韓紅星 覃玲

摘要： 原生廣告始于美國(guó)，原生廣告的興盛與美國(guó)廣告環(huán)境的變化、受眾信息接收方式改變以及營(yíng)銷理念的更迭密不可分。這一“去廣告化”、迂回式表現(xiàn)、具有原生性的廣告，其真實(shí)的“面目”仍舊無(wú)法擺脫作為廣告的營(yíng)銷本質(zhì)和與生俱來(lái)的誘導(dǎo)性行為特質(zhì)。理清廣告始終區(qū)別于新聞，原生廣告不是簡(jiǎn)單的新舊交替，認(rèn)識(shí)原生目前存在的一些疑惑，解密美國(guó)裹挾著原罪的規(guī)制經(jīng)驗(yàn)，對(duì)于原生廣告未來(lái)發(fā)展具有一定的意義。

關(guān)鍵詞： 原生廣告；廣告原罪；廣告規(guī)制；美國(guó)廣告

中圖分類號(hào)： G206文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A文章編號(hào)：1009-055X（2018）01-0090-13

doi：1019366/jcnki1009-055X201801011

原生廣告（native advertising）是近幾年廣告行業(yè)的熱詞。美國(guó)在原生廣告的實(shí)踐中獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷，無(wú)論是技術(shù)本身還是研究層次上，都處于行業(yè)領(lǐng)先地位。關(guān)注數(shù)字傳播技術(shù)對(duì)傳媒廣告行業(yè)的沖擊和影響，美國(guó)報(bào)業(yè)協(xié)會(huì)（American Newspaper Association，簡(jiǎn)稱ANA）發(fā)布的最新報(bào)告顯示，接受調(diào)查者中將近63%的廣告主愿意繼續(xù)增加原生廣告的預(yù)算[1]。而早在2013年12月，據(jù)美國(guó)市場(chǎng)研究公司與媒體營(yíng)銷咨詢公司柏凱爾西統(tǒng)計(jì)，原生廣告營(yíng)收額達(dá)到31億美元，預(yù)計(jì)2017年將增長(zhǎng)到50億美元，屆時(shí)原生廣告在美國(guó)社交媒體營(yíng)收結(jié)構(gòu)的占比也將從2013年的388%擴(kuò)大到424%[2]。原生廣告在美國(guó)傳媒市場(chǎng)上正掀起一場(chǎng)狂歡的盛宴，而且預(yù)計(jì)未來(lái)幾年還將向前邁進(jìn)一大步。

一、美國(guó)原生廣告的“狂歡”

在開放的移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)里，原生廣告洞察到品牌主早已經(jīng)無(wú)法行使霸權(quán)，這使每個(gè)人都有機(jī)會(huì)受到尊重，現(xiàn)實(shí)的物質(zhì)壓迫與精神壓抑都自由地毫無(wú)顧忌地得以宣泄，這比巴赫金年代限于空間的狂歡形式更為便利，在網(wǎng)絡(luò)化的土壤上[3]，既然肆意強(qiáng)推硬廣告的模式無(wú)法繼續(xù)奏效，廣告主開始注重廣告的內(nèi)容化，像出版商一樣生產(chǎn)內(nèi)容、與媒體進(jìn)行合作，優(yōu)化用戶體驗(yàn)，使受眾能夠放松、自由、平等、安全、無(wú)懼。

以臉譜網(wǎng)為例，2016年4月從臉譜網(wǎng)和市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)赫茲的調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，原生廣告帶來(lái)的收入已經(jīng)占到2/3，預(yù)計(jì)2020年將達(dá)到534億美元。臉譜網(wǎng)的跨應(yīng)用廣告服務(wù)平臺(tái)“受眾網(wǎng)絡(luò)”（facebook audience network，簡(jiǎn)稱FAN）中83%的用戶使用原生廣告，在2015年第一季度，受眾網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用程序（APP）使用量實(shí)現(xiàn)十倍增長(zhǎng)，第三方原生廣告應(yīng)用程序也得到快速增長(zhǎng)，研究預(yù)計(jì)在2015到2020年間復(fù)合年增長(zhǎng)率（CAGR）接近707%，價(jià)值89億美元，相當(dāng)于移動(dòng)展示廣告106%的份額[4]。紐約廣告銷售公司雷盈媒體指出，營(yíng)銷人員使用原生廣告增速最快的是裝備配件類，從2014年第四季度到2015年同期，一年時(shí)間實(shí)現(xiàn)82%的增長(zhǎng)率，而其他類別包括金融、地產(chǎn)、食品、零售和旅行增長(zhǎng)率均在30%左右[5]。原生廣告儼然釋放出無(wú)限的潛力，成為越來(lái)越多行業(yè)品牌的首選，也帶動(dòng)整個(gè)移動(dòng)廣告生態(tài)圈的運(yùn)作。

原生廣告的出現(xiàn)被視為目前發(fā)行量和廣告收入持續(xù)下滑的傳統(tǒng)媒體的福音，它被期待會(huì)扭轉(zhuǎn)頹廢的局面，給行業(yè)發(fā)展帶來(lái)好消息。早在2010年福布斯開創(chuàng)了《品牌聲音》這一欄目，將網(wǎng)站的原生內(nèi)容管理系統(tǒng)（CMS）向企業(yè)營(yíng)銷者開放，企業(yè)學(xué)習(xí)以往新聞的編輯方式，編輯品牌內(nèi)容并發(fā)布付費(fèi)文章。對(duì)于新的編輯室工作業(yè)務(wù)要求涵蓋生產(chǎn)商、受眾分析，網(wǎng)頁(yè)視圖制作和最新網(wǎng)頁(yè)訂閱數(shù)據(jù)跟蹤與分析，雖然它們?cè)趦?nèi)容上有明確的品牌標(biāo)識(shí)和署名，但形式上基本與網(wǎng)站保持一致性MEADE B，RICH B. The Little Black Book of Billionaire SecretsA Death， and A Birth.Business Journalism.2013.。福布斯的這一銷售團(tuán)隊(duì)將它認(rèn)為是一次鏡像行動(dòng)，并自稱為《品牌新聞編輯室》欄目。自福布斯推出《品牌聲音》，頭四年間，合作商數(shù)量翻27倍，分享率提高30倍，網(wǎng)頁(yè)瀏覽量是過去的50倍，達(dá)到800萬(wàn)。網(wǎng)站內(nèi)容的分享率和瀏覽量的大幅提升，使得其廣告收入各部分占比調(diào)整，其中數(shù)字廣告的銷售就超過總收入的一半[6]。

《品牌聲音》成功推動(dòng)媒體同行對(duì)原生廣告產(chǎn)生了極大興趣，《紐約時(shí)報(bào)》網(wǎng)站改版后，引入原生廣告的營(yíng)銷模式，將品牌網(wǎng)頁(yè)頁(yè)面更名為付費(fèi)頁(yè)面。它的首位廣告主戴爾花費(fèi)超過10萬(wàn)美元，購(gòu)買為期3個(gè)月的廣告位，獲得紐約時(shí)報(bào)網(wǎng)站量身定制文章的“禮遇”，文中通過講述戴爾公司的市場(chǎng)與IT部門如何進(jìn)行合作，傳達(dá)戴爾的品牌理念，而且在新建專屬頁(yè)面中明確標(biāo)記“戴爾付費(fèi)并張貼”[7]。取得巨大市場(chǎng)反響后，《紐約時(shí)報(bào)》在2014年12月新設(shè)立品牌工作室，在內(nèi)容生產(chǎn)上派出簽約作者和資深編輯人員，配備100名人員專事原生廣告業(yè)務(wù)。

有人對(duì)原生廣告在傳統(tǒng)媒體上廣告嵌入的形式提出了質(zhì)疑：既然對(duì)新聞與廣告進(jìn)行過明確的標(biāo)識(shí)和區(qū)隔，那么從本質(zhì)上來(lái)說，原生廣告的文章標(biāo)注與傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)廣告中的橫欄廣告沒有太大區(qū)別，依據(jù)讀者的點(diǎn)擊率來(lái)衡量傳播效果。那么，“原生廣告”是否更適合社交媒體呢？據(jù)美國(guó)科技博客在線新聞平臺(tái)商業(yè)內(nèi)行者的報(bào)告，到2017年，社交媒體廣告支出預(yù)期將達(dá)到100億美元，這其中原生廣告占比至少達(dá)40%。社交媒體的優(yōu)勢(shì)在于，它掌握了大量用戶數(shù)據(jù)，可以根據(jù)不同的用戶群特性進(jìn)行精準(zhǔn)投放，其社交特性更適合原生內(nèi)容的切入，因而可以看到諸多社交平臺(tái)上原生廣告的繁榮。如數(shù)字媒體巴茲菲德公司從一創(chuàng)建就采用區(qū)別于傳統(tǒng)橫幅廣告的原生形式；推特則早在2010年就推出了“推廣推文”，成為社交媒體原生廣告的先鋒；“圖片版推特”圖釘網(wǎng)運(yùn)用隱藏在圖文結(jié)合的信息流中的原生廣告內(nèi)容，使廣告看起來(lái)更加和諧。數(shù)據(jù)顯示，約有43%的全球互聯(lián)網(wǎng)用戶在2013年10月至原生廣告不斷制造狂歡、以價(jià)值共鳴驅(qū)動(dòng)營(yíng)銷，運(yùn)用大數(shù)據(jù)技術(shù)使品牌主、媒體、代理商坐享高效益、高精準(zhǔn)、高價(jià)值的收益，也給移動(dòng)APP、娛樂與新聞、零售行業(yè)、健康與醫(yī)療等行業(yè)帶來(lái)了新希望。[9]

二、原生廣告的提出與發(fā)展契機(jī)

（一）“原生廣告”在美國(guó)廣告行業(yè)的提出

在谷歌趨勢(shì)中以“native advertising”和“native ads”為關(guān)鍵詞進(jìn)行主題熱度分析，發(fā)現(xiàn)自2012年，原生廣告相關(guān)的資訊量總體呈波動(dòng)上升狀態(tài)，在2014年出現(xiàn)了顯著峰值，如圖1所示。不可否認(rèn)，原生廣告運(yùn)動(dòng)已經(jīng)全面展開。通過在谷歌趨勢(shì)中進(jìn)行區(qū)域熱度分析可知，美國(guó)是目前全球最為關(guān)注原生廣告的國(guó)家，研究美國(guó)原生廣告發(fā)展的案例，總結(jié)美國(guó)原生廣告發(fā)展的經(jīng)驗(yàn)，更具有典型性。

根據(jù)美國(guó)互動(dòng)廣告局（The Interactive Advertising Bureau，以下簡(jiǎn)稱IAB）2015年發(fā)布的報(bào)告顯示[10]，過去十年，美國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告復(fù)合年均增長(zhǎng)率（簡(jiǎn)稱CAGR）達(dá)到 17%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過同時(shí)期美國(guó)國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值（簡(jiǎn)稱GDP）3% 的增幅JOEY F. Table 1.1.5 Gross Domestic Product. Bureau of Economic Analysis， 2012。值得注意的是，自2010 年出現(xiàn)移動(dòng)廣告以來(lái)，移動(dòng)廣告的CAGR 達(dá)到100%，相比于非移動(dòng)的互聯(lián)網(wǎng)廣告 9% 的CAGR，其發(fā)展速度驚人，這也大大推動(dòng)了互聯(lián)網(wǎng)廣告的持續(xù)發(fā)展。從廣告形式來(lái)看，2015年互聯(lián)網(wǎng)廣告收入中，非移動(dòng)搜索廣告的收入總計(jì)為205 億美元，同比2014年的 190億美元增長(zhǎng)了8%，但它占整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)廣告收入的比重卻從2014年的38%下降為34%。其中移動(dòng)廣告占整個(gè)2015年收入的35%，同時(shí)印證了移動(dòng)廣告已成為美國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告未來(lái)發(fā)展的方向。而且，2015年社交廣告收入總計(jì)達(dá)到109億美元，占整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)廣告收入的18%，從2012年至2015年，社交廣告保持穩(wěn)定增長(zhǎng)，實(shí)現(xiàn)復(fù)合年均增長(zhǎng)率55%，展示和搜索廣告也明顯轉(zhuǎn)向移動(dòng)設(shè)備，如圖2所示。圖1Google Trends熱度分析圖

注：native advertising為①，native ads為②

圖2美國(guó)數(shù)字廣告（非移動(dòng)&移動(dòng)）2005—2015十年年度營(yíng)收對(duì)比

“原生廣告”在廣告行業(yè)的提出可以追溯到2011年9月29日紐約舉辦的在線媒體、營(yíng)銷與廣告全球會(huì)議。會(huì)上，“互動(dòng)營(yíng)銷全明星”聯(lián)合廣告風(fēng)險(xiǎn)投資公司創(chuàng)始人弗雷德·威爾遜（Fred Wilson），首次在廣告領(lǐng)域使用“native”一詞，提出一種新的廣告形式會(huì)存在于網(wǎng)站的“原生變現(xiàn)系統(tǒng)”中，而且它可以作為平臺(tái)內(nèi)容的一部分，以遠(yuǎn)優(yōu)于傳統(tǒng)廣告的方式，融合網(wǎng)頁(yè)或移動(dòng)客戶端的設(shè)計(jì)，達(dá)成更好的傳播效果，如谷歌付費(fèi)搜索廣告與搜索關(guān)鍵詞、臉譜網(wǎng)的“贊助”、推特的“推客”、美國(guó)社交簽到應(yīng)用駐足上的特別優(yōu)惠等[11]。次年，弗雷德·威爾遜進(jìn)一步對(duì)“原生廣告”進(jìn)行闡釋，更加明確它是一種整合網(wǎng)站、應(yīng)用程序等平臺(tái)的廣告，成為平臺(tái)內(nèi)容的一部分。而驗(yàn)證廣告公司解悟傳媒認(rèn)為原生廣告是一種商業(yè)模式，可以實(shí)現(xiàn)內(nèi)容到價(jià)值的轉(zhuǎn)換，提升用戶體驗(yàn)。雖然各有說辭，但都指出原生廣告形式的一致性和使用習(xí)慣移動(dòng)化等典型特征。

綜合業(yè)界對(duì)“原生廣告”的界定，我們認(rèn)為，原生廣告是源于媒介平臺(tái)，以用戶體驗(yàn)為核心，從形式與內(nèi)容上融入用戶的媒介環(huán)境，保持媒體使用體驗(yàn)的一致，以有價(jià)值的信息促使用戶產(chǎn)生互動(dòng)和分享行為的廣告。

（二）原生廣告發(fā)展的背景

原生廣告能夠在美國(guó)掀起如此大的浪潮不是一次偶然事件，而是兼具天時(shí)地利人和等充要條件下的產(chǎn)物。

1廣告環(huán)境變化催生新的具有吸引力的廣告形式

互聯(lián)網(wǎng)及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展引致廣告泛濫，可以利用的廣告位資源逐步減少。面對(duì)越來(lái)越擁擠的網(wǎng)頁(yè)，消費(fèi)者會(huì)去點(diǎn)擊貼片廣告的幾率甚至都低于飛機(jī)失事[12]，品牌商、廣告制造商、媒介經(jīng)營(yíng)者們都困惑于如何在有限的空間內(nèi)利用現(xiàn)有的廣告形式增加廣告以實(shí)現(xiàn)價(jià)值增長(zhǎng)。廣告行業(yè)需要一個(gè)突破口，一個(gè)吸引投資者、廣告主注意的新形式。原生廣告不需要占用特定的廣告位，與過去通過發(fā)送電子郵件或相關(guān)鏈接不同，現(xiàn)在大部分的品牌主會(huì)選擇更有效的體驗(yàn)形式的原生廣告，使其融入手機(jī)屏幕環(huán)境，讓受眾達(dá)成信任后實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)嫁到對(duì)品牌的信任。

新的廣告環(huán)境下，營(yíng)銷要順應(yīng)消費(fèi)一體化要求。曾經(jīng)需要完成“內(nèi)容”+“廣告”+“渠道”（銷售）+“服務(wù)”基本流程才可以完成最終的銷售，而現(xiàn)在借助媒體、渠道商、銷售服務(wù)團(tuán)隊(duì)完成，一旦企業(yè)掌握自己的媒體平臺(tái)，輔助以企業(yè)的電商平臺(tái)，企業(yè)產(chǎn)品銷售在企業(yè)內(nèi)部不同部門之間即能集中完成。這樣也直接促使“內(nèi)容”+“廣告”一體化傳播的演變，“原生廣告”的需求應(yīng)運(yùn)而生。

2用戶體驗(yàn)升級(jí)與信息接受習(xí)慣改變

新媒體技術(shù)的發(fā)展在豐富傳播內(nèi)容、擴(kuò)大傳播空間之時(shí)，也應(yīng)受眾所需，助力個(gè)體力量興盛，用戶已經(jīng)無(wú)法接受單向度壟斷式推送的硬廣告，而且現(xiàn)在技術(shù)可自動(dòng)過濾掉播出的廣告，視頻網(wǎng)站的發(fā)展，受眾告別貼片廣告，可直接接觸觀看更多契合個(gè)性的視頻內(nèi)容。因此，在廣告形式匱乏、消費(fèi)者規(guī)避廣告、出現(xiàn)廣告攔截技術(shù)的現(xiàn)實(shí)環(huán)境下，廣告內(nèi)容與廣告形式的創(chuàng)新和升級(jí)成為必須。硬廣告軟化，以用戶為中心，內(nèi)容營(yíng)銷逐漸成為一種趨勢(shì)，此時(shí)原生廣告通過減少侵入性、增強(qiáng)用戶體驗(yàn)感、增加用戶點(diǎn)擊的方式，達(dá)成廣告內(nèi)容與媒介內(nèi)容之間的價(jià)值平衡，所以說，原生廣告成為傳統(tǒng)的顯示廣告之后更有效、更符合受眾需求的廣告形式。調(diào)查顯示，超過25%的消費(fèi)者選擇接受顯示“推廣”字樣的贊助廣告，原生廣告能夠使消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買意圖，且19%的調(diào)查者認(rèn)為原生廣告對(duì)于提升品牌親和力有一定的作用[13]。柏凱爾西調(diào)查公司發(fā)布的這一項(xiàng)研究數(shù)據(jù)，也提高了品牌商、出版平臺(tái)商們對(duì)原生廣告的信心。

近來(lái)，瀏覽器軟件廠商對(duì)于視頻貼片廣告進(jìn)行屏蔽而引發(fā)的爭(zhēng)議亦有佐證。2013年第二季度谷歌瀏覽器攔截用戶達(dá)到4400萬(wàn)，兩年后同期數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)翻3倍，用戶數(shù)突破126億，與此同時(shí)，全球廣告攔截插件用戶數(shù)將近2億[14]。不僅如此，在美國(guó)橫欄廣告的用戶點(diǎn)擊率持續(xù)走低，由2000年9%下降到2012年02%，998%橫欄廣告被用戶直接忽略。大量的廣告根本沒有機(jī)會(huì)到達(dá)用戶的面前，而即便是得到展示機(jī)會(huì)的廣告也未必能獲得用戶的點(diǎn)擊，傳統(tǒng)的廣告模式已經(jīng)受到了猛烈的沖擊。致力于原生廣告的發(fā)展，巴茲菲德公司證明了廣告攔截對(duì)原生廣告并不奏效，因而原生廣告也成為廣告攔截時(shí)代的突破口。

3品牌營(yíng)銷理念的變革

傳統(tǒng)的數(shù)字廣告，包括橫欄廣告、搜索廣告、貼片廣告都面臨發(fā)展瓶頸，而消費(fèi)者越來(lái)越厭惡被廣告打斷和被營(yíng)銷。這給品牌營(yíng)銷的可持續(xù)發(fā)展提出了挑戰(zhàn)，必須將優(yōu)秀的內(nèi)容生產(chǎn)與商業(yè)利益追求更好地結(jié)合在一起，用消費(fèi)者的熱情，喚起創(chuàng)作者的激情[15]。只有將廣告更好地融入媒體環(huán)境中，才能讓用戶獲得更好的體驗(yàn)，使得企業(yè)品牌信息得到有效的展現(xiàn)，也實(shí)現(xiàn)媒體平臺(tái)的收益，原生廣告應(yīng)運(yùn)而生。

原生廣告更是價(jià)值營(yíng)銷的實(shí)踐。在原生廣告中，廣告內(nèi)容即是媒體內(nèi)容，不僅僅是形式本身與產(chǎn)品和平臺(tái)相關(guān)，還注重品牌價(jià)值內(nèi)容的傳遞，帶給用戶符合邏輯順應(yīng)需求的價(jià)值，拉近品牌與用戶之間的距離，使用戶產(chǎn)生共鳴。營(yíng)銷30時(shí)代，更加注重品牌與消費(fèi)者之間的情感互動(dòng)與創(chuàng)意體驗(yàn)，而原生廣告倡導(dǎo)從“以產(chǎn)品/品牌為中心的營(yíng)銷”轉(zhuǎn)變到“以人為中心的營(yíng)銷”的理念，以滿足消費(fèi)者的需求為前提，創(chuàng)造與人的生活息息相關(guān)的品牌內(nèi)容，打造品牌、媒體、消費(fèi)者三者自然融合的平臺(tái)，通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容打通所有營(yíng)銷渠道，實(shí)現(xiàn)線上線下、傳統(tǒng)與數(shù)字環(huán)境中全媒體的營(yíng)銷生態(tài)系統(tǒng)的整合。

三、原生廣告之原罪與疑惑

從目前來(lái)看，原生廣告帶來(lái)了可觀的廣告收入與擴(kuò)張的態(tài)勢(shì)，來(lái)自美國(guó)全國(guó)廣告商協(xié)會(huì)的調(diào)查表明，127名營(yíng)銷人士中有63%表示將會(huì)繼續(xù)追加對(duì)原生廣告的資本投入[16]。由此可以看出，市場(chǎng)加大了對(duì)原生廣告的支持，因?yàn)樗o企業(yè)品牌和媒體發(fā)展帶來(lái)曙光。但是原生廣告并未脫離廣告的本質(zhì)，營(yíng)銷性使它的內(nèi)容具有商業(yè)誘導(dǎo)性，其本質(zhì)必然區(qū)別于新聞。盡管原生廣告形式與內(nèi)容趨同于新聞，減少了硬廣告的強(qiáng)力推送與干擾性，但它一方面對(duì)讀者產(chǎn)生誤導(dǎo)與欺騙，另一方面對(duì)媒體本身的信任度與權(quán)威是強(qiáng)力威脅，這種更隱蔽易混淆的形式也引起了人們對(duì)它的詬病。

（一）原生廣告的原罪

1原生廣告還是廣告，仍舊遵循廣告的本質(zhì)

美國(guó)《華爾街日?qǐng)?bào)》的科技博客網(wǎng)站數(shù)據(jù)百科的彼得·卡夫卡（Peter Kafka）表示：“原生廣告不過是此前雜志或報(bào)紙上出現(xiàn)的軟文廣告另一稱謂?！痹鷱V告這一新概念不管是換湯不換藥，還是真正具有原生性，極盡可能淡化廣告商業(yè)屬性的特點(diǎn)，都不能改變作為廣告的初衷和本質(zhì)。原生廣告也是通過正向傳遞品牌與產(chǎn)品的信息，同時(shí)裹挾著原生的外表企圖猝不及防地讓受眾接受信息。原生廣告的商業(yè)性使其與新聞信息存在根本差異，它融入媒體形式以不干擾用戶體驗(yàn)的方式出現(xiàn)，但它所企圖達(dá)到的效果是吸引用戶點(diǎn)擊，并對(duì)內(nèi)容產(chǎn)生興趣，建立需求關(guān)系，給品牌主帶來(lái)收益。

彈窗廣告發(fā)明者伊凡·佐克曼（Ethan Zuckerman），現(xiàn)任哈佛大學(xué)法學(xué)院伯克曼互聯(lián)網(wǎng)與社會(huì)中心的高級(jí)研究員，在彈窗廣告誕生20多年后于《大西洋月刊》懺悔道“網(wǎng)絡(luò)的原罪源于廣告，網(wǎng)絡(luò)的墮落狀態(tài)就是選擇廣告造成的直接后果”[17]。彈窗廣告最初的本意也與現(xiàn)在的原生廣告有類似之處，避免廣告商品牌與用戶網(wǎng)頁(yè)內(nèi)容格格不入，但能夠帶來(lái)收益的商業(yè)模式也會(huì)因?yàn)橛尿?qū)使而不得不面臨調(diào)整。同樣，原生廣告的未來(lái)，充滿太多不確定性。美國(guó)廣告主協(xié)會(huì)曾經(jīng)表述，“作為付費(fèi)傳播的廣告信息，它的目標(biāo)是為傳播信息而轉(zhuǎn)變受眾對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度，誘發(fā)受眾產(chǎn)生購(gòu)買行為從而確保廣告主獲利”[18]。這些都告誡我們廣告的本質(zhì)就是經(jīng)濟(jì)型的，廣告主最終目的是獲取利潤(rùn)最大化。

2原生廣告是新形式？早先廣告中有跡可循

大衛(wèi)·奧格威在1963年說過，“有人意識(shí)到‘編輯式‘去廣告化的廣告比‘廣告化的廣告更吸引人注意、點(diǎn)擊及閱讀。所以，應(yīng)該積極仿效雜志報(bào)紙上圖文編排手法，摒棄單調(diào)的版面設(shè)計(jì)”[19]。其實(shí)，在印刷媒體時(shí)代，人們已經(jīng)認(rèn)識(shí)到有新意的表現(xiàn)形式、符合傳播語(yǔ)境的內(nèi)容會(huì)產(chǎn)生更好的廣告?zhèn)鞑バЧ?0世紀(jì)40年代軟文的廣泛傳播就能驗(yàn)證這一觀點(diǎn)。《廣告周刊》雜志的邁克·希爾茲（Michael Shields）也指出，早在20世紀(jì)90年代“品牌贊助”廣告就已常見，它與網(wǎng)絡(luò)上的軟文廣告形式相仿。圖320世紀(jì)20到60年代原生性的軟文廣告

注：從左至右分別是1914年凱迪拉克（Cadillac）在雜志《周六晚郵報(bào)》（The Saturday Evening Post）上發(fā)布的贊助“原生廣告”，20世紀(jì)20年代寶潔象牙皂Ivory刊登在周刊《獨(dú)立》（Independence）上的軟文廣告，20世紀(jì)60年代機(jī)械圖解（Mechanix Illustrated）的軟文廣告

某種程度上，軟文廣告是廣告原生性的始祖。誕生于15世紀(jì)的印刷式平面廣告經(jīng)過幾百年的進(jìn)化，雖早已更新迭代，但從過去的平面廣告中，可以看到不同的布局嘗試，常在文字和圖像之間尋求平衡，助推印刷媒體的易讀性和整體觀感。軟文廣告是能夠促進(jìn)產(chǎn)品或服務(wù)實(shí)現(xiàn)銷售增長(zhǎng)的宣傳性、闡釋性廣告，一貫以文字表現(xiàn)見長(zhǎng)[20]，早先多現(xiàn)于報(bào)紙、雜志等印刷媒體，網(wǎng)絡(luò)時(shí)代也常出現(xiàn)在流媒體中，如推特和臉譜網(wǎng)，包括特定新聞報(bào)道、深度文字、案例分析等。軟文廣告通過創(chuàng)意化的文字編輯與排版，靈活、隱蔽地傳播品牌信息，讓消費(fèi)者在不自覺中受到廣告內(nèi)容的影響，這與現(xiàn)在的原生廣告的內(nèi)容生產(chǎn)與傳播模式頗有淵源，某種意義上可以說軟文廣告是低配版的印刷時(shí)代的原生廣告。

植入廣告給原生廣告內(nèi)容制作上提供了很大的借鑒。回顧美國(guó)植入廣告的歷史，不少精巧的廣告植入案例帶來(lái)商業(yè)和藝術(shù)表現(xiàn)的雙贏，實(shí)現(xiàn)錦上添花的效果，品牌或產(chǎn)品信息融入故事結(jié)構(gòu)中，與原生廣告類似，即品牌所表達(dá)的價(jià)值觀與承載視頻或者節(jié)目?jī)?nèi)容相符，盡可能避免由硬性廣告給消費(fèi)者帶來(lái)排斥感，讓受眾同時(shí)接受吸納媒介內(nèi)容和廣告信息。

現(xiàn)在所推崇的原生廣告，是基于互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下產(chǎn)生的，而軟文廣告和植入廣告產(chǎn)生于印刷媒體時(shí)代和廣播影視時(shí)代，某種程度上代表各自的時(shí)代，以遵循吸引消費(fèi)者關(guān)注的原則，實(shí)現(xiàn)“軟”營(yíng)銷。軟文廣告與植入廣告只是受限于使用媒體，這兩種形式由于版面小、播放時(shí)間短和傳播單向而缺少互動(dòng)。

3原生廣告是雙刃劍，消解媒體權(quán)威，模糊與用戶的界限

有人提出，原生廣告信息表現(xiàn)手法隱蔽，刻意“去廣告”是對(duì)受眾的隱形欺騙，嚴(yán)重侵犯受眾的知情權(quán)，危害受眾隱私；有人認(rèn)為“品牌新聞”引起受眾對(duì)廣告行業(yè)、新聞價(jià)值的質(zhì)疑[21]。2015年末，美國(guó)佐治亞州大學(xué)的大眾傳播研究室在“深入原生：識(shí)別與評(píng)估網(wǎng)絡(luò)原生廣告的信息披露效果”的調(diào)查實(shí)驗(yàn)結(jié)果也表明，“用戶很難準(zhǔn)確界別原生廣告與新聞內(nèi)容”。在242名被測(cè)試對(duì)象中，僅有17名可以準(zhǔn)確識(shí)別原生廣告，占比不到8%，而且當(dāng)“廣告識(shí)別標(biāo)簽”從“由……贊助”變成“由……呈現(xiàn)”時(shí)，被識(shí)別的概率下降875%。即便是有廣告識(shí)別標(biāo)簽的，利用視覺追蹤儀器測(cè)量，也僅有183%讀出了廣告信息[22]。這一調(diào)查結(jié)果說明原生廣告在形式上與新聞報(bào)道雷同，消費(fèi)者難以識(shí)別廣告，難以區(qū)分廣告信息與新聞信息的區(qū)別，甚至說，媒體網(wǎng)頁(yè)、社交網(wǎng)絡(luò)、搜索引擎等出現(xiàn)在新聞內(nèi)的原生廣告均有欺詐之嫌。

原生廣告的出現(xiàn)降低了讀者對(duì)媒體的信任感，也消解媒體的社會(huì)權(quán)威性。其形式和內(nèi)容上的高度吻合，致使讀者無(wú)法準(zhǔn)確作出判斷，從而對(duì)承載原生廣告的平臺(tái)產(chǎn)生懷疑。2014年，臉譜網(wǎng)關(guān)閉炙手可熱的“贊助內(nèi)容”，原因是它的廣告功能遭遇來(lái)自美國(guó)聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)（Federal Trade Commission，以下簡(jiǎn)稱FTC）隱私權(quán)監(jiān)管多次指控，在未征求用戶同意的情況下擅自將用戶個(gè)人信息變換應(yīng)用到廣告中，網(wǎng)站被迫支付高達(dá)2000萬(wàn)美元罰款，并不得不取消“贊助內(nèi)容”廣告形式。臉譜網(wǎng)雖只是個(gè)案，但對(duì)于媒體與原生廣告、原生廣告與用戶之間的關(guān)系的擔(dān)憂是有必要的。

依托于大數(shù)據(jù)技術(shù)和精準(zhǔn)傳播的原生廣告，在挖掘用戶數(shù)據(jù)分析用戶行為，對(duì)用戶進(jìn)行群體區(qū)分時(shí)，牽扯到對(duì)用戶網(wǎng)絡(luò)行為的追蹤、記錄、再利用，這就勢(shì)必涉及用戶的個(gè)人隱私，在針對(duì)非用戶許可的情況下與品牌合作投放廣告，或者轉(zhuǎn)售用戶數(shù)據(jù)，都曾有過因泄漏數(shù)據(jù)致使一系列災(zāi)難發(fā)生的情況。美國(guó)總統(tǒng)執(zhí)行辦公室發(fā)布的《白皮書》中也稱大數(shù)據(jù)的發(fā)展本身就是非對(duì)稱的過程，公民個(gè)人知識(shí)和技術(shù)裝備的有限性，不足以阻止自身數(shù)據(jù)隱私遭受市場(chǎng)主體的竊取或盜用President E O. Big Data： Seizing Opportunities， Preserving Values. 2014.。2013年，社交媒體巴茲菲德公司由寵物品牌普瑞納贊助投放“13條盡了最大努力的狗”和由全球最大的戶外服裝品牌哥倫比亞贊助的“15個(gè)令你意想不到的創(chuàng)意雪人”[23]，被視為是對(duì)用戶使用的“糖衣炮彈”[24]。

“品牌新聞”不是新聞。原生廣告一直強(qiáng)調(diào)內(nèi)容高度融合，品牌可以成為出版商，創(chuàng)造“品牌新聞”，某種意義上，品牌新聞與新聞很難嚴(yán)格地區(qū)分，他們之間沒有明確的界限，內(nèi)容變成廣告，廣告嵌入內(nèi)容。在互聯(lián)網(wǎng)免費(fèi)時(shí)代，用戶可以接觸到范圍更廣、內(nèi)容更深的媒介，如何吸引用戶的關(guān)注成為廣告商和媒體共同思考的問題。為了維持平臺(tái)的運(yùn)轉(zhuǎn)，媒體轉(zhuǎn)而與品牌主結(jié)盟，媒體在制作符合受眾需求的高質(zhì)量新聞內(nèi)容的同時(shí)還需要承接廣告計(jì)劃，原生廣告是將品牌和廣告主創(chuàng)造的內(nèi)容附加到媒體的創(chuàng)作價(jià)值觀上，展現(xiàn)傾向廣告主的品牌價(jià)值，構(gòu)筑受眾在媒體信息選擇中的“擬態(tài)環(huán)境”，得到更多關(guān)于該品牌的信息，而失去了全面、客觀、中立的現(xiàn)實(shí)信息。鑒于廣告主和品牌商更大范圍地創(chuàng)造原生廣告，華盛頓郵報(bào)也開辟了“品牌鏈接”專區(qū)，隨著不少傳統(tǒng)媒體的加入，新聞編輯處于游離位置，丟失“把關(guān)人”的身份[25]，新聞的真實(shí)性、客觀性面臨挑戰(zhàn)。

這些擔(dān)憂并非毫無(wú)道理，別說是“原生廣告”，早前人們對(duì)于“廣告”就存在質(zhì)疑和批判。法蘭克福學(xué)派第一代代表人物西奧多·阿多諾（Theodor Wiesengrund Adorno）在《啟蒙辯證法》指出，“廣告與工業(yè)文化在技術(shù)和經(jīng)濟(jì)上融為一體，我們所生活的環(huán)境里隨處可見的廣告，都是機(jī)械地宣傳同樣的文化工業(yè)品，批量生產(chǎn)單向度消費(fèi)者”[26]。從這段表述中可揣摩出“原生廣告”比傳統(tǒng)“廣告”有了進(jìn)步，它的傳播過程逐漸擺脫單向的，單線條，向網(wǎng)狀的、互動(dòng)式的轉(zhuǎn)變，它提高品牌知名度、美譽(yù)度和忠誠(chéng)度，以最經(jīng)濟(jì)、高效的方式，執(zhí)行過往廣告營(yíng)銷方式?jīng)]能達(dá)成的效果。

（二）原生廣告之惑

隨著原生廣告突飛猛進(jìn)地發(fā)展，在引起業(yè)界的狂歡的同時(shí)也帶來(lái)了各種疑問與辨析，新事物總伴隨著諸多認(rèn)識(shí)不清的問題，比如原生概念、原生形式、原生屬性等。

1.原生廣告的概念之惑

業(yè)界至今對(duì)于原生廣告一直沒有明確清晰的定義。盡管美國(guó)業(yè)界對(duì)原生廣告的實(shí)踐豐富多樣，給原生廣告研究提供了眾多的范例，也先于學(xué)界從各自角度給出了不同版本的解釋，但這些解釋仍舊模糊。最早的弗雷德·威爾遜[27]（2012）注意到原生廣告內(nèi)容和設(shè)計(jì)上與媒介平臺(tái)的整合；隨后，視頻廣告網(wǎng)站創(chuàng)業(yè)平臺(tái)眾分享的首席執(zhí)行官丹尼爾·格林伯格（Dan Greenberg）[28]（2013）歸納視覺整合、用戶主導(dǎo)、內(nèi)容為王是原生廣告三大特點(diǎn)。麗貝卡·里布（Rebecca Lieb）[29]（2014）作為廣告咨詢公司代表，從宏觀上把握原生廣告的傳播模式，“付費(fèi)—自有—免費(fèi)”的聚合媒體策略，以更加高屋建瓴的解讀傳達(dá)出原生廣告在社會(huì)化媒體上如何實(shí)現(xiàn)廣告效果；而IAB在《原生廣告操作手冊(cè)》中從形式切入，結(jié)合媒介環(huán)境變化和營(yíng)銷策略的迭代，突出原生廣告這一“愿景”的三個(gè)一致：頁(yè)面內(nèi)容保持一致、網(wǎng)頁(yè)版面設(shè)計(jì)保持一致、受眾行為保持一致。

盡管行業(yè)各代表從不同側(cè)重點(diǎn)對(duì)原生廣告概念和基本特征作出了闡述，但目前依舊未對(duì)概念達(dá)成共識(shí)，只能歸納出一些共同的特點(diǎn)：第一是從視覺體驗(yàn)到情感體驗(yàn)上的一致性。視覺體驗(yàn)頁(yè)面布局和風(fēng)格的協(xié)調(diào)是原生廣告的基本共識(shí)，而當(dāng)受眾接觸到內(nèi)容時(shí)，能夠保持內(nèi)容與原情感期待的一致性則是原生廣告所要追求的效果；第二是創(chuàng)意內(nèi)容制勝。原生廣告注重是體驗(yàn)與“原生”，源于對(duì)人自然情感的表露，落腳點(diǎn)應(yīng)該是品牌價(jià)值觀、廣告內(nèi)容創(chuàng)意與人達(dá)成共鳴。第三是依托于大數(shù)據(jù)技術(shù)的精準(zhǔn)化投放。這也離不開技術(shù)成熟帶來(lái)的便捷管理，實(shí)現(xiàn)用戶群體、用戶行為、信息傳播數(shù)據(jù)化[30]。

2原生廣告的形式之惑

原生廣告一度被熱捧為發(fā)展風(fēng)向標(biāo)，但什么形式的廣告屬于原生廣告還有在爭(zhēng)議。眾分享根據(jù)原生廣告內(nèi)容制作方式將其劃分為：一是短短幾年內(nèi)實(shí)現(xiàn)上十億盈利的封閉平臺(tái)，以臉譜網(wǎng)的贊助內(nèi)容、推特的用推文廣告和有圖比的趣流視頻廣告為典型代表；二是自成模型的開放平臺(tái)，如福布斯、《大西洋月刊》、虛擬現(xiàn)實(shí)（VR）新聞品牌格蘭特、主題貓等大型網(wǎng)絡(luò)出版商。2014年，眾分享平臺(tái)進(jìn)一步將原生廣告定義為一種付費(fèi)的媒體形式，它的廣告形式與功能與所在媒體相一致，與目標(biāo)受眾的媒體使用習(xí)慣相符合。但依靠平臺(tái)來(lái)判定原生廣告顯然是不夠的，原生廣告的出現(xiàn)并不意味著其他廣告形式從此成為過去式，而是豐富了廣告的表現(xiàn)形式，況且新的平臺(tái)層出不窮，無(wú)法根據(jù)平臺(tái)屬性斷然判定某種平臺(tái)上的內(nèi)容是不是原生廣告。IAB召集專家組成特別小組討論，在2013年12月發(fā)布《原生廣告手冊(cè)》，試圖從根源開始嘗試解決原生廣告的定義和標(biāo)準(zhǔn)問題，總結(jié)了原生廣告信息流、付費(fèi)搜索、推薦工具、促銷列表、廣告內(nèi)的原生單元、定制單元這六種形式 [31] ，但對(duì)于原生廣告的類型和劃分標(biāo)準(zhǔn)在應(yīng)用案例分析時(shí)無(wú)法簡(jiǎn)單明了地奏效。

目前原生廣告所呈現(xiàn)的形式與其他廣告形式也不能簡(jiǎn)單地分隔。不管是“新瓶裝老酒”的說法還是承載移動(dòng)廣告未來(lái)的說法，都需要承認(rèn)原生廣告的發(fā)展與其他廣告形式鑲嵌，無(wú)論是在臉譜網(wǎng)還是招呼平臺(tái)上以更迂回、更隱蔽的方式包裝時(shí)尚的“脫廣告化”，實(shí)際還是希望悄無(wú)聲息地獲得受眾的認(rèn)可。這一理念依托著媒介技術(shù)的變遷，不斷衍生出了不同的廣告類型，其中包括印刷媒體時(shí)代的軟文廣告、影視時(shí)代的植入廣告以及互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的內(nèi)容營(yíng)銷，當(dāng)然也包括現(xiàn)在我們探討的原生廣告。

3 原生廣告的定制之惑

約翰·沃納梅克（John Wanamaker）說：“我清楚知道廣告費(fèi)一半被浪費(fèi)掉了，但也無(wú)能為力，因?yàn)閴焊恢览速M(fèi)的是哪一半。”原生廣告發(fā)展至今，仍然缺少準(zhǔn)確的監(jiān)測(cè)手段。在對(duì)媒介資源進(jìn)行時(shí)間和空間上切分的時(shí)代，大塊時(shí)間和空間應(yīng)該留給高質(zhì)量的內(nèi)容，少部分出售，廣告主搶占有限的資源進(jìn)行交易，這一過程中，媒介出售的資源總量與廣告主營(yíng)銷需求量構(gòu)成營(yíng)銷資源市場(chǎng)生態(tài)的基礎(chǔ)——媒介購(gòu)買市場(chǎng)。如今，市場(chǎng)中一方收益擴(kuò)大，另一方空間資源緊張，原本協(xié)調(diào)的空間布局上會(huì)隨著廣告主的增加而雜亂無(wú)章。媒體不能做好廣告主之間的平衡，無(wú)法調(diào)和各方的矛盾，最終導(dǎo)致的是不得不傾向選擇經(jīng)濟(jì)效益和內(nèi)容制作均上乘的合作方，這些限制了原生廣告的規(guī)模化。同樣，規(guī)?；纳a(chǎn)還易出現(xiàn)創(chuàng)意的同質(zhì)化。

原生廣告的生產(chǎn)與投放邁入了定制化之路，這也給原生廣告筑上一層高高的門檻，前期成本的高投入，而且受限于規(guī)模化生產(chǎn)，品牌商迫切希望能夠了解高投入背后的產(chǎn)出效益如何。盡管用戶點(diǎn)擊量、內(nèi)容轉(zhuǎn)發(fā)量、用戶瀏覽時(shí)間等能在部分程度上說明影響力大小，但綜合準(zhǔn)確的測(cè)算模型才是廣告商業(yè)行為的追求。在2014年上半年，因莫比、開源等移動(dòng)廣告交易平臺(tái)就原生廣告在移動(dòng)終端規(guī)?；斗诺膯栴}，首次提出了移動(dòng)原生的交易理念[32]，同時(shí)發(fā)布了相對(duì)應(yīng)的平臺(tái)產(chǎn)品，如原生廣告交換管理系統(tǒng)。通過標(biāo)準(zhǔn)化的原生格式，使得品牌主在廣告投放過程中只需提供一套標(biāo)準(zhǔn)的廣告物料便可以實(shí)現(xiàn)在不同應(yīng)用平臺(tái)上的原生廣告投放。標(biāo)準(zhǔn)化的原生格式，是指不同發(fā)布平臺(tái)需要根據(jù)自身平臺(tái)屬性制作的統(tǒng)一原生模板，開發(fā)商可以根據(jù)模板的特點(diǎn)將原生內(nèi)容融入發(fā)布平臺(tái)中，實(shí)現(xiàn)規(guī)模化傳播。但目前標(biāo)準(zhǔn)化的原生格式涉及的主要問題是數(shù)據(jù)的開放問題，發(fā)布平臺(tái)不僅需要開放自身的媒介屬性的數(shù)據(jù)，更需要開放目標(biāo)群體的數(shù)據(jù)，才能保證原生廣告既實(shí)現(xiàn)傳播的規(guī)?；直ＷC個(gè)性化的匹配。然而，目前來(lái)看原生規(guī)?；c定制化的矛盾依然存在，規(guī)?；瘞?lái)批量化生產(chǎn)與短暫效益的同時(shí)，背后接踵而至的是信任危機(jī)問題。同時(shí)，定制化面臨的障礙是高成本與受眾窄化趨向。

四、原生廣告的規(guī)制

“規(guī)制”包括針對(duì)原生廣告所制定的相關(guān)法律、法規(guī)和制度或聲明。美國(guó)作為原生廣告發(fā)源地和目前的發(fā)展前沿國(guó)家，無(wú)論是在原生廣告創(chuàng)造的市場(chǎng)效益、廣告規(guī)模還是傳播形式、傳播機(jī)制上，都是最成熟的，對(duì)于原生廣告的規(guī)制也逐步開始建立，相關(guān)制度的制定與實(shí)施涉及媒體從業(yè)者、廣告人、行業(yè)協(xié)會(huì)和政府機(jī)構(gòu)等。

1媒體從業(yè)者的職業(yè)素養(yǎng)要求

《大西洋月刊》作為一本嚴(yán)肅雜志，在2013年1月14日刊登了非基督教信徒組織的付費(fèi)內(nèi)容“山達(dá)基教會(huì)”，盡管文章標(biāo)注“贊助”，但是仍舊引起了巨大的社會(huì)反響，刊出后被迫撤回，這也使得媒體開始重視對(duì)原生廣告內(nèi)容的把控[33]。商業(yè)化一方面推動(dòng)美國(guó)媒體成為社會(huì)輿論監(jiān)督的一股重要力量，另一方面也需要?jiǎng)?chuàng)收獲利，要消除生存壓力和規(guī)避政府行政的處罰，媒體不得不注重自身廣告行為。波因特學(xué)院作為美國(guó)頂尖的新聞教育和研究機(jī)構(gòu)，最近出版了《新聞新道德》，針對(duì)數(shù)字時(shí)代特征，在開篇中承認(rèn)現(xiàn)在的新聞?dòng)胁煌膩?lái)源，也承認(rèn)品牌創(chuàng)建內(nèi)容的興起作為“公司的來(lái)源”一項(xiàng)，要求遵循媒體相關(guān)約束[34]。以《福布斯》和頂級(jí)美食雜志《悅食》為代表的媒體平臺(tái)在肯定原生廣告存在價(jià)值的同時(shí)，也提出了媒體在原生廣告實(shí)踐過程中必須非常謹(jǐn)慎，避免《大西洋月刊》類似錯(cuò)誤的再次發(fā)生。針對(duì)目前原生廣告內(nèi)容貧瘠、缺乏透明度和過度貨幣化等嚴(yán)重阻礙未來(lái)發(fā)展的障礙，有媒體提議媒體人在發(fā)布原生廣告時(shí)，需要遵守三個(gè)要求：一是提供真正有價(jià)值（如高質(zhì)量、有見解、有意義或是娛樂性的）的內(nèi)容；二是與上下文編輯內(nèi)容相統(tǒng)一；三是對(duì)贊助內(nèi)容必須明確標(biāo)識(shí)[35]。媒體確保能夠給消費(fèi)創(chuàng)造良好的體驗(yàn)，因?yàn)橐坏┦ズ玫挠∠缶秃茈y再有扭轉(zhuǎn)的機(jī)會(huì)，而媒體提升自身社會(huì)責(zé)任意識(shí)和法律意識(shí)，履行媒體作為“社會(huì)公器”的職責(zé)，當(dāng)好廣告“把關(guān)人”角色，這也是鞏固媒體信任度的積極方式。

2014年，雅虎公司部分員工在未披露自身與雅虎公司的關(guān)系而以普通用戶的身份在蘋果應(yīng)用商店評(píng)論中對(duì)雅虎移動(dòng)應(yīng)用程序公開發(fā)布好評(píng)體驗(yàn)報(bào)告，雅虎公司受到FTC的調(diào)查。此事最終雖然在未采取執(zhí)法行動(dòng)的情況下安全結(jié)束，但雅虎公司作出了檢討，明確以后將致力于加強(qiáng)對(duì)雇員廣告政策的教育，尤其是在社交媒體發(fā)布廣告時(shí)，合作好必要的信息披露[36]。在原生廣告來(lái)襲之時(shí)，媒體致力于組建具有較高專業(yè)素養(yǎng)的團(tuán)隊(duì)，實(shí)現(xiàn)了針對(duì)原生廣告從生產(chǎn)到投放全過程的規(guī)范化管理，既提升了原生廣告的質(zhì)量，也保證了原生內(nèi)容的獨(dú)立性。如《大西洋月刊》成立了由15名員工組成的原生廣告團(tuán)隊(duì)、巴茲菲德公司發(fā)展了近75人的創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)，專門制作品牌定制視頻以及列表式廣告內(nèi)容；福布斯更是組成100名員工的專業(yè)隊(duì)伍致力于原生廣告業(yè)務(wù)，并在其工作人員的業(yè)務(wù)指導(dǎo)手冊(cè)中解釋了六點(diǎn)關(guān)于確保在數(shù)字廣告中信息披露能夠更加清晰和突出的做法：其一，使用清晰明了的語(yǔ)言；其二，廣告內(nèi)容上盡可能實(shí)現(xiàn)原生；其三，使用易于辨識(shí)的字體與顏色；其四，使用使其在背景下脫穎而出的陰影突出；其五，對(duì)影視廣告而言，在屏幕上必須有足夠長(zhǎng)的時(shí)間讓人注意、閱讀和理解；其六，對(duì)語(yǔ)音信息的披露，語(yǔ)音節(jié)奏易于消費(fèi)者接受和理解[37]。媒體對(duì)于原生廣告的把控，不僅是對(duì)現(xiàn)有內(nèi)容編輯團(tuán)隊(duì)的職能定位進(jìn)行重新設(shè)定，還應(yīng)配備相應(yīng)的考核和激勵(lì)機(jī)制，以保證內(nèi)容品質(zhì)的提升以及個(gè)體收益的平衡。

2行業(yè)組織的原生廣告規(guī)制系統(tǒng)引導(dǎo)

在美國(guó)，廣告行業(yè)規(guī)制體系十分嚴(yán)密而有效，比如互聯(lián)網(wǎng)廣告局（Internet Advertising Bureau，以下簡(jiǎn)稱IAB）、移動(dòng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)、網(wǎng)上隱私權(quán)協(xié)會(huì)、美國(guó)廣告代理商協(xié)會(huì)、美國(guó)廣告聯(lián)盟、全國(guó)廣告主協(xié)會(huì)等。它們?cè)趶V告團(tuán)體和廣告學(xué)院里擁有較高的權(quán)威，是整個(gè)美國(guó)的媒介廣告營(yíng)銷過程中重要的潤(rùn)滑劑，不僅受政府保護(hù)和國(guó)民議會(huì)批準(zhǔn)可以以行業(yè)協(xié)會(huì)的身份制定行業(yè)自律機(jī)制和相關(guān)廣告標(biāo)準(zhǔn)，還會(huì)舉辦不同類型項(xiàng)目培訓(xùn)、定期召開專家會(huì)議來(lái)推動(dòng)行業(yè)的發(fā)展，如從2013年開始多次舉辦的原生廣告峰會(huì)。

以IAB為例。IAB持續(xù)關(guān)注原生廣告動(dòng)態(tài)，它的總裁蘭德爾·羅騰伯格（Randall Rotenberg）公開表示：“從傳統(tǒng)媒體《紐約時(shí)報(bào)》到社交媒體臉譜網(wǎng)都在致力于原生廣告實(shí)踐，既然它已經(jīng)存在且將繼續(xù)存在，我們需要接受它的合理性。”2014年，根據(jù)IAB特別小組的努力，對(duì)原生廣告的產(chǎn)品類型列出了6種典型形式[38]。在解決各個(gè)廣告單元上，IAB雖仍只著眼于不同類型的特征，未能對(duì)原生廣告作出全面的洞察，但正如報(bào)告中所說的，“原生的發(fā)展給廣告未來(lái)帶來(lái)無(wú)限可能，原生既是內(nèi)容旁觀者，又是內(nèi)容參與者，可以進(jìn)行售出和購(gòu)買”。IAB在對(duì)原生廣告的定義闡述中突出信息流廣告的巨大變化，指出它是致使臉譜網(wǎng)、推特廣告產(chǎn)品收入狂漲，股價(jià)飆升的重要貢獻(xiàn)者，因?yàn)檫@類廣告正處于用戶視覺的中心地帶，且被看好為最具有變現(xiàn)能力的廣告模式之一。信息流廣告的實(shí)現(xiàn)，使供應(yīng)商們第一時(shí)間通過實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)系統(tǒng)或其他公開交易平臺(tái)中獲取更多的實(shí)時(shí)廣告訂單，然后與媒體進(jìn)行對(duì)接，曝光在信息流中。

協(xié)會(huì)在致力于對(duì)原生廣告的相關(guān)調(diào)研中，從不同領(lǐng)域和范圍全面剖析發(fā)展現(xiàn)狀，妥善解決問題，積極引導(dǎo)原生廣告在美國(guó)的應(yīng)用。從2014年IAB和調(diào)研公司伯蘭埃德曼合作調(diào)研得到的結(jié)果顯示，可信賴的品牌主將廣告投放在娛樂、商務(wù)或者常規(guī)新聞網(wǎng)站的信息流中，可提高消費(fèi)者50%的好感度。同時(shí)，信息流廣告對(duì)于投放的品牌而言，品牌好感度也得到了50%的提升[39]。IAB的調(diào)查結(jié)果說明，堅(jiān)持品質(zhì)保障的原生信息流廣告，能夠使消費(fèi)者對(duì)品牌好感度提升，突出體現(xiàn)了廣告?zhèn)鞑ミ^程中的“風(fēng)尚效應(yīng)”，只有好廣告才能夠讓受眾易于接受、提升品牌好感度，提高媒介的服務(wù)價(jià)值。IAB在更新的實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)系統(tǒng)開放的參考指南中，擴(kuò)充了不少有關(guān)原生信息流廣告單元的標(biāo)準(zhǔn)，在廣告行業(yè)中掀起了一股關(guān)于移動(dòng)廣告時(shí)代廣告的程序化購(gòu)買和廣告實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)的相關(guān)討論[40]。

3政府管理的原生廣告規(guī)制系統(tǒng)及責(zé)任明晰

盡管對(duì)原生廣告的監(jiān)管和自律日益成為關(guān)注的焦點(diǎn)，但實(shí)際它不是一個(gè)新挑戰(zhàn)，在過去的幾十年里，對(duì)于看似編輯信息內(nèi)容的廣告（包括在雜志和電視中的“軟文”）的監(jiān)管執(zhí)法一直讓監(jiān)管部門頭疼，而近幾年原生廣告的形式越來(lái)越多樣化，在線出版商采取可以無(wú)縫銜接到傳統(tǒng)編輯內(nèi)容中，也可以馳騁于移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的廣告形式，這使得法律與倫理上問題也變得更加復(fù)雜化。FTC作為美國(guó)最權(quán)威的綜合廣告規(guī)制部門，在廣告方面，其規(guī)制的重點(diǎn)是識(shí)別廣告并消除欺騙和誤導(dǎo)消費(fèi)者的廣告，它的規(guī)制范圍主要涉及跨洲或全國(guó)性銷售的產(chǎn)品廣告。若發(fā)現(xiàn)廣告違法行為，它將直接對(duì)廣告主及其廣告代理公司采取處罰行動(dòng)。

（1）要求有效披露信息，劃分商業(yè)性與非商業(yè)性內(nèi)容。嚴(yán)格劃分商業(yè)和非商業(yè)性信息并非一件易事，尤其是在當(dāng)前信息中夾雜著多重性質(zhì)的情況下。在這一判斷中，最核心的部分是信息傳遞中是否存在商業(yè)性質(zhì)的交易[41]，然而對(duì)于如何判斷，仍舊沒有一個(gè)準(zhǔn)確的界限標(biāo)準(zhǔn)可供參考[42]。2003年，加州最高法院就耐克訴舊金山勞動(dòng)權(quán)益運(yùn)動(dòng)人士卡斯基案件中提出商業(yè)信息的判斷三個(gè)要素是信息發(fā)出者、信息接受者和信息內(nèi)容[43]。法院不得不直面這個(gè)問題，明確提出特定編輯的內(nèi)容或者是受贊助的內(nèi)容實(shí)際上也屬于商業(yè)性信息，它也應(yīng)該遵循相關(guān)的規(guī)則。

2013年開始，美國(guó)聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)已經(jīng)對(duì)原生廣告作出警告。各種“軟文”充斥在出版商的數(shù)字版報(bào)紙雜志和電視節(jié)目中，模糊了廣告與內(nèi)容，正是“模糊的界限”，把廣告通過類似內(nèi)容的方式呈現(xiàn)給受眾，將風(fēng)險(xiǎn)也不知不覺轉(zhuǎn)移到受眾，用戶極有可能陷入迷惑中。在對(duì)在線出版商進(jìn)行調(diào)查時(shí)發(fā)現(xiàn)，73%的出版商允許原生廣告存在，如果不能在出版商平臺(tái)上進(jìn)行清晰、簡(jiǎn)單、準(zhǔn)確的公開，勢(shì)必會(huì)加大監(jiān)管的難度。所以，聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)網(wǎng)站公開信息強(qiáng)調(diào)，所有“舊”的規(guī)制目前仍然適用于原生廣告的營(yíng)銷渠道，明確原生廣告公開要求，包含時(shí)間點(diǎn)——用戶點(diǎn)擊前得到的營(yíng)銷信息，位置——主要發(fā)行商網(wǎng)站和內(nèi)容本身可能接近信息的焦點(diǎn)，內(nèi)容——簡(jiǎn)單的語(yǔ)言清晰而顯眼的公開，對(duì)象——針對(duì)每一個(gè)人，包括品牌主、代理合作伙伴和出版商，聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)會(huì)以此作為執(zhí)法標(biāo)準(zhǔn)密切跟蹤發(fā)行與監(jiān)管原生廣告[44]。比如在視頻廣告中，委員會(huì)要求使用“付費(fèi)廣告”一詞。在《新聞格式廣告咨詢意見》中[45]，委員會(huì)建議使用“廣告”一詞來(lái)防止消費(fèi)者被那些特殊的廣告格式欺騙。披露所使用的語(yǔ)言也必須與廣告?zhèn)鞑ニ褂玫闹饕Z(yǔ)言相同。處理音頻廣告的《委員會(huì)案例與規(guī)則》中，委員會(huì)要求音頻披露要用足以使消費(fèi)者聽到并理解的長(zhǎng)度、節(jié)奏和速度來(lái)發(fā)布。當(dāng)消費(fèi)者點(diǎn)擊進(jìn)入另一個(gè)頁(yè)面，看到發(fā)布網(wǎng)站的內(nèi)容流中的原生格式化廣告時(shí)，隨之出現(xiàn)的關(guān)于告知廣告商業(yè)性質(zhì)的披露信息并不能糾正已產(chǎn)生的任何誤導(dǎo)性印象。這種做法也考慮到編纂在《反垃圾郵件法案》《電話銷售法案》《委員會(huì)案例》中的一些長(zhǎng)期政策，并與它們保持一致。FTC明確了商業(yè)傳播中對(duì)于其性質(zhì)、來(lái)源的本質(zhì)性隱瞞就是欺騙。

（2）規(guī)避欺騙性格式廣告，踐行保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益的理念。當(dāng)消費(fèi)者沒有意識(shí)到他們所查看的廣告內(nèi)容為廣告時(shí)，這時(shí)廣告就存在潛在欺騙性，換句話說，F(xiàn)TC已經(jīng)明確規(guī)定廣告商有義務(wù)清晰、顯著地披露編輯內(nèi)容，以此規(guī)避消費(fèi)者誤將報(bào)紙上的廣告當(dāng)成社論文章[46]。這一法令在電視節(jié)目和郵件廣告時(shí)代已經(jīng)執(zhí)行。2005年，F(xiàn)TC曾經(jīng)收到商業(yè)監(jiān)督協(xié)會(huì)的信件要求針對(duì)當(dāng)時(shí)的隱秘性營(yíng)銷，包括病毒式、口碑營(yíng)銷、媒體宣傳等進(jìn)行調(diào)查，在隨后2006年底，F(xiàn)TC聲稱沒有足夠必要專門針對(duì)隱形營(yíng)銷進(jìn)行規(guī)制，但可以將口碑營(yíng)銷列為個(gè)案進(jìn)行考量[47]。但到2013年，F(xiàn)TC針對(duì)類似的案例表示，“當(dāng)市場(chǎng)營(yíng)銷人員沒有向消費(fèi)者披露身份時(shí)也構(gòu)成欺騙性行為，他們必須明確身份與內(nèi)容之間的關(guān)系”[48]。同年，針對(duì)搜索引擎公司，包括谷歌、必應(yīng)、雅虎和各種購(gòu)物、旅行和當(dāng)?shù)厣虡I(yè)性搜索引擎中搜索夾雜“付費(fèi)”內(nèi)容而非客觀結(jié)果和關(guān)聯(lián)度排序時(shí)，重申對(duì)商業(yè)性信息的標(biāo)識(shí)的重要性[49]，若未能如實(shí)披露則視為欺騙性做法，將依照《聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)法案》第五條給予處罰。2014年末，索尼的廣告代理商哆其拉通過電子郵件方式要求內(nèi)部員工使用推特發(fā)布索尼最新產(chǎn)品的正面評(píng)價(jià)動(dòng)態(tài)，而公司員工遵循了要求卻沒有披露廣告代理商哆其拉與索尼的廣告代理關(guān)系，聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)就此事指控索尼與廣告公司的虛假?gòu)V告和欺騙性代言[50]。

舊金山大學(xué)法學(xué)院的大衛(wèi)·富蘭克林教授（Prof David Franklin）針對(duì)有關(guān)“消費(fèi)者對(duì)原生廣告的態(tài)度”的調(diào)查結(jié)果顯示BACHMAN K. Native Ad Workshop Leaves FTC Perplexed Next enforcement steps unclear. Advertising & Branding， 2013.，越來(lái)越多的消費(fèi)者壓根不在乎內(nèi)容是有償還是無(wú)償，他們中50%人也沒有弄清“贊助內(nèi)容”是什么。大衛(wèi)·富蘭克林教授認(rèn)為：“互聯(lián)網(wǎng)免費(fèi)模式長(zhǎng)期影響下，市場(chǎng)已經(jīng)過度模糊有償與無(wú)償?shù)慕缦?，一旦消費(fèi)者不得不開始去買單，他們有可能會(huì)不滿，但他們卻可以慢慢適應(yīng)現(xiàn)在模糊界限的免費(fèi)模式，默許相關(guān)人能夠在此基礎(chǔ)上建立商業(yè)模式獲得經(jīng)濟(jì)利益，所以說模糊界限是很難調(diào)節(jié)的?！钡诖鼺TC能夠在披露聲明之后提供更多的指導(dǎo)方針。還有一系列的潛在欺騙性格式廣告案例的出現(xiàn)也促使美國(guó)國(guó)家廣告部（NAD）和FTC介入調(diào)查，隨后發(fā)布有關(guān)廣告代言和廣告推薦的規(guī)定《FTC背書指南》，消除不平等關(guān)系下的廣告推薦，披露任何品牌背書人和產(chǎn)品之間的存在的關(guān)系[51]。在討論這些非傳統(tǒng)形式的廣告付費(fèi)代言中，比如用戶生成的社會(huì)化媒體、私人博客、在線論壇以及電視脫口秀采訪等，必須基于以下原則：當(dāng)廣告背書所傳播的內(nèi)容不能被消費(fèi)者識(shí)別為廣告時(shí)，消費(fèi)者通常不會(huì)料到代言人是在代表廣告贊助商說話，此時(shí)必須公開代言人與產(chǎn)品之間的關(guān)系以避免欺騙消費(fèi)者。

自2015年4月，NAD已經(jīng)陸續(xù)處理了四件原生廣告相關(guān)案例[52]，涉事方分別是無(wú)線電通信技術(shù)研發(fā)中心高通、女性塑身專業(yè)雜志《形體》、頂級(jí)視頻內(nèi)容推薦公司塔布拉、美國(guó)運(yùn)通旗下的開放論壇，它們涉嫌利用非傳統(tǒng)廣告格式，未加披露或標(biāo)簽直接推送品牌贊助內(nèi)容。NAD作為美國(guó)國(guó)家廣告部，受商務(wù)局理事會(huì)管理，旨在對(duì)美國(guó)廣告系統(tǒng)審查，它的介入無(wú)疑對(duì)推動(dòng)原生廣告規(guī)制方面有積極作用。以開放論壇為例，作為NAD常規(guī)監(jiān)測(cè)工作的一部分，在審查過程中發(fā)現(xiàn)內(nèi)容推薦公司Taboola引導(dǎo)讀者在開放論壇上分享文章。NAD起初質(zhì)疑讀者是否真正了解分享內(nèi)容中文本里廣告鏈接和“推薦”插件，后追蹤到它與運(yùn)通公司相關(guān)聯(lián)，建議運(yùn)通公司修改標(biāo)簽為“美國(guó)運(yùn)通開放”或“美國(guó)運(yùn)通開放論壇”，事情才得以解決。

在紐約召開的原生廣告會(huì)議上，原生廣告實(shí)踐者們指出原生廣告不局限于某一個(gè)平臺(tái)，它是可以通過消費(fèi)者傳播品牌內(nèi)容實(shí)現(xiàn)共享；出版商們也紛紛表示，他們幾乎無(wú)法控制原生廣告發(fā)出后用戶是如何與品牌內(nèi)容進(jìn)行互動(dòng)的，他們很有可能也無(wú)法對(duì)用戶行為負(fù)責(zé)。FTC廣告行為監(jiān)管部發(fā)言人瑪麗·恩格爾（MaryEngle）也提到原生廣告監(jiān)管上FTC遇到的問題會(huì)多于能夠解決的問題。[53]

的確，原生廣告作為一種新的廣告理念和新的廣告形式，其出現(xiàn)給行業(yè)發(fā)展帶來(lái)了新的生機(jī)，豐富了廣告的表現(xiàn)形式，也造就了互聯(lián)網(wǎng)與新媒體環(huán)境下的廣告生態(tài)。在行業(yè)的狂歡中，也需要一些冷眼旁觀與思考，原生廣告的問題與困惑，包括爭(zhēng)議也甚囂塵上，這些問題與困惑還有待于在行業(yè)的實(shí)踐與前行中不斷去探究與摸索，使未來(lái)營(yíng)造一個(gè)更加和諧和良性的媒體營(yíng)銷生態(tài)。

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The Original Sin and the Regulation of Native Advertising from

the US. Lessons

HAN HongxingQIN Ling

（School of Journalism and Communication， South China University of Technology， Guangzhou 510006， Guangdong，China）

Abstract： Originated in the United States， native ads change with the rise of American advertising environment， following the way the audience receives information and the change of marketing concept. Though native ads are featured with “deadvertising”， circuitousness and originality， as a kind of ads， they cannot separate themselves from the nature of marketing and the intrinsic seductive behavior characteristics in terms of its real “face”. We should bear in mind that advertising has always been different from news， and native advertising is not a simple transition from the old product. Understanding some of the doubts existing in native ads and decoding the regulatory experience involving the original sin in the advertising industry in the United States have a certain significance for the future development of native ads.

Keywords：native advertising； the original sin of advertising； the regulation of advertising； advertising in the United States