2017年8月微信注冊(cè)用戶數(shù)量突破9.63億，微信用戶活躍數(shù)量超8.8億，微信已成為人們每天打開(kāi)次數(shù)最多的手機(jī)軟件，與傳統(tǒng)的報(bào)紙、廣播、電視相比，微信公眾號(hào)傳播信息迅速、準(zhǔn)入門檻低、不受時(shí)空限制，正因?yàn)榇?，受眾范圍更廣，隨時(shí)隨地都能查看新鮮的資訊。微信公眾號(hào)還為受眾提供了良好的、規(guī)范的互動(dòng)平臺(tái)，用戶除了能發(fā)表評(píng)論外，還能實(shí)時(shí)進(jìn)行交流，給新聞帶來(lái)更多的延伸和思考，反哺新聞，成為新媒體時(shí)代新聞生產(chǎn)的一個(gè)重大突破。

主流新聞媒體，顧名思義，是指擁有主流信息、主流受眾、主流市場(chǎng)的新聞媒體，在本文中，主流媒體指《人民日?qǐng)?bào)》、新華社、中央電視臺(tái)、中央人民廣播電臺(tái)、《光明日?qǐng)?bào)》等傳統(tǒng)媒體為代表的中央級(jí)新聞媒體。自微信公眾號(hào)平臺(tái)建立以來(lái)，我國(guó)的主流新聞媒體都創(chuàng)建了自身的官方公眾號(hào)，為新媒體戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型、媒介融合等做了很多努力，以積極融入新時(shí)代的媒體矩陣，占據(jù)市場(chǎng)地位。

一、主流新聞媒體微信公眾號(hào)發(fā)展現(xiàn)狀

縱觀現(xiàn)在的主流新聞媒體所開(kāi)創(chuàng)的微信公眾號(hào)，可以發(fā)現(xiàn)其幾乎都在不斷地突破和改變，以區(qū)別之前在傳統(tǒng)媒體中的形象，積極延伸傳播觸角，進(jìn)行新媒體運(yùn)營(yíng)，這份精神是值得肯定的，但由于外部市場(chǎng)及內(nèi)部編輯思維固化等原因，主流新聞媒體在公眾號(hào)編輯和運(yùn)營(yíng)的過(guò)程中也出現(xiàn)了一些問(wèn)題，唯有準(zhǔn)確認(rèn)識(shí)到優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)所在，才能更好地實(shí)現(xiàn)公眾號(hào)的創(chuàng)新和優(yōu)化，逐步向新媒體的專業(yè)化邁進(jìn)，以形成更長(zhǎng)久的傳播力。

(一)擁有得天獨(dú)厚的條件

主流新聞媒體由于在新聞資源方面相對(duì)自媒體來(lái)說(shuō)有著權(quán)威性和代表性，強(qiáng)大的母體支撐讓“人民日?qǐng)?bào)”、“央視新聞”、“新華社”等公眾號(hào)在一開(kāi)始就擁有了固定的受眾。主流新聞媒體在新聞生產(chǎn)上，利用優(yōu)勢(shì)的地位，優(yōu)先供稿，在傳統(tǒng)媒體報(bào)道的基礎(chǔ)上分流，保障了微信公眾號(hào)新聞的時(shí)效性和準(zhǔn)確性；在信息傳播機(jī)制上，雙向傳播及終端互動(dòng)，一方面在微信公眾號(hào)上利用評(píng)論和用戶交流，實(shí)現(xiàn)新聞再造，另一方面在傳統(tǒng)媒體終端和公眾號(hào)終端實(shí)現(xiàn)互推，實(shí)現(xiàn)立體化傳播；在賬號(hào)運(yùn)營(yíng)方式上，采用“自上而下”的模式，主流新聞媒體由于官方權(quán)威、推送量大、受眾廣泛等原因，在垂直化、分層化上也具有相當(dāng)大的優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)了二級(jí)、三級(jí)賬號(hào)的專業(yè)化傳播。

(二)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境更加激烈，優(yōu)質(zhì)公眾號(hào)數(shù)量稀少

用戶即流量，流量即生命，但是必須明確的是，用戶的數(shù)量是有限的，在這個(gè)“注意力經(jīng)濟(jì)”的時(shí)代，媒體需要想方設(shè)法地吸引用戶，增加點(diǎn)擊率，否則只會(huì)變成流量時(shí)代的犧牲品，成為“僵尸號(hào)”，因此整個(gè)媒體公眾號(hào)環(huán)境的競(jìng)爭(zhēng)是非常激烈的。而對(duì)于主流新聞媒體來(lái)說(shuō)，即便是擁有權(quán)威的新聞資源，但在新媒體的運(yùn)營(yíng)上相對(duì)于一些依靠網(wǎng)絡(luò)起家的新興媒體來(lái)說(shuō)，并無(wú)太大優(yōu)勢(shì)，很多主流新聞媒體僅僅是報(bào)紙、廣播、電視內(nèi)容的翻版，毫無(wú)新意，沒(méi)有真正去鉆研新媒體的運(yùn)營(yíng)要義，對(duì)用戶來(lái)說(shuō)并沒(méi)有網(wǎng)絡(luò)的傳播價(jià)值，這就反映出部分主流新聞媒體在新媒體運(yùn)營(yíng)方面的經(jīng)驗(yàn)不足，使得媒體對(duì)用戶的黏度沒(méi)有增強(qiáng)，反而減弱。國(guó)內(nèi)優(yōu)質(zhì)的主流新聞媒體公眾號(hào)類似“人民日?qǐng)?bào)”、“央視新聞”、“騰訊網(wǎng)”等，仔細(xì)研究發(fā)現(xiàn)其都是有相關(guān)的公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)機(jī)制和團(tuán)隊(duì)，并不是一成不變地進(jìn)行信息復(fù)制，這些優(yōu)質(zhì)的公眾號(hào)在當(dāng)前的大環(huán)境下顯得寥寥無(wú)幾。

(三)同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，特色不明顯

如今，國(guó)內(nèi)的主流新聞媒體都擁有了相應(yīng)的公眾號(hào)，使得國(guó)內(nèi)媒介融合不斷地推進(jìn)，并且產(chǎn)生了較好的社會(huì)反響，起著建設(shè)性的作用。但是對(duì)比這些公眾號(hào)可以發(fā)現(xiàn)，它們?cè)趥鞑サ倪^(guò)程中存在著明顯的同質(zhì)化現(xiàn)象，包括在內(nèi)容選取、傳播形式、視覺(jué)效果等方面都缺乏特質(zhì)，形成一種默認(rèn)的主流新聞媒體公眾號(hào)模式，久而久之，會(huì)造成用戶體驗(yàn)的麻木，一旦出現(xiàn)新鮮的媒體公眾號(hào)，會(huì)造成用戶的迅速流失。因此，要實(shí)現(xiàn)差異化運(yùn)營(yíng)，打造自身的品牌，首先要突破原有的管理體制，采用與市場(chǎng)接軌的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)；其次要加強(qiáng)用戶體驗(yàn)，在功能和服務(wù)板塊上多下功夫，重點(diǎn)是內(nèi)容上的創(chuàng)意；最后是優(yōu)化傳播技術(shù)，在視覺(jué)上提高表現(xiàn)力。

二、主流新聞媒體公眾號(hào)編輯技巧探究

主流新聞媒體的公眾號(hào)的發(fā)展態(tài)勢(shì)和其編輯策略和技巧和分不開(kāi)的，只有編輯質(zhì)量的提高，從而使得整個(gè)新聞稿件得到良好傳播，積累起來(lái)后，主流新聞媒體也能順勢(shì)進(jìn)行品牌延伸。

(一)報(bào)道規(guī)模及推送方式

為了防止微信公眾號(hào)平臺(tái)的信息過(guò)多，掩蓋有效性，一般的微信公眾號(hào)一天只能推送一條信息，但是一些有特殊權(quán)限的賬號(hào)每天可以推送三至四條消息，例如“人民日?qǐng)?bào)”、“央視新聞”等，且群發(fā)的消息時(shí)間是固定的。

主流新聞媒體公眾號(hào)要脫穎而出，首先要善于運(yùn)用時(shí)間節(jié)點(diǎn)來(lái)進(jìn)行碎片化時(shí)間的精準(zhǔn)投放，不同時(shí)間段推送的內(nèi)容應(yīng)該各有側(cè)重。在內(nèi)容上，信息需求量大的早晨、中午和傍晚推送大篇幅的新聞性強(qiáng)的內(nèi)容，能滿足用戶的求知欲，而另外四個(gè)時(shí)間段用戶閑暇時(shí)間少，故推送一些輕松的、功能性強(qiáng)的服務(wù)內(nèi)容?！把胍曅侣劇眲t一般每天分三次進(jìn)行消息推送，分別為早上、下午和晚上各一次，每天早晨六點(diǎn)推送一條整合性的《早啊！新聞來(lái)了》，讓用戶能在起床的第一時(shí)間獲取批量的信息，得到精神上的滿足。固定的消息推動(dòng)時(shí)間有利于培養(yǎng)用戶閱讀習(xí)慣，增強(qiáng)用戶的忠誠(chéng)度。

(二)題材選取及內(nèi)容數(shù)量

要明確的是，要保證主流新聞媒體公眾號(hào)的傳播效果，一定不能直接將信息信息復(fù)制到公眾號(hào)上，因?yàn)閭鹘y(tǒng)的媒體傳播體系是自成一派的，而公眾號(hào)所面向的受眾并不和傳統(tǒng)媒體的完全重合，因此要?jiǎng)?chuàng)新傳播內(nèi)容，形成新媒體獨(dú)特的話語(yǔ)模式。

在具體的題材和內(nèi)容操作上，首先是要掌握新媒體的選題技巧，學(xué)會(huì)利用熱點(diǎn)但不是依賴熱點(diǎn)。在其中挑選出可以進(jìn)行深度挖掘的話題，再結(jié)合媒體自身選擇其中一個(gè)角度進(jìn)行解讀，引起用戶的認(rèn)同和共鳴，從而達(dá)到新聞的傳播效果。

其次是要制造輕松閱讀的氛圍，有效減少嚴(yán)肅新聞的報(bào)道數(shù)量和篇幅。在微信平臺(tái)上，用戶擁有的碎片化時(shí)間里，輕松愉快的淺閱讀更受喜愛(ài)。值得注意的是，主流新聞媒體中的佼佼者“人民日?qǐng)?bào)”，在熱點(diǎn)話題之外，“健康養(yǎng)生”和“生活服務(wù)”分別占據(jù)了推送排行榜的二、三位，2018年1月6日推送的《流感肆虐！眾多兒童患??！家長(zhǎng)一定要做好這些冬季防護(hù)措施》便是非常典型的一篇功能性公眾文章，這充分說(shuō)明這些主流新聞媒體，在微信公眾號(hào)的編輯中，在有意弱化其媒體屬性，而更多地去推送軟新聞以及和用戶生活息息相關(guān)的內(nèi)容，強(qiáng)調(diào)實(shí)用性。

(三)標(biāo)題制作及編輯排版

在微信公眾號(hào)適應(yīng)的用戶有限閱讀時(shí)間里，標(biāo)題的重要性不言而喻，一個(gè)好的標(biāo)題，在最開(kāi)始就會(huì)獲得足夠的注意力，并且能較方便地進(jìn)行二次傳播。因此，主流新聞媒體公眾號(hào)在制作標(biāo)題時(shí)，一方面要符合自身的媒體屬性，不能因?yàn)橐N近新媒體特點(diǎn)，而忽略了傳遞信息這一事實(shí)；另一方面標(biāo)題要做到簡(jiǎn)潔大方，和新聞內(nèi)容緊密相關(guān)，能第一眼就吸引到用戶的注意。值得探討的是，現(xiàn)在很多公眾號(hào)文章都是所謂的“標(biāo)題黨”，即標(biāo)題和內(nèi)容完全不符，僅僅是為了吸引用戶貢獻(xiàn)點(diǎn)擊率，主流新聞媒體要堅(jiān)決杜絕這個(gè)現(xiàn)象，可以與時(shí)俱進(jìn)使用一些契合用戶心理的標(biāo)題，以拉近和用戶之間的關(guān)系，但不能做“標(biāo)題黨”，否則對(duì)主流新聞媒體公眾號(hào)的長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)不利。

使用網(wǎng)絡(luò)熱詞也是貼近用戶、迎合潮流的表現(xiàn)，微信公眾號(hào)是屬于網(wǎng)絡(luò)媒體的范疇，即便是傳統(tǒng)媒體的公眾號(hào)，也需要應(yīng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展來(lái)用詞，不要拘泥于傳統(tǒng)的新聞文本模式，可以增加新聞的可讀性和趣味性，吸引更多層次的受眾。如“人民日?qǐng)?bào)”公眾號(hào)2018年1月3日推送的《快刪！千萬(wàn)不要曬支付寶賬單！后果扎心了...》用到了“扎心”、“不存在的”等網(wǎng)絡(luò)熱詞，幽默又帶些調(diào)侃的文本敘事，非常符合年輕受眾的閱讀習(xí)慣。

在編輯和排版上，要注意突出新聞重點(diǎn)，不能一成不變，顯得死板、刻意，而是要具體結(jié)合每篇報(bào)道的特色，善于利用圖片、視頻、音頻，形成自己獨(dú)特的“微信體”文本。例如“央視新聞”每天早上定時(shí)推送的《早??！新聞來(lái)了》已經(jīng)固定成一個(gè)欄目，每篇推送中，都用不同的顏色和形狀突出了新聞的類別——要聞、國(guó)際、社會(huì)、財(cái)經(jīng)、文體等，并且每個(gè)類別下的新聞都配置了圖片和動(dòng)畫，減少了長(zhǎng)篇文字的枯燥感，讓傳播的效果進(jìn)一步增強(qiáng)了。另外，由于微信公眾平臺(tái)的規(guī)定，每次推送的文章都只有一篇可以有較大的封面圖，因此在目錄的配置上要值得注意，每次新聞?shì)敵龅臄?shù)量是有限的，而要從中再挑選出所謂的“頭條”信息，也需要新聞編輯進(jìn)行深入分析再做決定，用戶往往在打開(kāi)公眾號(hào)時(shí)對(duì)當(dāng)日新聞一目了然，因此在標(biāo)題和配圖上要抓人眼球，讓用戶有打開(kāi)文章的欲望。

(四)粉絲互動(dòng)及運(yùn)營(yíng)管理

微信公眾號(hào)的傳播中，區(qū)別于傳統(tǒng)媒體的一個(gè)典型優(yōu)勢(shì)就是互動(dòng)性強(qiáng)。用戶可以通過(guò)公眾號(hào)內(nèi)置的功能對(duì)推送的新聞發(fā)表自己的見(jiàn)解和看法，新聞編輯還可就這些信息深入了解用戶，以推送更多滿足用戶需要的新聞，簡(jiǎn)單說(shuō)來(lái)，這樣的互動(dòng)也算是一種“民意調(diào)查”，大大增多了用戶與編輯之間的交流，這也是傳統(tǒng)媒體無(wú)法達(dá)到的。

在互動(dòng)的模式中，除了基本的點(diǎn)贊和留言(粉絲在留言后，編輯可以再次回復(fù)，往往提供了新聞傳播的新思路，推進(jìn)了有效傳播)外，還有“搶紅包”、“送禮物”等，在這種情況下，公眾號(hào)可以和相應(yīng)的廣告商進(jìn)行合作，由廣告商贊助禮品，從而達(dá)到粉絲互動(dòng)、品牌傳播的雙贏局面，但這種做法過(guò)猶不及，要注意適量和適當(dāng)。

此外，在運(yùn)營(yíng)的過(guò)程中，要注意對(duì)粉絲實(shí)施管理，用大數(shù)據(jù)、云計(jì)算來(lái)把握粉絲的信息接收特點(diǎn)，才能更好地形成公眾號(hào)的編輯策略和運(yùn)營(yíng)制度，主流新聞媒體要在牢記自己的新聞信息傳播使命的同時(shí)，結(jié)合各自的傳播規(guī)律，增強(qiáng)和粉絲之間的互動(dòng)，在海量數(shù)據(jù)中對(duì)粉絲信息進(jìn)行整合，捕捉粉絲的動(dòng)態(tài)，為公眾號(hào)的進(jìn)一步發(fā)展提供參考。

三、結(jié)語(yǔ)

綜上所述，主流新聞媒體微信公眾號(hào)在當(dāng)前的傳播戰(zhàn)場(chǎng)上，在擁有優(yōu)勢(shì)的條件之下，要打破傳統(tǒng)的固有思維，積極進(jìn)行新媒體轉(zhuǎn)型，結(jié)合媒介融合背景下受眾的閱讀習(xí)慣和心理，注重公眾號(hào)的編輯技巧的創(chuàng)新，在有效運(yùn)營(yíng)的基礎(chǔ)上，與傳統(tǒng)的傳播方式各取所長(zhǎng)，為用戶提供更優(yōu)質(zhì)的新聞傳播服務(wù)，延伸品牌形象，擴(kuò)大影響力。

參考文獻(xiàn)：

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