孟慶良 王洲 宋翔宇 張偉 郎朗

導(dǎo)讀：20世紀(jì)50年代中期，美國市場營銷學(xué)家溫德爾·史密斯對一些企業(yè)的成功經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行調(diào)查、分析提煉出了市場細(xì)分化理論。市場細(xì)分化，是指根據(jù)消費(fèi)者的需求和欲望、購買行為和購買習(xí)慣等方面明顯的差異性，把某一產(chǎn)品的整體市場劃分為若干個需求大致相同的顧客群（子市場）的市場分類過程。講述了市場細(xì)分化的意義，系統(tǒng)闡述了市場細(xì)分化的難點(diǎn)問題，并通過案例分析對企業(yè)在營銷市場細(xì)分化過程中遇到的實(shí)際問題提出了具體的解決辦法。

1 產(chǎn)品市場細(xì)分化的意義

隨著市場經(jīng)濟(jì)狀況由賣方市場逐漸向買方市場轉(zhuǎn)變，企業(yè)市場營銷從基礎(chǔ)的大宗銷售、商品的差異化銷售漸漸轉(zhuǎn)變?yōu)橛嗅槍π缘貫樘厥饣?、專業(yè)化的消費(fèi)群體進(jìn)行營銷的現(xiàn)狀。改革開放40年來我國市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展越發(fā)深入，消費(fèi)者的消費(fèi)觀念日趨成熟，消費(fèi)行為已經(jīng)變得多樣化和特殊化。經(jīng)過40年的改革，隨著市場的開發(fā)，在同一個領(lǐng)域的營銷環(huán)境中，企業(yè)間的營銷競爭十分激烈，經(jīng)過企業(yè)精心打造的細(xì)分化的目標(biāo)消費(fèi)群體市場已上升為各個銷售企業(yè)的市場營銷工作的戰(zhàn)略重點(diǎn)。

目標(biāo)市場營銷的基礎(chǔ)和關(guān)鍵是市場細(xì)分化。所謂市場細(xì)分化，是指按照消費(fèi)者的需求和欲望、購買行為和購買習(xí)慣等方面明顯的差異性，把某一產(chǎn)品的整體市場劃分為若干個需求大致相同的顧客群（子市場）的市場分類過程。每個企業(yè)都有自己的核心競爭力，企業(yè)自己的實(shí)力就是核心競爭力，企業(yè)的核心競爭力決定了企業(yè)在市場中的地位和實(shí)力。整體市場是由不同特征的子市場組成的，而這些子市場是以消費(fèi)者差異化的需求和欲望、購買的行為和習(xí)慣為標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行劃分。企業(yè)營銷部門必須通過充分的市場調(diào)研精準(zhǔn)定位目標(biāo)子市場才能獲得目標(biāo)消費(fèi)者的青睞，穩(wěn)準(zhǔn)地駕馭目標(biāo)市場。

精準(zhǔn)定位目標(biāo)消費(fèi)市場對企業(yè)的整體發(fā)展戰(zhàn)略制定有著至關(guān)重要的作用。有效的市場細(xì)分化能促使企業(yè)制定可行性強(qiáng)的營銷政策，發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會，創(chuàng)造規(guī)模經(jīng)濟(jì)。

1.1 產(chǎn)品市場細(xì)分化有利于企業(yè)目標(biāo)市場的確定

企業(yè)發(fā)展可持續(xù)性取決于企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)的確定，企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的確定，取決于企業(yè)選擇正確的目標(biāo)市場。因此，為了挖掘理想的目標(biāo)市場，企業(yè)決策部門須科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)胤治黾?xì)分化的市場，為企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展確定方向。

1.2 產(chǎn)品市場細(xì)分化有利于企業(yè)挖掘規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益市場

當(dāng)今人們的生活質(zhì)量不斷提高，人們對產(chǎn)品的需求表現(xiàn)為多樣化的特點(diǎn)。市場細(xì)分后，一方面可以準(zhǔn)確地分解出消費(fèi)者差異性的消費(fèi)需求，進(jìn)而更好地整合出能為企業(yè)創(chuàng)造最大經(jīng)濟(jì)效益的細(xì)分市場；另一方面可以統(tǒng)計(jì)出自己的產(chǎn)品在市場上的份額和自己企業(yè)的核心競爭力在業(yè)內(nèi)的實(shí)力狀況，以便揚(yáng)長避短，充分展示自己的優(yōu)勢競爭力，滿足適合企業(yè)細(xì)分市場的需求。

在“大眾創(chuàng)業(yè)，萬眾創(chuàng)新”的改革發(fā)展時期，小微企業(yè)尤其是年輕的小微企業(yè)的各種資源的整合能力及市場經(jīng)營開發(fā)能力有待提高，然而在整個市場這一平臺上競爭環(huán)境是平等的。真正的市場競爭就是優(yōu)勝劣汰、適者生存的自然選擇較量。作為小微企業(yè)只能洞察市場需求發(fā)揮局部優(yōu)勢，在細(xì)分市場中分得一部分份額，逐步發(fā)展壯大，先在競爭中求得生存，再使局部優(yōu)勢市場最大化并引領(lǐng)市場。

某蔬菜種子研發(fā)公司經(jīng)過市場調(diào)研發(fā)現(xiàn)，大白菜蔬菜消費(fèi)市場有一種需求就是外葉像天津青麻葉的色澤、內(nèi)心葉如同黃心烏的黃色、菜形接近直筒長方形、球頂疊抱整齊、單球質(zhì)量1.0～1.5 kg、品質(zhì)尚好、既可涼拌亦可烹飪。這種類型的大白菜其實(shí)是對白菜市場的幾個細(xì)分市場需求的綜合，充分滿足了市場需求。外葉嫩綠色炒食色澤艷麗，內(nèi)葉深黃色適于蒸煮澆汁，直筒長方形便于整棵菜裝箱裝袋，單球質(zhì)量1.0～1.5 kg便于三口之家一餐享用避免浪費(fèi)。經(jīng)過品種田間試驗(yàn)，篩選出的目標(biāo)品種迅速占領(lǐng)了市場、滿足了消費(fèi)者的需求，為企業(yè)創(chuàng)造了規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益。這說明成功的市場細(xì)分化能為企業(yè)挖掘出具有規(guī)模效益的需求市場。

1.3 產(chǎn)品市場細(xì)分化有利于制定和調(diào)整市場營銷組合策略

美國著名的市場營銷大師麥卡錫教授在營銷實(shí)踐的基礎(chǔ)上提出了4P市場營銷組合策略，即產(chǎn)品設(shè)計(jì) （Product）、價格定位 （Price）、銷售渠道（Place）、推廣手段（Promotion）的有機(jī)結(jié)合。 4P 對細(xì)分后的目標(biāo)市場的營銷提供了理論支持。

市場經(jīng)過細(xì)分后，變成了一個個的子市場，每個細(xì)分后的子市場的市場容量和專業(yè)特征明顯，細(xì)分化的消費(fèi)主體人群的需求具體明確，生產(chǎn)廠家可針對每一個細(xì)分市場，為各個細(xì)分產(chǎn)品制定有特色、差異化的推廣宣傳銷售的策劃。在每一個子市場上的目標(biāo)消費(fèi)人群的消費(fèi)應(yīng)用效果反映及時準(zhǔn)確，當(dāng)子市場的消費(fèi)人群的需要發(fā)生改變，生產(chǎn)廠家的營銷部門結(jié)合研發(fā)部就可以依據(jù)變化迅速做出相應(yīng)的組合營銷措施，以滿足消費(fèi)者的需求。

比如在日益繁榮的小型客車市場就有這樣的現(xiàn)象，寶馬叫賣的是前座（駕駛座）：“駕乘寶馬，感受生活?！敝饕獜?qiáng)調(diào)駕駛樂趣；奔馳叫賣的是后座，彰顯的是乘座者的身份和地位。通過成功的市場細(xì)分和產(chǎn)品定位，寶馬在美國的客戶定位是Yuppie（雅皮士：Young Urban Professional，“大都市中年輕專業(yè)人士”首位字母的縮寫，特指繼嬉皮士之后興起的一類精英人群），年齡25～35歲，年薪6萬美元以上，未婚或無孩，喜歡郊游、外出旅行，在外就餐頻繁、舉辦或參加各種派對（Party）、喜歡開快車……這種對細(xì)分市場的客戶的行為分析決定了寶馬的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、推廣手段、銷售渠道、價格定位等都要滿足這一消費(fèi)人群。因?yàn)閅uppie是獨(dú)身，所以車身不用太大；因?yàn)橄矚g開快車，所以動力性、操控性一定要好；因?yàn)槟晷礁?，所以檔次價格相對也要高；因?yàn)樯缃活l繁，所以質(zhì)量、服務(wù)、口碑宣傳最重要……用科特勒的話說就是 “如果公司生產(chǎn)出適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品，定出適當(dāng)?shù)膬r格，利用適當(dāng)?shù)姆咒N渠道，并輔之以適當(dāng)?shù)拇黉N活動，那么該公司就會獲得成功。”所以企業(yè)制定并實(shí)施有效的市場營銷組合策略的基礎(chǔ)是對市場的細(xì)分化。

2 產(chǎn)品市場細(xì)分化存在的困難和問題

在市場管理中，產(chǎn)品市場細(xì)分化是比較有難度和極易出現(xiàn)問題的環(huán)節(jié)。對目標(biāo)市場的深入調(diào)查是正確的定位目標(biāo)市場的關(guān)鍵，也是最難把握的一方面。定位明確了企業(yè)發(fā)展的方向，但是細(xì)分后的目標(biāo)市場不是一成不變的，這就會使企業(yè)在目標(biāo)市場的確定上出現(xiàn)盲目性和隨意性，造成對目標(biāo)市場的不堅(jiān)定，從而影響了企業(yè)的整體發(fā)展。

2.1 市場調(diào)查和分析困難重重

市場調(diào)查很重要，但在實(shí)際工作中由于種種原因使市場調(diào)查和分析困難重重，如市場調(diào)研伴隨著各種各樣的誤差，且有些被訪者拒絕回答問題。因此控制誤差的產(chǎn)生、評估誤差對結(jié)論的影響都是難題。

著名的營銷大師尼克拉斯普羅斯曾經(jīng)說過“只有能找到正確的客戶，并且比競爭對手更能維系客戶的公司，才能一直生存到永遠(yuǎn)。”因?yàn)轭櫩偷男枨蟠嬖诤艽蟛町?，所以一個生產(chǎn)廠家提供的產(chǎn)品很難滿足所有的市場需求，企業(yè)應(yīng)當(dāng)為目標(biāo)客戶提供自己優(yōu)勢的有效的服務(wù)產(chǎn)品。因此，市場細(xì)分的重點(diǎn)也是難點(diǎn)就是充分了解細(xì)分子市場對產(chǎn)品的細(xì)分需求。

在我國人口已經(jīng)趨于老齡化，許多實(shí)體企業(yè)針對性地設(shè)計(jì)生產(chǎn)了老年人生活用品，為老年人提供服務(wù)的也在增加，老年人消費(fèi)市場就是一塊未分割的蛋糕。但目前國內(nèi)所有的老年用品專賣店生意冷清，為何?答案就是對老年市場缺乏足夠的調(diào)查研究，比如老年用品的品種繁多，你的店里貨品全嗎?老年人講實(shí)惠，你商品的價格合適嗎?老年人體弱多病行動不便，你的服務(wù)到位嗎?有的老年人崇尚樸素耐用，有的老年人講究時髦，你的產(chǎn)品分門別類了嗎?天下沒有開發(fā)不了、細(xì)分不出來的市場?？墒亲鳛橐粋€企業(yè)，若沒有對目標(biāo)市場深入調(diào)查就無法對產(chǎn)品有一個正確的定位，也就不能滿足顧客的需求?？墒牵瑢@個市場進(jìn)行充分深入的分析需要大量的人力、物力和財(cái)力，比如說做地毯式的客戶走訪，發(fā)放市場調(diào)查問卷，制作數(shù)學(xué)模型來分析從各方面獲得的數(shù)據(jù)等，但有時由于調(diào)查對象主觀上不配合，使得調(diào)查結(jié)果不真實(shí)，因此實(shí)際上的調(diào)查結(jié)果理論上有意義卻不能作為依據(jù)來指導(dǎo)生產(chǎn)。

美國的營銷大師科特勒說過“在千變?nèi)f化的市場中唯一不變的就是變?！鄙厦娴睦诱f明消費(fèi)者的需求是多種多樣的。那么企業(yè)通過市場細(xì)分確定產(chǎn)品目標(biāo)市場后，當(dāng)消費(fèi)者消費(fèi)觀念隨市場發(fā)展與科技進(jìn)步而發(fā)生變化時，作為一個成熟的產(chǎn)品該如何應(yīng)對呢？企業(yè)必須以變應(yīng)變，及時調(diào)整自己的市場營銷策略。這正是一個企業(yè)為滿足細(xì)分化的市場需求所要解決的難題。

2.2 市場定位盲目隨意

一個企業(yè)若對市場細(xì)分工作不重視，就會在目標(biāo)市場的定位上出現(xiàn)盲目性和隨意性，最終失去目標(biāo)市場，影響企業(yè)的效益。

如果一種新上市的產(chǎn)品宣稱他是市場中質(zhì)量最好并且價格最低的，消費(fèi)者則很難相信其對高質(zhì)量的宣傳和訴求。例如一個牙膏品牌將自己定位在“市場最有效的美白牙齒牙膏”，并宣稱只使用一次該產(chǎn)品，牙齒就可以得到美白，那么消費(fèi)者肯定會認(rèn)為這種定位的可信度不大。因?yàn)檫@種牙膏市場定位得過高，脫離了這種產(chǎn)品一貫性的功能，好像成為了一種藥品，失去了作為牙膏的一種個人口腔清潔護(hù)理產(chǎn)品定位而名不符實(shí)，脫離了消費(fèi)者的需求而失去了消費(fèi)者的青睞。同樣，漢城牛奶的例子也是如此。2002年12月，韓國最大的牛奶生產(chǎn)商推出了一種名為“美麗”的功能性牛奶飲品，宣稱可以使消費(fèi)者的容貌更加亮麗。這個產(chǎn)品的市場定位過高，主要是因?yàn)槠髽I(yè)在針對該產(chǎn)品的市場細(xì)分時有些盲目，出現(xiàn)了偏差，把牛奶定位成了美容化妝品，與食品性質(zhì)脫離得太遠(yuǎn)。

以上的例子說明，對產(chǎn)品的盲目市場定位，會使企業(yè)失去了市場份額。

從杰克·特勞特的定位理論上講，在顧客心中建立定位必須做到差異性。但是隨意性的定位對產(chǎn)品的營銷會有消極影響，如五谷道場方便面的開發(fā)。起初很多人認(rèn)為五谷道場定位與七喜汽水異曲同工（七喜采用逆向思維，把自己定位為非可樂碳酸汽水，與可口可樂和百事可樂在可樂市場的“壟斷”建立起區(qū)隔，獲得意外的成功，成為碳酸飲料市場上第三大品牌），但實(shí)際只是形似。七喜可以獲得成功，一方面是因?yàn)槠渑c可樂存在共性特征，即都是碳酸飲料，非可樂的概念只是作一個表層形式上的區(qū)隔；另一方面，七喜與可樂是在碳酸汽水這一塊大蛋糕上和諧共榮，是一種競合關(guān)系。而五谷道場方便面定位于非油炸，為另一個品類，相當(dāng)于站在了其他所有油炸方便面的對立面，因此在油炸方便面這些同行眼里，它是異類，是叛逆者，是邪教徒，遭到打擊、排擠是必然的。再者，五谷道場方便面挑戰(zhàn)的不只是同行，還有消費(fèi)者千百年來形成的習(xí)慣，因此五谷道場非油炸方便面想占領(lǐng)市場，任重而道遠(yuǎn)。五谷道場方便面非油炸的定位是產(chǎn)品上市之初一個非常規(guī)的營銷手段，若用于迅速打開知名度，無疑是成功的。但是，方便面同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，大品牌又高度壟斷，不出奇招，別說三分天下必有其一，就是分點(diǎn)殘羹碎屑都很難。因此五谷道場把“非油炸更健康”和“油炸方便面致癌”的理念作為產(chǎn)品定位，隨意攻擊其他所有大品牌的軟肋，就會變成雙刃劍，傷敵不著，可能自損無數(shù)，甚至?xí)@進(jìn)死胡同?！胺怯驼ā敝荒茏鳛樯鲜胁呗缘漠a(chǎn)品訴求和市場區(qū)隔，不可以作為持久的品牌定位。

企業(yè)的產(chǎn)品雖有明確的市場細(xì)分，但是隨意的，有些太理想的市場定位，使得針對產(chǎn)品的營銷策略不實(shí)際而無法實(shí)施，或者是實(shí)施的難度很大，造成了產(chǎn)品營銷費(fèi)用的提高，相當(dāng)于降低了利潤率，使得企業(yè)從這些產(chǎn)品上得不到效益，而不得不使產(chǎn)品退出市場。這就是市場定位的隨意性導(dǎo)致五谷道場最終失敗的原因。

2.3 短期行為動搖市場定位

企業(yè)的市場細(xì)分化策略就是企業(yè)產(chǎn)品的目標(biāo)市場定位策略，定位策略最早由美國著名的營銷專家阿爾利斯（Alries）和杰克特勞特（Jack Trout）于20世紀(jì)70年代早期提出來的，“定位是你對未來的潛在客戶的心智所下的功夫，也就是把產(chǎn)品定位在你未來潛在的顧客心中?！?/p>

因?yàn)闈撛诘目蛻舨荒鼙M快形成企業(yè)的市場，所以經(jīng)常有一些企業(yè)未等到長遠(yuǎn)利益實(shí)現(xiàn)就實(shí)行了一些短期行為，以提高自己的市場占有率，但影響了企業(yè)長遠(yuǎn)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。例如，某經(jīng)濟(jì)類報(bào)紙，因抵不住一些專發(fā)兇殺色情故事類報(bào)刊熱銷的誘惑，效仿夾雜發(fā)表這類文章，結(jié)果本已鎖定的大小老板的讀者群無法從此報(bào)上獲取最新、最全的商業(yè)行情報(bào)道，紛紛拒買；而專讀緋聞軼事的讀者因該報(bào)遠(yuǎn)不如街頭小報(bào)解渴，也很少問津。由此可知，市場細(xì)分，確定目標(biāo)消費(fèi)群，只能在你的有效市場范圍內(nèi)，決不能放棄自己的優(yōu)勢，去追逐所謂的“熱”。這個例子說明“經(jīng)濟(jì)類”和“緋聞類”刊物分別細(xì)分了2種讀者消費(fèi)群，即“大小老板”和“苦于消磨時間低級獵奇趣味人群”。這2種刊物市場的定位比較明晰，只是因?yàn)楦哐诺慕?jīng)濟(jì)類刊物受到了緋聞類刊物的市場干擾，而看重了眼前的既得利益，也就損失了目標(biāo)市場中的永久的長遠(yuǎn)利益，從而使得本來在市場中會有一席之地的產(chǎn)品失去了自己的目標(biāo)市場。

在激烈的市場競爭中，一個企業(yè)必須努力尋找能使其產(chǎn)品在經(jīng)過市場細(xì)分后所確定的有一定份額的地位。這樣就可以把通過細(xì)分化而確立的市場作為一個長遠(yuǎn)目標(biāo)市場，使得定位的產(chǎn)品通過有效地市場戰(zhàn)略營銷戰(zhàn)勝競爭對手。

3 產(chǎn)品市場細(xì)分化的對策處理

揚(yáng)長避短是企業(yè)與同類產(chǎn)品競爭，排除競品干擾的方法之一。深入調(diào)查目標(biāo)市場和洞察消費(fèi)者的需求能夠使企業(yè)的產(chǎn)品更好地服務(wù)于消費(fèi)者，贏得消費(fèi)者的青睞，提高消費(fèi)者對企業(yè)產(chǎn)品的忠誠度，創(chuàng)造最大的經(jīng)濟(jì)效益。目標(biāo)市場的定位是任何一個企業(yè)必須確定的長期目標(biāo)，短期的市場行為會影響企業(yè)長遠(yuǎn)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。

3.1 強(qiáng)化市場調(diào)查

①考察市場，挖掘需求 菲利普·科特勒在2005年新思維全球巡回論壇上說：“營銷就是發(fā)現(xiàn)需求，并去滿足它。”任何產(chǎn)品的推出一定要建立在了解消費(fèi)者的需求或潛在需求基礎(chǔ)上。因此產(chǎn)品市場的細(xì)分化要建立在企業(yè)對市場的深入調(diào)查的基礎(chǔ)上。

例如非典時期，樂百氏公司發(fā)現(xiàn)人們談非典色變，對自己身體的健康關(guān)注程度達(dá)到一個新的高度，由此，樂百氏公司充分抓住這個市場需求，迅速推出“脈動”功能性飲料，主打“提高人體免役力”的理念，迎合了人們對健康的需求。產(chǎn)品一經(jīng)推出，就出現(xiàn)了全國熱銷的現(xiàn)象。后來，康師傅、農(nóng)夫山泉、娃哈哈等公司也相繼推出功能性飲料，進(jìn)一步加劇了飲料市場的細(xì)分。

目標(biāo)市場的細(xì)分關(guān)鍵在于深入市場、了解消費(fèi)者的需求，并能根據(jù)消費(fèi)需求開發(fā)出相應(yīng)的產(chǎn)品或服務(wù)，這樣才能在激烈的競爭中立于不敗之地。

②分析消費(fèi)者心理，抓住市場機(jī)遇 在目前的市場環(huán)境中，做消費(fèi)者洞察很重要。他最大的貢獻(xiàn)在于能夠幫助企業(yè)找到表象背后的真正原因和市場機(jī)會，讓企業(yè)更加準(zhǔn)確、高效的走出市場困境，營造更具差異化的營銷策略，進(jìn)而避免企業(yè)間的惡性競爭，助力企業(yè)找到更加精確的品牌定位。

品牌定位是一個產(chǎn)品和其目標(biāo)顧客溝通的核心價值所在。他一定要精確反映消費(fèi)者和產(chǎn)品之間最重要的交易關(guān)系；而且，這種關(guān)系還要和競爭品牌有著明顯的差異性。這就說明，找到一個精確而有效的品牌定位并非易事，因?yàn)檫@種定位往往是一種價值取向，是在消費(fèi)者的腦子里，甚至在潛意識里的一種足以促使他們采取購買行動的心理因素。因此，這種因素的尋找必須通過深入地消費(fèi)者洞察來完成。

與洞察相比，調(diào)查是靜態(tài)的，是被調(diào)查者所做的或所說的東西。消費(fèi)者洞察不排斥定量研究，但是更多的要靠定性研究。因?yàn)椋鼜男睦飳W(xué)角度研究消費(fèi)者對產(chǎn)品、品牌背后的態(tài)度和心理，從而進(jìn)一步挖掘其習(xí)慣、經(jīng)驗(yàn)和價值觀。而這些因素的查找依靠定量研究是難以順利完成的。舉一個經(jīng)典案例：意大利一家方便面企業(yè)通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，很多家庭主婦不用他們方便面里附帶的洋蔥包，總是自切洋蔥加入面條里。于是他們展開了調(diào)查，問“我們的洋蔥包不好吃嗎？”答案是“好吃”。“那為什么不用呢？”最后通過多次發(fā)問卻得到一個出乎意料的答案：“我們自切洋蔥是對家庭成員的一種關(guān)愛，是‘圖方便’而產(chǎn)生的內(nèi)疚心理的一種補(bǔ)償。”據(jù)此，這家企業(yè)才知道：方便面不一定“越方便越好”。

3.2 有針對性地確定目標(biāo)市場

市場細(xì)分是確定目標(biāo)市場的基礎(chǔ)。在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，企業(yè)無論采取什么策略，也無論選擇幾個細(xì)分市場，所確定、選擇的目標(biāo)市場必須具有最大潛力，能為自己帶來最大利潤。因此，在確定目標(biāo)市場時，應(yīng)該遵循以下3個原則。

第一，所確定的目標(biāo)市場必須足夠大，或正在擴(kuò)大，以保證企業(yè)可獲得足夠的經(jīng)濟(jì)效益。這是因?yàn)橄M(fèi)者的數(shù)量是企業(yè)利潤的來源之一。

第二，所選擇的目標(biāo)市場是競爭對手尚未滿足的，因而有可能屬于自己的市場。日本本田公司在向美國消費(fèi)者推銷其汽車時，就遵循這一原則，從而成功地選擇了自己的目標(biāo)市場。同奔馳、奧迪、富豪等高級轎車比，本田的汽車不僅價格較低，技術(shù)也較高，足以從競爭對手口中爭食。然而，本田公司沒有這樣做。根據(jù)本田的預(yù)測，21世紀(jì)80年代末、90年代初，隨著雙職工家庭的增多，年輕消費(fèi)者可隨意支配的收入將越來越多，涉足高級轎車市場的年輕人也將越來越多。與其同數(shù)家公司爭奪一個已被瓜分的市場，即一部分早就富裕起來并擁有高級轎車的中老年消費(fèi)者市場，不如開辟一個尚未被競爭對手重視的，因而可完全屬于自己的市場，即剛剛和將要富裕起來的中青年消費(fèi)者市場。

第三，所確定的目標(biāo)消費(fèi)者最可能對本品牌提供的產(chǎn)品作出肯定反應(yīng)。如果所選擇的目標(biāo)市場很大，但該市場的消費(fèi)者對你的品牌不感興趣，仍然不能獲得利潤。

有些企業(yè)因?yàn)槭袌稣{(diào)查研究工作不具體不深入，只憑決策者對市場的感覺決定，使得企業(yè)產(chǎn)品的市場定位缺乏定量和定性研究結(jié)果的支撐。沒有調(diào)查就沒有發(fā)言權(quán)，企業(yè)決策者的隨意市場定位會影響企業(yè)的發(fā)展。

3.3 抵制干擾，避免短期行為

①強(qiáng)化品牌，抵制競爭產(chǎn)品干擾 品牌是企業(yè)核心競爭力的體現(xiàn)，具有強(qiáng)大的號召力與影響力?！叭f物生于有，有生于無”。品牌作為“無形的手”，能托起一個產(chǎn)品，是一個公司的財(cái)務(wù)價值的重要組成部分?！敦?cái)富》雜志進(jìn)行的一項(xiàng)調(diào)研結(jié)果顯示，20年前，有形資產(chǎn)占到一個公司市值的95%，無形資產(chǎn)占到5%，但是在2001年這個比例發(fā)生了逆轉(zhuǎn)，一個公司的有形資產(chǎn)占到28%，但是無形資產(chǎn)占到72%?？梢哉f品牌的價值比重越大，企業(yè)的產(chǎn)品生命周期更長久和更容易占有市場。企業(yè)要以自己產(chǎn)品的長處和品牌的知名度盡可能大量地吸引消費(fèi)者，不斷地提高市場占有率來提高企業(yè)的影響力，同時穩(wěn)定市場的占有率來實(shí)現(xiàn)企業(yè)的市場目標(biāo)。有持續(xù)性和前瞻性的市場開發(fā)品牌的經(jīng)營才能抵制競爭產(chǎn)品的干擾。

②調(diào)整市場定位，應(yīng)對目標(biāo)市場變化 企業(yè)通過市場細(xì)分化確定目標(biāo)市場后，由于客觀市場環(huán)境的變化，市場新的需求不斷涌現(xiàn)，企業(yè)的目標(biāo)市場也會發(fā)生一定的變化。為使企業(yè)適應(yīng)不斷變化的市場，企業(yè)應(yīng)該采取有效措施，積極應(yīng)對目標(biāo)市場的變化。

企業(yè)有判斷品牌所處發(fā)展階段能力和階段性品牌策略措施的決策水平，以保證企業(yè)及其產(chǎn)品品牌“活力充沛”，而不致被消費(fèi)者遺忘，產(chǎn)品全面或局部創(chuàng)新是不斷豐富品牌，活躍品牌內(nèi)涵的根本。

品牌延伸是建立在產(chǎn)品推陳出新的基礎(chǔ)上，在某一新產(chǎn)品即將上市推廣之前，必須是按照企業(yè)原有的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃目標(biāo)，為新品品牌制定推廣策略。延伸（副）品牌的概念是瞄準(zhǔn)目標(biāo)市場消費(fèi)群心理需求，定義精簡可傳播的品牌概念，而延伸品牌概念的提出又必須是迎合消費(fèi)者最易接受的信息訴求，拉近與消費(fèi)者之間的距離，使得目標(biāo)消費(fèi)群對這一品牌產(chǎn)生親切感，從而對品牌逐漸形成忠誠度，以適應(yīng)目標(biāo)市場的變化。

③徹底杜絕短期行為 企業(yè)市場的定位是通過周密的市場調(diào)研和對市場競爭對手的分析來謹(jǐn)慎確定的，是一個階段的定位，這其中也考慮到了一段時間中市場的變化因素，以及產(chǎn)品市場的發(fā)展趨勢。在一定的時期內(nèi)企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益可能會有不理想的情況發(fā)生，但是作為一個產(chǎn)品的生命周期來說，這種短期的變化是正常的，不會影響大局。因此通過市場細(xì)分化得到的市場定位是企業(yè)的長遠(yuǎn)目標(biāo)，不應(yīng)該因短期行為而改變。有些企業(yè)對品牌與銷量的關(guān)系普遍存在錯誤認(rèn)識，促使企業(yè)短期行為發(fā)生。企業(yè)認(rèn)為投資市場定位的品牌花費(fèi)很大，而且不知邊際，不如做立竿見影的促銷實(shí)在。應(yīng)該說這是個誤區(qū)，把細(xì)分化的品牌和銷量脫離開來的做法是不對的。如果沒有很好的市場定位，一味地靠促銷可能會贏得一部分市場，并有可能使產(chǎn)品短時期內(nèi)在市場上暢銷，但是這只能形成有限的品牌定位效果而偏離長遠(yuǎn)的目標(biāo)市場。

正是因?yàn)榇嬖诜N種錯誤的認(rèn)識，使許多企業(yè)在經(jīng)營過程中忽視了對定位產(chǎn)品的投資及管理，一味地追求產(chǎn)品的短期銷量，以求通過迅速占領(lǐng)市場，提升企業(yè)的品牌。由于有這樣錯誤的認(rèn)識，許多企業(yè)曾風(fēng)光一時，但當(dāng)市場上稍有變化，就失去了市場地位。

市場的定位源于市場細(xì)分化，市場的細(xì)分化源于市場需求的差異化。企業(yè)無論多大多強(qiáng)，也不可能占領(lǐng)全部市場，滿足所有消費(fèi)者需求；反之，無論多么弱小的企業(yè)，只要敢于舍棄多數(shù)消費(fèi)者，集全力于細(xì)分后而鎖定的小市場，必然能在局部市場上造成強(qiáng)勢，從而贏得比想抓住所有的市場多得多的效益。

細(xì)分市場不僅是一個分解的過程，也是一個聚集的過程。所謂聚集的過程，就是把對某種產(chǎn)品特點(diǎn)最易作出反應(yīng)的消費(fèi)者集合成群。這種聚集過程可以依據(jù)多種標(biāo)準(zhǔn)連續(xù)進(jìn)行，直到識別出其規(guī)模足以實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤目標(biāo)的某一個消費(fèi)者群。企業(yè)通過充分利用先進(jìn)技術(shù)，最大限度地滿足這一目標(biāo)消費(fèi)者群的需求，真正實(shí)現(xiàn)個性化服務(wù)，從而為社會創(chuàng)造最大的價值。