宋憶玲，劉 悅

（西南財經(jīng)大學(xué) 體育學(xué)院，四川 成都 611130）

引言

大型體育賽事指奧運會、世界杯、世界大學(xué)生運動會等世界性的大型綜合運動會和具有巨大影響的世界單項運動會及一些知名的、高水平的洲際性或地區(qū)性、全國性體育賽事[1]。大型體育賽事對舉辦城市經(jīng)濟、文化軟實力、城市規(guī)劃建設(shè)和體育旅游產(chǎn)業(yè)等帶來的巨大影響已成為學(xué)界和業(yè)界的普遍共識。尤其是體育賽事對舉辦地形象的影響研究備受矚目，但大部分研究都從舉辦體育賽事對目的地形象傳播的影響入手，研究目的地體育賽事的人群集聚效應(yīng)和媒體報道效應(yīng)對目的地形象傳播的影響[2-3]。

實際上，體育賽事本身蘊含了豐富的賽事精神文化內(nèi)涵，體育賽事有其自身的形象，這種賽事形象和目的地形象之間是否存在關(guān)聯(lián)和契合，目的地如何利用體育賽事的精神豐富目的地的形象和品牌內(nèi)涵，體育賽事對目的地形象的這種深層次的、更廣泛的影響亟待關(guān)注。尤其是對于周期性在某一固定目的地舉辦的大型體育賽事，其已成為目的地的一種標(biāo)志性事件，如何將賽事本身的良好形象轉(zhuǎn)移到舉辦地形象上，實現(xiàn)二者的契合，對加快舉辦城市的發(fā)展，進一步提升城市品牌的核心競爭力，塑造富有自身特色的城市形象具有重要意義。

F1（FIA Formula 1 World Championship），中文全稱世界一級方程式錦標(biāo)賽或“F1大獎賽”或“F1大賽”，與奧運會、足球世界杯并稱為“世界三大體育盛事”，具有廣泛的全球影響[4]。自2004年9月開始，截至2018年F1世界錦標(biāo)中國大獎賽已成功在上海舉辦14屆，對上海市的經(jīng)濟和旅游產(chǎn)生了深遠的影響。已有研究關(guān)注了F1中國大獎賽對上海旅游和上海城市形象傳播的影響[4-7]，對F1中國大獎賽賽事形象與上海目的地形象的契合這一點上并沒有做過多的研究和探討，本研究擬對F1中國大獎賽賽事形象與上海目的地形象的契合關(guān)系進行相關(guān)研究，期望借助F1中國大獎賽賽事形象，豐富上海城市形象，提高上海城市品牌的獨特性，促進上海經(jīng)濟的更好發(fā)展。

1 F1中國大獎賽的賽事形象分析

1.1 形象分析類目和方法選取

形象并不總是客觀中立的，它取決于認(rèn)知主體所擁有的認(rèn)知和情感技能。1999年Baloglu和McCleary在關(guān)于旅游者感知形象的研究中將旅游形象劃分為認(rèn)知形象和情感形象[8]，得到了學(xué)術(shù)界的普遍認(rèn)同。認(rèn)知形象由認(rèn)知主體對認(rèn)知客體一系列相關(guān)要素的評價而形成，基于認(rèn)知客體的屬性差異，認(rèn)知形象的內(nèi)容也不一樣。情感形象受認(rèn)知客體對認(rèn)知主體的情感影響，認(rèn)知主體的情感技能不同，情感形象差異更大，相比認(rèn)知形象也更加主觀。

通常學(xué)者采用問卷調(diào)查法測量認(rèn)知主體的形象感知[9]，隨著信息通訊技術(shù)的迅速發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)上承載了大量的反應(yīng)認(rèn)知主體形象感知的網(wǎng)絡(luò)文本內(nèi)容，已有研究發(fā)現(xiàn)，問卷調(diào)查和網(wǎng)絡(luò)文本分析得到的游客對目的地的形象感知具有高度一致性[10]，驗證了網(wǎng)絡(luò)文本分析在形象測量方面的可行性。內(nèi)容分析法源于社會科學(xué)對自然科學(xué)定量研究方法的借鑒，是一種對各種文獻和傳播內(nèi)容等文本進行系統(tǒng)、客觀和定量描述的研究方法，實質(zhì)是對文本內(nèi)容所含的信息量進行分析，運用內(nèi)容分析法可以實現(xiàn)對研究類目和分析單元出現(xiàn)的頻數(shù)進行計量統(tǒng)計，實現(xiàn)由表征有意義的詞句推斷出準(zhǔn)確意義結(jié)果的目的。因此本研究采用網(wǎng)絡(luò)文本內(nèi)容分析法對F1中國大獎賽的賽事認(rèn)知形象進行分析，運用內(nèi)容分析法對互聯(lián)網(wǎng)上觀眾對F1中國大獎賽賽事的評論內(nèi)容進行分析，較準(zhǔn)確、客觀地反映觀眾對F1中國大獎賽賽事形象的感知。

本文首先從知乎“上海F1”話題和虎撲社區(qū)F1賽車板塊抓取了關(guān)于F1中國大獎賽的632條用戶評論，借助對評論文本的分析，得出準(zhǔn)確的F1中國大獎賽賽事形象。首先將提取的632條用戶評論放在一個詞頻分析軟件可以識別的.text文檔中，并進行詞頻分析和編碼，得出詞頻分析排名前20項的上海F1賽事形象關(guān)鍵詞（表1）。

1.2 F1中國大獎賽的賽事認(rèn)知形象

由表1可見，觀眾對F1中國大獎賽賽事形象的認(rèn)知以賽事本身為核心，在觀眾和車迷的關(guān)注項目中，排名前20名的關(guān)鍵詞基本都是反映賽事本身特征的詞語。排名第一的關(guān)鍵詞是“明星車手/車隊”，占比達27.38%。F1世界一級方程式錦標(biāo)賽，作為世界上最貴、具有最高科技含量的賽事，F(xiàn)1擁有眾多專業(yè)賽車隊和賽車手，經(jīng)過多年的發(fā)展，其競賽制度、車隊管理等體系已十分完善。F1賽事極高的專業(yè)性對賽車手也提出了苛刻的要求，體能、反應(yīng)速度、策略組織等都需非常優(yōu)異的選手才能勝任。比賽的激烈性和比賽結(jié)果的不確定性更使得成績優(yōu)秀的賽車手不可多得，因此造就了如舒馬赫、漢密爾頓、萊科寧等明星車手。

表1 上海F1賽事形象分析結(jié)果

排名第二的關(guān)鍵詞是“策略戰(zhàn)術(shù)”，僅次于“明星車手/車隊”，達到14.96%。F1不僅是賽車的競速，更重要的是加油量、進站次數(shù)、輪胎更換、隊員配合等戰(zhàn)術(shù)策略的較量，技高一籌的戰(zhàn)術(shù)才能在激烈的競速中完成超越并最終取得勝利。排名第三的關(guān)鍵詞是“車手表現(xiàn)精彩”，14.72%的觀眾談及了車手表現(xiàn)使得比賽非常刺激精彩、激動人心。賽車手專業(yè)的表現(xiàn)為觀眾呈現(xiàn)了精彩絕倫的比賽，贏得了大批車迷，大大提升了F1世界一級方程式錦標(biāo)賽的觀賞性，年收視率更是高達600億人次。

前三個關(guān)鍵詞出現(xiàn)的總頻次占到了前20個關(guān)鍵詞的57%之多，充分反應(yīng)了觀眾對賽事形象的認(rèn)知停留在賽事本身上，F(xiàn)1大獎賽的觀賞性已使得其本身成為了上海的旅游資源之一，在比賽期間吸引大量車迷前往上海旅游。

1.3 F1中國大獎賽的賽事情感形象

情感形象指的是觀眾對F1中國大獎賽的情感體驗。在F1賽事中，觀眾普遍感到“興奮”、“刺激”、“激動”、“精彩”、“難忘”、“情緒高漲”等，構(gòu)成了觀眾車迷對F1賽事的情感體驗。有觀眾評論“第一次現(xiàn)場觀看F1比賽是一次刺激同時又令人興奮的體驗，第一天觀看練習(xí)賽還因為忘記帶耳塞差點被震聾?，F(xiàn)場人聲鼎沸，我們的座位在彎道，也就是最容易看到超車的點，事實上在比賽最后也的確看到了超車，真是不虛此行！周圍的車迷氣氛也非常高漲，相信大家一年之后還可以再次在這里相聚?！痹谠~頻分析中，認(rèn)為比賽刺激的占到7.84%，還有14.72%的人認(rèn)為車手表現(xiàn)十分精彩使比賽激動人心。觀眾普遍都被F1賽事的氛圍所感染，并能很好地被帶入到比賽的競技感中，可見，觀眾對上海F1賽事建立了非常積極的情感體驗。

2 F1中國大獎賽賽事形象與上海城市形象的契合分析

2.1 F1中國大獎賽賽事形象與上海城市形象的契合現(xiàn)狀

形象契合是指兩個不同主體形象的相似性或者品牌聯(lián)想的一致性。根據(jù)Hallmann和Breuer的研究，體育賽事與舉辦城市在形象上存在的共同資產(chǎn)或者共同的形象聯(lián)想所產(chǎn)生的結(jié)果就是二者的契合形象[11]。

表2 F1和上海的契合及非契合形象

主范疇 對應(yīng)關(guān)鍵詞 關(guān)鍵詞內(nèi)涵上座率 上座率非常高，觀眾投入度高醫(yī)療急救-安全車 引導(dǎo)賽車、事故救援處理等贊助商 賽事贊助商家，中石化、瑞士銀行等天氣 比賽當(dāng)天天氣狀況非契合賽事形象非契合目的地形象自然景點 黃浦江、豫園、古鎮(zhèn)等文化景點 迪士尼樂園、陸家嘴、環(huán)球金融中心等當(dāng)?shù)靥厣朗?上海“本幫菜”、小籠包、生煎、紅燒肉、各式海鮮等

可見，根據(jù)觀眾和游客對賽事形象和目的地形象的感知是否存在相似性甚至一致性，可以將賽事形象和目的地形象的契合結(jié)果劃分為：契合形象、非契合賽事形象、非契合目的地形象。其中契合形象是指F1中國大獎賽賽事形象和上海城市形象契合的部分，通過對比分析的方法，對“表1上海F1賽事形象分析結(jié)果”中的20個關(guān)鍵詞和人們對上海公認(rèn)的城市形象進行對比。上海是當(dāng)前國際上知名的集經(jīng)濟、金融、貿(mào)易、物流等功能于一身的開放型現(xiàn)代化大都市，具有優(yōu)越的自然地理環(huán)境、溫和的氣候、豐厚的歷史文化積淀、以及兼收并蓄、中西合璧特點的“海派”文化、舉世聞名的“萬國建筑”群和為都市增添異彩的新的城市標(biāo)志性建筑、兼容傳統(tǒng)和現(xiàn)代風(fēng)尚的民風(fēng)節(jié)俗等[6]。上海的城市形象在國內(nèi)常與“文明現(xiàn)代”、“精致時尚”和“海納百川”等屬性關(guān)聯(lián)起來，與上海F1賽事形象對比后，篩選出兩者之間的契合形象。

而非契合的部分，根據(jù)形象的主體，F(xiàn)1中國大獎賽和上海城市都有著自身鮮明的形象特點，這些形象特點是兩者目前暫時不能達成共性和不能契合的，因此又分為非契合賽事形象和非契合目的地形象。根據(jù)上述方法對比，整理得表2，具體的契合與非契合要點在關(guān)鍵詞內(nèi)涵部分展示。

2.2 F1賽事形象與上海城市形象的契合點

F1賽事的上海站比賽得以步入正軌，歸功于F1賽事形象與上海城市形象的多個契合之處，如國際性、興奮性、高規(guī)格等。

2.2.1 國際性

上海是中國的國際經(jīng)濟金融中心，是名副其實的國際性大都市，尤其改革開放以來，隨著中國的不斷強大，上海也成為中國融入國際社會的先鋒，在國際上具有極強的影響力。上海作為國際商務(wù)旅游城市，每年吸引著全球各地的商務(wù)旅游者集聚上海。而F1作為世界三大體育賽事之一，是一個不斷吸引著世界各國頂尖賽車選手的國際性賽事，也是國際汽聯(lián)舉辦的最高級別的方程式賽車比賽，在世界體育界具有較高的國際影響力，F(xiàn)1每年規(guī)劃17至21站的比賽?？梢娚虾：虵1中國大獎賽都有著極高的國際影響力，F(xiàn)1賽事上海站的步入正軌也成了自然而然的事情。

2.2.2 興奮性

上海是一座日新月異的城市，有著全中國最快的生活節(jié)奏，生活在上海的各個階層也早已適應(yīng)這樣的節(jié)奏，大家每天都充滿激情和精力，努力奮斗更好的未來，經(jīng)常處于忙碌之中，在這座“魔都”里感受冒險和刺激。而F1賽事是賽車、音樂和時尚的結(jié)合，有著2秒的零到百公里加速，有著每小時400多公里的最高時速，是當(dāng)之無愧的最快節(jié)奏的體育賽事，是“速度與激情”的最佳演繹。當(dāng)F1和同樣具有快節(jié)奏感的上海發(fā)生碰撞時，激烈刺激的F1為原本就習(xí)慣于豐富多彩生活的上海車迷點燃了內(nèi)心的熱情和興奮。

2.2.3 高規(guī)格

上海是中國一線城市的佼佼者，作為中國經(jīng)濟最發(fā)達的城市，上海有著其他城市所沒有的高規(guī)格基礎(chǔ)設(shè)施，以及精致高端的生活質(zhì)量。而每輛賽車近千萬美金的造價也是F1賽事為自己貼上高規(guī)格標(biāo)簽的資本，更不用說一個車隊背后涉及的種種高規(guī)格的后勤。也只有F1這樣高規(guī)格的比賽才能在上海這樣一個高規(guī)格城市生根發(fā)芽。

綜上所述，F(xiàn)1賽事形象和上海城市形象的契合點主要體現(xiàn)在二者的情感形象上，源于觀眾對賽事及游客對上海的豐富情感體驗，二者在國際性、興奮性、刺激性和快節(jié)奏等各方面具有較多的共同體驗，成為二者精神契合的主要方面。說明F1賽事形象和上海城市形象的契合目前還停留在游客自發(fā)生成的契合階段，目的地管理部門和賽事主辦方均未想方設(shè)法積極地促進二者的契合，應(yīng)借此契機為上海城市發(fā)展和F1賽事注入新的增長點和爆點。

3 F1賽事形象和上海城市形象互動結(jié)合的對策建議

3.1 利用觀眾對賽事的認(rèn)知形象豐富上海城市形象

對F1中國大獎賽賽事認(rèn)知形象的分析結(jié)果顯示，觀眾對大獎賽的認(rèn)知主要是賽事本身，而體育賽事有著豐富的體育精神內(nèi)涵，如“友誼第一，比賽第二”、“重在參與，永不放棄”、“更高，更快，更強”等比賽口號都反應(yīng)了體育精神的團結(jié)、拼搏、交流合作等人文精神內(nèi)涵，體育本身在人們的心目中往往就代表著健康、積極和美好，這些寶貴的精神和形象都可以用來豐富上海城市形象。

上海作為國際性大都市，無論在國際上還是國內(nèi)，其主要的形象都反應(yīng)在其商務(wù)和度假觀光上。上海營銷主管部門應(yīng)充分發(fā)揮創(chuàng)意，策劃一些活動或事物將F1賽事蘊含的豐富體育精神與上海城市形象聯(lián)結(jié)在一起，在上海的城市形象中增加體育精神內(nèi)涵，勢必可以提高上海的國際吸引力，擴大上海的游客吸引面，尤其是提升上海對體育運動愛好者的吸引。已有研究顯示城市形象中增加體育精神內(nèi)涵能夠提高體育運動愛好者的城市出游傾向，體育運動愛好者尤其是專業(yè)車迷往往有著較高的經(jīng)濟支付能力，因此借助舉辦F1賽事對上海“國際大都市”的總體形象產(chǎn)生巨大烘襯作用，用F1中國大獎賽賽事精神豐富上海城市形象有利于進一步促進上海城市建設(shè)和發(fā)展，對上海體育旅游的發(fā)展具有極大的好處。

3.2 利用上海城市形象吸引力提升F1賽事吸引力

圖1 2004年-2018年F1中國大獎賽觀賽人數(shù)

F1中國大獎賽至今已在上海舉辦15屆，“歷年F1中國大獎賽觀賽人數(shù)”如圖1所示。2004年-2018年F1中國大獎賽觀賽人數(shù)基本上呈現(xiàn)出“U”型走勢：2004年-2006年無論是參賽人數(shù)還是觀賽人數(shù)都比較多，原因是這是F1中國大獎賽舉辦的前三年，舉辦方為了擴大影響力，有面向社會的官方贈票行為；2007年-2014年正賽人數(shù)基本穩(wěn)定，總?cè)藬?shù)呈穩(wěn)步的緩慢增加趨勢；2015-2018年正賽人數(shù)緩慢增加，而總?cè)藬?shù)則出現(xiàn)了緩慢下降趨勢。由圖可知，F(xiàn)1中國大獎賽吸引的觀眾都是專業(yè)的車迷群體，而車迷群體相對是一個比較固定的群體，無法使F1賽事吸引力輻射的更廣。

上海是一個有著較強吸引力的國際大都市，一年四季都吸引著來自全球各地的游客來訪，F(xiàn)1中國大獎賽本身的競技性、觀賞性和娛樂性使得其可以成為普通觀眾的吸引物，因此F1中國大獎賽應(yīng)充分利用上海國際大都市的形象吸引力，賽前、賽中和賽后加強對上海其他游客的宣傳和推廣，提升其對非專業(yè)觀眾的吸引力，擴大其影響力。