李少華

隨著在經(jīng)濟(jì)體量上躍居全球第二，在國際事務(wù)間擔(dān)當(dāng)大國責(zé)任，在民間交流中體現(xiàn)親和活力，中國無疑迎來了蓬勃發(fā)展的新時(shí)代。

在這樣一個(gè)令人振奮的歷史時(shí)期，中國旅游業(yè)如何煥發(fā)青春、旅游企業(yè)怎樣轉(zhuǎn)型升級，是亟待應(yīng)對的現(xiàn)實(shí)課題。我們可以將其拆解為具體問題，從如下方面作出基本判斷——機(jī)遇幾何？驅(qū)動(dòng)力量有哪些？可以從什么方向進(jìn)行突破？未來產(chǎn)業(yè)格局又當(dāng)如何變化？

基于互聯(lián)網(wǎng)旅游平臺的戰(zhàn)略思考與業(yè)務(wù)演化實(shí)踐，我們嘗試作出初步解答，希望籍此為業(yè)界廣泛、持續(xù)而深入的討論提供不同的維度。

一、千載難逢的發(fā)展機(jī)遇：滿足人民美好生活需求

引發(fā)各界關(guān)注的十九大報(bào)告明確指出：新時(shí)代，中國社會的基本矛盾已轉(zhuǎn)化為人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分發(fā)展之間的矛盾。中國經(jīng)濟(jì)變遷和發(fā)展走向，有力地支撐了這個(gè)重大判斷。產(chǎn)業(yè)資源將匯聚、配置到與“滿足美好生活需求”相關(guān)的各領(lǐng)域，創(chuàng)新力量將涌入、聚焦于“不平衡不充分”瓶頸的改善與消除。

BCG報(bào)告顯示，2016年到2021年中國私人消費(fèi)市場增長強(qiáng)勁，將迎來1.8萬億美元增量，相當(dāng)于2021年英國全國的私人消費(fèi)市場規(guī)模。值得注意的是，IMF數(shù)據(jù)顯示，2016年中國人均GDP已達(dá)8800美元，顯然旅游業(yè)的重大發(fā)展機(jī)遇期已經(jīng)來臨。富裕起來的民眾，消費(fèi)重點(diǎn)將不只拘泥于購買商品以彌補(bǔ)“匱乏感”，更將擴(kuò)展到服務(wù)享受和文化體驗(yàn)從而獲得增強(qiáng)的“幸福感”。旅游經(jīng)濟(jì)將成為驅(qū)動(dòng)增長的有效引擎，旅游業(yè)將成為承載消費(fèi)升級的重要力量。

“個(gè)性化、高品質(zhì)”的需求與“千人一面、低成本”的服務(wù)提供，“追求文化內(nèi)涵”的深層次愿望與“局限景點(diǎn)觀光”的服務(wù)內(nèi)容，“靈活、簡潔”的體驗(yàn)期望與“僵化、繁瑣”的流程現(xiàn)實(shí)……旅游服務(wù)的不平衡不充分可見一斑。不足的存在，也意味著改進(jìn)的潛力，銳意進(jìn)取的創(chuàng)新者將成為把握歷史機(jī)遇的弄潮兒。

二、洶涌匯流的驅(qū)動(dòng)力量：年輕群體消費(fèi)拉動(dòng)、強(qiáng)力數(shù)字技術(shù)推動(dòng)

新時(shí)代機(jī)遇當(dāng)前，運(yùn)用好驅(qū)動(dòng)變革的力量順勢而為，旅游業(yè)才能真正煥發(fā)活力?！澳贻p群體消費(fèi)拉動(dòng)”和“強(qiáng)力數(shù)字技術(shù)推動(dòng)”正是此間兩股洶涌匯流的驅(qū)動(dòng)力量。

未來幾年，中國年輕群體消費(fèi)對經(jīng)濟(jì)的拉動(dòng)力將持續(xù)走強(qiáng)，80、90、00后構(gòu)成的“新世代”將是核心力量。2016年中國城鎮(zhèn)15-70歲人口中，18-35歲的年輕群體占比40%，而到2021年占比將擴(kuò)大至46%。BCG數(shù)據(jù)顯示，年輕消費(fèi)者群體對2016年到2021年中國私人消費(fèi)市場增長的貢獻(xiàn)將達(dá)69%。與50、60、70后的上一世代相比，他們的生活方式更多元，不局限于工作上的成功，還樂于享受生活；他們是“數(shù)字原住民”，浸潤于網(wǎng)絡(luò)和數(shù)字科技環(huán)境，更熟悉、熱愛網(wǎng)絡(luò)生活；他們視野開闊，見多識廣，珍視文化多樣性；他們追求個(gè)性，不滿足于同質(zhì)化服務(wù)；他們鐘愛分享，是積極的內(nèi)容生產(chǎn)者和社交網(wǎng)絡(luò)的熱切參與者。飛豬平臺上，僅以海外游為例，2017年78.8%的消費(fèi)者是80后、90后，這其中選擇自由行的又占到了81%，國慶長假近25%的年輕消費(fèi)者會多請假出游?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代，年輕人的消費(fèi)觀念和行為對于全社會消費(fèi)群體都將產(chǎn)生滲透性影響。誰切實(shí)服務(wù)好年輕群體，誰就將是新時(shí)代旅游企業(yè)中的“口碑贏家”。

以“云計(jì)算、大數(shù)據(jù)、人工智能、物聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)”為代表的強(qiáng)力數(shù)字技術(shù)對經(jīng)濟(jì)的推動(dòng)，更是新時(shí)代的顯著特征。云計(jì)算，讓計(jì)算能力像用水、用電一樣普惠各種規(guī)模的企業(yè)；大數(shù)據(jù)，成為深入市場洞察、業(yè)務(wù)跨界創(chuàng)新的“新能源”；人工智能，極大提高工作效率、讓人機(jī)交互界面更自然；物聯(lián)網(wǎng)，連接萬物、交融虛擬與現(xiàn)實(shí)空間；移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，釋放人的自由，又不失對秩序的把控。“雙11”購物狂歡節(jié)，云計(jì)算讓飛豬平臺和商家面對洶涌客流能夠應(yīng)對自如；數(shù)據(jù)貫通，讓旅游服務(wù)供需匹配更高效；智能語音識別，讓“天貓精靈”打開酒店住客的科技生活；物聯(lián)網(wǎng)，讓共享單車隨處可見，行程接駁不再是難題；移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，讓旅游中的購物、美食，盡在掌握。誰能充分挖掘數(shù)字技術(shù)的能量、善加利用，誰就將是新時(shí)代旅游企業(yè)中的“創(chuàng)新先鋒”。

“年輕群體消費(fèi)拉動(dòng)”和“強(qiáng)力數(shù)字技術(shù)推動(dòng)”兩股力量互動(dòng)、共振，將極大改變新時(shí)代旅游業(yè)面貌，決定旅游企業(yè)中的勝出者。

三、創(chuàng)新進(jìn)取的突破方向：移動(dòng)端、目的地與內(nèi)容化

站上“旅游”與“科技”的交叉點(diǎn)，互聯(lián)網(wǎng)旅游平臺與合作伙伴共創(chuàng)，可分別從連接、生產(chǎn)、營銷環(huán)節(jié)入手，通過“移動(dòng)端”觸達(dá)連接、“目的地”資源重組、“內(nèi)容化”元素滲透，解決旅游服務(wù)不平衡不充分發(fā)展的難題，窺見新時(shí)代旅游業(yè)發(fā)展的曙光。

1.連接環(huán)節(jié)——“移動(dòng)端”體驗(yàn)達(dá)成

移動(dòng)通信的無縫連接、隨時(shí)在線，改變了人們信息獲取與進(jìn)行決策的方式?！八槠薄凹磿r(shí)化”的消費(fèi)傾向，對產(chǎn)品與服務(wù)交付帶來直接沖擊。

消費(fèi)者生活、出行的碎片化間隙，依托地理位置信息和智能算法，推薦臨時(shí)起意的短時(shí)段旅游服務(wù)已具備可行性。旅游服務(wù)的形式、內(nèi)容等要更有針對性，并用技術(shù)手段便利消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)和支付。

計(jì)劃時(shí)間壓縮、甚至臨時(shí)起意，移動(dòng)環(huán)境下消費(fèi)者的這類旅游服務(wù)新需求，在柔性供應(yīng)網(wǎng)絡(luò)支撐下也將成為新常態(tài)。

手機(jī)、可穿戴設(shè)備等端的移動(dòng)，即意味著消費(fèi)者特征數(shù)據(jù)的移動(dòng)，旅游服務(wù)推送與拉動(dòng)并重，個(gè)性化提供等將構(gòu)成新商機(jī)。

平臺功能移動(dòng)化接入，也有利于在更廣大人群中實(shí)現(xiàn)旅游服務(wù)資源和技能的變現(xiàn)。隨時(shí)找到合意的本地民居、當(dāng)?shù)叵驅(qū)А⒚朗硨＜?、攝影高手等，已經(jīng)逐漸成為現(xiàn)實(shí)。

2.生產(chǎn)環(huán)節(jié)——“目的地”資源重組

中國旅游業(yè)同經(jīng)濟(jì)總體一樣，必然要經(jīng)歷從粗放式增長到集約化發(fā)展的道路。消費(fèi)者呼喚品質(zhì)提升、數(shù)字技術(shù)則讓“供給側(cè)變革”有了實(shí)現(xiàn)可能。

目前互聯(lián)網(wǎng)旅游網(wǎng)站上，“目的地”旅游商品是個(gè)讓消費(fèi)者愛恨交加的角色。在當(dāng)?shù)氐摹靶小⒂?、購、吃、娛”諸元素，要么由各個(gè)商家自己打包“整體”提供，消費(fèi)者則要提前預(yù)訂，若想率性而為到目的地再購買已經(jīng)來不及了；要么各商家只負(fù)責(zé)其中單個(gè)環(huán)節(jié)，但這些“碎片”業(yè)務(wù)并不遵循同樣標(biāo)準(zhǔn)，消費(fèi)者再組合必然費(fèi)時(shí)費(fèi)力，難言滿意。互聯(lián)網(wǎng)旅游平臺與合作商家共同開展“目的地”資源重組，則可破解這一難題。飛豬平臺，正基于平臺數(shù)據(jù)貫通，著手將各商家與“目的地”直接相關(guān)的酒店、交通、門票等業(yè)務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化，這樣消費(fèi)者就可以像拼插樂高積木一樣，完成對目的地活動(dòng)的精確和自由組合?！澳康牡亍辟Y源標(biāo)準(zhǔn)化進(jìn)程，將真正實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者驅(qū)動(dòng)旅游服務(wù)的柔性生產(chǎn)，改變旅游服務(wù)生產(chǎn)的基本模式。

互聯(lián)網(wǎng)有著與生俱來的“長尾”優(yōu)勢，消費(fèi)者的個(gè)性化選擇有可能形成需求端的規(guī)模經(jīng)濟(jì)。在商家規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)的情況下，互聯(lián)網(wǎng)平臺主動(dòng)發(fā)揮領(lǐng)導(dǎo)力，加強(qiáng)“目的地”資源開發(fā)，有助于為新業(yè)務(wù)打開成長局面。近年來，飛豬平臺開拓的南極專線、貝加爾湖專線，以及與馬爾代夫全場景合作項(xiàng)目等，通過精心策劃和高質(zhì)量運(yùn)營，既取得了經(jīng)濟(jì)收益，也贏得了消費(fèi)者認(rèn)可，為疑慮重重的“目的地”資源方開辟了新市場空間，激發(fā)了“共同創(chuàng)新”的熱情。

3.營銷環(huán)節(jié)——“內(nèi)容化”元素滲透

無論是商品交易、還是服務(wù)享受，亦或文化體驗(yàn)，在海量消費(fèi)需求與大規(guī)模供給匹配上，“內(nèi)容化”元素都成為愈加重要的力量。

在觸發(fā)購買決策上，無形服務(wù)與有形產(chǎn)品顯著不同。通過標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品內(nèi)容介紹，大部分消費(fèi)者可以放心下單買下產(chǎn)品，直接產(chǎn)品體驗(yàn)只是起到輔助作用。而服務(wù)，卻嚴(yán)重依賴體驗(yàn)信息的傳遞和對商家的信心。隨著旅游服務(wù)種類急劇增長，消費(fèi)者和商家對體驗(yàn)內(nèi)容的渴求都與日俱增。個(gè)性化的、文化維度的、情感連接的深度內(nèi)容需求量最大。飛豬平臺，發(fā)力布局創(chuàng)作者群落和媒體矩陣，推進(jìn)“內(nèi)容化”策略。目前已有4000位旅游達(dá)人定期生產(chǎn)相關(guān)內(nèi)容，一周即可以生產(chǎn)5000-6000篇高質(zhì)量內(nèi)容。與此同時(shí)，樂于分享旅游經(jīng)歷的飛豬消費(fèi)者也貢獻(xiàn)著具有獨(dú)特價(jià)值的內(nèi)容。飛豬平臺目前已經(jīng)有一半流量是通過內(nèi)容吸引而達(dá)成。

四、互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新賦能旅游產(chǎn)業(yè)：飛豬的實(shí)踐

1.以信用為連接的旅行場景體驗(yàn)創(chuàng)新

2015年以來，飛豬平臺推出了全新的基于信用、人工智能等新技術(shù)及互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新的“未來酒店”戰(zhàn)略，為用戶帶來全新的入住體驗(yàn)，也為酒店帶來全新的運(yùn)營場景。

未來酒店1.0以“信用住”和基于開放平臺、系統(tǒng)直連、數(shù)據(jù)共享的精準(zhǔn)營銷功能為核心，實(shí)現(xiàn)了用戶入住酒店“免押金、免排隊(duì)、免查房、離店后付”的基礎(chǔ)體驗(yàn)提升，傳遞給用戶“被信任、被尊重”的特別服務(wù)體驗(yàn)。未來酒店2.0將“信用住”全新升級為“酒店為核心的全場景消費(fèi)”，在用戶端實(shí)現(xiàn)了360度VR在線選房、自助check-in、酒店內(nèi)餐飲娛樂消費(fèi)信用掛賬離店后付、商旅用戶預(yù)約開發(fā)票、房間內(nèi)人工智能控制等創(chuàng)新體驗(yàn)；在酒店端可支持全服務(wù)流的數(shù)據(jù)實(shí)時(shí)共享、全渠道精準(zhǔn)營銷、自動(dòng)結(jié)賬對賬及收益管理等功能。

信用成為旅行的新元素，更充分地呈現(xiàn)出旅行作為一種生活方式的本質(zhì)，帶來了廣闊的想象空間與創(chuàng)新場景。

2.在線簽證為國人出境旅行提供高效解決方案

作為阿里巴巴集團(tuán)旗下的旅行平臺，飛豬平臺在2017年10月推出了在線簽證中心，致力于解決越來越多旺盛的出境需求帶來的簽證效率與體驗(yàn)難題。

飛豬平臺的在線簽證中心，通過API系統(tǒng)直連，整合與打通從前臺到后臺各個(gè)簽證申請環(huán)節(jié)上會出現(xiàn)的數(shù)據(jù)傳遞，包括用戶、使領(lǐng)館、郵政快遞、銀行等各方面，確保信息的安全傳輸、實(shí)時(shí)同步、狀態(tài)可查。并通過OCR識別、智能人像、自動(dòng)表單、在線支付、在線預(yù)約取送件等功能與服務(wù)，將用戶端行為全部在線化，極大地提升了簽證申請準(zhǔn)備工作的效率。飛豬也嘗試將信用元素應(yīng)用到簽證申請中，通過較高的信用評分，減免用戶的部分申請材料，在盧森堡簽證中已經(jīng)成為現(xiàn)實(shí)。

馬來西亞、盧森堡等國家在飛豬平臺的簽證中心已經(jīng)上線，拉脫維亞與加拿大也即將與飛豬展開相關(guān)合作。系統(tǒng)直連和流程在線化改造，將迅速提高國人出境簽證的效率和體感，為龐大的出境游規(guī)模降低第一道門檻。

3.通過大數(shù)據(jù)和內(nèi)容生態(tài)打造目的地IP

IP打造是“目的地”與“內(nèi)容化”結(jié)合的強(qiáng)力模式，讓“目的地”在消費(fèi)者頭腦中烙下難以磨滅的印記。飛豬聯(lián)合芬蘭旅游局、芬蘭航空推出的“極光專線”，給了消費(fèi)者在北歐大地放飛心情的機(jī)會，形成了另外的旅游維度，是非常成功的嘗試。

芬蘭“極光專線"IP的設(shè)計(jì)，本身來自大數(shù)據(jù)分析的結(jié)果——通過飛豬平臺體驗(yàn)極光的用戶，有很大一個(gè)比例是30歲左右的年輕女性。在營銷上，飛豬通過大量有關(guān)芬蘭北極光的內(nèi)容，以及一場極光音樂會的全球直播，為“極光專線”獲得了3億曝光和2200萬次互動(dòng)，芬蘭也首次入選《孤獨(dú)星球》和《國家地理》十大最值得去的國家。更為直觀的一個(gè)指標(biāo)是，2016年“雙11”期間，飛豬平臺售出5000個(gè)極光專線。隨著飛豬平臺上的商家紛紛跟進(jìn)，飛豬平臺上北極光目的地商品增長了3倍。

通過大數(shù)據(jù)和內(nèi)容化，目的地的IP特色心智，廣泛又精準(zhǔn)地形成話題與旅行圖騰，與用戶發(fā)生夢想與情感連接，成為當(dāng)下最富想象力的目的地營銷通道。

五、日益浮現(xiàn)的產(chǎn)業(yè)格局：開放合作的旅游生態(tài)

互聯(lián)網(wǎng)旅游產(chǎn)業(yè)的組織形態(tài)，正在從"OTA主導(dǎo)的封閉產(chǎn)業(yè)鏈條”向“平臺引領(lǐng)的開放旅游商業(yè)生態(tài)”轉(zhuǎn)向。在“新零售、新制造、新金融、新技術(shù)、新能源“的未來商業(yè)環(huán)境下，開放而非封閉的價(jià)值觀將對原有商業(yè)模式予以修正，擊碎傳統(tǒng)旅游業(yè)各自為戰(zhàn)的天花板。平臺與合作伙伴的關(guān)系，將是賦能而不是控制，是共創(chuàng)而非管理。

個(gè)別旅游環(huán)節(jié)的互聯(lián)網(wǎng)化（即網(wǎng)絡(luò)化解構(gòu)）、旅游全鏈路的數(shù)據(jù)積累（即數(shù)據(jù)化表達(dá)）、數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的線上線下旅游業(yè)務(wù)創(chuàng)新（即生態(tài)化重構(gòu)），將是新時(shí)代旅游業(yè)發(fā)展的邏輯進(jìn)路。開放合作的旅游生態(tài)將成為新物種不斷爆發(fā)、增長空間持續(xù)擴(kuò)大的源泉。

（作者系阿里巴巴集團(tuán)副總裁，飛豬旅行總裁；收稿日期：2017-12-06）