劉笑媚 中移鐵通有限公司沈陽分公司
現(xiàn)階段,互聯(lián)網(wǎng)已成為人們生活中必不可少的內(nèi)容,人們不僅通過多元化工具瀏覽互聯(lián)網(wǎng),也進行購物等多樣化活動。因此,越來越多的企業(yè)重視互聯(lián)網(wǎng)的線上運營。電信運營商提供的業(yè)務(wù)使人們生活中必不可少的一部分,隨著服務(wù)型社會的建設(shè)與發(fā)展,電信運營商重視人們的消費感受,誰能夠提供最好的服務(wù)和方便快捷的服務(wù)方式是未來發(fā)展的趨勢。本文從電信運營商角度出發(fā),結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)營銷模式,淺析電信運營商互聯(lián)網(wǎng)模式,并分析目前存在的問題,論述提高互聯(lián)網(wǎng)運營模式的有效措施。
電信運營商業(yè)務(wù)模式是向用戶提供多樣業(yè)務(wù)、滿足不同用戶的不同需求,并與用戶構(gòu)建共同利益的經(jīng)營方式。業(yè)務(wù)模式的沒有固定模式,沒有教條主義,電信運營商根據(jù)時代發(fā)展和客戶需求對業(yè)務(wù)模式進行創(chuàng)新。在長期發(fā)展中,業(yè)務(wù)模式逐漸發(fā)展為三類:第一位為品牌模式。品牌模式就是打造品牌服務(wù),建設(shè)品牌價值,實現(xiàn)利潤從業(yè)務(wù)到品牌的轉(zhuǎn)移,同時人們根據(jù)品牌效應(yīng)選擇最適合自己的體驗方式。例如,韓國SKT電信運營商運用此類模式取得了巨大成功,成為全球模范。該公司根據(jù)年齡將群眾劃分為不同檔次,根據(jù)不同年齡的人提供不同服務(wù),建立符合年齡的個性化服務(wù)和品牌化服務(wù)。如TTL是為19-24歲提供服務(wù),CARA專為女性提供服務(wù)等,這使每一類客戶都產(chǎn)生一種歸屬感,擁有符合自身需求的品牌。第二類,基礎(chǔ)產(chǎn)品模式。此類模式網(wǎng)絡(luò)運營的前提是擁有自身的優(yōu)勢資產(chǎn),從而建立基礎(chǔ)產(chǎn)品。主要運營方式是將基礎(chǔ)產(chǎn)品免費提供給客戶,建立客戶消費群,同時,提供基礎(chǔ)產(chǎn)品之外的輔助產(chǎn)品需要另外收費,由于人們已經(jīng)習(xí)慣此類產(chǎn)品,往往會購買,從而電信運營商獲得巨大利潤。此類模式的代表為微軟公司,通過提供低價甚至免費的windows系統(tǒng)服務(wù),積累了大量的客戶,并通過產(chǎn)品升級或其他輔助產(chǎn)品獲得利潤。第三類為金字塔模式。品牌模式是根據(jù)年齡劃分人群,為不同年齡人群打造不同業(yè)務(wù)實現(xiàn)品牌效應(yīng),金字塔模式是通過對產(chǎn)品的劃分建立運營模式。運營商建立多樣化的產(chǎn)品體系,客戶根據(jù)自己需求選擇產(chǎn)品模式。此類模式反映了人群的結(jié)構(gòu)層次,因此稱為金字塔模式。
組織模式即建立運營模式的運行規(guī)則和建立健全運行規(guī)則制度的總稱,組織模式包括組織結(jié)構(gòu)和組織制度。組織模式不僅定義了運營商內(nèi)部的職權(quán),同時建立運營商內(nèi)部的信息交流渠道和溝通方式,從而利用資源提高企業(yè)的運營利潤。研究運營商組織模式的建立方式,通常為業(yè)主制、合伙制以及責任公司制。通過建立有效的組織模式,實現(xiàn)運營商運行效率的提高,同時根據(jù)不同客戶需求和產(chǎn)品內(nèi)涵,實現(xiàn)組織模式的變革和創(chuàng)新發(fā)展。除此之外,組織模式還涵蓋了企業(yè)內(nèi)部信息交流渠道的創(chuàng)新,運營商之間組織流程創(chuàng)新。因此,除了對組織結(jié)構(gòu)進行改革和調(diào)整之外,組織模式創(chuàng)新還可以包括組織信息渠道的創(chuàng)新,組織資源流程或者組織運作流程的創(chuàng)新。
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隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的提高和軟件的開發(fā)利用,當前電信運營商正處于業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型時期。傳統(tǒng)的電信業(yè)務(wù)核心為語音業(yè)務(wù),隨著技術(shù)進步,業(yè)務(wù)核心已向移動互聯(lián)網(wǎng)等數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)移。因此,運營商的運營渠道也從傳統(tǒng)方式逐漸向互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)移,主要呈現(xiàn)以下特點:第一,運營渠道基本結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)多元化,由于受到運營結(jié)構(gòu)、業(yè)務(wù)屬性和業(yè)務(wù)規(guī)模的影響,應(yīng)渠道呈現(xiàn)多元化發(fā)展趨勢。第二,運營商自營模式轉(zhuǎn)型,以語音業(yè)務(wù)為核心的運營時代,銷售渠道單一,運營商主要通過推銷方式拓展業(yè)務(wù),進入互聯(lián)網(wǎng)模式后,業(yè)務(wù)核心轉(zhuǎn)移到移動數(shù)據(jù),運營商在銷售模式的基礎(chǔ)上,打造銷售、服務(wù)、售后立體式運營模式,不僅突出業(yè)務(wù)內(nèi)涵,同時運營商強化了品牌效應(yīng)。第三,運營渠道呈現(xiàn)多元化發(fā)展趨勢,隨著互聯(lián)網(wǎng)的廣泛應(yīng)用,運營渠道擺脫了傳統(tǒng)的單一模式,而是呈現(xiàn)多元化和混合式運營,成為當前的一大特征。
電信運營商拓展業(yè)務(wù)的主要基礎(chǔ)為產(chǎn)品。因此,以產(chǎn)品為發(fā)展核心,通過基礎(chǔ)產(chǎn)品積累用戶,并通過后續(xù)產(chǎn)品和服務(wù)進行盈利。此類運營方式運營時間長,能夠持續(xù)帶來經(jīng)濟效益。例如,中國移動推出4G手機業(yè)務(wù)模式,4G業(yè)務(wù)需要專門的SIM卡,為此,中國移動推出免費換卡服務(wù)和異地換卡服務(wù),使人們能夠方便快捷的享受4G基礎(chǔ)服務(wù),進而中國移動推出4G套餐,根據(jù)人們的需求建立不同等級的業(yè)務(wù),極大的提高了業(yè)務(wù)利潤。因此,基礎(chǔ)產(chǎn)品運營模式需要建立一個能夠拓展的基礎(chǔ)產(chǎn)品,客戶享受基礎(chǔ)產(chǎn)品業(yè)務(wù)的服務(wù)后,不得不長期購買其后續(xù)產(chǎn)品。
所謂配電盤業(yè)務(wù),即根據(jù)市場調(diào)查和經(jīng)濟學(xué)原理,運營商與客戶進行直接對話會提升自身運營成本,因此,通過第三方機構(gòu)運營不僅降低運營商的成本,也會降低客戶的購買成本。而第三方機構(gòu)在雙方完成交易后收取一定的中介費,就是配電盤模式。通過此類模式,可以有效構(gòu)建運營商間的交流、運營商與客戶交流、客戶與客戶交流的渠道。此類模式提供第三方機構(gòu)提供中介服務(wù),不僅可以獲取利潤,而且由于利潤來源于雙方,因此此類模式還可以打造運營商的品牌形象。利電信運營商在發(fā)展移動互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)采用配電盤模式是在眾多不同的內(nèi)容提供商和廣大不同的用戶之間搭建一個交易平臺,使得提供商在這個平臺上出售自己提供移動互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)或服務(wù)獲得收入、實現(xiàn)價值,用戶在這個平臺上購買自己需要的移動互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)或服務(wù)滿足需求、獲得良好的心理體驗,電信運營商則通過提供這個交易平臺得到回報。
電信運營商的經(jīng)過長時間發(fā)展,逐漸擺脫了傳統(tǒng)的發(fā)展模式,打破了企業(yè)限制,運營商發(fā)展以產(chǎn)業(yè)鏈為著眼點,維護產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈成為了運營商發(fā)展的關(guān)鍵。運營商維護產(chǎn)業(yè)鏈的方式多體現(xiàn)在分銷渠道。電信運營商移動互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)是傳統(tǒng)業(yè)務(wù)與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合產(chǎn)生的新興業(yè)務(wù),運營渠道主要采取分銷,在長期競爭中,形成了以運營商為核心的多種復(fù)雜的第三方機構(gòu)構(gòu)成的綜合性銷售運營體系。由于客戶人群固定、運營模式常態(tài)化發(fā)展,良性的、適當范圍的沖突可以促進渠道成員之間的競爭與合作,但惡性的、大面積的沖突,輕則影響渠道效率,重則會導(dǎo)致渠道體系崩潰。由于不同利益驅(qū)使、利益分配不均等多種問題時有發(fā)生,導(dǎo)致運營商運營分銷渠道沖突時有發(fā)生,嚴重制約了企業(yè)的發(fā)展。因此,及時、恰當?shù)靥幚砬罌_突,對避免內(nèi)耗、提高效率并決勝市場,具有重大的意義。
隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展,電信運營商紛紛制定相應(yīng)的發(fā)展戰(zhàn)略,在確定了公司的戰(zhàn)略方向之后,如何才能夠保證移動互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略的有效實施呢其中最主要的一點就是適應(yīng)環(huán)境和組織成長的變化,進而有效地組織企業(yè)的現(xiàn)有資源并開發(fā)企業(yè)的潛在資源。而這種資源的調(diào)動,歸根結(jié)底要有一個有效的組織結(jié)構(gòu)和管理體制作為支撐,否則一切戰(zhàn)略都將成為不切實際的空中樓閣,失去長期存在并發(fā)展的基礎(chǔ)。電信運營商的移動互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略必須有相適應(yīng)的組織模式創(chuàng)新作為支撐,只有這樣戰(zhàn)略變革才能得到有效執(zhí)行并發(fā)揮功效。
隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的高速發(fā)展,電信運營商要抓住機遇,從企業(yè)內(nèi)部著手,加快組織創(chuàng)新和業(yè)務(wù)創(chuàng)新,同時加強用戶的服務(wù)體驗,從而實現(xiàn)運營商利潤的最大化。
[1]李高廣,呂廷杰,電信運營商移動互聯(lián)網(wǎng)運營模式研究,北京郵電大學(xué)學(xué)報社會科學(xué)版,2008年第3期,29-33
[2]汪衛(wèi)國,日韓移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展掃描[J],中國新通信,2007年10卷1期,72-74
[3]劉大可,產(chǎn)業(yè)鏈中企業(yè)與其供應(yīng)商的權(quán)力關(guān)系分析[J],江蘇社會科學(xué),2012年5期,31-33