盧沖　伍菱霖　莊天慧

[摘要]文章以社會實踐理論和行為決策理論為基礎(chǔ)，利用四川藏區(qū)1320戶農(nóng)牧戶調(diào)查數(shù)據(jù)，從藏區(qū)農(nóng)牧戶鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營參與決策和經(jīng)營方式選擇決策出發(fā)，采用二元logistic模型分析農(nóng)牧戶鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營參與決策的影響因素；利用結(jié)構(gòu)方程模型測算參與意愿在農(nóng)牧戶資本和參與決策之間的中介效應；利用無序多分類logistic模型分析農(nóng)牧戶鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營方式選擇決策的影響因素。結(jié)果袁明：（1）藏區(qū)農(nóng)牧戶鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營參與意愿較強，但真正參與的農(nóng)牧戶家庭不足5成，經(jīng)營方式主要為擺地攤?？傮w上，四川藏區(qū)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展過程中，農(nóng)牧戶的參與度不高，參與方式單一，參與層次低水平化。（2）藏區(qū)農(nóng)牧戶鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營參與決策主要受到參與人數(shù)、鄰里關(guān)系、是否為干部戶、非農(nóng)收入、旅游規(guī)劃、旅游培訓的正向影響。（3）參與意愿的正向中介效應顯著。人力資本、經(jīng)濟資本、社會資本、個體/家庭特征和政策變量都會通過參與意愿對農(nóng)牧戶鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營參與決策產(chǎn)生顯著的正向中介效應。整體上，資本通過參與意愿對藏區(qū)農(nóng)牧戶鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營參與決策有0.048的間接效應，間接效應占總效應的21.762%。具體來看，人力資本的間接效應最大，為0.107；經(jīng)濟資本的間接效應占總效應比重最大，為47.368%。（4）藏區(qū)農(nóng)牧戶鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營方式選擇決策主要受到家庭勞動力數(shù)量、參與人數(shù)、住房面積和非農(nóng)收入的正向影響。

[關(guān)鍵詞]鄉(xiāng)村旅游資本；經(jīng)營決策；參與意愿；二元logistic模型；四川藏區(qū)

引言

經(jīng)濟新常態(tài)下，大力發(fā)展鄉(xiāng)村旅游可以拓展農(nóng)業(yè)功能，轉(zhuǎn)變農(nóng)業(yè)發(fā)展方式，帶動農(nóng)民就業(yè)和增收。國家旅游局預測，到2020年我國將形成300萬家鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營戶，5000萬農(nóng)民將通過直接或間接參與鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營而受益，鄉(xiāng)村旅游將每年帶動200萬貧困農(nóng)民脫貧致富，貧困地區(qū)的綠水青山正在成為金山銀山。四川藏區(qū)是我國第二大藏區(qū)，由阿壩州藏族羌族自治州、甘孜藏族自治州和木里藏族自治縣構(gòu)成；擁有國家級重點風景名勝區(qū)4個，國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)37個，被譽為“21世紀中國推向世界的自然生態(tài)和藏族文化旅游目的地”。豐富的旅游資源使四川藏區(qū)在發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的過程中具備了獨一無二的優(yōu)勢。

近幾年，四川藏區(qū)的鄉(xiāng)村旅游得到了較大發(fā)展，并成為了四川藏區(qū)經(jīng)濟轉(zhuǎn)型和農(nóng)牧戶增收致富的主要途徑之一。四川省鄉(xiāng)村旅游提升行動計劃（2014-2017）明確提出，以發(fā)展鄉(xiāng)村旅游實現(xiàn)四川藏區(qū)經(jīng)濟發(fā)展方式轉(zhuǎn)變，并帶動農(nóng)牧戶增收致富。2015年《中共四川省委打贏扶貧攻堅戰(zhàn)的決定》強調(diào)，大力推進藏羌文化走廊建設(shè)，促進藏區(qū)貧困農(nóng)牧戶參與鄉(xiāng)村旅游，發(fā)揮鄉(xiāng)村旅游對藏區(qū)貧困農(nóng)牧戶增收脫貧的帶動作用。2014-2016年，四川省政府在四川藏區(qū)打造了100個精品旅游村寨。2016年，阿壩和甘孜藏族自治州被批準成為我國首批“國家全域旅游示范區(qū)”。四川藏區(qū)全域景區(qū)、全民參與和全程服務(wù)的鄉(xiāng)村旅游目的地格局基本形成。

精準扶貧的核心是幫扶手段與貧困戶致貧原因和脫貧需求有機契合。因此，要實現(xiàn)藏區(qū)農(nóng)牧戶通過參與鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營而脫貧致富，就必須精準破除制約農(nóng)牧戶參與鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營的障礙，促進農(nóng)牧戶參與鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營并進一步提升參與層次。鑒于此，本文重點探討藏區(qū)農(nóng)牧戶鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營決策的一般機制，并找出藏區(qū)農(nóng)牧戶鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營決策主要影響因素。這將為四川藏區(qū)政府有針對性地促進農(nóng)牧戶參與鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營，提升經(jīng)營水平提供政策依據(jù)。并且，對于提高我國民族地區(qū)貧困人口收入，貧困農(nóng)牧戶通過參與鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營而脫貧致富具有重要意義。

1理論分析

藏區(qū)農(nóng)牧戶的居住環(huán)境和生產(chǎn)條件具有一定的差異性。但是，在共同文化和相近生存環(huán)境的背景下，其鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營決策具有內(nèi)在共性。具體上，農(nóng)牧戶鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營決策分為兩個方面：一是“判斷”，即農(nóng)牧戶在估計參與鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營這一事物發(fā)生概率的時候，整個決策過程是如何進行的；二是“抉擇”，即農(nóng)牧戶在面對多個可供選擇的鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營方式時，是如何做出選擇的。行為決策理論的核心是探討人們實際生活中如何決策以及為什么會這樣決策嘲。并且，具有以決策者現(xiàn)狀為分析基礎(chǔ)，在此基礎(chǔ)上推理決策者決策過程，并對其決策進行預測的特征；社會實踐理論認為，行動者依據(jù)擁有的經(jīng)濟資本、社會資本、文化資本、符號資本4種資本，基于不同的情境（政策環(huán)境）和競爭者能力的對比，選擇自己的實踐行動方案。綜上，農(nóng)牧戶鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營決策可以分為兩個部分：第一，是否參與鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營；第二，選擇具體的鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營方式。并且，以上決策是在決策者經(jīng)濟資本、社會資本等條件下，結(jié)合自身價值觀（物質(zhì)、社會價值認同）的基礎(chǔ)上做出的。鑒于此，本文基于行為決策理論和社會實踐理論，構(gòu)建出藏區(qū)農(nóng)牧戶鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營決策的作用機理。

由圖1可知，藏區(qū)農(nóng)牧戶鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營決策的形成與3個方面緊密相關(guān)。第一，地區(qū)旅游資源情況、自身經(jīng)濟資本水平和自身對旅游發(fā)展的了解程度，這是藏區(qū)農(nóng)牧戶產(chǎn)生鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營參與意愿和參與決策產(chǎn)生的基礎(chǔ)。第二，藏區(qū)農(nóng)牧戶家庭人力資本、經(jīng)濟資本、社會資本和地區(qū)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展政策支持，是加強藏區(qū)農(nóng)牧戶鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營參與意愿的根源，也是產(chǎn)生鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營參與決策的根源。第三，藏區(qū)農(nóng)牧戶在自身資源和相關(guān)政策的支持下，并在自身偏好跟隨型策略（即農(nóng)牧戶視其他農(nóng)牧戶行動而采取相似行動）或差異型策略（即農(nóng)牧戶搶先進入鄉(xiāng)村旅游市場或采取與其他行動者不同的行動）的作用下，決定是否參與鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營及選擇具體的鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營方式。

2變量選擇和模型構(gòu)建

2.1數(shù)據(jù)來源

本文的數(shù)據(jù)來源于課題組在2016年7-8月，采用分層隨機抽樣的方法，對四川藏區(qū)32個縣（市）1320戶農(nóng)牧戶的實地問卷調(diào)查。為了克服語言障礙問題，課題組首先在本校招聘了40名來自四川藏區(qū)大三年級以上且會說藏語的藏族同學。然后，在民族類院校招聘了80名大三年級以上會說藏語的藏族同學。調(diào)研前，對招聘的120名藏族同學進行了培訓。培訓內(nèi)容主要為農(nóng)牧戶調(diào)查問卷和村級調(diào)查問卷各個問題的含義、調(diào)查注意事項以及調(diào)查村和調(diào)查農(nóng)牧戶抽樣方法。人員安排上，每個縣（市）的調(diào)查小組由10人組成，其中，至少有8人會說藏語。調(diào)查具體流程：（1）對每個縣（市）的鄉(xiāng)（鎮(zhèn)）進行排序（按人均可支配收入，從高到低排序），利用Excel隨機數(shù)產(chǎn)生方法，隨機選出3個村；（2）讓被選出的3個村的村支書（村長）按家庭經(jīng)濟水平對所在村農(nóng)牧戶從高到低排序，利用Excel隨機數(shù)產(chǎn)生方法，各抽取農(nóng)牧戶15戶；（3）將15戶農(nóng)牧戶集中在村委會，由調(diào)查隊員對其進行問卷調(diào)查。共收集問卷1440份，有效問卷1320份，問卷有效率為91.67%。

2.2變量選擇

參與意愿和經(jīng)營決策變量。參與意愿來自受訪農(nóng)牧戶對調(diào)查問題“您對發(fā)展鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營的意愿？”的回答。統(tǒng)計顯示，94.19%的農(nóng)牧戶表示比較愿意參與鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營。農(nóng)牧戶鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營決策包括兩個方面：（1）農(nóng)牧戶鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營參與決策，即農(nóng)牧戶是否參與了鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營。統(tǒng)計顯示，47.95%農(nóng)牧戶參與鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營，52.05%農(nóng)牧戶并未參與鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營。（2）農(nóng)牧戶鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營方式選擇決策，即農(nóng)牧戶選擇的鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營方式。統(tǒng)計顯示，40.16%農(nóng)牧戶選擇擺地攤類經(jīng)營方式，35.07%農(nóng)牧戶選擇住宿服務(wù)類經(jīng)營方式，18.77%農(nóng)牧戶選擇餐飲服務(wù)類經(jīng)營方式。不難發(fā)現(xiàn)，藏區(qū)農(nóng)牧戶鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營參與意愿普遍較為強烈，但參與度不高，參與方式的選擇主要集中在擺地攤類和住宿類。

人力資本變量。Schultz指出人力資本具有要素和效率兩個方面的生產(chǎn)功能。人力資本的核心是人口質(zhì)量，一般可以通過教育、培訓和保健等途徑，使人們獲得知識、經(jīng)驗和技能等要素的積累。本文選擇家庭勞動力人口數(shù)、家庭平均文化程度、家庭參與鄉(xiāng)村旅游培訓人數(shù)、家庭參與鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營人數(shù)4個變量作為農(nóng)牧戶的人力資本。

社會資本變量。Portes將社會資本表示為：（1）結(jié)構(gòu)社會資本，指個體在群體內(nèi)部的結(jié)構(gòu)位置；（2）關(guān)系社會資本，指個體擁有的群體內(nèi)部和外部的人際網(wǎng)絡(luò)。參考趙巧艷的做法，本文選擇是否為干部戶、鄰里關(guān)系和村民關(guān)系3個變量作為農(nóng)牧戶的社會資本。

經(jīng)濟資本變量。經(jīng)濟資本是農(nóng)牧戶家庭資源稟賦的核心。調(diào)研顯示，牦牛數(shù)量是藏區(qū)農(nóng)牧戶家庭財富的代表。參考姚海琴的做法，并結(jié)合藏區(qū)農(nóng)牧民生產(chǎn)生活特點。本文選擇農(nóng)牧戶家庭牦牛數(shù)量、草場面積、青稞種植面積和住房面積4個變量代表農(nóng)牧戶的經(jīng)濟資本。

控制變量。本文主要從農(nóng)牧戶個體/家庭特征和所在村莊特征兩個方面分別設(shè)置個體/家庭特征和政策環(huán)境變量兩類控制變量。具體上，個體特征方面主要選擇戶主年齡、性別和文化程度3個變量；同時，選擇農(nóng)牧戶家庭到最近公路距離和是否有非農(nóng)收入作為農(nóng)牧戶家庭特征變量。政策環(huán)境方面，主要選取本村是否制定鄉(xiāng)村旅游發(fā)展規(guī)劃、是否組織過鄉(xiāng)村旅游培訓和是否有旅游景點3個變量。

3實證結(jié)果分析

3.1農(nóng)牧戶鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營參與決策實證分析

本文使用Statal4軟件對農(nóng)牧戶鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營參與決策的影響因素進行分析。結(jié)果顯示，模型（1）～模型（3）的Pseudo R2分別為0.776、0.674和0.753，說明自變量對因變量的變化有較好的解釋力度；似然比（LR）的卡方檢驗值分別為1393.43、610.68和1053.37，對應的伴隨概率都為0，小于1%。說明在1%水平上是顯著的，可以拒絕所有系數(shù)估計值都為零的原假設(shè)。

（1）全樣本結(jié)果分析

個體/家庭特征方面，戶主年齡對農(nóng)牧戶參與鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營有0.197的正向影響。主要原因是，被調(diào)查的農(nóng)牧戶戶主年齡主要分布在29-39歲和40-50歲之間，一般情況下在29-50歲之間，戶主擁有的財富水平會不斷上升。并且，隨著戶主年齡增加其生活經(jīng)歷也趨于豐富，豐富的生活經(jīng)歷也有助于促進其參與鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營。非農(nóng)收入對農(nóng)牧戶參與鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營有0.649的正向影響。調(diào)研數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示，藏區(qū)農(nóng)牧戶家庭成員外出務(wù)工的現(xiàn)象比較普遍，尤其在汶川、理縣等距離成都相對較近的城市。這類型農(nóng)牧民的外出經(jīng)歷提高了其對新事物的接受能力，從而更易接受鄉(xiāng)村旅游等非農(nóng)就業(yè)方式。訪談中也發(fā)現(xiàn)，有過外出務(wù)工經(jīng)歷的戶主，普遍更愿意嘗試參與鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營。

經(jīng)濟資本方面，草場面積對農(nóng)牧戶參與鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營有0.005的負向影響。青稞面積對農(nóng)牧戶參與鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營有0.114的負向影響。調(diào)研中普遍發(fā)現(xiàn)，擁有較多草場面積的農(nóng)牧戶多數(shù)生活在四川藏區(qū)的牧區(qū)，在居住上具有較大的分散性。并且，草場面積越大的農(nóng)牧戶家庭離主要交通公路的距離越遠。由于距離交通公路較遠和旅游半徑的影響，這類型農(nóng)牧戶參與鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營的可進入性較差。同時，農(nóng)牧戶擁有較多的草場或耕地面積時，其參與到鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營中時，草地或耕地的使用類型將會不同程度的改變（如將草地改變?yōu)橛^光或騎馬用地等）。此時，原有的草地或耕地面積越大，改變草地或耕地使用類型的機會成本則越大。

社會資本方面，是否為干部戶對農(nóng)牧戶參與鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營有0.604的正向影響。主要原因是，農(nóng)牧戶有任職村干部的經(jīng)歷時，其獲取鄉(xiāng)村旅游相關(guān)信息的能力和學習鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營技能的能力相對較強，參與鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營的可能性較大。此外，當農(nóng)牧戶家庭中有成員擔任過村干部等職務(wù)時，這類型農(nóng)牧戶家庭往往擁有較為豐富的人脈資源，這也能顯著地促進其參與鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營。參與鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營的人數(shù)對農(nóng)牧戶鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營參與決策有2.881的正向影響。主要原因是，農(nóng)牧戶家庭中參與鄉(xiāng)村旅游的人數(shù)越多，其鄉(xiāng)村旅游發(fā)展或經(jīng)營管理的知識越豐富，并且在這方面積累了一些人脈資源。這些優(yōu)勢都會提高農(nóng)牧戶對于鄉(xiāng)村旅游知識的接受速度，提高其參與鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營的信息資源，從而促進其參與鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營。

政策方面，旅游規(guī)劃、旅游培訓和旅游景點分別對農(nóng)牧戶參與鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營有0.484、0.130和0.419的正向影響。村上對農(nóng)牧民進行過旅游從業(yè)培訓并且又針對本村旅游景點制定詳細的發(fā)展規(guī)劃，則農(nóng)牧戶普遍對發(fā)展鄉(xiāng)村旅游抱有積極的態(tài)度。同時，調(diào)查也發(fā)現(xiàn)，缺乏旅游發(fā)展規(guī)劃和缺乏從業(yè)知識和能力等是阻礙農(nóng)牧戶參與鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營的主要原因之一。那么，有了村級旅游發(fā)展規(guī)劃，能夠有效降低農(nóng)牧戶對于發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的盲目性；參與旅游相關(guān)培訓，能夠顯著提升農(nóng)牧戶參與信心。最終，提升其參與概率。

（2）策略視角結(jié)果分析

基于農(nóng)牧戶對于“您對參與鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營更偏好跟隨型（觀望周圍人是如何決定的）還是差異型參與策略（先行參與鄉(xiāng)村經(jīng)營或其他）？”問題的回答。本文將被調(diào)查者分為偏好跟隨型參與策略和偏好差異型參與策略兩種類型。

社會資本方面，偏好跟隨型策略的農(nóng)牧戶，鄰里關(guān)系對農(nóng)牧戶參與鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營有0.299的正向影響。主要原因是，對于偏好跟隨型參與策略的農(nóng)牧戶家庭，其進行鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營參與決策時，非常容易受到周圍鄰居的影響。其鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營參與決策突出體現(xiàn)為，周圍先行參與鄉(xiāng)村旅游的農(nóng)牧戶家庭開始增收致富，這種示范效應和自身跟隨型參與決策特征會起著主要作用。那么，鄰里關(guān)系就會在其鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營決策中扮演著絕對重要的正面角色。偏好差異型策略的農(nóng)牧戶，是否為干部戶對農(nóng)牧戶參與鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營有0.685的正向影響。這是由于，當農(nóng)牧戶家庭有成員擔任過村干部等職務(wù)時，其獲得的信息和擁有的社會資本較多。對于先行參與的先占優(yōu)勢更為了解，因此，選擇先行加入鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營的可能性較大。

家庭特征方面，對于偏好差異型經(jīng)營策略的農(nóng)牧戶，公路距離對其參與鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營有0.113的負向影響。長期以來，四川藏區(qū)處在一個相對封閉的環(huán)境下。加之，在全民信教的共同宗教信仰的影響下，各個村莊會通過順從、內(nèi)部化和認同的過程對農(nóng)牧戶家庭決策產(chǎn)生影響和約束。調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，藏區(qū)農(nóng)牧戶的跟隨意識比較嚴重，尤其在商業(yè)活動方面。具體如，村莊中有農(nóng)牧戶由于購買大卡車運貨而增收致富。此時，村莊中其他農(nóng)牧戶多數(shù)就會跟隨著以借錢或賣掉牦牛的方式，購買大卡車來替人運貨。不難得出，對于偏好差異型策略的農(nóng)牧戶家庭，其鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營參與決策主要受到自身條件（如公路距離）的影響。反之，偏好跟隨型策略的農(nóng)牧戶家庭受公路距離的影響不顯著。

3.2中介效應分析

信度和效度檢驗。信度檢驗主要是檢驗調(diào)查問卷測量結(jié)果是否具有可靠性和穩(wěn)定性。結(jié)果顯示，各變量的Cronbach's a值在0.713及以上，KMO值在0.700以上，且Bartlett檢驗值也達到1%的顯著水平，說明可以進行因子分析，數(shù)據(jù)信度符合要求。效度主要檢驗問卷中題項的適當性與代表性。本文的調(diào)研問卷是在長期從事鄉(xiāng)村旅游研究的專家指導下，并參考了相關(guān)研究的基礎(chǔ)上進行設(shè)計的，保證了問卷具有較好的內(nèi)容效度。限于篇幅，本文省略了變量的信度和效度分析結(jié)果。

本文運用結(jié)構(gòu)方程模型對中介效應進行檢驗。結(jié)果顯示，卡方自由度比值為0.147，遠大于0.05，表示理論模型與調(diào)查數(shù)據(jù)適配度較高。IFI、CFI和NFI值分別為0.961、0.968和0.960且都大于0.90，說明模型適配度指標都達到了適配標準。因此，參與意愿的中介效應結(jié)構(gòu)方程模型與調(diào)查數(shù)據(jù)擬合情況非常好。

中介效應結(jié)果顯示（表4），總體上，資本通過參與意愿對農(nóng)牧戶鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營參與決策有0.048的間接效應，間接效應占總效應的比重為21.622%。具體上，參與意愿對農(nóng)牧戶鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營參與決策有0.115的直接效應；個體/家庭特征通過參與意愿對農(nóng)牧戶鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營參與決策有0.023的間接效應，間接效應占總效應的比重為23.711%。經(jīng)濟資本通過參與意愿對農(nóng)牧戶鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營參與決策有0.009的間接效應，間接效應占總效應的比重為47.368%。總體上，戶主個體/家庭特征、經(jīng)濟資本、社會資本、人力資本和政策直接對農(nóng)牧戶鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營參與決策產(chǎn)生影響的同時，也會通過參與意愿促進農(nóng)牧戶參與鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營。

3.3農(nóng)牧戶鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營方式選擇決策實證分析

本文采用SPSS 19軟件對農(nóng)牧戶鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營參與方式選擇決策影響因素進行分析。具體上，模型（4）～模型（5）的Pseudo R2值為0.413，說明解釋變量對被解釋變量的變化具有較好的解釋力度；似然比（LR）的卡方檢驗值為854.74，伴隨概率都為0，小于1%，說明模型（4）～模型（5）在1%水平上顯著，可以拒絕所有系數(shù)估計值都為零的原假設(shè)。

（1）人力資本方面，勞動力人數(shù)對農(nóng)牧戶選擇餐飲類和住宿類鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營方式都有正向影響。在經(jīng)營管理上，住宿類鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營方式，要求農(nóng)牧戶既要進行房間的營銷（如網(wǎng)絡(luò)訂房、游客的招攬等），又要負責客房衛(wèi)生清理、布置和收銀等工作。對勞動力數(shù)量要求較高。因此，較多勞動力的農(nóng)牧戶家庭，具備較好的住宿類經(jīng)營的勞動力基礎(chǔ)。同樣地，從事餐飲類經(jīng)營，既需要做特色藏族餐食的人員，又需要進行餐飲營銷的人員以及顧客服務(wù)的人員。因此，擁有較多家庭勞動力的家庭，具備了從事餐飲類鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營的勞動力基礎(chǔ)。同時，在家庭效益最大化的目標下，戶主會對家庭有限的資源進行最合理的配置，勞動力較多的家庭其選擇餐飲類鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營的人力資源條件較好，且該類型經(jīng)營方式將更有效地實現(xiàn)其家庭收益最大化。

參與人數(shù)對農(nóng)牧戶選擇餐飲類和住宿類鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營方式都有正向影響。這是由于家庭成員參與了旅游相關(guān)培訓，能夠?qū)β糜螛I(yè)有一個全面的認識，并掌握更多與旅游相關(guān)的信息。并且，通過參與培訓使藏區(qū)農(nóng)牧戶家庭具備了一定的旅游從業(yè)知識，掌握必要的旅游業(yè)從業(yè)技能以及經(jīng)營管理的新方法，一定程度上改善了藏區(qū)農(nóng)牧戶家庭對鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營知識短缺的情況。同時，家庭成員參與過鄉(xiāng)村旅游相關(guān)培訓和鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營相關(guān)培訓的人數(shù)越多，農(nóng)牧戶家庭具備的從事旅游經(jīng)營管理的信息和能力水平越高，地攤類低水平的鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營方式則越不能滿足其參與鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營的需求。

（2）社會資本方面，鄰里關(guān)系對農(nóng)牧戶選擇餐飲類經(jīng)營方式有正向影響。在鄉(xiāng)村旅游發(fā)展初期，資金主要來源于農(nóng)戶自籌和親友借貸，社會資本對農(nóng)牧戶參與鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營起到了促進作用。同時，餐飲類經(jīng)營方式相對于擺地攤、舞蹈表演等方式需要的啟動資金更多。并且，隨著社會網(wǎng)絡(luò)的擴大，農(nóng)牧戶社會資本量逐漸變大，促進了鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營的內(nèi)部化，降低農(nóng)牧戶的交易成本。是否為干部戶對農(nóng)牧戶選擇餐飲類經(jīng)營方式有正向影響。作為干部戶的藏區(qū)農(nóng)牧戶家庭，往往擁有較好的人脈關(guān)系和較好的經(jīng)濟基礎(chǔ)。在藏區(qū)，村長、村支書等村級干部的住房、牦牛數(shù)量等往往能證實這一點。這就意味著，作為干部戶的農(nóng)牧戶家庭更有可能具備從事餐飲類對啟動資金要求較多、管理能力要求較強的鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營方式的條件。村民關(guān)系對農(nóng)牧戶選擇住宿類經(jīng)營方式有正向影響。社會資本與個體決策之間存在的強互補性會使個人選擇的空間變窄。在藏區(qū)，共同信仰和共同文化的支配力使得村民或鄰里之間的影響力加強。因此，村民關(guān)系越和諧村莊，當先行選擇住宿類鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營方式的農(nóng)牧戶家庭增收致富后，其帶來的示范效應相對于村民關(guān)系和諧程度較差的村莊更強，從而帶動更多農(nóng)牧戶從事住宿類鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營。

（3）經(jīng)濟資本方面，住房面積對農(nóng)牧戶選擇餐飲類和住宿類鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營方式都有正向影響。調(diào)查顯示，藏區(qū)大多數(shù)農(nóng)牧戶是以單個家庭為獨立單元，在改建原有房屋的基礎(chǔ)上從事家庭式民宿經(jīng)營接待。不難發(fā)現(xiàn)，較大的住房面積為農(nóng)牧戶開展住宿類鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營提供了良好的基礎(chǔ)。藏區(qū)農(nóng)牧戶開展的餐飲類鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營，多數(shù)是以自家住宅或庭院改造而成，并結(jié)合藏區(qū)特色飲食（如酥油茶、腌肉等），從事有特色的餐飲經(jīng)營。相對而言，住房面積更大的農(nóng)牧戶更易將自家房屋改造成藏家樂進行餐飲類鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營。該類型鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營方式的邊際成本較低，幾乎沒有進出市場的沉沒成本，市場進出方便。

草場面積對于農(nóng)牧戶選擇住宿類經(jīng)營方式有正向影響。擁有較多草場面積的農(nóng)牧戶，草場天然的觀光、游樂和騎行等功能能夠直接為農(nóng)牧戶獲取經(jīng)濟收益，為農(nóng)牧戶從事住宿類鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營方式提供資金支持。從而擁有較多的草地面積能夠顯著促進農(nóng)牧戶選擇住宿類鄉(xiāng)村旅游的經(jīng)營方式。青稞面積對農(nóng)牧戶選擇餐飲類經(jīng)營方式有正向影響。青稞作為藏區(qū)主要的飲食，又是該地區(qū)獨有的。青稞種植面積越大，一方面可以為農(nóng)牧戶家庭提供經(jīng)濟收入，另一方面可以作為藏區(qū)農(nóng)牧戶從事餐飲類經(jīng)營方式的主要食材。調(diào)研也顯示，藏區(qū)從事餐飲類經(jīng)營的農(nóng)牧戶家庭主營的多是酥油茶、糌粑、牦牛肉等高原藏區(qū)特色食品。

（4）個體/家庭特征方面，文化程度對農(nóng)牧戶選擇餐飲類和住宿類經(jīng)營方式都有正向影響。文化程度較高的戶主，有較強的學習意識和能力，能夠較快的掌握鄉(xiāng)村旅游開發(fā)、接待和管理方面知識。因此，這類型農(nóng)牧戶不愿意從事低水平的鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營工作，如擺地攤、保潔、保衛(wèi)等。同時，較高的文化程度為其從事經(jīng)營和管理知識含量較高的餐飲類鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營方式奠定了基礎(chǔ)。非農(nóng)收入對農(nóng)牧戶選擇餐飲類和住宿類經(jīng)營方式都有正向影響。對于有非農(nóng)收入的農(nóng)牧戶其家庭經(jīng)營方式已經(jīng)開始向非農(nóng)化經(jīng)營方式轉(zhuǎn)變，具備了一定的非農(nóng)經(jīng)營知識或相關(guān)社會資本基礎(chǔ)。在藏區(qū)，家庭成員中外出務(wù)工的人數(shù)占據(jù)較大比重的情況比較普遍。因此，這部分有過外出務(wù)工經(jīng)歷的農(nóng)牧戶會追求更高的非農(nóng)就業(yè)形式。公路距離對農(nóng)牧戶選擇餐飲類和住宿類經(jīng)營方式都有負向影響。這主要是由于農(nóng)牧戶住宿類鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營方式，集中表現(xiàn)為民宿和家庭旅館等形式。農(nóng)牧戶家庭離最近公路距離較遠，游客抵達其旅店的成本較高。最終，導致這類型農(nóng)牧戶由于鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營的可進人性較差而被排斥在鄉(xiāng)村旅游發(fā)展外。性別對農(nóng)牧戶選擇住宿類經(jīng)營方式有正向影響。一方面，藏區(qū)女性多數(shù)從事的是知識含量相對較低的行業(yè)，如民族工藝品的制作和歌舞表演類工作；另一方面，在藏區(qū)男性地位一般普遍較高，家庭的重要決策多數(shù)是由男性決定的，而男性往往偏好收益水平較高的鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營方式。因而，戶主為男性時其家庭選擇住宿類經(jīng)營方式的概率越大。

（5）政策方面，旅游培訓和旅游景點對農(nóng)牧戶選擇住宿類鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營方式有顯著正向影響。通常，政府組織過鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營培訓可以消除農(nóng)牧戶對參與鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營的疑慮。提高農(nóng)牧戶對鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營的認識，并補齊農(nóng)牧戶從事鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營的知識短板。同時，還能提升其參與鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營的信心。

4結(jié)論和建議

通過以上分析本文得到4點結(jié)論：第一，藏區(qū)農(nóng)牧戶鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營的參與意愿強，但參與度不高，參與方式相對單一，參與層次低水平化。第二，農(nóng)牧戶鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營參與決策主要受到參與人數(shù)、鄰里關(guān)系、是否為干部戶、非農(nóng)收入、旅游規(guī)劃和旅游培訓的正向影響。第三，資本通過參與意愿對農(nóng)牧戶鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營參與決策有0.048的間接效應，間接效應占總效應的21.622%。具體上，人力資本的間接效應最大（0.107）；而經(jīng)濟資本間接效應占總效應的比重最大，為47.368%。第四，農(nóng)牧戶鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營方式選擇決策主要受到勞動力數(shù)量、參與人數(shù)、住房面積、文化程度和非農(nóng)收入的正向影響。換言之，家庭中勞動力人數(shù)越多、參與旅游的人數(shù)越多、住房面積越大則農(nóng)牧戶選擇住宿類或餐飲類鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營方式的概率越高。

為了提升藏區(qū)農(nóng)牧戶鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營參與度及參與層次，本文提出：（1）加強鄉(xiāng)村旅游和文化知識培訓，提高農(nóng)牧民自身素質(zhì)。人力資本缺乏是制約農(nóng)牧戶參與鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營的主要因素之一。農(nóng)牧民的文化素質(zhì)直接影響其參與鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營的層次。具體上，首先要加強對農(nóng)牧民鄉(xiāng)村旅游發(fā)展背景、服務(wù)禮儀、餐飲衛(wèi)生、鄉(xiāng)村旅游發(fā)展政策等知識講解，提高農(nóng)牧民人力資本存量，優(yōu)化農(nóng)牧民人力資本結(jié)構(gòu)。其次，加強對藏區(qū)中老年婦女漢語培訓，排除中老年婦女參與鄉(xiāng)村旅游的語言障礙。最后，加強對中青年農(nóng)牧民鄉(xiāng)村旅游知識的培訓，主要是經(jīng)營管理知識培訓。打消農(nóng)牧戶因不了解鄉(xiāng)村旅游，擔憂自身不能勝任鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營的疑慮。（2）加強對參與鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營農(nóng)牧戶的資金支持。農(nóng)牧戶參與鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營的層次不僅取決于自身資本的類型和數(shù)量，更重要是經(jīng)濟資本數(shù)量和質(zhì)量。農(nóng)牧戶參與鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營的初始投資較大。普遍上，藏區(qū)農(nóng)牧戶又面臨融資渠道單一的尷尬局面。因此，加強對農(nóng)牧戶參與鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營的補貼或者貼息貸款，使得農(nóng)牧戶獲得低成本的資金，促進其參與鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營。（3）加強宣傳和引導，以提升參與意愿促進農(nóng)牧戶參與鄉(xiāng)村旅游。參與意愿在農(nóng)牧戶資本和參與決策之間存在著顯著的中介效應。加強對鄉(xiāng)村旅游的宣傳，并積極引導農(nóng)牧戶參與到鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營中去，進一步提升參與意愿，將有助于促進農(nóng)牧戶參與鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營。此外，加強對旅游經(jīng)營管理新概念的宣傳，如網(wǎng)絡(luò)推銷、網(wǎng)上訂房服務(wù)，假日促銷等。彌補農(nóng)牧戶缺乏旅游相關(guān)的知識，市場營銷意識淡薄短板，促進農(nóng)牧戶鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營水平的提升。