即口口相傳；發(fā)展至傳統(tǒng)媒體時代，謠言的傳播途徑仍十分單一?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展對傳統(tǒng)媒介形成沖擊，成為人們獲取信息和知識的主要途徑，網(wǎng)絡(luò)謠言開始出現(xiàn)。

謠言的傳播特點較為鮮明。首先，傳播內(nèi)容及種類的繁雜多樣，它們大多以“類似真實的組圖”與“類似可信的標(biāo)題”為“標(biāo)配”出現(xiàn)在人們的視野之中。其次，冒充官方的發(fā)布虛假消息。此類謠言能迅速引起恐慌，分析后發(fā)現(xiàn)其信息內(nèi)容的時間、地點、時間等因素一應(yīng)俱全。最后，信息內(nèi)容的地域限制。傳播內(nèi)容距離人們生活太遠(yuǎn)或太過小眾，都很難成為社會規(guī)模的謠言。從《微信謠言的年度分析報告》中可以看出謠言分類及所占比例：政治經(jīng)濟(jì)、社會秩序類占31.4%，其次為健康養(yǎng)生類占15.1%，奇聞趣事類占13.5%，財產(chǎn)安全占9.3%，廣告營銷占9%，人身安全占6%，色情、愛心轉(zhuǎn)發(fā)及其他類別共占15.7%。⑧日常生活中，政經(jīng)類謠言、健康類、奇聞趣事、人身安全和愛心轉(zhuǎn)發(fā)是比較常見的。

二、微信謠言的受眾心理

(一) 受眾心理受“使用與滿足”理論的影響

“關(guān)于大眾說服過程的傳統(tǒng)觀念應(yīng)該給‘人’留個位置，將它作為在傳播媒介的刺激與意見、決定和行動的合成品之間的介入因素?！雹崴裕鼙娍梢越邮苤{言的內(nèi)容，并且從內(nèi)容中獲得滿足感，此類謠言才能真正進(jìn)入到傳播階段。卡茨認(rèn)為，“人們接觸媒介是為了滿足某種特定的需求，這類需求是特定社會和心理起源的反映，其來源指向的大眾傳播媒介或其他來源對不同媒體。進(jìn)行接觸或參加活動后，由接觸造成需要的滿足及其產(chǎn)生的其他后果，大多是無意獲得的結(jié)果”。⑩這說明人們接觸的大眾媒介不是客觀因素，而是選擇能滿足欲望的媒介及信息的有目的的行動。2013年爆發(fā)的H7N9病毒是全球首次發(fā)現(xiàn)的新型流感病毒，在人們對其諱莫如深的同時，關(guān)于病毒的謠言也借機(jī)出現(xiàn)。食品安全類謠言屢禁不止，正是體現(xiàn)人們趨利避害的心理，寧愿信其有的本能。

(二)“沉默的螺旋”是受眾心理影響輿論導(dǎo)向的體現(xiàn)

“沉默的螺旋”這一概念在《沉默的螺旋：輿論—我們的社會皮膚》一書中有所體現(xiàn)。大多數(shù)人會避免自己處于一個孤立甚至被“攻擊”的狀態(tài)。當(dāng)一個傳謠者接受謠言的時候，若很多人已經(jīng)轉(zhuǎn)發(fā)這則消息，則他潛在轉(zhuǎn)發(fā)或者轉(zhuǎn)發(fā)謠言的幾率就很大；若只有少數(shù)人轉(zhuǎn)發(fā)這則消息，那么他對于信息內(nèi)容質(zhì)疑的可能性就比較高，加之考慮到可能被群起而攻之的后果，這些因素大大降低了他盲目傳播謠言的可能性。2016年1月10日，微信公開課的一條鏈接出爐，許多人津津有味地回顧“我與微信”的故事時，這條鏈接被謠傳為是病毒，打開后支付寶將被盜取。對錢款被盜的恐懼體現(xiàn)受眾接受動機(jī)中的引發(fā)功能，事件引發(fā)人們的關(guān)注才有接下來一系列的舉動。之后，數(shù)百萬人解綁微信綁定的銀行卡是體現(xiàn)了受眾接受動機(jī)中的定向功能，個體力量十分微薄，數(shù)百萬人的解綁卻掀起軒然大波，一條謠言輕而易舉震蕩大半個金融圈。

三、受眾心理分類及其原因

受眾的動機(jī)是一種行為指向的原始動力。微信謠言的造謠者及傳播者因其不同的生活閱歷、個人素質(zhì)，將對事物的不同看法與不同的心理狀態(tài)相結(jié)合，推動著謠言的傳播。其內(nèi)容在傳播過程中產(chǎn)生分歧，加之謠言傳播者獨特的感受與動機(jī)，因而謠言帶有鮮明的主觀色彩。

第一，從眾心理。個人行為在受到外界人群行為的影響下，知覺上、認(rèn)識上表現(xiàn)出符合社會大部分人群的意見、行為或與社會的大眾輿論基本統(tǒng)一的行為方式。數(shù)次實驗表明，只有很少的人自始至終保持獨立性，可以說從眾心理也并非偶然的存在。微信謠言的傳播過程中，很多人在不知原委甚至不知真?zhèn)蔚那闆r下盲目轉(zhuǎn)帖，謠言傳播極易呈現(xiàn)規(guī)模化。最終，謠言的受眾群體出現(xiàn)?！耙粋€群體形成的過程中，他們的心理特點最為引人注目。轉(zhuǎn)變成一個群體的事實讓他們所具有一種集體思想，‘傳染’對群體特點起著重要作用。最后，相互傳染所產(chǎn)生的異域易于接受暗示的表現(xiàn)?！?

第二，焦慮心理。焦慮及恐懼心理也是謠言傳播的動機(jī)奧地利著名心理學(xué)家弗洛伊德在《精神分析論》中對焦慮有這樣的闡述，“焦慮是我們生活中所有問題的根源 ?！?焦慮像是一種暗示，我們以此感知危險即將降臨。也有學(xué)者認(rèn)為焦慮是人們需求未能以社會許可的方式得到滿足的結(jié)果。可見，當(dāng)今社會，一個群體若是有共同的憂慮，越容易受到暗示或輕信某一事實，也越有可能在他們之中產(chǎn)生或傳播謠言。從2016年4月發(fā)布的《微信年度謠言分析報告》中可以看出，養(yǎng)生的文章在微信謠言中占很大比例；在人身安全方面謠言的傳播，朋友圈不斷流傳的“丟孩子”消息，特定的受眾群體對此類消息深信不疑。謠言的傳播就像子彈發(fā)射一樣，當(dāng)子彈有把握射中目標(biāo)，也就是謠言使人相信。扳機(jī)扣上、子彈被發(fā)射，謠言開始傳播。

第三，獵奇心理。好奇心是人類與生俱來的，對未知的事情要刨根問題也是人類的天性。微信謠言中所傳播的奇聞異事就滿足了人們的好奇心理。對明星八卦的打探、對他人隱私的偷窺。如果說偷窺欲與獵奇心理是被社會明令禁止，網(wǎng)絡(luò)的匿名性與虛擬性則正好為這兩種心理提供宣泄途徑。人們在朋友圈上可以輕而易舉的得到他人隱私，隨意進(jìn)入他人的生活空間。一些公眾號上所發(fā)表的各種花邊新聞讓人們這種獵奇心理得到滿足。

第四，投射心理。投射心理是一種主動的心理反應(yīng)，簡單來說就是以自己的想法和行為衡量他人，把自己的感情傾注于別人身上的一種心理狀態(tài)。這種心理在微信謠言的傳播中有極大的危害，很多人認(rèn)為對自己有利的內(nèi)容對其他人也可產(chǎn)生同樣的效果。實則這種做法扭曲了信息接受者真實的客觀的因素，將其主體化。除此之外，受眾群體對單一受眾的“道德”凈化作用也開始顯現(xiàn)，將自己認(rèn)為對他人有益的信息苦口婆心的傳達(dá)，在道德上體現(xiàn)互助互愛的人性，這種心態(tài)無形中助長微信謠言的傳播。

最后，選擇性心理。選擇性心理也叫選擇性接觸。它是指一種人們盡量接觸與個人觀點相吻合的信息，避免自我沖突的本能傾向。微信謠言種類眾多，人們會根據(jù)自己的“需要”來選擇。在此過程中，受眾首先將個人的所需要的傳播內(nèi)容作為注意對象，然后對這個內(nèi)容通過自己的價值觀或思維方式進(jìn)行選擇性的理解，在所選擇的信息中挑出對自己有利或自己愿意相信的內(nèi)容進(jìn)行記憶。生活中此類事件十分常見，有些人明知某些事情是謠言，只要與自己的想法相符合也會相信并傳播。

四、結(jié)語

謠言是一種社會現(xiàn)象，任何謠言中都變相地存在著真相，新媒體時代下，人人手里都有麥克風(fēng)，每個人既是傳者也是受眾，每一個受眾其實都充當(dāng)著“把關(guān)人”的形象。在對微信謠言的疏導(dǎo)過程中，政府應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)信息的公開透明、對法律法規(guī)不斷完善，運(yùn)營商也應(yīng)自動承擔(dān)起凈化網(wǎng)絡(luò)空間的責(zé)任，個人則應(yīng)該提高素質(zhì)及辨別能力，謠言止于智者。

注釋：

① Peterson W,Gist,“Rumor and Public Opinion”,American Journal of Sociology, 1951,p.669—689.

② Knapp R,“Psychology of Rumor”,Public Opinion Quarterly, 1944, p.22-37.

③ ⑤ (美 )奧爾波特：《謠言心理學(xué)》，遼寧教育出版社，2003年第一版第一次印刷，第2頁；第17頁。

④ (法)讓—諾埃爾·卡普費雷：《謠言—世界最古老的傳媒》(2008年12月第一版)，上海人民出版社，第3頁。

⑥ (美)克勞德·埃爾伍德·香農(nóng)：《傳播學(xué)的數(shù)學(xué)原理》，《貝爾系統(tǒng)技術(shù)雜志》第 27卷，1948年。

⑦ 羅思諾：《謠言的內(nèi)情：一段私人的旅行》，《作為傳播的謠言：一種語境論方法》，《傳播雜志》。

⑧ 《微信謠言年度分析報告》，中山大學(xué)大數(shù)據(jù)傳播實驗室及微信團(tuán)隊，2016年。

⑨ (美)保羅·拉扎斯菲爾德，(英)卡茨,《個人影響》，1955年。

⑩ (英)卡茨·布拉姆勒、格里維奇:《個人對大眾傳播的使用》，1974年。

? (法)古斯塔夫·龐勒：《烏合之眾—大眾心理研究》(2016年2月第一版)，北京聯(lián)合出版公司，第6頁—第10頁。

? (奧)弗洛伊德，《弗洛伊德心理哲學(xué)》，九州出版社，2012年。

參考文獻(xiàn)：

[1](美)亞伯拉罕·馬斯洛.人類激勵理論[M].中國人民大學(xué)出版社，1943.

[2](美)保羅·拉扎斯菲爾德.人民的選擇[M].中國人民大學(xué)出版社(第三版)，2016(6).

[3]郭慶光.傳播學(xué)教程[M].中國人民大學(xué)出版社，1999.

[4](加)麥克盧漢.理解媒介[M].商務(wù)印書館，2000.