杜一力

一、無論過去和未來。旅游業(yè)最活躍的市場主體還是中小企業(yè)和小微企業(yè)

對應(yīng)著需求的大眾化、多樣化、日?；?、分散化，中小企業(yè)和小微企業(yè)無處不在地出現(xiàn)在新的旅游目的地，新的旅游市場，新的消費層次，新的旅游環(huán)節(jié)，新的旅游業(yè)態(tài)上。中國旅游業(yè)充滿活力，正是因為這些企業(yè)主體的市場化程度很高，既可以隨時出生，也可以及時退出市場。預(yù)測在高峰時段，旅游中小企業(yè)和涉旅企業(yè)能到100萬家以上，在2000萬全國中小企業(yè)中占到1/20強(qiáng)。但是每年的變更也會占到1/3以上，這個景象，只有互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)和餐飲業(yè)比較相像。眾多中小企業(yè)大規(guī)模地“進(jìn)退替代”使中國的旅游供給快速適應(yīng)了需求市場。在旅游需求爆發(fā)性增長的這20年，有擁擠火爆，有結(jié)構(gòu)性的“短缺”，也有需求轉(zhuǎn)向和需求替代，但是沒有絕對的短缺。除了反饋調(diào)節(jié)緩慢的高檔飯店外，也沒有全國性的“過?！?。過去在閉環(huán)的旅游鏈中很難解決的供給不足問題，現(xiàn)在不再需要政府從宏觀層面和中觀層面給予關(guān)注和解決，城市政府可以自覺、準(zhǔn)確而有效地分散和導(dǎo)流游客，市場可以及時組織和調(diào)整供給。

二、中小企業(yè)的“不專不穩(wěn)不強(qiáng)”是旅游供給側(cè)的最“短板”

旅游業(yè)中小企業(yè)多是規(guī)律，在中國還是戰(zhàn)略主導(dǎo)的結(jié)果。20年的“綜合性”“帶動性”“開放發(fā)展”，推動形成了今天這樣“大基礎(chǔ)”“多主體”“多變化”的市場主體格局?！岸鄻I(yè)，多體，多元，跨界，差異大”的中小旅游企業(yè)，多數(shù)原生于一產(chǎn)二產(chǎn)和三產(chǎn)的其他行業(yè)，從事旅游是“轉(zhuǎn)業(yè)”，不少農(nóng)民、服務(wù)企業(yè)還是“兼業(yè)”。因為“不專”，所以“不穩(wěn)”“不強(qiáng)”，“不專不穩(wěn)不強(qiáng)”可以作為對當(dāng)前旅游市場主體的整體描述。旅行服務(wù)、交通接待、民宿小館、網(wǎng)絡(luò)企業(yè)、接待企業(yè)、景區(qū)企業(yè)、旅游商品企業(yè)，“其興也勃焉，其退也忽焉”，變化很快。行業(yè)大培訓(xùn)永遠(yuǎn)在搞，永遠(yuǎn)也搞不完，旅游接待地區(qū)尤其如此。必須給予正向評價的是，在不間斷的波動中，旅游企業(yè)事實上不斷“迭代”“晉級”；同時也很明顯，市場主體的“不專不穩(wěn)不強(qiáng)”，是旅游供給側(cè)的最“短板”問題。

三、是時候把中小企業(yè)的提升列為重要戰(zhàn)略來考慮了

新時代，“旅游業(yè)是新興產(chǎn)業(yè)，方興未艾”，同時市場需求整體上進(jìn)入“品質(zhì)化”。需求側(cè)“上位”，倒逼“供給側(cè)”提升，干梆梆的“硬投入”要靠“軟實力”加持。改變旅游企業(yè)“不專不穩(wěn)不強(qiáng)”的格局，不能只有市場的自然調(diào)節(jié)，是時候應(yīng)該列在產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要戰(zhàn)略部署來考慮。這注定是一個無人喝彩的建議：歷來“大小戰(zhàn)略”都沒有主動把“提升中小企業(yè)”作主打的。打造旅游“萬億產(chǎn)業(yè)”“千億產(chǎn)業(yè)”，何等偉業(yè)，必須得百億千億的“大項目”“大企業(yè)”才能支撐。每個地方的發(fā)展規(guī)劃和提升戰(zhàn)略，“干貨”都是引進(jìn)跨國公司、大央企、大的投資者；國家制定大戰(zhàn)略，一定也是培育大企業(yè)，全國布局，全球布局。培育中小企業(yè)，難抓又難管，一地雞毛一堆矛盾，事倍功半。且在現(xiàn)行的邏輯中，“小散弱差”一直被認(rèn)為是產(chǎn)業(yè)初級階段的特征，提升旅游產(chǎn)業(yè)，把企業(yè)“做大做強(qiáng)”是毋庸思考的途徑，消滅“小散”，就是消滅“弱差”，就是產(chǎn)業(yè)的進(jìn)步和提升。這些年，如果說對中小企業(yè)尤其是小微企業(yè)有特殊措施，那就是“規(guī)范”“整頓”“關(guān)?！?。

四、未來發(fā)展，這個倒置的“本末”應(yīng)該再倒轉(zhuǎn)回來

中國旅游產(chǎn)業(yè)水平的整體提升，不是組織了幾個大的集團(tuán)，而是中小企業(yè)的發(fā)展和提升，這才是補齊“不充分”“不平衡”。實踐不欺，凡旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展水平比較高的地方，中小企業(yè)就相對發(fā)達(dá)；或者是，中小企業(yè)相對發(fā)達(dá)的地方，旅游業(yè)發(fā)展水平就比較高。德國法國瑞士，浙江江蘇上海，還有貴州云南，每過一段時間，就冒出一些新的企業(yè)，新的業(yè)態(tài)，新的人物，行業(yè)總有亮點形成。一些企業(yè)“小歸小”，但是“小而新”“小而精”“小而美”，做著做著就成了目的地。未來發(fā)展，中小企業(yè)“只需做好自己”，因為市場需求還將進(jìn)一步分眾化，多樣化，分散化，中小企業(yè)和市場需求是“耦合”的“同構(gòu)”的。不要擔(dān)心小了會“散”，會有大企業(yè)依賴和鏈接這些中小企業(yè)實現(xiàn)平臺化組織化網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)體系，大企業(yè)小企業(yè)在市場交換中鏈接，中小企業(yè)的優(yōu)劣勢在鏈接中實現(xiàn)轉(zhuǎn)化。“小”是優(yōu)勢而不是問題，“散”是表象而不是實質(zhì)，認(rèn)識這個趨勢有利于加強(qiáng)“自覺”意識。最后我們回到“根本”：中國旅游業(yè)作為戰(zhàn)略性支柱產(chǎn)業(yè)，幫助解決最重大的“國計民生”問題，就是帶動就業(yè)，“中小企業(yè)”“小微企業(yè)”是實現(xiàn)這個戰(zhàn)略的主陣地。年輕代的擇業(yè)觀念在變化，新新人類愿意把“自由就業(yè)”作為生活方式，文化青年愿意“在地發(fā)展”，追求“小而美”的事業(yè)，旅游業(yè)提供新型就業(yè)基地，正當(dāng)時。

五、中小企業(yè)提升?！皩I(yè)企業(yè)”是頭羊。是“精英階層”

未來需要對應(yīng)的最大浪潮是整個社會的消費升級，水漲船高，旅游業(yè)必須調(diào)整供給結(jié)構(gòu)，實現(xiàn)產(chǎn)品、技術(shù)和服務(wù)變革和升級。供給升級，誰是主力？優(yōu)勢突破環(huán)節(jié)在哪里？我們經(jīng)歷了科技革命，看到科技對旅游產(chǎn)業(yè)的革新是從OTA的優(yōu)勢環(huán)節(jié)突破的，結(jié)果牽一發(fā)動全身，通過供需方式的重建，把“傳說中的旅游產(chǎn)業(yè)鏈”真正鏈接起來，天下再無不被旅游利用的資源。各種整合、做大蛋糕，開放市場，分工更細(xì)，合作更多，各種要素配置更合理，選擇更充分，事實上重新建構(gòu)了旅游產(chǎn)業(yè)。產(chǎn)業(yè)組織重構(gòu)，企業(yè)機(jī)制增活，由此反向推動了供給側(cè)的景區(qū)、飯店、目的地的數(shù)量的劇增和區(qū)別化發(fā)展、品牌化提升。

誰是下一個優(yōu)勢環(huán)節(jié)？誰可以提供強(qiáng)大的動能推動產(chǎn)業(yè)整體升級？觀世界經(jīng)濟(jì)的前沿趨勢，只有以“知識經(jīng)濟(jì)”為動能，依靠杰出的“專業(yè)企業(yè)”引領(lǐng)，比較靠譜。筆者定義的“專業(yè)企業(yè)”是提供了新的產(chǎn)業(yè)價值的企業(yè)，不是單例而是個階層，不是單個行業(yè)而是各個行業(yè)的“頭部企業(yè)”，不是所有的“頭部企業(yè)”而是那些經(jīng)營成功同時提供了前人未曾提供的新價值的企業(yè)。“專業(yè)企業(yè)”對產(chǎn)業(yè)質(zhì)量、內(nèi)容、內(nèi)涵的提升和創(chuàng)新是“GDP”和“稅收”貢獻(xiàn)之外的“價值貢獻(xiàn)”?！皟r值貢獻(xiàn)”是可以共享的知識形態(tài)，是產(chǎn)業(yè)的“軟實力”“軟資源”。企業(yè)做大是規(guī)模貢獻(xiàn)，價值貢獻(xiàn)則帶動新時期產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)軌升級和發(fā)展。對于數(shù)量眾多且“不專不穩(wěn)不強(qiáng)”的中小企業(yè)，更加需要頭羊引領(lǐng)，“價值企業(yè)”提供的“軟資源”，就是初級產(chǎn)業(yè)向發(fā)達(dá)產(chǎn)業(yè)提升的“新能源”?，F(xiàn)在“軟資源”和“新能源”的價值沒有被認(rèn)識，我們還只會從資本的角度評估“專業(yè)企業(yè)”價值，重組并購中也不吝為經(jīng)營品牌出資，但是資本市場明顯異化了品牌和專業(yè)的價值，尤其那些為了上市而“打造”的品牌，實際很少專業(yè)價值。所以業(yè)內(nèi)企業(yè)家形成了一個“精英”階層，持續(xù)在“專業(yè)企業(yè)”的方向上努力，實踐“做世界一流企業(yè)”“做全國最好的產(chǎn)品”的理念，也開始追求百年企業(yè)的價值。他們是時代問題的解答人。

六、新階段。新目標(biāo)?！靶碌漠a(chǎn)業(yè)價值”體系

思想很久，嘗試回答這個的問題——什么是“新的產(chǎn)業(yè)價值”，“新的產(chǎn)業(yè)價值”“新”在那里。盡管各種資源的占有一直就是企業(yè)成敗的獨門秘籍，但是依靠人的要素的價值，提高知識要素的價值，創(chuàng)造資源資本不可替代的新優(yōu)勢，應(yīng)該是新經(jīng)濟(jì)的新法則，也是產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新價值。世界范圍的科技革命帶來的經(jīng)濟(jì)學(xué)認(rèn)知的最大變化，在諾貝爾獎經(jīng)濟(jì)學(xué)家的新經(jīng)濟(jì)發(fā)展理論中，認(rèn)為知識經(jīng)濟(jì)是產(chǎn)業(yè)進(jìn)步新動能。筆者也在《旅游學(xué)刊》專就新經(jīng)濟(jì)的計量方法“索洛殘值”的理論進(jìn)行過討論，認(rèn)為知識經(jīng)濟(jì)時代已經(jīng)來臨，新時代的新產(chǎn)業(yè)要重新定義。我們正在改變依賴資源的發(fā)展模式，改變以規(guī)模論英雄的行業(yè)規(guī)矩，我們也已經(jīng)不再簡單按企業(yè)大小、市場占有大小評價企業(yè)業(yè)績，不按資本大小給企業(yè)排“首富”座次。所以我們需要一套新的產(chǎn)業(yè)價值體系引導(dǎo)產(chǎn)業(yè)的“質(zhì)量化發(fā)展”“內(nèi)涵式發(fā)展”，需要新的思維方式，新的評價方式也和相應(yīng)的指標(biāo)體系?！叭齻€價值+”或許是個方向性的提示。

“三個價值”，既技術(shù)創(chuàng)新、文化創(chuàng)新和服務(wù)創(chuàng)新的價值，后續(xù)還可以有“管理創(chuàng)新的價值”“價值觀創(chuàng)新的價值”，動態(tài)開放，稱“三個價值+”的體系。分析全球優(yōu)秀的“專業(yè)性企業(yè)”，總是擁有某方面的突出價值，并且對產(chǎn)業(yè)有整體影響。關(guān)于技術(shù)創(chuàng)新的價值為廣為深，不只是互聯(lián)網(wǎng)催生的Priceline、Expedia、攜程等“TOP”旅行企業(yè)的技術(shù)和商業(yè)模式的沖擊和影響，而且是線上線下各類產(chǎn)品的技術(shù)運用爆炸，企業(yè)創(chuàng)新爆發(fā)，消費習(xí)慣再造；是蒸汽機(jī)、噴氣飛機(jī)技術(shù)上旅游業(yè)的第三次整體提升。關(guān)于文化創(chuàng)新的價值缺乏整體認(rèn)知，間或有人在創(chuàng)意產(chǎn)品領(lǐng)域力推旅游“IP”價值，從美國電影和迪士尼引申出來“IP”是他們的“獨特知識產(chǎn)權(quán)”，是具體的“文化產(chǎn)品”，其價值可以在資本市場和消費市場“變現(xiàn)”。但是旅游產(chǎn)業(yè)創(chuàng)造了一個巨大的“IP大體系”，完全沒有被充分估價甚至沒有被認(rèn)知?！奥糜蜪P大體系”對社會文化的貢獻(xiàn)是全新的文化體系，獨特價值是創(chuàng)新文化的形態(tài)，讓千百年的文化“活起來”，創(chuàng)造了新的“精神文化世界”。旅游業(yè)高調(diào)地“跨界”，凡跨進(jìn)來的領(lǐng)域都是文化價值的“再認(rèn)識”和“再發(fā)現(xiàn)”，旅游文化創(chuàng)新無邊界。旅游創(chuàng)造的“新3S”，開啟了文化價值創(chuàng)新的大領(lǐng)海，“活態(tài)”的“生產(chǎn)、生活、生態(tài)”的文化價值全面“大發(fā)現(xiàn)”，為中國人的深層精神文化尋找到真實感知的途徑?！白杂X，再造，統(tǒng)籌，共享”，打造文化新領(lǐng)域。關(guān)于服務(wù)創(chuàng)新的價值，核心是以人為本。人類社會進(jìn)入大休閑時代，人們對服務(wù)的需求高于歷史上任何時期，而中國還在“服務(wù)業(yè)”的初級階段，需求和供給之間存在巨大矛盾。我們企業(yè)在服務(wù)價值的追求上也不主動積極，因為爆發(fā)的旅游市場還有很多基本需求不能滿足。一般說中國旅游企業(yè)缺乏“專業(yè)精神”，缺的就是“誠信服務(wù)精神”?？词袌觯糜纹放贫际菄H品牌，中國的服務(wù)品牌極少，雖然在單個行業(yè)有突破，整體上還是及格水平，全面推動服務(wù)價值的提升，也是旅游業(yè)的一場革命。

“各種價值+”，不是理論，是旅游產(chǎn)品的背書，一切價值都蘊含在產(chǎn)品里。產(chǎn)品提升，靠價值引領(lǐng)；價值的實現(xiàn)，靠產(chǎn)品完成。追求“價值”和“掙錢”并不一定矛盾！產(chǎn)業(yè)的邏輯是依靠專業(yè)企業(yè)，建立新的價值體系，帶動大小企業(yè)普遍提升，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)從“高速度發(fā)展”向“高質(zhì)量發(fā)展”轉(zhuǎn)變，而所有企業(yè)都要在轉(zhuǎn)型中實現(xiàn)“價值創(chuàng)新”。

（作者系北京聯(lián)合大學(xué)旅游學(xué)院特聘教授，曾任國家旅游局副局長；收稿日期：2017-12-02）