王曉玲

(北方民族大學(xué) 外國(guó)語(yǔ)學(xué)院，銀川 750021；上海外國(guó)語(yǔ)學(xué)院 跨文化研究中心，上海 200083)

一、引言

在經(jīng)濟(jì)全球化趨勢(shì)語(yǔ)境下，多元文化交流、個(gè)體差異需求、高科技傳播手段等因素對(duì)中國(guó)產(chǎn)品在國(guó)外的傳播產(chǎn)生了影響。當(dāng)中國(guó)文化伴隨中國(guó)產(chǎn)品漂洋過(guò)海時(shí)，附著于產(chǎn)品的翻譯工作也需要考量譯介過(guò)程中的問(wèn)題。要做好中國(guó)著名品牌的對(duì)外傳播，譯者就需要了解、分析并滿足來(lái)自不同國(guó)家與文化背景的消費(fèi)者的物質(zhì)與精神需求。

謝天振[1]提出的譯介學(xué)為翻譯研究和實(shí)踐提供了更加廣闊的天地。他指出，譯介活動(dòng)超越了傳統(tǒng)的翻譯研究，不再是局限于兩種語(yǔ)言的轉(zhuǎn)換規(guī)律和操作規(guī)范，而是在兩種不同文化參照體系下進(jìn)行的跨文化闡釋活動(dòng)，與國(guó)際學(xué)術(shù)界的兩大轉(zhuǎn)向——翻譯研究的文化轉(zhuǎn)向和文化研究的翻譯轉(zhuǎn)向相吻合，符合全球化時(shí)代潮流。

在譯介學(xué)理論框架下，產(chǎn)品的廣告翻譯可以被理解為品牌譯介，既包括了品牌產(chǎn)品的廣告直譯，又包括了品牌的對(duì)外傳播和國(guó)際化策略。單純的廣告直譯很難在母語(yǔ)國(guó)家和目的語(yǔ)國(guó)家產(chǎn)生對(duì)等的傳播效果，由于文化價(jià)值觀、英漢思維模式不同，其語(yǔ)言與文化價(jià)值在傳播過(guò)程中產(chǎn)生變異或缺失，譯介實(shí)踐需要跨文化傳播的闡釋，增強(qiáng)產(chǎn)品在目的語(yǔ)國(guó)家受眾當(dāng)中的印象。因此，將品牌譯介單純地理解為廣告翻譯、品牌翻譯等已經(jīng)不適合時(shí)代的發(fā)展。實(shí)際上，品牌譯介是融合了產(chǎn)品翻譯和跨文化傳播的實(shí)踐活動(dòng)。

近年來(lái)，國(guó)內(nèi)對(duì)品牌譯介研究逐步增多，與其類似的名稱有廣告翻譯、商務(wù)翻譯、品牌翻譯等。其中，蔣磊[2]和洪明[3]研究了品牌譯介中文化因素，洪明[4]討論了目的論維度下的企業(yè)外宣廣告翻譯，吳鐘明和邱進(jìn)[5]探索了互文性在廣告翻譯中的應(yīng)用。

國(guó)外的廣告翻譯研究中，Cristina Valdés將廣告翻譯置于傳播過(guò)程、產(chǎn)品的國(guó)際化過(guò)程視野下，議題涉及廣告翻譯與本土化行動(dòng)的關(guān)系，文體學(xué)與廣告翻譯，廣告翻譯與文化思維定勢(shì)，廣告翻譯中的創(chuàng)造性，語(yǔ)言、圖片、聲音等元素對(duì)廣告文本產(chǎn)生的綜合作用等?？梢钥闯觯瑖?guó)外品牌譯介研究逐漸采用綜合性路徑，傾向于使用來(lái)自文體學(xué)、語(yǔ)用學(xué)、大眾傳媒等不同領(lǐng)域的分析方法和概念，進(jìn)一步拓展了品牌譯介的研究視野。

鑒于目前國(guó)內(nèi)從跨文化視角進(jìn)行的品牌譯介研究較少，本文從跨文化研究成果入手，深入分析影響廣告翻譯效果的基本問(wèn)題和解決策略。跨文化傳播學(xué)建立于文化研究、語(yǔ)言學(xué)、社會(huì)學(xué)、心理學(xué)等綜合學(xué)科基礎(chǔ)之上，對(duì)于品牌的翻譯策略研究具有重要的實(shí)踐指導(dǎo)意義。

二、跨文化傳播視野下廣告翻譯的障礙

在經(jīng)濟(jì)全球化影響下，不同國(guó)家的產(chǎn)品在跨越國(guó)際的傳播過(guò)程中增進(jìn)了文化溝通。諸多廣告利用文字、圖片、視頻、音樂(lè)等多種手段，對(duì)受眾的選擇產(chǎn)生影響，但是，以文本為基礎(chǔ)的廣告翻譯仍然是重要組成部分，需要譯者探索運(yùn)用目的語(yǔ)國(guó)家的語(yǔ)言來(lái)打動(dòng)受眾的技巧，同時(shí)，避免廣告文本跨文化傳播面對(duì)的障礙?？缥幕瘋鞑W(xué)的豐碩研究成果為廣告譯者分析母語(yǔ)和目的語(yǔ)的語(yǔ)言特色提供了開闊的視野。

(一)中國(guó)與英語(yǔ)國(guó)家的文化價(jià)值觀不同，導(dǎo)致譯介的受眾和目的不一致

跨文化研究學(xué)者Hofstede[6]提出的文化價(jià)值取向分析了導(dǎo)致各國(guó)文化行為差異的四對(duì)維度，其中最顯著的一對(duì)是集體主義和個(gè)人主義(collectivism/individulism)。大部分英語(yǔ)為母語(yǔ)的國(guó)家、以及歐美國(guó)家屬于個(gè)人主義文化，例如美國(guó)、英國(guó)、德國(guó)、法國(guó)、澳大利亞等。個(gè)人主義文化中，個(gè)體的權(quán)利與自由受到重視，個(gè)體的形象、故事和權(quán)益都受到關(guān)注。而中國(guó)、韓國(guó)等國(guó)家屬于集體主義，集體的利益大于個(gè)體的利益。與漢語(yǔ)廣告文本相比，個(gè)人主義價(jià)值觀影響下的歐美廣告，譯介對(duì)象更多的是個(gè)體，目的是體現(xiàn)出對(duì)個(gè)體的關(guān)懷，廣告文本較多使用面對(duì)個(gè)體的召喚功能。

跨文化傳播學(xué)者Edward T.Hall提出高語(yǔ)境/低語(yǔ)境學(xué)說(shuō)揭示了不同文化在語(yǔ)言溝通方面特點(diǎn)。高語(yǔ)境文化(例如中國(guó)、日本、韓國(guó)等)的特點(diǎn)是信息簡(jiǎn)潔，人們重視的是說(shuō)話人的經(jīng)濟(jì)社會(huì)地位或家庭背景等環(huán)境及背景信息，而不是“內(nèi)容”；溝通活動(dòng)在高語(yǔ)境文化中是含蓄的，人們想要表達(dá)的思想和內(nèi)容都蘊(yùn)涵在背景信息中了。與之相反，低語(yǔ)境文化(德國(guó)、北歐、北美等)在溝通中重視清晰、有條理的信息。西方的辯論、演講和修辭技巧的研究歷史長(zhǎng)久，與漢語(yǔ)廣告文本相比，英文廣告文本中更強(qiáng)調(diào)直白的“說(shuō)服”藝術(shù)和“召喚”技巧，多使用呼喚性語(yǔ)句。中文廣告中多介紹企業(yè)獲得了“XX省著名商標(biāo)”“XX省十大品牌”稱號(hào)等，這些背景信息在高語(yǔ)境的中國(guó)文化語(yǔ)境下是為受眾提供更多值得信賴、具有權(quán)威性的憑據(jù)，但是在低語(yǔ)境的英文廣告中，這些稱號(hào)不是能對(duì)受眾產(chǎn)生影響的重要因素，太多這種背景信息只能帶給西方受眾虛夸的印象[7]。

(二)英漢思維模式不同，使得廣告文本寫作特點(diǎn)不同，為譯介效果造成障礙

美國(guó)語(yǔ)言學(xué)家Robert B.Kaplan[8]1-20在調(diào)研了各國(guó)學(xué)生的寫作特點(diǎn)之后，提出母語(yǔ)思維模式會(huì)影響語(yǔ)言學(xué)習(xí)者二語(yǔ)寫作的文章結(jié)構(gòu)。其中，英語(yǔ)的思維模式是直線式的，英文篇章中句與句之間邏輯性強(qiáng)，傾向于圍繞一個(gè)問(wèn)題進(jìn)行深入探索：是什么，為什么，如何做。漢語(yǔ)思維模式是螺旋式的，對(duì)一個(gè)問(wèn)題的探討總是使用名人名言、類比修辭、歷史典故等方式盤旋在邊緣話題，在段落的最后一句才提出真正的觀點(diǎn)(見圖1)[8]15。眾多中文廣告文本在翻譯過(guò)程中，忽視了這種思維模式的不同，采用直譯的方法，西方受眾很難想象到其中的邏輯關(guān)系，不知所云，達(dá)不到廣告應(yīng)有的效果。

圖1

(三)“忠實(shí)性”的問(wèn)題

中英文化價(jià)值觀、中英思維模式都影響了廣告文本對(duì)于不同受眾群體的傳播效果，從而為譯者提出新的問(wèn)題：是應(yīng)該“忠實(shí)”于原文本的內(nèi)容，還是應(yīng)該“忠實(shí)”于原文本的功能？對(duì)此，王寧[9]教授提出，譯者要適當(dāng)?shù)匕盐湛缥幕U釋的度，因?yàn)檫^(guò)度地闡釋就會(huì)遠(yuǎn)離原作，而拘泥于語(yǔ)言層面的“忠實(shí)”又很難發(fā)掘出翻譯文本的豐富文化內(nèi)涵。

在廣告翻譯過(guò)程中，譯者過(guò)度忠實(shí)于原文本的內(nèi)容，將原文本中的文化價(jià)值觀、思維模式強(qiáng)行加入目的語(yǔ)廣告文本中，會(huì)使得文本不符合目的語(yǔ)國(guó)家受眾的審美，例如中文廣告中經(jīng)常大量使用四字成語(yǔ)和華麗的辭藻，過(guò)多的修飾語(yǔ)直譯之后并不能在目的語(yǔ)及目的語(yǔ)文化中產(chǎn)生對(duì)等的美感，有時(shí)甚至忽略了對(duì)產(chǎn)品特點(diǎn)的介紹，導(dǎo)致不能產(chǎn)生很好的宣傳效果。

資源保護(hù)是活化利用的根本前提和基礎(chǔ)，活化利用是資源保護(hù)的目的和方向。以上數(shù)據(jù)表明，歷史文化村鎮(zhèn)保護(hù)隨著時(shí)間發(fā)展和保護(hù)階段的不斷演進(jìn)，在不同發(fā)展階段會(huì)產(chǎn)生不同的問(wèn)題，保護(hù)的重點(diǎn)也會(huì)稍有偏向和轉(zhuǎn)移。

進(jìn)行廣告翻譯的譯者可更多地考慮忠實(shí)于原文本的功能，應(yīng)將原廣告文本中關(guān)于產(chǎn)品的相關(guān)信息傳遞給受眾，包括功能、使用方法、文化背景、工藝等，并說(shuō)服受眾購(gòu)買產(chǎn)品。

為更好地把握廣告翻譯這一跨文化闡釋實(shí)踐過(guò)程中的“度”，廣告的功能為譯者的翻譯實(shí)踐提供了執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)。Crystal & Davy[10]指出，廣告的兩大功能是：傳遞信息(informing)與說(shuō)服(persuading)，后者還被理解為影響(influencing)。在廣告文本中，傳遞信息功能是指告知產(chǎn)品的功能、用途、工藝等信息，說(shuō)服功能是指吸引、呼喚、勸說(shuō)受眾購(gòu)買產(chǎn)品。如果要忠實(shí)原文本的功能，則需要調(diào)適原文本的內(nèi)容或翻譯技巧，使得目的語(yǔ)國(guó)家了解產(chǎn)品，并產(chǎn)生購(gòu)買欲望。

三、最佳關(guān)聯(lián)理論與廣告翻譯

認(rèn)知關(guān)聯(lián)理論對(duì)廣告翻譯實(shí)踐有重要指導(dǎo)作用。在認(rèn)知理論的基礎(chǔ)上，Sperber與Wilson提出了關(guān)聯(lián)理論，認(rèn)為語(yǔ)言的交際過(guò)程是一個(gè)認(rèn)知——推理的過(guò)程，話語(yǔ)的理解就是一種認(rèn)知活動(dòng)[11]。而翻譯中信息與語(yǔ)境的“最佳關(guān)聯(lián)性”來(lái)自最好的語(yǔ)境效果：話語(yǔ)內(nèi)在的關(guān)聯(lián)性越清楚，人們?cè)谒季S和推理中付出的努力越小，便能取得最佳語(yǔ)境效果，從而正確理解話語(yǔ)，使交際獲得成功。

根據(jù)認(rèn)知關(guān)聯(lián)理論，實(shí)現(xiàn)品牌譯介的最佳關(guān)聯(lián)有兩大途徑：一、強(qiáng)化語(yǔ)境效果，將廣告原文本文本信息最大限度地傳遞給受眾。傳遞信息是廣告翻譯實(shí)踐的重要功能，應(yīng)盡量將產(chǎn)品的基本信息和主要特征清晰地傳遞給目的語(yǔ)國(guó)家受眾。二、減少受眾的推理努力。廣告翻譯與傳播應(yīng)首先遵循行業(yè)規(guī)則，降低不確定信息，采用行業(yè)內(nèi)、領(lǐng)域內(nèi)辨識(shí)度高的信息，使讀者不用花費(fèi)很多精力去推理就能夠理解譯文的語(yǔ)境，實(shí)現(xiàn)廣告譯文與語(yǔ)境的最佳關(guān)聯(lián)。

四、跨文化傳播視野下的廣告翻譯策略

(一)在宏觀方面，強(qiáng)化語(yǔ)境效果

1.在特色廣告翻譯過(guò)程中，要凸顯本土化特色。全球化時(shí)代的跨文化傳播應(yīng)立足于本土，放眼國(guó)際。廣告翻譯過(guò)程中，應(yīng)掌握國(guó)際品牌傳播的特點(diǎn)，使用當(dāng)前國(guó)際上通用的形式宣傳本土品牌，保證品牌的獨(dú)特性，保證在跨文化傳播過(guò)程中凸顯民族和地區(qū)特色。例如，寧夏特色產(chǎn)品枸杞在20世紀(jì)90年代使用Wolfberry，Goji berry，Lycium barbarum等幾種譯法，在經(jīng)過(guò)幾十年的大力推廣和介紹之后，枸杞的保健功效、在傳統(tǒng)中醫(yī)藥材中的地位被人們廣泛了解，寧夏枸杞在國(guó)內(nèi)和國(guó)際上的地位已經(jīng)聞名遐邇。通過(guò)對(duì)當(dāng)代美國(guó)英語(yǔ)語(yǔ)料庫(kù)(COCA)和英語(yǔ)國(guó)家語(yǔ)料庫(kù)(BNC)的調(diào)查，自2010年至今，音譯的版本Goji berry在口譯和文本翻譯中已經(jīng)更多地被人們接受，在數(shù)量方面已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)其它兩種譯法。對(duì)此，寧夏枸杞的相關(guān)產(chǎn)品應(yīng)該具有足夠的自信，抓住時(shí)機(jī)，在產(chǎn)品廣告翻譯實(shí)踐中盡量采用Goji berry 的譯法，凸顯本土化特色。

2.在對(duì)外宣傳的權(quán)威網(wǎng)站上，發(fā)布關(guān)于該地方特色文化、特色產(chǎn)品、旅游景點(diǎn)的英文介紹，利用圖片、視頻等多種方式宣傳，擴(kuò)大認(rèn)知語(yǔ)境效果，使國(guó)外讀者了解地方獨(dú)特的文化、產(chǎn)品和景點(diǎn)。

(二)在微觀的翻譯實(shí)踐方面，減少受眾的推理努力

考察目的語(yǔ)國(guó)家廣告文本特色，將語(yǔ)言與文化的阻力降低到最低點(diǎn)，翻譯技巧包括第一、第二人稱的使用、詞匯的選擇、廣告文本的語(yǔ)氣等。

2.在廣告翻譯中，譯者應(yīng)牢牢把握廣告的功能，在翻譯語(yǔ)言的基本意義的基礎(chǔ)上，還應(yīng)提高語(yǔ)言的召喚功能，具體來(lái)講，應(yīng)多使用感官形容詞，多采用能夠激發(fā)受眾情感的內(nèi)容，以彌補(bǔ)直譯在表達(dá)感情色彩方面的缺憾。

以某特色旅游景點(diǎn)XXX湖為例，本文從中截取一段譯文分析。

【原文】新世紀(jì)，XXX湖將遵守“大旅游、大工業(yè)、大發(fā)展”的原則，貫徹黨和國(guó)家開發(fā)西部戰(zhàn)略，在“你無(wú)我有，你有我優(yōu)，你優(yōu)我特”的基礎(chǔ)上，探索獨(dú)特的旅游資源和旅游項(xiàng)目，開展“一河兩岸十景”活動(dòng)，讓游客欣賞到荷花、沙漠植被、穆斯林風(fēng)格花園和大草原。為辦好2003年第七屆中國(guó)少數(shù)民族運(yùn)動(dòng)會(huì)，將建設(shè)大型馬術(shù)、龍舟、射弩賽場(chǎng)。沙湖景區(qū)已被評(píng)為區(qū)級(jí)自然保護(hù)區(qū)，目前正在申請(qǐng)成為國(guó)家級(jí)自然保護(hù)區(qū)。為此，XXX湖將融合旅游業(yè)與生態(tài)平衡。熱忱歡迎國(guó)內(nèi)外各界朋友來(lái)中國(guó)西部XXX湖！

【原譯文】①In the new century,XXX Lake will follow the principles of “big tourism,big industry and big development” going along with the Party and the State Council’s strategies of “grand development in China’s western part”.②Unique tourist resources and projects will be explored based on “we will develop what you do not have; we will do better on what you have; we will do in a special way if you do better”.The projects of “one river with two banks and ten grand sight gardens” will be conducted ③so as tourists can see lotus,sand plants,gardening of Muslim style and large grassland.In order to hold the seventh sports meet for China’s minority nationalities by the year 2003,large scale horse race courses,dragon-boating race course,bow and arrow shooting range will be built.④The tourist scene of XXX Lake has been approved as the natural protection area at provincial level.It is now applying to be national level.⑤In that case,it will integrate tourism with ecological balance and at home and Ningxia China overseas and ⑥sincerely hope friends in different fields to come to China’s west part as well as to XXX Lake![13]

【分析】由于XXX湖英文版網(wǎng)頁(yè)上只有一篇介紹，因此本文將這一英文介紹的功能定為傳遞信息(informing)和影響(influencing)受眾。

①②文中出現(xiàn)的“大旅游、大工業(yè)、大發(fā)展”“一河兩岸十景”等策略常見于政府報(bào)告，在漢語(yǔ)中能起到簡(jiǎn)化、印象深刻的作用，但是目的語(yǔ)國(guó)家受眾的興趣不在于了解政策，而且這些政策具有時(shí)效性，目前已找不到其具體內(nèi)容，建議省略?！澳銦o(wú)我有，你有我優(yōu)，你優(yōu)我特”是簡(jiǎn)單易懂的策略，可以選擇更適合個(gè)人主義文化國(guó)家的句式，使語(yǔ)句充滿自信，給人留下深刻印象。③荷花、沙漠植被等屬于景區(qū)的特色景觀，要吸引受眾，就需要使用華麗、有感染力的詞匯，而不是平鋪直敘。其次，從跨文化交際心理角度看，2003年的運(yùn)動(dòng)會(huì)在這段譯文中會(huì)產(chǎn)生消極的效果，例如：質(zhì)疑這個(gè)網(wǎng)頁(yè)中信息的可靠性、該景點(diǎn)的工作效率等。因此，建議刪去不譯。④同樣，該景區(qū)已在2007年被評(píng)為國(guó)家5A級(jí)旅游景區(qū)，而原文在撰寫和翻譯時(shí)仍然屬于申請(qǐng)階段。建議改譯。⑤⑥文末邀請(qǐng)海內(nèi)外朋友前來(lái)游玩，是明顯的召喚功能，因此建議在譯文中突出這一效果，以熱情、誠(chéng)摯、有感染力的口吻發(fā)出邀請(qǐng)。

【建議譯文】①In our modern times,XXX Lake will follow the principles of “big tourism,big industry,and big development,” going along with the Party and the State Council’s development strategies in China’s western region.②Unique tourist resources and projects will be explored based on the principle of “What you do not have,we will develop; what you do have we will make better; and what you do well,we will do better.” Our new projects will be conducted to give tourists the best access to ③the stunning scenery and cultural elements of the Sand Lake area.④This area was approved to be national AAAAA tourist attraction in 2007 (The highest level).⑤After decades of effort,we have integrated environmental protections with our tourism development plans.⑥ As a friend from China or from overseas,you’ll be delighted by your visit to China’s western regions,and in particular to XXX Lake!

3.根據(jù)目的語(yǔ)的思維模式和行文習(xí)慣，調(diào)適原文本的內(nèi)容。

例如:享譽(yù)海內(nèi)外的某絨業(yè)旗下一個(gè)德國(guó)品牌XXX網(wǎng)頁(yè)上有一段該品牌的介紹。

【原文】 ①德意志民族是一個(gè)沉穩(wěn)與熱情的民族，②這個(gè)民族的人民不會(huì)像法蘭西人民那樣外露、奔放地表現(xiàn)自己的一切成就，③相反地他們只是喜歡“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”的感覺而已。④XXX誕生于這樣的民族，自然也擁有這個(gè)民族的某種特性；寧?kù)o、熱愛生活、喜歡音樂(lè)與文學(xué)藝術(shù)。

【原譯文】 ①German nation is the one with calm and welcoming personalities.②The German is not as exposed and untrammelled as the French.③In contrast,they enjoy the feeling of “decent and modest luxury”.④XXX was born in this nation,and of course it must be possessing the same feature of the nation as be peaceful and love life,music and literary arts.[14]

中文廣告原文是典型的漢語(yǔ)思維模式影響下的螺旋式思維模式。先評(píng)論德意志民族的特點(diǎn)，與法蘭西民族比較，再提出XXX也具有這樣的民族特性。中文廣告文本在段落最后一句才體現(xiàn)出來(lái)這些民族特性與羊絨品牌之間的聯(lián)系。但是，英文寫作與之是相反的思維。按照英文寫作的直線式思維，該文本可以從一開始強(qiáng)調(diào)民族特性與羊絨產(chǎn)業(yè)的聯(lián)系，包括與法蘭西民族特性之間的聯(lián)系。為此，建議譯文改換外延太過(guò)大的思維模式，找到每句話主體之間的邏輯聯(lián)系，縮小范圍，不致于讓英語(yǔ)國(guó)家受眾付出很多推理努力，建議譯文中將范圍縮小至“fashion”。

【建議譯文】①Germany is a nation of calm and welcoming people.②Germany is not as well-known and publicized as the French when it comes to Fashion.③ They enjoy the feeling of proper and unpretentious luxury.④ XXX was born in this nation,and reflects this country and its peaceful love of life,music and literary arts.

五、結(jié)束語(yǔ)

當(dāng)廣告翻譯跨越了語(yǔ)言轉(zhuǎn)換的翻譯階段，進(jìn)入到跨文化闡釋的領(lǐng)域，其翻譯實(shí)踐就需要更廣闊的指導(dǎo)，跨文化傳播研究為品牌譯介的文本翻譯提出了新的視角。這一視角將中文和英文廣告的文本特點(diǎn)和中西文化價(jià)值觀緊密結(jié)合，指出了當(dāng)前中國(guó)產(chǎn)品對(duì)外譯介中的問(wèn)題及其根源。本文從跨文化傳播角度提出了改善文本廣告譯介的策略，希望能夠?qū)ο嚓P(guān)研究提供借鑒。

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