劉劍

[摘 要]客戶關(guān)系管理（CRM）是各個銀行發(fā)展的重要戰(zhàn)略之一。CRM是現(xiàn)代管理科學(xué)與先進(jìn)信息技術(shù)相結(jié)合的產(chǎn)物，它既是一種新型的管理模式，也是一種先進(jìn)的經(jīng)營理念。在大數(shù)據(jù)環(huán)境下，如何更好地滿足客戶需求、提高客戶服務(wù)質(zhì)量是各個銀行探究的重點(diǎn)。本文在充分認(rèn)識大數(shù)據(jù)理論以及現(xiàn)有銀行客戶關(guān)系存在問題的基礎(chǔ)上，分析了大數(shù)據(jù)時(shí)代銀行客戶關(guān)系管理的作用，并提出了與大數(shù)據(jù)結(jié)合，促進(jìn)銀行CRM優(yōu)化的管理方法。

[關(guān)鍵詞]大數(shù)據(jù)；銀行；客戶關(guān)系管理

doi：10.3969/j.issn.1673 - 0194.2018.04.026

[中圖分類號]F832.33 [文獻(xiàn)標(biāo)識碼]A [文章編號]1673-0194（2018）04-00-02

0 引 言

隨著金融市場開放程度日益提升，我國各大銀行之間的競爭也變得異常激烈。客戶永遠(yuǎn)是銀行賴以生存的基礎(chǔ)，銀行通過合理的手段爭取客戶資源、提高銀行效益是其最主要的經(jīng)營目標(biāo)。大數(shù)據(jù)已成為繼云計(jì)算、移動互聯(lián)網(wǎng)等網(wǎng)絡(luò)新技術(shù)之后的焦點(diǎn)，也是經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展及金融創(chuàng)新的重要驅(qū)動力。銀行通過對海量、動態(tài)、高增長、多元化和多樣化的大數(shù)據(jù)進(jìn)行處理，可以快速、準(zhǔn)確地掌握市場動向與信息資源，以求持續(xù)提高銀行的競爭力和效益。總而言之，銀行在客戶生命周期管理的各個階段都需要利用大數(shù)據(jù)分析技術(shù)。同時(shí)，銀行也需要將這些數(shù)據(jù)進(jìn)行整合、轉(zhuǎn)換、分析和挖掘，充分挖掘其蘊(yùn)藏的價(jià)值，以幫助銀行確定客戶的類型、掌握客戶信息，實(shí)現(xiàn)更為優(yōu)質(zhì)的CRM。如何更合理、更好地利用大數(shù)據(jù)技術(shù)實(shí)施CRM是銀行人員需要解決的關(guān)鍵問題。大數(shù)據(jù)技術(shù)的不斷發(fā)展使銀行客戶關(guān)系管理更加具有預(yù)測性和系統(tǒng)性。

1 大數(shù)據(jù)對銀行客戶關(guān)系的影響

1.1 大數(shù)據(jù)與CRM

一般情況下，人們不能在一定時(shí)間范圍內(nèi)采用常規(guī)軟件進(jìn)行捕捉、管理和處理的數(shù)據(jù)集合稱為大數(shù)據(jù)，其具有海量、高增長率和多樣化的特點(diǎn)。大數(shù)據(jù)需要新的處理模式才能具有更強(qiáng)的決策力、洞察發(fā)現(xiàn)力和流程優(yōu)化能力。對大數(shù)據(jù)的應(yīng)用不在于掌握其海量的數(shù)據(jù)信息，而在于對這些蘊(yùn)含不同意義的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析和處理。換句話說，應(yīng)用大數(shù)據(jù)技術(shù)就是要提高這些數(shù)據(jù)的分析和處理能力，通過科學(xué)合理的方法實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)增值。

簡而言之，CRM是指利用信息技術(shù)，把涉及銀行客戶的各項(xiàng)業(yè)務(wù)、服務(wù)等分類整理以形成全面、易于管理的客戶信息，通過給客戶提供更完善的產(chǎn)品和服務(wù)，提高銀行競爭力。基于大數(shù)據(jù)的銀行業(yè)務(wù)具有數(shù)據(jù)量大、種類繁多、實(shí)時(shí)性高、數(shù)據(jù)處理速度快和價(jià)值密度低等特點(diǎn)。隨著各種移動設(shè)備、物聯(lián)網(wǎng)、云存儲等技術(shù)的快速發(fā)展，人和物的所有軌跡都可以被記錄，因此也就產(chǎn)生了大量的數(shù)據(jù)。此外，網(wǎng)絡(luò)上的文字、圖像、音頻、視頻和地理位置信息等數(shù)據(jù)也越來越多，很難利用傳統(tǒng)技術(shù)對這類數(shù)據(jù)進(jìn)行存儲、管理、分析、處理。因此，大數(shù)據(jù)的產(chǎn)生必將引起銀行客戶管理系統(tǒng)變革，這就需要銀行方面對這類數(shù)據(jù)有更高、更有效的分析和處理能力。

1.2 CRM存在的問題

CRM體現(xiàn)了以“客戶為中心”的理念，通過提供更快速和周到的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，吸引和保持更多的客戶，并重視現(xiàn)代信息技術(shù)，尤其是大數(shù)據(jù)技術(shù)在業(yè)務(wù)流程管理中的應(yīng)用，以實(shí)現(xiàn)銀行利潤最大化。

目前，各大銀行的CRM系統(tǒng)主要存在以下問題。①市場調(diào)研的源數(shù)據(jù)質(zhì)量不高、不重視客戶的回訪跟蹤、缺乏收集客戶信息機(jī)制和分析工具。②銀行各部門的信息不對稱、CRM系統(tǒng)各模塊不統(tǒng)一，導(dǎo)致整個系統(tǒng)對數(shù)據(jù)的分析、理解、預(yù)測不完整，降低了CRM系統(tǒng)整體的使用效率。③過分重視產(chǎn)品推銷而輕視市場細(xì)分，缺乏差異化營銷，不能滿足客戶差異化需求和個性化服務(wù)。④包括客戶管理人員在內(nèi)的銀行工作人員的知識水平、專業(yè)素養(yǎng)有待提高和完善。銀行客戶管理人員既要有扎實(shí)的金融專業(yè)知識、過硬的業(yè)務(wù)技能、較強(qiáng)的溝通與協(xié)調(diào)能力，還要有敏銳的市場洞察力和判斷力。

2 大數(shù)據(jù)環(huán)境下銀行客戶關(guān)系管理策略

銀行打造核心競爭力的關(guān)鍵就是對大數(shù)據(jù)進(jìn)行綜合運(yùn)用。銀行CRM系統(tǒng)結(jié)構(gòu)如圖1所示。針對現(xiàn)有的CRM存在的問題，本文提出了大數(shù)據(jù)環(huán)境下的銀行客戶關(guān)系管理方法。

2.1 擴(kuò)大數(shù)據(jù)來源，構(gòu)建完善的客戶信息平臺

采用大數(shù)據(jù)技術(shù)實(shí)現(xiàn)擴(kuò)大客戶數(shù)據(jù)庫的目的。大數(shù)據(jù)觀念打破了傳統(tǒng)客戶信息的收集方式，將其與社交網(wǎng)絡(luò)相結(jié)合，通過盡可能多的渠道對用戶數(shù)據(jù)進(jìn)行收集，并從中發(fā)掘出有價(jià)值的信息。例如，增加微信公眾號、微博官方賬號、易直播等社交網(wǎng)站的動態(tài)互動性，增加與客戶的接觸和了解，樹立良好的品牌形象。近兩年，直播平臺日趨增多，并且受到很多人的追捧。銀行也應(yīng)該與時(shí)俱進(jìn)、勇于創(chuàng)新，采取直播這種更為主動的方式，為潛在客戶提供更多的銀行產(chǎn)品、服務(wù)的講解。同時(shí)，銀行在構(gòu)建完善的客戶信息平臺方面，還需要有效挖掘客戶數(shù)據(jù)信息采集的深度。信息挖掘的深度能有效提高信息的準(zhǔn)確性，使銀行可以更加精準(zhǔn)地對客戶進(jìn)行定位，更有針對性地進(jìn)行服務(wù)。

2.2 重視信息分析，細(xì)化客戶分層，設(shè)計(jì)客戶分類詳盡標(biāo)準(zhǔn)

銀行要充分利用CRM系統(tǒng)的數(shù)據(jù)挖掘能力和分析能力，對客戶的信息數(shù)據(jù)進(jìn)行全面的、綜合的分析，打破現(xiàn)有系統(tǒng)數(shù)據(jù)按照業(yè)務(wù)范圍進(jìn)行儲存的原則。針對年齡、性別、常居地、職業(yè)、收入、固定資產(chǎn)和投資愛好等標(biāo)準(zhǔn)，對不同類型的客戶進(jìn)行細(xì)致分類，提供適合每一個客戶的產(chǎn)品和服務(wù)。在不打擾客戶并征得客戶同意的情況下，與客戶進(jìn)行溝通交流，以便及時(shí)掌握客戶需求和對產(chǎn)品、服務(wù)的滿意度。在給客戶提供相關(guān)金融產(chǎn)品后，銀行還要提供及時(shí)的售后服務(wù)，爭取做到有問必答、有疑必解。此外，銀行還要利用CRM軟件建立客戶資源動態(tài)數(shù)據(jù)庫，通過各種渠道（柜前解答、問卷調(diào)查、電話詢問、上門回訪等）收集客戶信息并錄入其中，以便設(shè)計(jì)更為詳細(xì)的客戶分類細(xì)則。

2.3 為客戶提供個性化的產(chǎn)品和服務(wù)

針對不同的客戶，提供個性化服務(wù)。銀行可結(jié)合市場消費(fèi)熱點(diǎn)和不同的消費(fèi)群體，在購房、購車、旅游、金融投資等消費(fèi)領(lǐng)域不斷創(chuàng)新，為客戶提供多元化的服務(wù)。例如，為優(yōu)質(zhì)客戶建立個性化檔案，從而能夠根據(jù)客戶的信息提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)。銀行也需要能夠快速了解客戶未來的需求變化，并預(yù)測銀行未來的需求，使銀行在產(chǎn)品定位和市場決策上能適應(yīng)這種變化，從而該銀行就有先動優(yōu)勢，更能吸引客戶和留住客戶。此外，銀行還應(yīng)該簡化重要客戶的辦事手續(xù)，比如繁瑣的填單、密碼輸入等手續(xù)。針對特別重要的客戶，銀行可提供客戶經(jīng)理上門辦理各項(xiàng)業(yè)務(wù)的服務(wù)。在春節(jié)、元旦、國慶節(jié)、情人節(jié)、銀行周年紀(jì)念日和客戶生日等一些重要的日子，銀行可以為客戶提供辦卡免年費(fèi)、買產(chǎn)品送手機(jī)、發(fā)紅包等福利。

2.4 及時(shí)獲取客戶信息反饋，建立完善的客戶調(diào)查分析、評估體系

在不打擾客戶的情況下，銀行要真誠地與客戶交流，了解客戶需求，掌握客戶對銀行產(chǎn)品及服務(wù)的看法。同時(shí)，銀行要及時(shí)整理客戶反饋信息，建立更為完善的客戶評估體系，并設(shè)計(jì)出符合客戶需求的產(chǎn)品和服務(wù)，以更好地加強(qiáng)客戶關(guān)系管理。

大數(shù)據(jù)環(huán)境下，銀行可以利用微信、微博、直播和論壇等網(wǎng)絡(luò)社交工具，通過閱讀客戶的評論和咨詢，實(shí)時(shí)了解客戶的需求信息。一方面，借助這種方式可以對客戶需求進(jìn)行及時(shí)反饋，另一方面，通過對大量用戶評論進(jìn)行收集和整理，可以總結(jié)發(fā)現(xiàn)一些普遍反映的共性問題，通過解決共性問題能提高客戶的滿意度。

2.5 提升銀行工作人員素質(zhì)，加強(qiáng)客戶經(jīng)理隊(duì)伍建設(shè)

提高CRM系統(tǒng)的使用效率，突出“客戶至上”的服務(wù)理念。銀行要加強(qiáng)對銀行員工的業(yè)務(wù)培訓(xùn)，通過專業(yè)培訓(xùn)培養(yǎng)出業(yè)務(wù)精湛的技術(shù)人才。在培養(yǎng)客戶經(jīng)理時(shí)，銀行應(yīng)建立完善的培養(yǎng)體系，根據(jù)實(shí)際狀況制訂培訓(xùn)計(jì)劃和課程設(shè)計(jì)，而且培訓(xùn)內(nèi)容要根據(jù)市場的變化和產(chǎn)品的變化進(jìn)行創(chuàng)新，定期對客戶經(jīng)理進(jìn)行考核，以督促其不斷學(xué)習(xí)和補(bǔ)充知識。此外，銀行要采取相應(yīng)的措施吸引高學(xué)歷的優(yōu)秀IT人才和管理人才。例如，銀行可采用高薪誠聘、提供住房、解決配偶工作以及子女入學(xué)問題等一系列優(yōu)厚的政策，吸引國內(nèi)外的優(yōu)秀人才加入銀行信息及研發(fā)等核心部門。

3 結(jié) 語

客戶永遠(yuǎn)是銀行賴以生存的基礎(chǔ)，誰擁有的客戶資源多，誰就能在競爭中立于不敗之地。大數(shù)據(jù)是信息技術(shù)與互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物，充分利用大數(shù)據(jù)技術(shù)是提高銀行核心競爭力的關(guān)鍵。信息技術(shù)落后是制約銀行客戶關(guān)系管理發(fā)展的重要因素。銀行有必要充分將大數(shù)據(jù)技術(shù)與銀行的CRM系統(tǒng)進(jìn)行有機(jī)整合，形成一個更加完善和統(tǒng)一的系統(tǒng)平臺，讓銀行各級機(jī)構(gòu)、各職能部門充分利用信息，從而最大限度地滿足服務(wù)客戶和銀行利益最大化的需求。

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