摘要：本文通過運(yùn)用體驗(yàn)式營銷策略深入分析星巴克實(shí)施體驗(yàn)營銷存在的問題，同時(shí)結(jié)合市場發(fā)展現(xiàn)狀以及企業(yè)自身的發(fā)展?fàn)顩r，提出可實(shí)行的，有針對性的改進(jìn)建議，使其在市場競爭中處于有利地位。

關(guān)鍵詞：星巴克 體驗(yàn)營銷 營銷策略

伴隨著經(jīng)濟(jì)的騰飛，科技的進(jìn)步，體驗(yàn)時(shí)代接踵而至。由于生活水平的提高，人們的需求呈現(xiàn)出多樣化的姿態(tài)。人們更傾向于追隨時(shí)尚的腳步，注重更高格調(diào)的品位，為體驗(yàn)營銷的發(fā)展迎來全新的機(jī)遇。

一、星巴克體驗(yàn)營銷現(xiàn)狀的分析

星巴克為消費(fèi)者提供一個(gè)獨(dú)立于家庭和工作的“第三空間”，在這里可以隨意享受濃郁的高質(zhì)量的咖啡和舒適、溫馨的環(huán)境。在這里可以整理心情，甚至接觸到具有相同生活格調(diào)的人群。星巴克開設(shè)的“熱客俱樂部”不僅教會了顧客如何飲用咖啡，還可以與顧客通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行互動，并在俱樂部通過一些活動給發(fā)放顧客優(yōu)惠券，并為顧客提供一種接近生活狀態(tài)的氛圍，讓上班族可以盡情享受下班之后的自由時(shí)光，還可以為學(xué)生提高一個(gè)安靜、舒適和自由的環(huán)境，讓學(xué)生安靜的讀書。星巴克咖啡在為顧客提供感官、情感、思考、行動體驗(yàn)的同時(shí)，讓其與廣泛的社會群體產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，帶給人們一種歸屬感。

二、星巴克體驗(yàn)營銷中存在的問題

（一）需求差異化，阻礙發(fā)展

星巴克在進(jìn)軍中國大陸市場以來，擴(kuò)張速度驚人，很快將門店開到中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平較高的一線、二線城市，可是各個(gè)城市，隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的不同，人文環(huán)境的影響，消費(fèi)者的需求存在明顯的差異，其直營的經(jīng)營模式，有時(shí)會影響到星巴克的發(fā)展，使得其不能有較大的自由空間去“入鄉(xiāng)隨俗”更好的融入各大城市的發(fā)展中。

（二）缺乏新意，積極性下降

在星巴克的門店里，會設(shè)置一些專供消費(fèi)者親自體驗(yàn)的工具、器皿等?？梢曰钴S氣氛，引導(dǎo)消費(fèi)者去親自了解一些有關(guān)咖啡或者制作屬于自己的獨(dú)一無二的產(chǎn)品。但是也許剛開始消費(fèi)者因?yàn)樾迈r感去嘗試，但是隨著消費(fèi)者去的次數(shù)增加，便會覺得沒有新意，嘗試的積極性便會下降，慢慢地便會受到消費(fèi)者的冷落。

（三）體驗(yàn)淡化，服務(wù)水平下降

隨著星巴克門店的增加，這份情感體驗(yàn)逐漸淡化，星巴克能為顧客提供的產(chǎn)品附加值逐漸降低，導(dǎo)致服務(wù)水平下降，讓人們的情感體驗(yàn)得不到最大程度地滿足，影響星巴克在中國的發(fā)展。

（四）文化價(jià)值存在差異

中國是一個(gè)茶文化影響深遠(yuǎn)的國家，星巴克進(jìn)入中國以后，雖然其咖啡是高質(zhì)量的，但是對于大部分中國人來說，還是需要花費(fèi)時(shí)間去接受。西方的咖啡文化，要想在深受茶文化影響的中國實(shí)現(xiàn)快速發(fā)展，會有很多障礙。

（五）咖啡紙質(zhì)杯，浪費(fèi)現(xiàn)象嚴(yán)重

星巴克作為全球的咖啡連鎖企業(yè)，每年賣出的咖啡數(shù)量極大，由于一次性的咖啡紙杯回收率較低，造成大規(guī)模的浪費(fèi)。這樣讓消費(fèi)者對星巴克咖啡的信任度降低，影響顧客忠誠度的形成，對星巴克企業(yè)形象造成不良印象。

三、星巴克體驗(yàn)營銷策略的改進(jìn)建議

（一）立足顧客需求，實(shí)現(xiàn)本土化

實(shí)現(xiàn)差異化定價(jià)。由于各個(gè)地方的發(fā)展程度不同，消費(fèi)者對于咖啡價(jià)格的接受程度不同，而價(jià)格是消費(fèi)者最為敏感的因素，因此，可以根據(jù)地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平，從而制定出消費(fèi)者樂于接受的、適中的的價(jià)位，為星巴克的后續(xù)發(fā)展奠定基礎(chǔ)。創(chuàng)新產(chǎn)品，融入中國元素。在一定程度上，可以借鑒當(dāng)?shù)厣倘Φ脑O(shè)計(jì)風(fēng)格，以便更好的融入當(dāng)?shù)氐纳瞽h(huán)境，盡快與消費(fèi)者建立親切感、熟悉感。

（二）不斷創(chuàng)新，保持新鮮感

在星巴克門店里面，可以根據(jù)當(dāng)?shù)靥厣?，并與星巴克的元素融合，進(jìn)行活動，可以達(dá)到活躍氣氛的目的，又有利于引導(dǎo)消費(fèi)者去親自了解一些有關(guān)咖啡或者制作屬于自己的獨(dú)一無二的產(chǎn)品。讓第一次來到星巴克的顧客有耳目一新的感覺，讓老顧客更是覺得新奇有趣。增加消費(fèi)者的參與感，讓顧客置身其中，在參與活動過程中，發(fā)揮消費(fèi)者的創(chuàng)新精神，讓星巴克給消費(fèi)者留下難以忘懷的深刻印象。

（三）注重特色服務(wù)，提高服務(wù)質(zhì)量

無論從店鋪環(huán)境的設(shè)計(jì)還是產(chǎn)品創(chuàng)新方面，都應(yīng)該注重服務(wù)質(zhì)量的把握。這樣有利于增加消費(fèi)者對企業(yè)品牌的認(rèn)同感和歸屬感。從消費(fèi)者的角度出發(fā)，注重消費(fèi)者的體驗(yàn)需求，盡最大可能，讓消費(fèi)者滿意，讓消費(fèi)者打心底對企業(yè)品牌認(rèn)可，最終發(fā)展成為忠實(shí)顧客，這樣長期堅(jiān)持下來，對提升企業(yè)核心競爭力和競爭優(yōu)勢有一定的促進(jìn)作用。

（四）推廣有關(guān)咖啡的“消費(fèi)教育”

通過推廣“消費(fèi)教育”的方式，向消費(fèi)者介紹咖啡的相關(guān)知識，和歷史悠久的咖啡文化，讓消費(fèi)者對咖啡有比較全面的認(rèn)識，并通過品味高質(zhì)量的咖啡，吸引顧客的注意力，引起消費(fèi)者的興趣，使得消費(fèi)者逐漸轉(zhuǎn)變舊觀念，開始接受并樂于嘗試新事物，慢慢養(yǎng)成喝咖啡的習(xí)慣。

（五）保護(hù)環(huán)境，倡導(dǎo)綠色消費(fèi)

鼓勵(lì)消費(fèi)者自帶，并有相應(yīng)的優(yōu)惠措施，比如可以享受更多折扣，或者可以抵用現(xiàn)金，讓消費(fèi)者以較低價(jià)格買到咖啡，刺激消費(fèi)者使用自帶的方式。使用環(huán)保杯，綠色環(huán)保，可以實(shí)現(xiàn)再次利用。既降低成本，又實(shí)現(xiàn)節(jié)能環(huán)保。在紙質(zhì)咖啡杯上面彩繪，帶有星巴克元素的圖案，以精美的圖案來打動消費(fèi)者，讓他們不忍心丟棄，有保存的想法?？梢宰屜M(fèi)者看到紀(jì)念杯，有關(guān)星巴克的圖案，就會聯(lián)想到星巴克的產(chǎn)品、服務(wù)和環(huán)境，有利于顧客歸屬感的建立。

隨著體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的日益發(fā)展，體驗(yàn)營銷受到人們的高度重視。作為開展體驗(yàn)營銷的最佳典范星巴克，更是將消費(fèi)者體驗(yàn)發(fā)揮到更高水平。星巴克在進(jìn)入中國市場之后，不斷摸索、創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)本土化的轉(zhuǎn)變，發(fā)展成為國人耳熟能詳?shù)钠放疲@一點(diǎn)值得我們研究和借鑒。

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（作者簡介：周曉雯，碩士，榆林學(xué)院教師管理學(xué)院，講師，研究方向：市場營銷。）