李 英 陳福運

(1.北京體育大學 管理學院 100084 ，北京 100084； 2.溫州大學 體育學院，浙江 溫州 325035)

近年來國家對體育產業(yè)的重視程度日益加大，相應出臺《國務院關于加快發(fā)展體育產業(yè)促進體育消費的若干意見》《全民健身計劃(2016—2020年)》等若干政策文件，并掀起一股全民健身熱潮。本研究以北京部分高校大學生為研究對象，以消費者行為理論為基礎，運用二元Logistic回歸分析的方法建立回歸方程模型，對北京大學生這一群體體育用品購買行為的影響因素進行分析，為大學生以后購買體育用品這一細分市場提出相應的對策建議。

1 文獻回顧

1.1 體育用品與體育消費

關于體育用品的定義，駱秉權[1](2014)認為體育用品就是在進行體育教育、競技運動和身體鍛煉的過程中所使用到的所有物品的統(tǒng)稱。國內對體育消費的定義比較多，尚未形成有共識的定義。本研究特指狹義的體育消費：消費者參與體育活動以及體育直接有關的實物產品、精神產品的消費。本文主要研究體育用品這一實物型體育消費。

1.2 消費者行為學

國外關于消費者行為研究始于19世紀末20世紀初。最初從事這方面研究的是美國社會學家凡勃侖，在《有閑階級論》一書中，他提出炫耀性消費及其社會含義，西方學者已經發(fā)展了不少消費者行為方面的模型或分析框架。本文主要研究大學生體育用品購買行為影響因素，其涉及的購買決策過程階段為確認需要、搜尋信息、評估方案和購買決策，對于購后評價，本研究不涉及。

圖1 2003-2015年我國體育用品零售商品銷售額

圖2 消費者購買決策過程

2 研究設計

2.1 研究假設

2.1.1 產品及促銷因素顯著影響大學生體育用品購買行為

詹建國等[2](2000)研究表明，影響消費者購買體育用品決策的因素有品牌、式樣、質量、性能和價格，其中價格和質量是目前影響體育消費者做出購買體育用品決策的最主要因素。

表1 產品及促銷因素影響大學生體育用品購買行為分析

2.1.2 外在環(huán)境及因素顯著影響大學生體育用品購買行為

王宏江[3](2016)探討了成都市青少年體育消費行為及影響因素間的內在規(guī)律，結果顯示影響該市青少年體育消費行為的關鍵因素有經濟壓力、健康行為、價值感知、學校體育規(guī)定、健身條件以及課業(yè)壓力。宋亨國等[4](2006)研究結果表明，經濟來源少、學習忙沒有時間、體育消費品價格太高、活動場地少、體育休閑娛樂項目少、沒有興趣是主要影響因素。段鵬等[5](2007)認為影響學生體育實物消費的主要客觀因素為課程壓力、年生活費用和性別；影響學生體育信息消費的主要客觀因素為性別和年生活費用水平；影響學生體育勞務消費的主要客觀因素是學生來源。

表2 外在環(huán)境及因素影響大學生體育用品購買行為分析

2.1.3 個人體征因素顯著影響大學生體育用品購買行為

李蓉蓉[6](2008)研究結果表明，影響江蘇省大學生體育消費的因素為消費者因子、環(huán)境因子、企業(yè)因子、市場因子、教育因子和宣傳因子。歐陽江瓊[7](2007)的研究結果表明，湖南省女大學生體育消費行為動機因子按照強弱遞減順序分為實物需要、審美娛樂、身心健康、社會交往、體育成就和攀比表現；湖南省女大學生體育消費行為的影響因素為個人因素、環(huán)境因素以及體育市場因素。

表3 個人體征因素影響大學生體育用品購買行為

2.2 研究理論模型

圖3 北京市大學生體育用品購買行為影響因素理論模型

2.3 問卷設計

本研究問卷共有兩個部分，第一部分為大學生購買體育用品影響因素探究的量表，第二部分為受訪者個人基本信息。采用李克特5級量表，問卷的測量維度及測量題項見下表：

表4 本研究操作性定義

2.4 問卷的發(fā)放與回收

由于時間、經費的限制，本研究主要選擇北京市部分高校進行訪問，受訪的高校有以下4所：北京體育大學、清華大學、北京大學、北京郵電大學，共回收問卷528份，經過剔除亂答以及不規(guī)范的問卷，效樣本量492份，有效量本率為93.181%。

3 實證研究

3.1 樣本描述性分析

本研究樣本分布較均勻，無特殊值和極端值存在，基本符合正態(tài)分布特征，有較好的代表性，可以利用數據進行下一步分析。

表5 本研究描述性統(tǒng)計

3.2 問卷的信效度檢驗

3.2.1 信度檢驗

本研究采用最常用的內在信度系數為克朗巴哈α系數和折半信度。經過檢驗，本研究問卷Cronbach's Alpha系數為0.736，信度較好。

表6 本研究問卷信度檢驗

3.2.2 效度檢驗

效度分析是指測量所設置的問題是否能夠有效地衡量目標變量的特質和程度，也就是變量被量化的合理程度。本研究的KMO值為0.773，比較適合做因子分析。

本研究共提取了4個公因子，根據因子得分系數矩陣將1-4個公因子分別命名為校園環(huán)境因子、產品因子、企業(yè)營銷因子、參照群體因子。這與本文理論模型中四個維度相符合，代表該量表具有較好的結構效度。

表7 本研究問卷效度檢驗

表8 本研究總方差解釋

Extraction Method: Principal Component Analysis.

表9 本研究旋轉各數矩陣

Extraction Method: Principal Component Analysis.

Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization.a. Rotation converged in 6 iterations.

3.3 二元Logistic回歸分析

二元Logistic回歸是指因變量為二分類變量時的回歸分析。本研究采利用SPSS16.0軟件，采用全部進入的方法，將假設檢驗中對體育用品購買意愿有顯著性影響的單個變量全部納入二元Logistc回歸模型中。研究結果顯示對北京市大學生體育用品購買行為有顯著影響的因素有質量、促銷、鍛煉習慣，其他因素均對體育用品購買沒有顯著影響。根據回歸系數可知，體育用品質量對體育用品購買有顯著正向影響，質量每提升1單位購買意愿增加2.305倍，說明大學生比較重視體育用品質量；促銷對體育用品購買有顯著負向影響，促銷每增加1個單位體育用品購買意愿下降0.356倍，說明低價并不是大學生購買體育用品的影響因素；鍛煉習慣對體育用品購買有顯著影響，鍛煉習慣越好體育用品購買意愿越強烈。

表10 在方程中的變量

續(xù)表10

a. Variable(s) entered on step 1:品牌、價格、質量、外觀設計、多功能、種類齊全、廣告、促銷、家人、朋友、校園體育設施、課程壓力、體育氛圍、購后風險、性別、年級、家庭背景、鍛煉習慣、月消費水平、購買動機.

4 結論

1)產品質量因素對大學生體育用品購買有顯著正影響

2)促銷因素對大學生體育用品購買有顯著負影響

3)鍛煉習慣對大學生體育用品購買有顯著影響

5 建議

1)企業(yè)應該加大體育用品產品研發(fā)，提升產品質量，而不是用劣質產品低價促銷吸引大學生消費者。

2)鍛煉習慣越好，大學生購買體育用品意愿越強烈。企業(yè)可以與高校合作，例如舉辦賽事活動等，鼓勵大學生參與到體育運動中來，改善他們的鍛煉習慣，從而促進他們對體育用品的消費。

[1] 駱秉全,姚娜.體育消費者行為學[M].高等教育出版社，2014：103-105.

[2] 詹建國,孫立平,黃俊亞.我國城市居民現階段體育用品消費特征研究——以北京、西安、無錫3城市調研為例[J].體育科學,2000，27(20):44-45.

[3] 王宏江.都市青少年體育消費行為影響因素實證研究[J].中國體育科技,2016(2):12-14.

[4] 宋亨國,王亮.廣州市大學生體育消費行為的調查研究[J].中國體育科技,2006，42(2):33-35.

[5] 段鵬,肖德,趙漢華.大學生體育消費行為決定因素的定量分析—以湖北為例[J].體育科學，2007,27(5):21-23.

[6] 李蓉蓉.江蘇省普通高校大學生體育消費現狀及影響因素分析[J].南京體育學院學報，2008,22(5):67-68.

[7] 歐陽江瓊.湖南省女大學生體育消費行為動機及其影響因素研究[J].消費經濟，2007,23(3):67-69.