梁抒 李憶

摘 要：在線消費(fèi)者評(píng)論作為一種重要的影響消費(fèi)者選擇的口碑信息一直被廣大學(xué)者關(guān)注，本綜述從正面評(píng)價(jià)和負(fù)面評(píng)價(jià)這個(gè)角度來(lái)研究負(fù)面評(píng)價(jià)的價(jià)值，負(fù)面效應(yīng)雖然在網(wǎng)絡(luò)前社會(huì)就已經(jīng)有人研究，但網(wǎng)絡(luò)時(shí)代負(fù)面效應(yīng)無(wú)疑地因?yàn)閭鞑V泛而具有更重要的作用。而且，在中國(guó)當(dāng)下環(huán)境下，對(duì)負(fù)面評(píng)價(jià)的看重似乎是一個(gè)理性的選擇，據(jù)此，試圖對(duì)網(wǎng)絡(luò)負(fù)面評(píng)價(jià)的研究進(jìn)行梳理，并由此找到進(jìn)一步的研究方向。

關(guān)鍵詞：在線消費(fèi)者評(píng)論；正面評(píng)價(jià)；負(fù)面評(píng)價(jià)；負(fù)面效應(yīng)

中圖分類號(hào)：F49 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：Adoi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2018.06.037

1 網(wǎng)絡(luò)前社會(huì)負(fù)面評(píng)價(jià)的價(jià)值

幾乎所有的研究都認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品評(píng)價(jià)是影響消費(fèi)者的重要信息，在網(wǎng)絡(luò)前社會(huì)對(duì)評(píng)價(jià)信息的研究結(jié)果是壓倒性的，人們更看重負(fù)面信息，負(fù)面信息和正面信息比具有更大的影響力。

2 網(wǎng)絡(luò)評(píng)價(jià)的負(fù)面評(píng)價(jià)價(jià)值

而很多學(xué)者認(rèn)網(wǎng)絡(luò)評(píng)價(jià)的負(fù)面效應(yīng)是有條件的。網(wǎng)絡(luò)評(píng)價(jià)的負(fù)面效應(yīng)存在的原因如下。

2.1 負(fù)面評(píng)價(jià)的價(jià)值在于可讀性更強(qiáng)

Wu和 Philip Fei在研究（2013）中指出如果考慮到信息的可讀信和字?jǐn)?shù)，負(fù)面傾向并不顯著；根據(jù)他們的研究，負(fù)面評(píng)價(jià)普遍比正面評(píng)價(jià)的可讀性更強(qiáng)，Skowronski &Carlston; （1989）也指出負(fù)面評(píng)價(jià)更具有診斷性。

2.2 負(fù)面評(píng)價(jià)更稀缺

在另一個(gè)實(shí)驗(yàn)中，Wu和 Philip Fei（2013）指出只有在正面環(huán)境下（正面評(píng)價(jià)占多數(shù)的情況下），負(fù)面傾向才足夠顯著。

2.3 消費(fèi)目標(biāo)對(duì)負(fù)面評(píng)價(jià)價(jià)值的影響

另外一項(xiàng)研究認(rèn)為，負(fù)面傾向和消費(fèi)目標(biāo)有關(guān)，如果購(gòu)買產(chǎn)品是為了防御，則消費(fèi)者更看重負(fù)面評(píng)價(jià)，如果是為了增加樂(lè)趣，消費(fèi)者則更看重正面評(píng)價(jià)（Zhang， Jason Q，2010）。

一項(xiàng)對(duì)產(chǎn)品分類的研究也指出，負(fù)面傾向只在實(shí)用品中存在，而享樂(lè)品無(wú)負(fù)面效應(yīng)（Sen， Shahana，2007）。

3 國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境與負(fù)面評(píng)價(jià)的價(jià)值

在中國(guó)，網(wǎng)絡(luò)評(píng)價(jià)的舞弊是普遍存在的，（Chen et al. 2011）。Peng， Ling（2016）指出中國(guó)人最害怕的網(wǎng)絡(luò)評(píng)價(jià)操縱行為是刪除差評(píng)，消費(fèi)者認(rèn)為在不能刪除差評(píng)的條件下，只有質(zhì)量比較好的商家才敢去為刷好評(píng)付費(fèi)，在我們已經(jīng)進(jìn)行的探索性研究中，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者在信用較低的平臺(tái)上對(duì)全好評(píng)的商品的購(gòu)買欲望低于有一條不具有關(guān)鍵內(nèi)容的差評(píng)的商品的評(píng)價(jià)，這和Peng， Ling（2016）的研究一致。

4 結(jié)論和新的研究展望

盡管關(guān)于負(fù)面效應(yīng)的普遍性并沒(méi)有得到所有人的認(rèn)同，但大部分研究者都認(rèn)為負(fù)面效應(yīng)在某些條件是存在的。而在中國(guó)的現(xiàn)狀下，對(duì)負(fù)面評(píng)價(jià)的看重似乎是一個(gè)理性的選擇，是消費(fèi)者經(jīng)過(guò)多年的購(gòu)買進(jìn)化出來(lái)的行為。而商家對(duì)于信息的操縱和消費(fèi)者試圖甄別真假的對(duì)抗就像貓捉老鼠一樣在不斷升級(jí)，而這個(gè)話題可能永遠(yuǎn)值得我們營(yíng)銷研究者關(guān)注和研究。

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