彭明強

O2O+反向C2B模式應(yīng)用研究”（項目編號：17A630056）

中圖分類號：F713 文獻標識碼：A

內(nèi)容摘要：基于當前社會經(jīng)濟條件和技術(shù)領(lǐng)域背景，社交網(wǎng)絡(luò)與電子商務(wù)既擁有同樣廣闊的發(fā)展前景，同時也面臨著不同的發(fā)展困境，社交網(wǎng)絡(luò)難以將豐富的社會人際關(guān)系資源優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為自身的贏利點，電子商務(wù)平臺難以憑借單一的廣告戰(zhàn)略和價格策略吸引更為廣泛的消費人群。鑒于此，將社交網(wǎng)絡(luò)與電子商務(wù)的發(fā)展戰(zhàn)略進行有機融合成為必然趨勢。本文首先就社交網(wǎng)絡(luò)與電子商務(wù)的相關(guān)理論進行概述，繼而分析并闡釋社交網(wǎng)絡(luò)與電子商務(wù)的結(jié)合方式和發(fā)展策略，結(jié)合具體案例，總結(jié)目前較為常見的兩種融合形式，旨在從理論視域上加強對社交網(wǎng)絡(luò)與電商融合發(fā)展思路的準確認識與整體把握。

關(guān)鍵詞：社交網(wǎng)絡(luò) 電子商務(wù) 融合 理論視域

在經(jīng)濟高速發(fā)展的社會背景下，現(xiàn)代人的生活節(jié)奏明顯加快，消費習慣亦隨之改變，電子商務(wù)悄然興起。然而，電子商務(wù)平臺所提供的商家描述信息與商品質(zhì)量之間的出入，造成了信息輸入與輸出的不平衡，勢必影響到消費者在虛擬購物環(huán)境下的消費信心。此時，社交網(wǎng)絡(luò)作為兼具實時互動、全民參與、真實可靠等特點的網(wǎng)絡(luò)平臺，能夠幫助消費者完成經(jīng)驗交流、商品信息咨詢、購物體會分享等一系列行為，消費者在社交網(wǎng)絡(luò)上的良性互動，使消費者的角色從單方面的信息接收者、商品購買者轉(zhuǎn)變?yōu)樾畔鞑フ吆蜕唐吩u鑒者。因此，社交網(wǎng)絡(luò)平臺的搭建不僅是基于網(wǎng)絡(luò)消費者的實際需要，更是電商健康發(fā)展的可靠保障。

社交網(wǎng)絡(luò)與電子商務(wù)相關(guān)理論概述

（一）社交網(wǎng)絡(luò)的相關(guān)理論

社交網(wǎng)絡(luò)又稱社會化網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，是一種以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)平臺，以興趣相投的網(wǎng)絡(luò)用戶為目標人群，以在線交流互動為表現(xiàn)形式的信息通路。例如，早期的電子郵件，是集評論、轉(zhuǎn)發(fā)等功能為一體的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)。究其本質(zhì)，社交網(wǎng)絡(luò)就是一種將現(xiàn)實中的人際關(guān)系和社會活動從線下映射到線上的現(xiàn)代表現(xiàn)形式。圖1為2008年和2016年我國社交網(wǎng)絡(luò)的分布格局。

根據(jù)圖1可以看出，近年來社交網(wǎng)絡(luò)憑借信息共享的實時性、傳播平臺的開放性、用戶互動的真實性、波及范圍的廣泛性等優(yōu)勢特點，已經(jīng)融入了現(xiàn)代生活中的方方面面，成為現(xiàn)代人生活娛樂、獲取知識乃至溝通聯(lián)絡(luò)的重要途徑。從這一角度上看，社交網(wǎng)絡(luò)早已突破了單純的商業(yè)運作模式，成為將互聯(lián)網(wǎng)推向現(xiàn)實世界中的中堅力量。

（二）電子商務(wù)的相關(guān)理論

廣義上講，電子商務(wù)指通過含互聯(lián)網(wǎng)在內(nèi)的各種電子途徑進行的商貿(mào)經(jīng)濟活動；狹義而言，電子商務(wù)僅指借助互聯(lián)網(wǎng)這一電子平臺在世界范圍內(nèi)開展的商業(yè)貿(mào)易活動，是在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展背景下應(yīng)運而生的一種新型商業(yè)運作模式。本文所討論的是狹義范疇上的電子商務(wù)。對電子商務(wù)的主要類型進行簡要闡述，如表1所示。

社交網(wǎng)絡(luò)與電子商務(wù)結(jié)合方式分析

（一）將社交元素融入電子商務(wù)平臺

這種結(jié)合方式的實際含義，即以電子商務(wù)平臺為主體，通過多種形式將消費者的社交關(guān)系引入電子商務(wù)活動，充分利用社交網(wǎng)絡(luò)的社會人際關(guān)系資源，輔佐電子商貿(mào)交易的開展。

一方面，便于商家深入發(fā)掘消費者的購物需求和消費指向，充分參考消費者的網(wǎng)絡(luò)反饋，借此提高商品和服務(wù)的質(zhì)量，并對目標消費人群進行精準定位，能夠為電子商務(wù)帶來更多的商機和盈利點；另一方面，通過社交網(wǎng)絡(luò)上新老客戶的交流和交易雙方的售前售后溝通，提高了網(wǎng)絡(luò)消費者對商品與服務(wù)的認可度與忠誠度，進而為網(wǎng)絡(luò)商家?guī)泶罅康臐撛诮灰琢俊?/p>

（二）將電子商務(wù)引入社交網(wǎng)絡(luò)平臺

將電子商務(wù)注入社交網(wǎng)絡(luò)平臺的具體方式有兩種：一種是在傳統(tǒng)的社交網(wǎng)絡(luò)平臺上添加電子商務(wù)功能，另一種是將社交網(wǎng)絡(luò)與電子商務(wù)置于同一平臺以達成合作。兩種形式均以社交網(wǎng)絡(luò)平臺為主體，在原有的用戶規(guī)模和社交資源基礎(chǔ)上出發(fā)，引入電子商貿(mào)活動這一增值服務(wù)，充分利用社交網(wǎng)絡(luò)的潛在商業(yè)價值，為電子商貿(mào)市場提供更加穩(wěn)健可靠的盈利渠道，促進電子商務(wù)協(xié)同社交網(wǎng)絡(luò)的全方位、多角度發(fā)展。

社交網(wǎng)絡(luò)與電子商務(wù)融合發(fā)展策略分析

在探究社交網(wǎng)絡(luò)與電子商務(wù)相融合的優(yōu)化途徑時，首先要對上述兩種結(jié)合方式進行比較和分析，如表2所示。

（一）將社交元素融入電子商務(wù)平臺的策略研究

B2B電子商務(wù)平臺。主要融入社交元素：評價。社交元素運用策略：針對目前B2B電子商務(wù)所面臨的誠信危機，在B2B電子商務(wù)平臺上運用評價元素制訂出一套完整的客觀評價體系，使之既能夠結(jié)合商家的買賣過程和消費者的既往消費行為生成評價信息，又可以通過給予明確的等級評判標準對貿(mào)易雙方的整體信譽狀況作出評定。

O2O電子商務(wù)平臺。主要融入社交元素：溝通交流。社交元素運用策略：O2O電子商務(wù)平臺在密切線上購物與線下實體店體驗之間聯(lián)系的同時，充分利用了溝通交流元素，將實時通訊功能置于電子商務(wù)平臺中，消費者得以在龐雜的商品信息中抽身，走入線下實體店進行體驗后再確定是否購買。

B2C電子商務(wù)平臺。主要融入社交元素：好友分享。社交元素運用策略：B2C電子商務(wù)平臺通過在用戶使用界面添加一鍵轉(zhuǎn)發(fā)、好友分享、精選推薦等功能，使更多質(zhì)優(yōu)價廉的商品得到消費者的關(guān)注和認可，幫助消費人群中有同樣需求的人借助這一平臺快速、準確地找到自己心儀的商品。

C2C電子商務(wù)平臺。主要融入社交元素：實時互動。社交元素運用策略：實時互動因素在C2C電子商務(wù)平臺上的運用，彰顯了社交通信功能在加強購物需求相通的用戶之間的聯(lián)系時的強大功能。通過導航對電子商務(wù)平臺上的信息分門別類進行整理，參考用戶的瀏覽記錄和社交關(guān)系，以實時互動加強消費者間的信息資源流通。

（二）將電子商務(wù)引入社交網(wǎng)絡(luò)平臺的策略研究

社區(qū)論壇。主要引入商務(wù)功能：導購。引入商務(wù)功能策略：社區(qū)論壇是當下主流的娛樂社交形式之一，在較長的發(fā)展過程中積累了規(guī)模龐大的用戶群體，其實用性、趣味性、及時性、互動性均決定了社區(qū)論壇在社交網(wǎng)絡(luò)中的主要地位。但由于論壇用戶來源相對復雜、社交關(guān)聯(lián)密切度不足，且論壇虛假詐騙信息層出不窮，導致社區(qū)論壇作為商貿(mào)平臺的可信度差。在上述條件下，可以選擇將電子商務(wù)中的導購功能引入社區(qū)論壇，即通過論壇上的商品或商鋪推薦，實現(xiàn)向電子商務(wù)平臺的引流，而不提供電商交易服務(wù)，一方面可達成與電商平臺的聯(lián)合協(xié)作，利用社交網(wǎng)絡(luò)增加電商平臺的客流量和交易量，另一方面可以為社交平臺增加贏利點，豐富社區(qū)論壇的實際功能。

社交網(wǎng)站。主要引入商務(wù)功能：開店。引入商務(wù)功能策略：社交網(wǎng)站是以“實名交友”為主要形式的網(wǎng)絡(luò)交友平臺，實際上就是將現(xiàn)實生活中的社交關(guān)系映射到網(wǎng)絡(luò)平臺上，并構(gòu)建出脈絡(luò)清晰的社交網(wǎng)絡(luò)。在社交網(wǎng)站上，每個人不僅是信息的接收者，同樣作為信息的創(chuàng)造者，甚至傳播者而存在，這使得社交網(wǎng)絡(luò)具備了用戶數(shù)量大、用戶聯(lián)系深刻、用戶信息真實等特性，因此可在社交網(wǎng)站中加入開店功能，借助網(wǎng)絡(luò)信息的大規(guī)模、高速度傳播，豐富網(wǎng)站的功能并轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟效益。

社交網(wǎng)絡(luò)平臺。主要引入商務(wù)功能：賣場。引入商務(wù)功能策略：社交網(wǎng)絡(luò)平臺借助用戶的社交關(guān)系開展信息傳播、分享、交流等活動，通過這種模式，用戶既可以有選擇性地搜索和瀏覽自己需要的信息，同時也可作為信息的傳播者抒發(fā)自己的感受和見聞，例如，微博就是一個受關(guān)注機制驅(qū)動的廣播式社交網(wǎng)絡(luò)平臺。在社交網(wǎng)絡(luò)平臺上加入賣場功能，首先與大型企業(yè)達成合作，其次借助社交網(wǎng)絡(luò)信息在好友間的鋪開式傳播，借助社交互動刷新網(wǎng)絡(luò)用戶的消費感受。

案例分析

（一）將社交元素融入電子商務(wù)平臺的典型案例—淘寶網(wǎng)

基本情況與社交元素運用情況。淘寶網(wǎng)是我國大型網(wǎng)絡(luò)購物平臺，深受年輕消費群體的青睞，手機淘寶的活躍用戶數(shù)量在眾多移動購物APP中更是常年穩(wěn)居首位。

首先，淘寶網(wǎng)擁有龐大而堅實的用戶基礎(chǔ)，面向任何一位掌握網(wǎng)絡(luò)購物操作方式、樂于通過網(wǎng)絡(luò)購物渠道進行消費的用戶；其次，淘寶網(wǎng)以商品豐富多樣、款式新潮時尚等產(chǎn)品優(yōu)勢深入購物群體，日益完善的交易保障體系和售后服務(wù)制度更是大大提高了淘寶用戶的忠誠度。

早在2010年5月，淘寶網(wǎng)的日訪問量就已經(jīng)超越亞馬遜、易貝兩大電子商務(wù)網(wǎng)站，位居全球網(wǎng)絡(luò)購物網(wǎng)站訪問量的第一位（數(shù)據(jù)由國際互聯(lián)網(wǎng)監(jiān)測公司Alexa提供）。

淘寶網(wǎng)在建立之初，所開展的電子商務(wù)活動較為單一，隨著知名度的提升和與社交網(wǎng)絡(luò)的協(xié)同合作，逐漸加入了社交性服務(wù)功能，例如“問大家”社區(qū)的添加，通過買家與賣家之間的互動和交流，為消費者提供了分享購物經(jīng)驗的空間，同時也便于商家及時解答消費者在購物過程中遇到的困惑和不解。

除此，淘寶網(wǎng)對評價元素、交流溝通、好友分享、實時互動等社交元素的利用，還表現(xiàn)在聚劃算、淘寶二手、愛逛街、有好貨、淘寶直播、每日好店、猜你喜歡等功能上。

融入社交元素對淘寶網(wǎng)的影晌。淘寶網(wǎng)作為國內(nèi)首屈一指的電子商務(wù)平臺，除了不斷提高商品質(zhì)量與服務(wù)能力，其對用戶信息，尤其是消費者購物需要、購物能力等情況的收集和積極維護客戶關(guān)系的系列舉措，均有賴于對社交元素的應(yīng)用。

因此，在淘寶網(wǎng)這一電子商務(wù)平臺上融入社交元素，其影響主要體現(xiàn)在以下幾個方面：首先，充分考慮了消費者的多方面需求，使用戶的個人需要得到滿足，同時激發(fā)其潛在購物欲望；其次，加快了信息傳播速度，采取簡單但互動性強、感染力大的信息傳播方式；再次，對用戶信息的捕獲和目標群體的精準定位，能夠有效維系商家與消費者之間的良性關(guān)系，增加消費群體的忠誠度。

改良措施。目前，淘寶網(wǎng)在對社交元素進行利用時，出現(xiàn)了諸多發(fā)展問題，例如，網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的開放性和復雜性會導致網(wǎng)絡(luò)信息對消費者決策的影響不可預知、團購用戶聯(lián)系密切度不足導致聚合能力低等。

針對上述情況，提出了下列改進對策：其一，淡化價格策略，以用戶關(guān)系的聚合效應(yīng)為導向；其二，整合消費者購物需求，以搜索引導的形式吸引消費者進入特定的買家社區(qū)；其三，集中消費信息反饋，予以積極的補救措施，消除輿論信息的負面影響。

（二）將電子商務(wù)引入社交網(wǎng)絡(luò)平臺的典型案例—微信

基本情況與社交元素運用情況。微信是2011年推出的一款以移動智能終端設(shè)備為承載的即時通訊應(yīng)用，目前在亞洲地區(qū)擁有龐大的用戶群體，憑借超低注冊門檻和多元化應(yīng)用功能，為全球社交網(wǎng)絡(luò)用戶帶來了極大便利。隨著電子商務(wù)功能的引入，出現(xiàn)了微信支付和微店兩種服務(wù)。其中，微信支付實現(xiàn)了微信用戶無需借助其他支付系統(tǒng)直接完成移動支付，自推出以來不斷提升服務(wù)質(zhì)量、完善支付系統(tǒng)，以滿足微信用戶的實際需求，并為加盟商家創(chuàng)造營銷空間；微店源自人們消費習慣的改變，在微信的引導下，商家得以在規(guī)范統(tǒng)一、規(guī)模不一的網(wǎng)絡(luò)平臺上進行商品或服務(wù)交易，幫助微信突破了“單純的聊天工具”這一原始概念的局限。

引入電子商務(wù)對微信的影響。首先，融入電子商務(wù)的微信能夠滿足微信用戶的多元化需求。微信支付除了基本的消費支付功能外，不斷開通各種便民服務(wù)，如滴滴打車、醫(yī)院掛號、在線選影票、在線繳費等。

其次，能夠有效提升微信用戶的活躍性，生動形象而富有感染力的商業(yè)營銷廣告亦可在一定程度上為社交平臺提供豐富的娛樂資源，借助商家舉辦的抽獎、福利發(fā)放等優(yōu)惠活動，不但可吸引目標群體的參與，亦為社交網(wǎng)絡(luò)平臺積累了大量的用戶基礎(chǔ)。

最后，開展形式不一、內(nèi)容新鮮的電子商務(wù)活動，在豐富用戶消費體驗的同時，亦可使消費者對品牌形象、商品屬性等形成深刻理解，一舉兩得。

微信引入電子商務(wù)出現(xiàn)的問題和對應(yīng)策略。目前，將電子商務(wù)引入微信的過程中面臨以下幾個問題：其一，借微信平臺開展的商貿(mào)行為尚缺乏監(jiān)管措施；其二，商家信用缺失的現(xiàn)象屢見不鮮；其三，微信上尚未形成完整高效的電子商務(wù)運作體系。

針對上述情況提出以下改進策略：首先，建立健全的相關(guān)法律法規(guī)，完善微信電商監(jiān)管系統(tǒng)，嚴厲處罰商家不法行為；其次，制定明確的信用評價標準，平衡商家和消費者之間的知情度，營造公平、有序、規(guī)范的交易環(huán)境，以嚴格的信用評價機制約束用戶和商家的商貿(mào)活動和消費行為；最后，提高物流配送、真?zhèn)舞b別等相關(guān)服務(wù)的水平，對殘缺不全的微信電商運作體系進行修補和完善。

參考文獻：

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