摘要：隨著社會主義市場經(jīng)濟(jì)體制的不斷完善與健全，當(dāng)前品牌差異化營銷也逐漸成為我國企業(yè)樹立品牌形象，打造高端產(chǎn)品以及提升綜合競爭力的關(guān)鍵。本文立足于品牌差異化營銷的實(shí)施現(xiàn)狀，首先介紹了品牌差異化營銷策略條件下的心理因素，然后結(jié)合其特點(diǎn)對品牌差異化營銷的實(shí)施對策進(jìn)行了闡述，也希望能夠?yàn)槠放撇町惢癄I銷的順利開展創(chuàng)設(shè)條件。

關(guān)鍵詞：品牌差異化；營銷策略；探究

隨著物質(zhì)生活水平的不斷提升，當(dāng)前品牌差異化逐漸成為了每一個人新的消費(fèi)目標(biāo)與追求。結(jié)合當(dāng)前全球企業(yè)品牌形象的發(fā)展現(xiàn)狀來看，品牌差異化發(fā)展不但是行業(yè)發(fā)展的趨勢，其更是人類對于自己文化意識形態(tài)精準(zhǔn)定位的集中體現(xiàn)。為了進(jìn)一步分析品牌差異化營銷的對策，就必須先來認(rèn)識一下品牌差異化營銷背景下的心理因素。

一、 品牌差異化營銷策略的心理因素

1. 消費(fèi)價值心理

消費(fèi)者的價值心理屬于品牌差異化營銷的主要研究對象。根據(jù)消費(fèi)者的消費(fèi)目的與目標(biāo)，其可以分為不同的時代背景條件與情景方式?？煽诳蓸分钥梢砸恢鳖I(lǐng)跑可樂界，其最大的優(yōu)勢就是“獨(dú)創(chuàng)”“正宗”等標(biāo)簽，盡管在口味方面其并不一定完全擊敗百事可樂，卻依然具有不可撼動的地位。奔馳品牌作為汽車的創(chuàng)造者，其同樣也在消費(fèi)者心目中具有不可動搖的價值和地位。

2. 消費(fèi)規(guī)范心理

消費(fèi)者具有一定的規(guī)范化心理，比如當(dāng)前世界全球化進(jìn)程中，大家對于環(huán)境、環(huán)保的問題格外關(guān)注。德國著名的“青蛙”品牌就成功抓住了消費(fèi)者對于環(huán)保關(guān)注的心理，通過環(huán)保營銷收獲了成功。

3. 消費(fèi)習(xí)慣心理

消費(fèi)習(xí)慣是一種重要的消費(fèi)力量。一些消費(fèi)者在消費(fèi)過程中會不經(jīng)意選擇自己過去使用過的信賴的品牌，這也是為什么現(xiàn)在許多品牌都在做基層的免費(fèi)使用以及打折銷售的營銷策略。比如箭牌口香糖通過前期市場營銷取得了良好的成功，目前即使不進(jìn)行大量的宣傳也依然可以獲得不錯的銷售業(yè)績。

4. 消費(fèi)情感與身份心理

消費(fèi)情感與身份心理是實(shí)現(xiàn)品牌差異化營銷的關(guān)鍵，隨著人們物質(zhì)生活水平的不斷提升，當(dāng)前品牌的價值也遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了產(chǎn)品本身的價值，其更像是一種價值符號與身份的定位。比如著名的勞斯萊斯牌轎車，其一直打著高端商務(wù)的旗號進(jìn)行營銷，對于消費(fèi)者還需要進(jìn)行身份的考察，消費(fèi)者會以可以購買該轎車為榮。

二、 品牌差異化營銷的實(shí)施對策

1. 完善市場調(diào)查環(huán)節(jié)與個性化品牌定位

我們常說，沒有調(diào)查就沒有發(fā)言權(quán)。特別針對當(dāng)今全球品牌市場環(huán)境現(xiàn)狀來看，由于市場不斷變化，消費(fèi)者的消費(fèi)嗅覺更是變得十分敏銳，如何在全新的市場環(huán)境中不斷充實(shí)自己的產(chǎn)品內(nèi)涵，提升個性化的品牌服務(wù)水平也就成為了每一個企業(yè)必須要考慮的問題，而完成這個任務(wù)關(guān)鍵靠調(diào)查。在深入細(xì)致的市場調(diào)查過程中，企業(yè)可以更好地了解市場的客觀要求，對自己的產(chǎn)品進(jìn)行研發(fā)與重新定位，結(jié)合目標(biāo)顧客群體的需求特點(diǎn)，不斷發(fā)展自己企業(yè)的優(yōu)勢，彌補(bǔ)不足，從而在品牌定位方面先人一籌。比如百事可樂在二戰(zhàn)以前就通過抓住人們追求實(shí)惠的方式，通過“價格不變，分量增加”的方式取得了巨大的成功。

2. 塑造個性化的品牌形象

個性化的品牌形象并不是指特立獨(dú)行的產(chǎn)品形象，其往往是針對某一個特定的人群進(jìn)行的針對性營銷。結(jié)合當(dāng)前我國市場發(fā)展現(xiàn)狀與環(huán)境來看，目前大環(huán)境下各個行業(yè)的基本競爭格局已經(jīng)確定，但是在一些細(xì)分市場方面卻存在較大的競爭潛力與空間，通過塑造個性化的品牌形象來打造高端、個性的市場，不但可以讓產(chǎn)品變得生動、具體，更可以引發(fā)針對性人群的深層次情感交流，激發(fā)消費(fèi)者的購物熱情與信心。比如上海易初摩托在最初進(jìn)行品牌創(chuàng)建的時候，將自己定位為“創(chuàng)造幸福的摩托車”，通過取名為幸福摩托加強(qiáng)宣傳，更是在企業(yè)文化以及產(chǎn)品宣傳等方面都添加了大量幸福的元素，這種個性化的品牌營銷方式不但別具一格，更是吸引了很多消費(fèi)者的目光。由于摩托車從表面上來看與幸福也沒有什么關(guān)系，所以更為強(qiáng)調(diào)其個性化的突出，因此取得了良好的營銷效果。

3. 選擇合理的品牌傳播方式

隨著新媒體的不斷發(fā)展，當(dāng)前企業(yè)宣傳自身產(chǎn)品的渠道變得越來越多樣化，但是如何選擇合適的宣傳渠道也就成為了企業(yè)必須要面對的新問題。筆者認(rèn)為，合理的品牌傳播方式與手段不但代表了企業(yè)的針對性營銷水平，其更是直接影響到品牌的附加形象以及綜合實(shí)力。比如我們在日常生活中經(jīng)常會看到一些小廣告，如果將一些豪車的廣告貼到大街小巷上去，這些汽車產(chǎn)品還算是“奢侈品”么？相反，低端產(chǎn)品在大商超中同樣不受待見。通過選擇合理的品牌傳播方式，能夠有效提升產(chǎn)品的附加價值，同時也更容易找到目標(biāo)人群。企業(yè)在發(fā)布品牌信息的過程中，應(yīng)該對信息的內(nèi)容組合進(jìn)行精準(zhǔn)把控，既要掌握產(chǎn)品的核心內(nèi)容，同時也要將背景知識與相關(guān)的情感信息相連接，從而更好地實(shí)現(xiàn)信息的傳播組合，實(shí)現(xiàn)多渠道、多角度傳播，為企業(yè)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的精準(zhǔn)定位以及差異化營銷創(chuàng)設(shè)條件。

4. 做好企業(yè)品牌的風(fēng)險規(guī)避工作

企業(yè)品牌的塑造并不是一朝一夕可以實(shí)現(xiàn)的，但是毀掉一個品牌卻十分容易。我國著名的三鹿牛奶品牌就因?yàn)椤按箢^娃娃”事件，在一夜之間瞬間毀滅。另外，一些企業(yè)在宣傳過程中喜歡借助于一些“流量明星”來進(jìn)行品牌宣傳，這樣的好處就是在較短的時間內(nèi)可以形成較大的市場營銷力與吸引力，但是同時也會增加宣傳的風(fēng)險。如果這個人出現(xiàn)了問題，那么品牌的負(fù)面影響也是難以避免的。當(dāng)然，除了代言風(fēng)險之外還有品牌質(zhì)量、價值以及其他方面的風(fēng)險，同樣要做好控制工作。

三、 總結(jié)

綜上所述，品牌差異化營銷必須要結(jié)合消費(fèi)者的消費(fèi)心理，以其消費(fèi)心理為導(dǎo)向逐步開展消費(fèi)行為的引導(dǎo)工作。本文立足于品牌差異化營銷現(xiàn)狀，也分別試著從完善市場調(diào)查與個性化品牌定位、塑造個性化品牌形象以及選擇合理的品牌傳播方式、做好企業(yè)品牌風(fēng)險規(guī)避等多個角度對其進(jìn)行了闡述，也希望能夠?yàn)樾袠I(yè)的全面健康發(fā)展創(chuàng)設(shè)條件。

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作者簡介：

李榮，湖北省武漢市，武漢工商學(xué)院管理學(xué)院2014級工商管理專業(yè)。